“營(yíng)”得中國(guó)本土化妝品之“王道”

近年來，多元化市場(chǎng)環(huán)境的變化，使得中國(guó)化妝品企業(yè)以前所未有的速度崛起，逐步提升市場(chǎng)份額。在從低端向中高檔發(fā)展的過程中，逐步向高端品牌市場(chǎng)進(jìn)軍。國(guó)產(chǎn)化妝品渠道如何逆襲,本土品牌如何步步為“營(yíng)”,什么是本土化妝品牌的“王道”。

水土相符 本土化渠道逆襲

相較于外資品牌，本土護(hù)膚品更以中國(guó)文化這一底蘊(yùn)為依托，外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是水土不服和入鄉(xiāng)難隨俗的問題，相較前幾年的迅猛攻勢(shì)而言，國(guó)外品牌更顯得謹(jǐn)小慎微，甚至有些過于保守。另一方面，國(guó)產(chǎn)品牌開始以其靈活多變的適應(yīng)性展開了全渠道反攻。

如今化妝品市場(chǎng)上外資與中資企業(yè)的“冰火兩重天”，其實(shí)伏筆早埋。2014 上半年，佰草集在全國(guó)百貨渠道化妝品市場(chǎng)份額中位列第七位的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，佰草集更是在2015年4月在巴黎開設(shè)了自己的旗艦店。自然堂在全國(guó)建立各類零售網(wǎng)絡(luò)23800多個(gè)，覆蓋全國(guó)所有城市、縣城及一萬多個(gè)城鎮(zhèn)，在百貨商場(chǎng)、KA賣場(chǎng)、超市、化妝品店均設(shè)有品牌專柜，自然堂在商場(chǎng)渠道，專營(yíng)店渠道，現(xiàn)代渠道的銷售份額均排名中國(guó)第一，成為了國(guó)內(nèi)化妝品渠道第一品牌。在中國(guó)化妝品品牌線下渠道迅速發(fā)展的今天，線上渠道的建設(shè)更是快速發(fā)展，2014年9月份韓束在微商渠道“40天銷售了一個(gè)億”，這一銷售數(shù)據(jù)讓韓束成為去年的年度微商渠道霸主。

伴隨中國(guó)化妝品消費(fèi)需求的不斷提高，推出更加符合本土化的多元化渠道模式，成為迅速占領(lǐng)市場(chǎng)因素之一。

步步為“營(yíng)” 本土化妝品份額之爭(zhēng)

外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)份額的流失已是不爭(zhēng)的事實(shí)，由資生堂和歐萊雅等集團(tuán)的財(cái)報(bào)可見一斑。2014年，資生堂中國(guó)市場(chǎng)按固定匯率計(jì)算收入下跌4.8%。而歐萊雅集團(tuán)繼去年?duì)I收增長(zhǎng)跌破兩位數(shù)之后，2015年一季度，消費(fèi)者產(chǎn)品部門增幅從3.0%減少至1.7%，遠(yuǎn)遜于市場(chǎng)預(yù)期的2.6%。

與之下滑的國(guó)外品牌市場(chǎng)份額相比，國(guó)內(nèi)化妝品品牌近幾年市場(chǎng)份額正悄然崛起，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示2014年中國(guó)化妝品零售額達(dá)到1970多億元，其中，增長(zhǎng)最快的都是中國(guó)本土品牌，增長(zhǎng)率達(dá)到10%～15%，其中以自然堂、美素、佰草集等為代表的本土品牌正迅速崛起。2015年3月天貓美妝熱銷榜品牌前十中，韓束、百雀羚、自然堂等國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)9席，國(guó)外品牌只有歐萊雅入榜第9名。

在這些數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)多元化營(yíng)銷模式快速發(fā)展的今天，中國(guó)品牌步步為營(yíng)，以消費(fèi)者數(shù)據(jù)和用戶體驗(yàn)為核心的營(yíng)銷模式成為有效搶奪市場(chǎng)份額的手段之一。

品質(zhì)與高性價(jià) 比本土化品牌“王道”

代購(gòu)的興起從很大一方面說明了外資品牌的價(jià)格水分問題，而在前不久的外資品牌“降價(jià)潮”事件，再次說明了稅收對(duì)國(guó)際品牌價(jià)格的影響，相反，國(guó)產(chǎn)化妝品在這方面有著先天的地理優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)品牌的崛起，與國(guó)貨對(duì)東方文化的倚重密不可分，國(guó)貨中蘊(yùn)含的東方文化和東方美學(xué)元素讓消費(fèi)者更有親切感和認(rèn)同感。佰草集利用傳統(tǒng)中醫(yī)驗(yàn)方萃取美白功效的中草藥打造“新七白”系列。伽藍(lán)集團(tuán)在高端品牌美素中更是采用了東方美學(xué)與尖端科技,深入研究東方女性的肌膚，構(gòu)建了世界領(lǐng)先的“3D皮膚細(xì)胞模型”，并采用中國(guó)人的皮膚細(xì)胞為“種子”進(jìn)行產(chǎn)品基礎(chǔ)研發(fā)。美素的發(fā)布上市給高端化妝品市場(chǎng)撕開了一道口子，加劇了高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度。值得一提的是，這個(gè)品牌以“五感六覺”來打造超卓品質(zhì)的高性價(jià)比產(chǎn)品，工匠精神可見一斑。不難看出，近年來隨著中國(guó)消費(fèi)者需求的不斷提高，國(guó)產(chǎn)品牌更是從產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象、科技元素、產(chǎn)品功效等方面綜合發(fā)展，以適應(yīng)中國(guó)本土市場(chǎng)和消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，為占領(lǐng)高端市場(chǎng)份額帶來了有效的保障，中國(guó)品牌的本土作戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)顯而易見。

貝恩咨詢?nèi)蚋倍掠嵛≡硎?，“中?guó)日化產(chǎn)業(yè)是一個(gè)規(guī)模近4000億元的龐大市場(chǎng)。預(yù)計(jì)到2018年，市場(chǎng)規(guī)模將接近6000億元，年均增速為8%至12%。憑借強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)和日益提升的產(chǎn)品品質(zhì)，本土日化品牌的崛起將是一個(gè)不可阻擋的趨勢(shì)。”

（斌）