荊艷峰

【摘要】 文化是旅游的靈魂。旅游業(yè)應積極吸收文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展成果，通過文化創(chuàng)意讓旅游中的文化元素“生動起來”;通過知識產權保護與市場配置讓旅游文化創(chuàng)意資源“流動起來”;通過融合與集成使旅游與文化創(chuàng)意“互動起來”，實現(xiàn)旅游文化價值再造。發(fā)展“文化深度游”應充分挖掘地方文化主題與內涵，對內提升人文氣質，對外延伸產業(yè)鏈條，與其他形式的文化創(chuàng)意形式共生融合，形成集成化的旅游新產品和盈利新模式，實現(xiàn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

【關鍵詞】 文化旅游 旅游業(yè) 集成發(fā)展

如今的大眾旅游正在由純粹的“觀光旅游”向“文化旅游”過渡。在滿足基本物質消費的基礎上，游客開始注重尋找更加具有文化特色的休閑方式。旅游消費活動的個性化發(fā)展，使文化越來越成為旅游的靈魂。沒有了文化，旅游就沒有了品位，沒有了生命力。因此，挖掘旅游目的地的文化內涵，促進旅游業(yè)與文化創(chuàng)意產業(yè)的集成發(fā)展，對旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

一、文化旅游是可持續(xù)發(fā)展旅游

1、從“觀光旅游”到“文化旅游”的過渡

觀光旅游是指前往某些自然景觀或人文景觀以觀賞為目的的旅游，是最低層次的旅游方式。一項調查顯示：目前雖然我國觀光旅游時代并沒有過去，但游客對使人置身其外的旅游方式逐漸失去興趣，對文化旅游產品的需求日漸旺盛;我國文化旅游市場消費能力還沒有得到釋放，發(fā)展?jié)摿薮?目前旅游產品設計中文化體驗環(huán)節(jié)設置較少，對游客的人文關懷不夠;文化氣質和體驗環(huán)節(jié)的缺失直接影響了和游客的精神交流，間接影響了消費投向和消費積極性;此外，服務、擁擠程度和景區(qū)維護等影響了游客對文化的感知和滿意程度。

進入新世紀以來，各地紛紛將旅游業(yè)作為地方支柱型產業(yè)來發(fā)展，旅游市場競爭日趨激烈，無序的價格競爭造成了游客不滿與旅游企業(yè)盈利困難。由低成本運作為導向，旅游產品越來越把品質作為犧牲對象，使旅游業(yè)處在紅海之中。而且目前孤立的景點已經很難吸引游客。旅游必須結合文化，為人們提供融知識性、藝術性和趣味性于一體的體驗消費，把單純的觀光旅游上升到文化經歷、文化體驗和文化欣賞的高度。而創(chuàng)意產業(yè)的高智能性、高附加值生產特性為旅游業(yè)指出了有效的發(fā)展路徑。

2、文化創(chuàng)意與旅游業(yè)的結合方式

文化創(chuàng)意經濟是在全球化背景下發(fā)展起來的，在以人的創(chuàng)造力對既有文化進行創(chuàng)新和突破的基礎上，依托文化差異對經濟發(fā)展進行支持與推動。而創(chuàng)意產業(yè)則是以文化為基礎、以創(chuàng)新為根本、以知識產權為核心要素、以滿足消費者精神需要為目標的價值鏈高端的經濟部門。

文化創(chuàng)意產業(yè)按照結構層次劃分為核心部分、擴展部分和聚合部分。核心部分有視覺藝術、文學藝術、音樂藝術、表演藝術、造型藝術等;擴展部分主要有傳媒業(yè)、（廣播電視與印刷出版）、唱片業(yè)、電影業(yè)、廣告業(yè)，設計業(yè)等。聚合部分主要體現(xiàn)在文物博物（博物館、美術館）、圖書館、藝術品市場、教育產業(yè)和旅游業(yè)。

目前，文化創(chuàng)意作為經濟動力，已然受到很多地方政府的高度重視。北京和上海已經在政府的政策引導下大力建設文化創(chuàng)意產業(yè)聚集區(qū)，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。文化休閑旅游業(yè)也將和文化會展業(yè)、信息服務業(yè)等其他門類一起，被列為重點發(fā)展的文化創(chuàng)意產業(yè)。

但是，大多數(shù)地方目前的文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展仍然是單槍匹馬式的孤立發(fā)展，各產業(yè)之間的聯(lián)動效應沒有很好地規(guī)劃和融合，協(xié)同效應弱，聚合形式的發(fā)展遠遠不夠。因此，創(chuàng)意產業(yè)對旅游業(yè)的發(fā)展意義尚未得到充分顯現(xiàn)。

二、文化旅游的集成模式探討

旅游業(yè)應當積極吸收文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展成果，讓文化元素充分“動起來”——生動起來（文化創(chuàng)意與旅游新產品開發(fā)）、流動起來（文化創(chuàng)意知識產權保護與市場配置）、互動起來（文化創(chuàng)意產業(yè)與旅游產業(yè)融合模式）。

1、文化創(chuàng)意與旅游新產品開發(fā)

使沉寂而偉大的歷史能夠重新鮮活起來，不是僅僅通過簡單復古和再造就能實現(xiàn)的。重新恢復歷史遺跡和古建筑容易，建人造景觀公園也容易，難的是在重視載體的基礎上，保護原生態(tài)的文化，并挖掘地方文化內涵，做出特色，創(chuàng)造品牌，讓來自異地的游客在短時間內能夠認知和認同本地人文歷史民俗習慣。

目前在文化旅游產品開發(fā)中存在的誤區(qū)與困難主要有：第一、文化旅游資源的開發(fā)與利用方面受觀念制約，片面重視載體，認為維護就是翻新，不重視內涵，文化旅游資源開發(fā)不到位。操作上的盲目、重復和低俗，不僅無法把資源優(yōu)勢轉化成產業(yè)優(yōu)勢，反而有可能毀掉旅游開發(fā)的可持續(xù)性，從而毀掉豐厚的資源優(yōu)勢。第二、旅游文化體驗的真實性問題和開發(fā)與保持原貌的關系。如何實現(xiàn)建筑與歷史的融合、古老與現(xiàn)代的融合，加強管理與“原生態(tài)”的保護，如何讓歷史、讓文化活起來，實現(xiàn)時間與空間同時再現(xiàn)。第三，本源文化被世俗文化所同化。未經有意識保護的原生態(tài)文化極有可能在未來失真;文化差異漸次衰減;文化魅力和吸引力降低。

在旅游新產品的開發(fā)過程中，文化創(chuàng)意的介入可以避免低水平重復建設，同時，旅游業(yè)也對文化創(chuàng)意產業(yè)的介入形式也提出了更高要求，旅游文化創(chuàng)意必須實現(xiàn)通俗化、集中化、特色化和參與化。

2、文化創(chuàng)意知識產權保護與市場配置

（1）旅游文化創(chuàng)意的知識產權保護

文化創(chuàng)意產業(yè)以知識產權為核心資產。由于創(chuàng)意具有非排他性，知識產權的保護就成為旅游文化創(chuàng)意產業(yè)生存與發(fā)展的關鍵。一方面，通過建立技術與信息的壁壘，保證旅游文化創(chuàng)意合理的投資收益;另一方面，通過知識產權的界定與有償使用，保證旅游文化創(chuàng)意的使用范圍。

目前我國知識產權的立法保護方面還有很多工作需要加強。旅游文化創(chuàng)意如果沒有保護，模仿和重復建設就會繼續(xù)，這對于走在創(chuàng)意前列的旅游企業(yè)是個沉重的打擊，一方面先期投入的巨額研發(fā)費用得不到有效回收，另一方面模仿和復制形成“創(chuàng)一個、死一個”的被動局面，這對于旅游產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展是非常不利的。

目前面臨的困難主要是知識產權的界定、交易和產權變動、訴訟等問題。完善知識產權的保護制度是旅游文化創(chuàng)意生存與發(fā)展的必然前提。

（2）旅游文化創(chuàng)意的市場配置

創(chuàng)意的商業(yè)化需要市場的效配置。由于文化創(chuàng)意產業(yè)面臨的不確定性和移情性風險高，也需要在敏捷創(chuàng)新的同時通過知識產權交易實現(xiàn)敏捷獲益，以回避風險，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。同時，建立健全文化創(chuàng)意的產權交易，讓旅游資源尋找創(chuàng)意的有效途徑。

目前將文化創(chuàng)意與旅游產業(yè)充分融合的方式有四種：一是文化創(chuàng)意在旅游業(yè)中的股權化經營;二是創(chuàng)意企業(yè)可以與旅游企業(yè)、資本運營企業(yè)、科研院所達成戰(zhàn)略投資計劃;三是文化創(chuàng)意通過信托、寄售等方式，或通過文化創(chuàng)意交易市場進行產權授權經營或轉讓;四是旅游文化創(chuàng)意產業(yè)直接經營。

面臨的主要困難有：創(chuàng)意的估價與市場價值的形成機制問題;為文化創(chuàng)意產業(yè)與生產企業(yè)、技術開發(fā)企業(yè)以及資本運營企業(yè)之間搭建交易平臺的中介結構缺位問題;文化創(chuàng)意交易市場的形成與運行模式問題;文化創(chuàng)意產業(yè)的擔保融資和上市障礙問題。這些困難需要理論界和金融中介機構進行新的模式創(chuàng)新和機制摸索。

（3）協(xié)同創(chuàng)新

對旅游創(chuàng)意產業(yè)非常重要的是信息資源的共享與協(xié)同創(chuàng)新。這需要研究機構、創(chuàng)意企業(yè)、旅游企業(yè)、生產企業(yè)共同建立企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，實現(xiàn)資源共享與優(yōu)勢互補，形成新的組合能力和創(chuàng)新能力。構建給予新的旅游價值鏈上的專業(yè)化分工協(xié)作，實現(xiàn)整體產業(yè)的提升。

在具體運作過程中，需要用創(chuàng)新的思維和理念指導產業(yè)開發(fā)，使各種文化搭接與共生、資金資源充分流動，把無形的文化轉變?yōu)橛行蔚纳a力。其中，文化是靈魂，創(chuàng)意是觸媒，技術是手段，營銷策劃是條件，管理模式是重點。

目前主要存在的困難是：自主文化創(chuàng)意、自主技術手段、自主營銷體系、自主管理品牌的缺位和相互間的割裂。條塊分割使文化旅游資源所有權、管理權和使用權界定不明，而科技與文化二者卻分屬不同的部門管理，體制上的制約因素使該分的沒分，該合的沒合。如何開發(fā)創(chuàng)意與技術并行的旅游文化產品是對我國創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展和政府宏觀規(guī)劃與調控提出的更加富有挑戰(zhàn)性的要求。

3、文化創(chuàng)意產業(yè)與旅游產業(yè)融合模式

旅游產業(yè)發(fā)展正在經歷從資源導向到市場導向的轉型，現(xiàn)在又被納入文化創(chuàng)意產業(yè)。在這個發(fā)展階段，資源已不再是文化旅游發(fā)展的決定性因素，旅游賣的不是資源而是創(chuàng)意。創(chuàng)意成為在一個低價社會中獲得高價利潤、在擁擠的旅游市場中使自己的產品與眾不同的方式，是旅游知識經濟的密集反映，好的創(chuàng)意是價值源泉。旅游行業(yè)應跳出傳統(tǒng)的發(fā)展模式，從外部文化創(chuàng)意市場尋求發(fā)展動力，依靠文化創(chuàng)意提升產業(yè)內涵和實現(xiàn)產品升級，依靠文化內涵打造核心競爭力，從而跳出低成本競爭和低水平重復建設的怪圈。

文化創(chuàng)意產業(yè)和旅游產業(yè)的發(fā)展將會沿著共生、融合、集成發(fā)展的路徑不斷演化。在共生階段，旅游產業(yè)和其它創(chuàng)意產業(yè)類型將互相伸出觸角，謀求創(chuàng)造適合雙方發(fā)展的共同空間;在融合階段，雙方將找到并致力于開拓共同的發(fā)展模式，此時互相促進，但矛盾與合作同在，處于磨合期;在集成階段，雙方在某種層次和戰(zhàn)略上將合二為一，環(huán)境、資本、體制和諧，形成利益綜合體，達到高級協(xié)同共生。

現(xiàn)在政府支持的文化創(chuàng)意產業(yè)基本實現(xiàn)了空間上的聚集，聚集區(qū)內各企業(yè)各自為政，社會綜合媒介和服務機構缺位，信息資源沒有充分流動和互動，群體優(yōu)勢和協(xié)同優(yōu)勢還未顯現(xiàn)出來，集成發(fā)展的模式還未有質的突破。

三、“文化旅游”發(fā)展路徑

景區(qū)的規(guī)劃建設、資源的開發(fā)等等都與創(chuàng)意密不可分，文化創(chuàng)意產業(yè)與休閑旅游的結合有其必然性。對于旅游企業(yè)，就是要將知識的原創(chuàng)性與變化性融入具有豐富內涵的文化之中，把扎根在游客心里的隱性文化認知通過一種活潑的體驗方式外顯出來，使之與旅游資源經營活動結合起來，實現(xiàn)文化價值再造，發(fā)揮整體產業(yè)的功能。

“文化深度旅游”的發(fā)展需要用文化創(chuàng)意挖掘主題與內涵。一方面在產業(yè)內部提升人文氣質，另一方面在其他形式的文化創(chuàng)意產業(yè)中延伸產業(yè)鏈條，實現(xiàn)產業(yè)間的共生與繁榮。此外，引導和培育游客的文化消費習慣和文化旅游偏好也是旅游業(yè)未來可持續(xù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。

1、挖掘文化創(chuàng)意的主題與內涵

在旅游業(yè)發(fā)展中，文化創(chuàng)意的內容種類非常豐富。在不同的地區(qū)，有各自的強勢產業(yè)和特色文化底蘊。因此，文化創(chuàng)意產業(yè)對旅游業(yè)發(fā)展的影響與路徑會呈現(xiàn)出多元化的特征。如美國洛杉磯就是以電影業(yè)作為主導產業(yè)，協(xié)同音像、電視、印刷出版和旅游業(yè)共同發(fā)展，形成環(huán)球影城、迪斯尼樂園等著名的旅游景點，成為太平洋經濟圈的著名娛樂都會。

在我國，可供挖掘的除了有宗教信仰、手工藝品、歷史文物古跡、節(jié)慶活動、傳統(tǒng)技能、特色飲食等傳統(tǒng)文化要素外，還可利用節(jié)慶文娛活動，積極利用影視、戲曲、繪畫、建筑等不同表現(xiàn)手法，創(chuàng)新娛樂項目。用旅游帶動休閑產業(yè)鏈條的完善，為未來產業(yè)升級做好前期準備。

因此，旅游休閑業(yè)應依托地域文化氛圍，分析地域文化特點和資源潛質，找準對旅游產業(yè)進行文化創(chuàng)意的切入點。應利用當?shù)匚幕Y源與內涵，挖掘富有特色的旅游文化創(chuàng)意，形成區(qū)域主導文化，帶動旅游業(yè)發(fā)展，政府的引導和培育機制非常重要。同時，要構建旅游文化創(chuàng)意集成中心，將電影、電視廣播、音像、出版和視覺藝術產業(yè)充分與旅游進行集成，實現(xiàn)文化創(chuàng)意的構想。

2、對內提升人文氣質，對外延伸產業(yè)鏈條

旅游文化創(chuàng)意成果必須兼具“旅游”和“文化創(chuàng)意”的雙重特質。將山水、建筑與歷史、人物、歌舞、傳奇、風俗、習性寓于游覽行為之中，用創(chuàng)新手法詮釋人文歷史，呼應游客心理期待，提高旅游質量，體現(xiàn)“文化創(chuàng)意”成果。

創(chuàng)意文化旅游是一個產業(yè)鏈極長、聚集度極高、不受時空地域限制的關聯(lián)性產業(yè)，它覆蓋了三大產業(yè)的許多領域。旅游的內容和形式延伸到休閑、度假、修學、探險、科考等方面，系統(tǒng)開發(fā)，將旅游單體整合為某一主題下形成品牌鏈，用歷史文化價值串聯(lián)社會經濟價值，用創(chuàng)新旅游去重新審視旅游項目的開發(fā)，增強核心競爭力。旅游文化創(chuàng)意成果可以涉及食、住、行、游、購、娛中任何一個環(huán)節(jié)以及旅游產業(yè)鏈的延伸部分。

3、與其他文化創(chuàng)意產業(yè)的共生與融合

旅游業(yè)是對經濟社會發(fā)展具有先導作用和關聯(lián)帶動作用的產業(yè)。體制創(chuàng)新是文化創(chuàng)意旅游的先導。遵循市場規(guī)則的企業(yè)化運作是對旅游產業(yè)進行文化創(chuàng)意的必由之路。

四、結語

旅游元素有限，文化創(chuàng)意無限，文化創(chuàng)意是人文精神具象化的有效途徑。歷史文化資源賦予我們以靈感和魅力，文化創(chuàng)意則是我們對歷史的最佳回報。在具備消費能力的基礎上，引導游客消費創(chuàng)意旅游產品的意識也非常重要。未來，文化產業(yè)與旅游業(yè)的融合將結出更豐碩的成果，旅游產品將從內涵和質量上得到提高，游客的文化體驗和文化感知也將得到更進一步的尊重。

（注：本文為北京市屬高等學校高層次人才引進與培養(yǎng)計劃項目（IDHT201304075）研究成果。劉敏為本文的通訊作者。）

【參考文獻】

[1] 劉友金、胡黎明、趙瑞霞：創(chuàng)意產業(yè)與城市發(fā)展的互動關系及其耦合演化過程研究[J].中國軟科學，2009（1）.

（責任編輯：柯秋萍）