劉偉

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，許可式電子郵件營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，準(zhǔn)確掌握客戶(hù)需要，以客戶(hù)為導(dǎo)向開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才是有效的。因此，本文在對(duì)許可式電子郵件營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)生命周期深入分析的基礎(chǔ)上，探討客戶(hù)生命周期視域下的許可式電子郵件營(yíng)銷(xiāo)，以期提高許可式電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的有效性。

關(guān)鍵詞：客戶(hù)生命周期；許可式電子郵件營(yíng)銷(xiāo)；策略選擇

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，不僅推動(dòng)了整個(gè)社會(huì)的不斷進(jìn)步，還給企業(yè)帶來(lái)了越來(lái)越多的商機(jī)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，通過(guò)電子郵件進(jìn)行企業(yè)信息推送逐漸成為了企業(yè)重要的營(yíng)銷(xiāo)手段，并取得了良好的效果。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，準(zhǔn)確掌握處于不同生命周期的客戶(hù)特點(diǎn)及需要，有針對(duì)性的進(jìn)行電子郵件營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的必然選擇。因此，在客戶(hù)生命周期視域下探討許可式電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的策略選擇對(duì)提高營(yíng)銷(xiāo)有效性，增加企業(yè)收益都具有重要的價(jià)值。

一、 許可式電子郵件營(yíng)銷(xiāo)

作為一種重要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形式，郵件營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮著十分重要的作用。初期的郵件營(yíng)銷(xiāo)是一種“垃圾郵件”的營(yíng)銷(xiāo)方式，這種營(yíng)銷(xiāo)方式缺乏目的性，而且還會(huì)給客戶(hù)帶來(lái)反感。因此，為了提高實(shí)效性，郵件營(yíng)銷(xiāo)逐漸進(jìn)入“許可式”時(shí)代。許可式電子郵件營(yíng)銷(xiāo)，是一種以客戶(hù)許可接收為前提，通過(guò)電子郵件傳送有價(jià)值企業(yè)信息的營(yíng)銷(xiāo)方式。[1]在該營(yíng)銷(xiāo)方式下，客戶(hù)可以根據(jù)自己的意愿選擇、訂閱某一特定企業(yè)的郵件，也可以隨時(shí)自由的退訂相關(guān)的郵件。與傳統(tǒng)的“垃圾郵件”相比，該形式下的客戶(hù)具有絕對(duì)的自主性。有效的許可式電子郵件營(yíng)銷(xiāo)包括以下操作流程：收集郵件地址信息、郵件地址的管理及細(xì)分、創(chuàng)意內(nèi)容策劃、郵件模板設(shè)計(jì)、郵件的執(zhí)行放松以及效果評(píng)估。

企業(yè)采取許可式電子郵件營(yíng)銷(xiāo)，就是為了通過(guò)有效的向客戶(hù)推送信息，使客戶(hù)發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。因此，電子郵件的信息必須是有價(jià)值的，不僅要包括企業(yè)介紹，產(chǎn)品、服務(wù)信息，促銷(xiāo)活動(dòng)信息等；更要有能夠與客戶(hù)建立情感的產(chǎn)品反饋、用戶(hù)調(diào)查、節(jié)日問(wèn)候、生日祝福等。處于不同生命周期階段的客戶(hù)對(duì)信息的需求存在很大不同，這就要求企業(yè)要充分掌握客戶(hù)生命周期，根據(jù)不同階段的需要，有針對(duì)性的推送信息。

二、 客戶(hù)生命周期的階段劃分

從本質(zhì)來(lái)看，客戶(hù)生命周期是對(duì)客戶(hù)與企業(yè)關(guān)系發(fā)展的描述。[2]根據(jù)發(fā)展程度的不同，可以分為以下幾個(gè)階段。

第一階段開(kāi)拓期。該階段的客戶(hù)是企業(yè)的目標(biāo)客戶(hù)，即企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿(mǎn)足這些客戶(hù)的需要。

第二階段發(fā)展期。該階段的客戶(hù)是企業(yè)的潛在客戶(hù)，即對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)感興趣并具有購(gòu)買(mǎi)能力，與企業(yè)存在銷(xiāo)售合作機(jī)會(huì)。

第三階段形成期。該階段客戶(hù)已經(jīng)發(fā)生了購(gòu)買(mǎi)行為，成為了企業(yè)的正式客戶(hù)。購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生證明客戶(hù)已經(jīng)通過(guò)信息收集認(rèn)可了企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，但該階段下客戶(hù)與企業(yè)的關(guān)系還不穩(wěn)定，仍處于形成期，客戶(hù)需要進(jìn)一步的信息收集才能建立起對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，進(jìn)而發(fā)生再次購(gòu)買(mǎi)。

第四階段穩(wěn)定期。該階段客戶(hù)已經(jīng)發(fā)生了多次購(gòu)買(mǎi)行為，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)已經(jīng)相當(dāng)認(rèn)可，對(duì)企業(yè)也有了較高的忠誠(chéng)度。

第五階段衰退期。由于各種原因，企業(yè)的部分客戶(hù)必然會(huì)進(jìn)入衰退期，即對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不再感興趣，不會(huì)再發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。企業(yè)在郵件營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中一方面要通過(guò)有價(jià)值的信息推送和客戶(hù)關(guān)系維護(hù)保證客戶(hù)長(zhǎng)時(shí)間處于穩(wěn)定期，另一方面要通過(guò)有針對(duì)的郵件營(yíng)銷(xiāo)再激活進(jìn)入衰退期的客戶(hù)。

三、 客戶(hù)生命周期視域下許可式電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的策略選擇

在客戶(hù)生命周期下進(jìn)行許可式電子郵件策略選擇，就是要根據(jù)客戶(hù)所在階段的不同，實(shí)施有針對(duì)性的差別策略，迎合不同階段客戶(hù)的需要，促進(jìn)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。

1、 開(kāi)拓期目標(biāo)客戶(hù)采集的策略選擇

企業(yè)對(duì)處于開(kāi)拓期的目標(biāo)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)在于采集，獲取郵件地址，這也是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。為了獲取郵件地址和客戶(hù)基本信息，企業(yè)可以采取以下策略。一是設(shè)置訂閱表單。通過(guò)廣告推送等形式，吸引處于開(kāi)拓期的客戶(hù)提交訂閱單。二是獎(jiǎng)勵(lì)獲取。通過(guò)向目標(biāo)客戶(hù)提供優(yōu)惠券、禮品、折扣券等獎(jiǎng)勵(lì)獲取其郵箱地址，使其接受企業(yè)電子郵件。三是社會(huì)化媒體邀請(qǐng)。通過(guò)社會(huì)化媒體利用人脈關(guān)系分享，觸發(fā)郵件的訂閱。四是電話(huà)捕獲。通過(guò)客服人員獲取電話(huà)咨詢(xún)客戶(hù)的信息和郵箱地址。

2、 發(fā)展期潛在客戶(hù)轉(zhuǎn)化的策略選擇

企業(yè)對(duì)處于發(fā)展期的潛在客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)在于轉(zhuǎn)化，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。將潛在客戶(hù)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客戶(hù)也是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的意旨所在。處于該階段的客戶(hù)訂閱了企業(yè)電子郵件但沒(méi)有發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為，他們對(duì)企業(yè)仍處于觀望狀態(tài)。因此，在這個(gè)階段，企業(yè)要根據(jù)所掌握的客戶(hù)信息，如年齡、性別、收入、喜好等信息有針對(duì)性的推送產(chǎn)品或服務(wù)信息，要利用個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)策略加強(qiáng)客戶(hù)與企業(yè)之間的關(guān)系，加強(qiáng)客戶(hù)對(duì)企業(yè)的信任。[3]該階段的營(yíng)銷(xiāo)策略要兼具連續(xù)性和漸進(jìn)性，企業(yè)還要利用電子郵件向客戶(hù)推送首次采購(gòu)優(yōu)惠信息，利用各種優(yōu)惠和服務(wù)促進(jìn)客戶(hù)首次購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。

3、 形成期正式客戶(hù)提升的策略選擇

企業(yè)對(duì)處于形成期的正式客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)在于提升，加強(qiáng)客戶(hù)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，不僅是為了讓客戶(hù)發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為，更重要的是獲得客戶(hù)對(duì)企業(yè)、品牌的認(rèn)可，促進(jìn)客戶(hù)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。因此，企業(yè)要進(jìn)行滿(mǎn)意度調(diào)查，了解客戶(hù)的想法和用后感受，發(fā)現(xiàn)客戶(hù)潛在需要，找出并糾正企業(yè)存在的問(wèn)題；要進(jìn)行定向行為分析，通過(guò)對(duì)客戶(hù)消費(fèi)行為的分析獲得客戶(hù)的需求偏好，針對(duì)性發(fā)送相關(guān)產(chǎn)品信息或促銷(xiāo)內(nèi)容，刺激客戶(hù)持續(xù)消費(fèi)行為的發(fā)生。[4]

4、 穩(wěn)定期優(yōu)質(zhì)客戶(hù)保留的策略選擇

企業(yè)對(duì)處于穩(wěn)定期的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)在于保留，與客戶(hù)建立好關(guān)系，維持好客戶(hù)的高消費(fèi)率。為了保留住優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，企業(yè)應(yīng)該采取以下策略。一是折扣獎(jiǎng)勵(lì)。根據(jù)客戶(hù)的消費(fèi)情況給予不同的折扣比例，使優(yōu)質(zhì)客戶(hù)能夠獲得更大的優(yōu)惠。二是情感關(guān)懷。在特定的節(jié)日、客戶(hù)的生日向客戶(hù)推送情感關(guān)懷信，向客戶(hù)贈(zèng)送代金券、折扣券等電子禮品，與客戶(hù)建立良好關(guān)系的同時(shí)，促進(jìn)客戶(hù)消費(fèi)。三是免費(fèi)送貨。良好的服務(wù)會(huì)促進(jìn)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生，通過(guò)向優(yōu)質(zhì)客戶(hù)提供免費(fèi)送貨服務(wù)，增加客戶(hù)的忠誠(chéng)度。

5、 衰退期非活躍客戶(hù)再激活的策略選擇

企業(yè)對(duì)處于衰退期的非活躍客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)在于激活，促進(jìn)持續(xù)性消費(fèi)。維護(hù)老客戶(hù)要比獲得新客戶(hù)更容易，投入更少。因此，企業(yè)要利用多種策略不斷激活非活躍客戶(hù)，推遲客戶(hù)衰退期的到來(lái)。企業(yè)可以向非活躍客戶(hù)推送個(gè)性化郵件，加強(qiáng)與客戶(hù)之間的聯(lián)系，增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知；可以向客戶(hù)推送非正式、隨和語(yǔ)氣的非純廣告性的郵件，維護(hù)好與客戶(hù)的關(guān)系，防止客戶(hù)退訂企業(yè)郵件；可以通過(guò)提供獎(jiǎng)勵(lì)、折扣、贈(zèng)品等方式鼓勵(lì)客戶(hù)進(jìn)行消費(fèi)。

許可式電子郵件營(yíng)銷(xiāo)拓寬了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的渠道，提高了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力。但一味的、不加選擇的推送電子郵件，不僅無(wú)法達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的理想效果，還會(huì)造成客戶(hù)的流失。因此，企業(yè)在實(shí)施許可式電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，要充分考慮接受郵件客戶(hù)所處的生命周期，有針對(duì)性的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略選擇，提升營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)效性。（作者單位：南京大學(xué)管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1] 黃興.電子郵件營(yíng)銷(xiāo)研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2012，（12）：23-25.

[2] 陳明亮.客戶(hù)生命周期研究[J].浙江大學(xué)學(xué)報(bào)，2011，（4）：45-47.

[3] 陳璐.基于顧客生命周期理論的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究[J].市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)刊，2012，（2）：9-11.

[4] 柳哲.關(guān)于電子郵件營(yíng)銷(xiāo)方法的研究[D].武漢理工大學(xué)，2013：67-69.