王璐　+劉國防

[摘 要] 近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷成為大眾關(guān)注的焦點。微信和二維碼技術(shù)的發(fā)展促進了中小企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展。目前，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷借助大數(shù)據(jù)進行精準營銷，通過移動支付工具進行支付，營銷的內(nèi)容多元化。但中小企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷尚處于起步階段，營銷形式較低端，在營銷的過程中還存在對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的內(nèi)涵存在誤解，缺乏營銷人才，沒有健全的營銷效果評價體系，精準度低的問題。中小企業(yè)應(yīng)重新理解內(nèi)涵，培養(yǎng)人才，健全評價體系并開展精準營銷。

[關(guān)鍵詞] 移動互聯(lián)網(wǎng)營銷；中小企業(yè)；對策研究

[中圖分類號] G320 [文獻標識碼] A

Mobile Internet Marketing Strategies for SMEs

WANG Lu， LIU Guofang

Abstract： In recent years， marketing via mobile internet attracts the public focus. the development of Wechat and two-dimensional code promotes the growth of mobile internet marketing for SMEs. Depending on big data， mobile internet marketing could be precision marketing with mobile payment tools and diversified marketing contents. However， the mobile internet marketing for SMEs is still in the initiation stage. Simple marketing forms， misunderstanding of mobile internet marketing， shortage of marketing talents， unsound marketing effect evaluation system and low accuracy are problems for SMEs. To cope with these problems， SMEs should master the essence of mobile internet marketing， build a talent pool， complete an evaluation system and conduct precision marketing.

Key words： mobile internet marketing， SME， study of strategy

一、移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的形式與新趨勢

（一）當前主要的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷形式

移動互聯(lián)網(wǎng)營銷是指面向移動終端用戶、在移動終端上直接向分眾目標受眾定向和精確地傳遞個性化即時信息、通過與消費者的信息互動達到市場營銷目標的行為。移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的表現(xiàn)形式主要有：PUSH類營銷（主要指短信和彩信營銷）、微網(wǎng)站網(wǎng)頁營銷、客戶端類營銷（APP占主要部分）、二維碼營銷、微信營銷、移動搜索營銷和基于位置的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷（Location Based Services）等。當前中小企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的最主要形式為二維碼營銷和微信營銷。

（二）移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的新趨勢

移動互聯(lián)網(wǎng)營銷作為一種快速發(fā)展的營銷模式，正在迅速的發(fā)展，并將對中小企業(yè)未來的營銷活動產(chǎn)生重大影響。就目前來看，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷有以下三個發(fā)展趨勢。

首先，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷將借助大數(shù)據(jù)進行精準營銷。移動互聯(lián)網(wǎng)營銷如果缺乏精準性，將會和造成大量的成本，而大數(shù)據(jù)時代給移動互聯(lián)網(wǎng)營銷帶來了海量的數(shù)據(jù)。借助多個平臺獲取的關(guān)于受眾的信息，向受眾傳播更具個性化、高關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品信息。同時的移動設(shè)備的便攜性也使得精準營銷更具時效性。精準營銷的發(fā)展，將大大提高營銷效率，降低營銷成本，為中小企業(yè)的營銷提供了便利。

其次，移動支付手段的開發(fā)將成為移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的重要內(nèi)容?，F(xiàn)階段中小企業(yè)的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷往往局限于產(chǎn)品和促銷信息的傳播，而對于移動支付手段并未投入太多的關(guān)注，這種情況直接導(dǎo)致了移動互聯(lián)網(wǎng)營銷僅僅停留在信息傳播的角度，而不能促使交易的直接完成。通過開發(fā)移動支付手段，將產(chǎn)品信息或促銷信息與移動支付工具例如支付寶、快捷支付等連接起來，在獲得大量訂單的同時，促進交易的直接完成，有利于提升顧客的購物體驗。

再次，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的內(nèi)容將更加多元化。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和移動終端產(chǎn)品的增加，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷無論是在營銷工具上還是營銷手段上都會有較大變化，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的內(nèi)容將呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢。中小企業(yè)不僅僅可以借助移動互聯(lián)網(wǎng)傳播產(chǎn)品信息，還可以進行數(shù)據(jù)調(diào)研、售后服務(wù)和客戶管理等，并通過移動互聯(lián)網(wǎng)營銷進一步整合企業(yè)的內(nèi)外部資源，實現(xiàn)整合營銷。

二、中小企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷現(xiàn)狀

（一）中小企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷尚處于起步階段

2014年是我國移動互聯(lián)網(wǎng)營銷元年，在這一年中移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展讓人們意識到了移動互聯(lián)網(wǎng)的重要性，然而我國中小企業(yè)受制于自身認識、資金、人力等因素的影響，大多數(shù)中小企業(yè)的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷仍然處于萌芽階段，對于移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的認識仍然不足，存在著移動互聯(lián)網(wǎng)營銷應(yīng)用程度偏低、應(yīng)用形式單一和應(yīng)用方向不清三個主要問題。

（二）中小企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷形式較低端

現(xiàn)階段，雖然大多數(shù)中小企業(yè)已經(jīng)認識到移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的重要性，并嘗試進行移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，主要應(yīng)用短信營銷、微信營銷和O2O（Online to Offline）模式。然而短信營銷已成為一種飽受詬病的營銷模式，受眾往往會把這類短信歸為垃圾短信。中小企業(yè)對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷投入不足，也使得O2O營銷和微信營銷缺乏足夠的影響力，效果甚微。endprint

三、中小企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷存在的問題

（一）對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的內(nèi)涵存在誤解

目前，我國中小企業(yè)對于移動互聯(lián)網(wǎng)營銷缺乏深入的了解，很多中小企業(yè)營銷人員認為移動互聯(lián)網(wǎng)營銷只是一種新的營銷渠道，這種新的營銷渠道將傳統(tǒng)渠道拓展至手機終端，其營銷活動也是基于這種認識展開的。還有些人認為移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的主要目的是向受眾傳達產(chǎn)品信息，信息展露的次數(shù)越多表明營銷的效果越好，微信朋友圈的廣告轟炸和群發(fā)推廣短信就是在這一指導(dǎo)思想下展開的。而有些中小企業(yè)則過度強調(diào)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的重要性而忽視產(chǎn)品本身的特征，大量的投入沒有收到應(yīng)有的回報。

（二）缺乏專業(yè)的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷人才

由于移動互聯(lián)網(wǎng)營銷在我國的發(fā)展歷史并不長，進入公眾視野的時間更是十分短暫，社會培養(yǎng)的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷人才十分有限。中小企業(yè)雖然意識到移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的重要性，但是缺乏相關(guān)的營銷人才，而且中小企業(yè)又不愿投入大量的資金來吸引移動互聯(lián)網(wǎng)營銷人才的加入。因此中小企業(yè)往往利用傳統(tǒng)營銷人員或者是剛畢業(yè)的大學(xué)生來進行移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，而這些人員由于缺乏移動互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗，在實踐中常常是以模仿開始，有些甚至直接照抄照搬同類企業(yè)的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷手法，不僅毫無創(chuàng)意，還可能給企業(yè)的營銷活動帶來負面影響。

（三）缺乏健全的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷效果評價體系

中小企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展水平較低的一個重要方面就表現(xiàn)為缺乏健全的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷效果評價體系，這也阻礙了移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的進一步發(fā)展?，F(xiàn)在整個理論界對于移動互聯(lián)網(wǎng)營銷效果的評價也缺乏研究，對中小企業(yè)的指導(dǎo)缺乏理論支持。中小企業(yè)因為財力有限和技術(shù)手段的缺乏，對于移動互聯(lián)網(wǎng)營銷效果的評價缺乏科學(xué)合理的評價體系，不能真實有效的反應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的實際效果。這也導(dǎo)致了企業(yè)無法真正衡量移動互聯(lián)網(wǎng)營銷人員的工作業(yè)績，企業(yè)主因為看不到實實在在的效果不愿意投入更多的資源進行移動互聯(lián)網(wǎng)營銷活動。

（四）移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的精準度不夠

移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的一個重要特征就是其具有相對較高的精準度，廣告主可以更為精準的投放廣告。而實際情況卻并非如此，中小企業(yè)往往將移動互聯(lián)網(wǎng)營銷作為傳統(tǒng)營銷的一種補充手段，其營銷活動往往具有很大的盲目性。而且中小企業(yè)目前的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷并沒有應(yīng)用最新的技術(shù)，在不知道受眾興趣偏好、支付能力和購買習(xí)慣時就將產(chǎn)品或者服務(wù)直接進行推送，造成了資源的浪費。

四、中小企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷改進策略

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷必然成為企業(yè)營銷活動的重要內(nèi)容，只有正確的把握移動互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展趨勢、運用營銷策略才能在市場競爭中把握優(yōu)勢，提升中小企業(yè)競爭力。

（一）重新認識移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的內(nèi)涵

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷是一種區(qū)別有傳統(tǒng)營銷的新型營銷，不能用傳統(tǒng)的眼光去審視這一新的么模式。中小企業(yè)要首先給自己進行定位，確定自己的客戶群體，然后在碎片化的海量信息中搜索有價值的信息，并通過這些信息尋找顧客，進而搜索關(guān)于客戶的具體信息，在此基礎(chǔ)上進行精準營銷，為顧客提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

（二）培養(yǎng)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷人才并建立移動互聯(lián)網(wǎng)營銷團隊

由于現(xiàn)階段我國移動互聯(lián)網(wǎng)營銷人才仍然比較缺乏，很難從外部獲得合適的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷人才，企業(yè)只有培養(yǎng)自己的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷人才才是發(fā)展的長遠之計。同時企業(yè)也應(yīng)該投入一定的資源來對這些移動互聯(lián)網(wǎng)營銷團隊成員進行培訓(xùn)，或者委托高校進行定向培養(yǎng)，為企業(yè)的長遠發(fā)展培養(yǎng)人才。

（三）建立健全移動互聯(lián)網(wǎng)營銷評價體系

完善的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷評價體系對于推動中小企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展有著十分重要的意義。雖然現(xiàn)階段理論界對于移動互聯(lián)網(wǎng)營銷效果的評價缺乏研究，但是中小企業(yè)可以利用現(xiàn)有的技術(shù)對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的效果進行評價，例如利用問卷調(diào)查和回訪等方式對營銷效果進行宏觀評價。這種方法可以有效地尋找顧客來源，從而有助于中小企業(yè)將有限的資源投入到更有價值的客戶群體中。

（四）開展精準營銷

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，各種移動智能設(shè)備的開發(fā)為中小企業(yè)展開精準營銷提供了條件。企業(yè)可以通過App、微信平臺或者借助第三方機構(gòu)等方式獲取客戶信息，進行廣告的精準投放。同時中小企業(yè)也可以利用微信公眾平臺和第三方機構(gòu)進行產(chǎn)品的銷售活動。前者可以將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)信息傳遞給客戶，后者則有利于交易的達成。微信公眾平臺也可以幫助企業(yè)實現(xiàn)售前咨詢和售后服務(wù)等一系列過程，提高了企業(yè)營銷的效率，也提升了顧客的購物體驗。

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為中小企業(yè)的發(fā)展提供了極好的發(fā)展機會，美國的Uber正式利用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在短短的幾年內(nèi)獲得了極大地成功，wish等移動購物平臺借助移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)合大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)了精準營銷。然而機遇的背后也面臨著各種挑戰(zhàn)，如果中小企業(yè)不能好好地把握移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展趨勢，很有可能在未來的市場競爭中被淘汰，只有不斷地改進自身，適應(yīng)社會發(fā)展趨勢，才能在激烈的市場競爭中不斷獲取新的競爭優(yōu)勢。

[參 考 文 獻]

[1]姜麗.移動互聯(lián)網(wǎng)營銷面臨的現(xiàn)實問題及對策[J].行政事業(yè)資產(chǎn)與財務(wù)，2013（12）：6-7

[2]季永偉.中小企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷存在的問題及對策研究[J].企業(yè)導(dǎo)報，2013（16）：35-36

[3]左石華.中小企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的問題與對策研究[J].長沙理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2014（4）：82-85

[責任編輯：劉玉梅]endprint