■蘇　陽(yáng)/文

消費(fèi)升級(jí)與經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型下的農(nóng)村電商投資前景分析

■蘇陽(yáng)/文

電商發(fā)展的背景

1.新動(dòng)力不足，舊動(dòng)力減弱

目前經(jīng)濟(jì)下行壓力依然較大，一些企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新動(dòng)力不足和舊動(dòng)力減弱的結(jié)構(gòu)性矛盾還是非常突出。一是新動(dòng)力不足。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年10月份全國(guó)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)利潤(rùn)同比下滑了4.6%，9月份下滑了0.1%。今年上半年，第三產(chǎn)業(yè)占上風(fēng)，全國(guó)第一產(chǎn)業(yè)GDP占比6.8%，第二產(chǎn)業(yè)占比43.7%，第三產(chǎn)業(yè)占比49.5%。二是舊動(dòng)力減弱。上半年，固定資產(chǎn)投資同比增長(zhǎng)1.4%，增速比一季度回落2.1%；全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資同比增長(zhǎng)4.3，增速比一季度回落3.9%。

2.舉措密集出臺(tái)，聚焦消費(fèi)升級(jí)、發(fā)展生活性服務(wù)業(yè)

從2015年7月1號(hào)起，國(guó)務(wù)院頒布了多個(gè)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的文件，如《積極推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)+的指導(dǎo)意見(jiàn)》《加快發(fā)展生活性服務(wù)業(yè)的意見(jiàn)》《發(fā)揮新消費(fèi)引領(lǐng)作用，加快培育新供給和新動(dòng)力的指導(dǎo)意見(jiàn)》等等。其中有很多關(guān)健詞值得我們關(guān)注，包括消費(fèi)、促進(jìn)服務(wù)、生活性服務(wù)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。那么通過(guò)什么樣的手段實(shí)現(xiàn)呢？要實(shí)行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段去實(shí)現(xiàn)，要通過(guò)線上線下的方式來(lái)開(kāi)展電子商務(wù)。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，還要把大數(shù)據(jù)的作用靈活運(yùn)用起來(lái)。

3.消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)使新型服務(wù)業(yè)具備長(zhǎng)期投資價(jià)值

我們目前把消費(fèi)提到了之前從未有過(guò)的高度，一是消費(fèi)是最終的需求，二是經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展呈現(xiàn)出更多的依靠消費(fèi)引領(lǐng)和服務(wù)驅(qū)動(dòng)的新特征。農(nóng)村電商就契合了這兩點(diǎn)，另外農(nóng)村電商本身就是基于互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)性行業(yè)，生活性服務(wù)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)都在農(nóng)村電商上有非常全面的體現(xiàn)。事實(shí)上，為什么現(xiàn)在提到消費(fèi)升級(jí)呢？在目前經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展達(dá)到一定層次以后，廣大的消費(fèi)者的消費(fèi)需求發(fā)生了變化，這種需求變化是希望能夠消費(fèi)更好的產(chǎn)品、獲得更好的服務(wù)和更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

國(guó)家提出了六個(gè)方面的消費(fèi)升級(jí)：服務(wù)消費(fèi)、綠色消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)、信息消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)、農(nóng)村消費(fèi)。我認(rèn)為前五個(gè)方面的消費(fèi)是農(nóng)村如何提高消費(fèi)升級(jí)；第六個(gè)方面是講農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)，是在基礎(chǔ)的消費(fèi)需求方面要盡快和城市達(dá)到一致性的水平，同時(shí)在推行農(nóng)村消費(fèi)過(guò)程當(dāng)中要關(guān)注綠色和時(shí)尚，要提高農(nóng)村消費(fèi)的品質(zhì)，要在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中發(fā)揮信息消費(fèi)，推進(jìn)信息消費(fèi)的作用。

農(nóng)村市場(chǎng)分析

1.概況

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年末農(nóng)村人口6.19億，占總?cè)丝诒戎?5.23%，分布在2854個(gè)縣，40381個(gè)鄉(xiāng)和68萬(wàn)個(gè)行政村，他們是主要的消費(fèi)主力軍。外出農(nóng)民工2.7億，但自2010年以來(lái)外出農(nóng)民工的比例持續(xù)下降，返鄉(xiāng)現(xiàn)象已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)。農(nóng)村市場(chǎng)是10萬(wàn)億市場(chǎng)，包括農(nóng)村生產(chǎn)物資11.6萬(wàn)億，農(nóng)村消費(fèi)品零售總額5.2萬(wàn)億。而這10萬(wàn)億市場(chǎng)的消費(fèi)和交易額的發(fā)生是分布在6.2個(gè)億農(nóng)村人口中，他們體現(xiàn)在非常小的農(nóng)戶小生產(chǎn)的作用特征。同時(shí)這些6.2億農(nóng)民生活在60幾萬(wàn)個(gè)行政村，主要是以行政村聚集的方式來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)生活，這在一定意義來(lái)講和城市的消費(fèi)及作業(yè)方式有很大的區(qū)別，同時(shí)農(nóng)村有巨大的貧富差異和區(qū)域差異。

2.農(nóng)村居民消費(fèi)特點(diǎn)

第一個(gè)特點(diǎn)，農(nóng)村地區(qū)未來(lái)也將淘汰無(wú)品牌、無(wú)品質(zhì)的產(chǎn)品，但是城市里消費(fèi)的產(chǎn)品不一定適合農(nóng)村的消費(fèi)，比如賣豆?jié){機(jī)，城市里的家庭中購(gòu)買的豆?jié){機(jī)加了互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的特性，同時(shí)容量也會(huì)小。但農(nóng)村希望買的豆?jié){機(jī)要操作簡(jiǎn)便，同時(shí)容量要足夠大。所以適合農(nóng)村的產(chǎn)品和城市的產(chǎn)品不一樣，這里面要切實(shí)提高農(nóng)村消費(fèi)產(chǎn)品的品質(zhì)，同時(shí)要讓它更加符合農(nóng)民消費(fèi)的習(xí)性。

第二個(gè)特點(diǎn)，農(nóng)村消費(fèi)體現(xiàn)在口耳相傳的農(nóng)村社交。一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)小店的推銷或者推薦以后，很有可能在很快的時(shí)間內(nèi)獲得一個(gè)村子群體性的消費(fèi)。比如。我們?cè)谧咴L過(guò)程當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，有一個(gè)農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)賣手機(jī)，一千塊錢左右的智能手機(jī)和一兩百塊錢的老年功能性手機(jī)，經(jīng)過(guò)口耳相傳的農(nóng)村推銷之后，銷量很好。這也就是熟人社交的口耳相傳，對(duì)于農(nóng)村實(shí)現(xiàn)一個(gè)單品的巨大銷量是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。

第三個(gè)特點(diǎn)，農(nóng)村現(xiàn)在的商業(yè)形態(tài)主要體現(xiàn)在雜貨店、小賣部，很多大的百貨商場(chǎng)或者是超市不可能下到村級(jí)網(wǎng)點(diǎn)。但是過(guò)去雜貨店或者小賣部售賣的商品主要是以五金商品、煙酒等，很多人也希望售賣的商品多一些，這樣也為農(nóng)村電商智慧商店提供了機(jī)會(huì)。所以我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在有的農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)賣3C產(chǎn)品賣得比較好，有的賣大家電賣得比較好，還有一些賣化妝品也不錯(cuò)。這就是通過(guò)信息化的手段，使得農(nóng)村農(nóng)民的消費(fèi)外延比以前拓展了很多。

怎么理解農(nóng)村消費(fèi)的特點(diǎn)，或者這里面給我們帶來(lái)什么樣的機(jī)會(huì)，我們把它分成了幾個(gè)特點(diǎn)：一是拓展農(nóng)村的消費(fèi)，要改善農(nóng)村基本的生活條件。二是向農(nóng)民提供性價(jià)比更好的產(chǎn)品和服務(wù)，如無(wú)品牌的產(chǎn)品在農(nóng)村可能要退出市場(chǎng)。三是服務(wù)更加便捷，更加高質(zhì)，同時(shí)在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中要建立一個(gè)可追溯系統(tǒng)，使得服務(wù)更加的安全。四是傳統(tǒng)在一個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)，自給自足的農(nóng)村消費(fèi)已經(jīng)逐漸在改變了。五是農(nóng)村消費(fèi)觀念也逐漸呈現(xiàn)向城市梯度型、追趕型的特點(diǎn)。六是區(qū)域間的比較優(yōu)勢(shì)逐步顯現(xiàn)（工業(yè)縣、商業(yè)縣、農(nóng)業(yè)縣）。最后是互聯(lián)網(wǎng)和農(nóng)業(yè)的跨界融合。

農(nóng)村電商發(fā)展探索

1.農(nóng)村電商將成為消費(fèi)的主要途徑

基于幾個(gè)判斷：第一，農(nóng)業(yè)規(guī)?；凸I(yè)化是國(guó)家解決農(nóng)村問(wèn)題的重大戰(zhàn)略舉措。在生產(chǎn)過(guò)程當(dāng)中，農(nóng)村電商結(jié)合了一些農(nóng)業(yè)信息化的工作，主要是體現(xiàn)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)物資的銷售、幫助農(nóng)民制定更合適的作物種植方案等。第二，農(nóng)資和農(nóng)產(chǎn)品流通不暢一直是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的主要阻礙。農(nóng)村電商起步之初就是為了改善農(nóng)資和農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)上的問(wèn)題，改善生產(chǎn)地和經(jīng)銷地過(guò)多批發(fā)和零售環(huán)節(jié)過(guò)程當(dāng)中造成的價(jià)格虛高。第三，國(guó)家鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)人才返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)，大量返鄉(xiāng)農(nóng)民工回鄉(xiāng)，帶動(dòng)了很多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)作為農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)非常重要的人才儲(chǔ)備來(lái)源。第四，農(nóng)村地區(qū)由于人口分布較為分散，大型百貨商場(chǎng)入駐難度大，主要以夫妻店小賣部、中小超市為主。很多的小賣部、便利店，從過(guò)去經(jīng)銷食品、煙酒、日雜等拓展到未來(lái)經(jīng)銷各種各樣的產(chǎn)品。

與此同時(shí)，從宏觀層面來(lái)講，農(nóng)村支持政策的重點(diǎn)有望向流通環(huán)節(jié)逐漸傾斜，農(nóng)村電商將扮演越來(lái)越重要的角色。國(guó)家對(duì)于這個(gè)產(chǎn)業(yè)支持的力度和導(dǎo)向也會(huì)發(fā)生變化，這個(gè)可以參考國(guó)際上的經(jīng)驗(yàn)。從國(guó)際上的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，美國(guó)從2000年到2012年，對(duì)于農(nóng)業(yè)扶持的政策、資金投入方面發(fā)生了變化，這個(gè)變化體現(xiàn)在面向作物生產(chǎn)者的支持是在逐年下降的，從最開(kāi)始一年600多個(gè)億的支持規(guī)模，逐漸降低在現(xiàn)在200億美金的支持規(guī)模。但是對(duì)于農(nóng)業(yè)扶持偏向了一般的服務(wù)性流域，投入大量的資金支持農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷和促銷，從2000年一般性的服務(wù)支持200億美元的起步，到現(xiàn)在達(dá)到了1000億美元的起步。

2.農(nóng)村電商的發(fā)展?jié)摿?/p>

2014年全國(guó)農(nóng)村電商整體網(wǎng)購(gòu)交易額2800億元，農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)1800億，而具體到農(nóng)村可能只有30%的人參與到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物當(dāng)中。所以我們面對(duì)是10萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模，同時(shí)有2.7億農(nóng)民工的規(guī)模，這里面農(nóng)村電商機(jī)會(huì)很大，2016年農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)將突破2600億，到2017年將會(huì)超過(guò)1萬(wàn)億的規(guī)模。

3.農(nóng)村電商面臨的困難

傳統(tǒng)電商滲透到農(nóng)村面臨著很多困難，這些困難包括：一是農(nóng)民網(wǎng)民總量規(guī)模及占比低，增速緩慢，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例遠(yuǎn)高于使用臺(tái)式機(jī)和平板電腦比例。二是網(wǎng)絡(luò)流程復(fù)雜，客服和退換貨對(duì)網(wǎng)絡(luò)使用技能要求高，農(nóng)村常駐居民網(wǎng)購(gòu)學(xué)習(xí)成本高、時(shí)間長(zhǎng)。三是農(nóng)民對(duì)信用卡、網(wǎng)絡(luò)支付工具信任度低、使用率低，支付存在困難。四是目前大部分物流和快遞不能覆蓋村網(wǎng)點(diǎn)，無(wú)法解決好最后一公里的問(wèn)題。五是農(nóng)村寬帶普及率不高，如2013年全國(guó)農(nóng)村寬帶人口普及率僅為6.3%，而城市普及率已經(jīng)達(dá)到12.6%，城鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋上存在較大差距。這意味著大部分農(nóng)村家庭并未使用上寬帶。

4.推動(dòng)農(nóng)村電商發(fā)展的三大驅(qū)動(dòng)力

第一，政府驅(qū)動(dòng)。這是從制度紅利和政策方面來(lái)刺激。在這個(gè)角度來(lái)講，發(fā)展信息經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的主要方向，如信息經(jīng)濟(jì)首次納入國(guó)家五年計(jì)劃，將成為十三五期間國(guó)家促進(jìn)創(chuàng)新的急先鋒。中央也出臺(tái)多項(xiàng)促進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展的政策（電商國(guó)八條）。同時(shí)，政府重點(diǎn)關(guān)注幾個(gè)方面：一是政府要盡可能減少對(duì)于農(nóng)村電商的行政干預(yù)，就是政府部門在法律沒(méi)有授權(quán)下不干預(yù)農(nóng)村電商的發(fā)展；二是要加快農(nóng)村電商發(fā)展過(guò)程當(dāng)中前瞻性、苗頭性等研究，及時(shí)在商業(yè)模式創(chuàng)新、關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)以及開(kāi)拓市場(chǎng)方面加大對(duì)企業(yè)的支持引導(dǎo)力度；三是引導(dǎo)基金加強(qiáng)對(duì)于農(nóng)村電商的支持等。

第二，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。很多信息技術(shù)的發(fā)展，使得我們?cè)谵r(nóng)村電商面對(duì)的IT開(kāi)發(fā)建設(shè)的投入比以前小了很多。除了開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品的反向的銷售、農(nóng)村生產(chǎn)物資從上到下的銷售，也可以做一些在線的交流，面對(duì)農(nóng)村進(jìn)行一些職業(yè)的教育等等。此外，假設(shè)每個(gè)村有兩個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的話，這些商戶就會(huì)有供應(yīng)鏈金融的需求，由這些商戶帶動(dòng)了農(nóng)村農(nóng)民在采購(gòu)生產(chǎn)物資方面的需求。過(guò)去我們的金融系統(tǒng)是沒(méi)有這些數(shù)據(jù)的，無(wú)法對(duì)一個(gè)農(nóng)民或者商戶做出一個(gè)準(zhǔn)確的判斷，來(lái)確保他是否能夠獲得五千或者一萬(wàn)的貸款支持?，F(xiàn)在通過(guò)這種信息化的手段，能夠把電商交易數(shù)據(jù)全部采集起來(lái)，這對(duì)今后的農(nóng)村電商來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的發(fā)展空間。

第三，商業(yè)模式驅(qū)動(dòng)?，F(xiàn)在農(nóng)村電商在全國(guó)范圍內(nèi)主要有兩大模式：一是垂直電商的模式，如聚美優(yōu)品、唯品會(huì)等；二是平臺(tái)型的模式，比如淘實(shí)惠就是一個(gè)平臺(tái)農(nóng)村電商模式。這個(gè)模式解決了全國(guó)性平臺(tái)的信息、IT設(shè)施的建設(shè)，解決了全國(guó)性平臺(tái)物資的采購(gòu)，解決了信息流、物流的匯集，解決了資金的問(wèn)題。而且基本上每個(gè)縣域也是一個(gè)小型的農(nóng)村電商平臺(tái)，可以整合本地的供應(yīng)商，整合村級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，解決最后一公里的配送等等。所以大平臺(tái)和小平臺(tái)的架構(gòu)就可以實(shí)現(xiàn)一個(gè)良好的互動(dòng)，小平臺(tái)要發(fā)揮優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，全國(guó)性的平臺(tái)匯集起來(lái)以后，能夠以更加便捷的方式獲得這些商品的銷售。

平臺(tái)模式要同時(shí)擁有三項(xiàng)關(guān)鍵資源能力。一是要積累巨大規(guī)模的用戶。要有符合用戶剛性需求的貨品體系，選品重要性突出，通過(guò)持續(xù)調(diào)研跟蹤，把握農(nóng)村品類的需求和審美特點(diǎn)，不是貨品越多越好；生產(chǎn)物資、生活物資、日常消費(fèi)品等都是很好的SKU。要及時(shí)捕捉農(nóng)民的消費(fèi)需求，貼近農(nóng)民的消費(fèi)習(xí)慣，發(fā)揮出平臺(tái)和網(wǎng)點(diǎn)的協(xié)同效應(yīng)。還要有行之有效的市場(chǎng)推廣，包括適當(dāng)?shù)难a(bǔ)貼和接地氣的推廣方式和推廣時(shí)間地點(diǎn)。

二是要給客戶巨大粘性的服務(wù)。只提供產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要提供滿足客戶需求的服務(wù)，做好服務(wù)才是實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵點(diǎn)，比如倉(cāng)儲(chǔ)物流的服務(wù)、售后的服務(wù)。而農(nóng)村小店在發(fā)揮服務(wù)方面就有一個(gè)天然的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槎际请娮悠脚_(tái)開(kāi)設(shè)的農(nóng)村小店，有很好的信譽(yù)度。

三是要有合作共贏的商業(yè)模式。要和現(xiàn)有平臺(tái)的合伙人建立合作共贏的模式，比如貨源供應(yīng)商體系、配送體系等等要有一個(gè)合作共贏的模式。目前做農(nóng)村電商，不是顛覆性、革命性的把原有農(nóng)村商業(yè)形態(tài)徹底顛覆，我覺(jué)得是一個(gè)逐漸融合的過(guò)程，這個(gè)融合的過(guò)程要通過(guò)好的商業(yè)模式，通過(guò)新興的技術(shù)向農(nóng)村下沉，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中實(shí)現(xiàn)合作共贏。

（作者單位：北京華?；ヂ?lián)創(chuàng)業(yè)投資中心）