周超

【摘 要】本文探究了國(guó)內(nèi)外對(duì)于的旅游金融服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)意愿影響的研究現(xiàn)狀，并簡(jiǎn)單講述自己的調(diào)查研究，分析旅游金融服務(wù)質(zhì)量對(duì)于游客消費(fèi)意愿的影響。

【關(guān)鍵詞】旅游； 金融服務(wù)； 游客； 消費(fèi)意愿

在快節(jié)奏的工作、生活下，人們旅游重要的不是金錢，而是時(shí)間，更多人堅(jiān)持不因?yàn)榻疱X而放棄外出旅游放松，在這種情況下，旅游消費(fèi)信貸就成為了被人們追捧的對(duì)象，隨著社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展，更是出現(xiàn)了欣欣向榮的態(tài)勢(shì)，這就對(duì)旅游金融服務(wù)提出了更高的要求。B市是浙江省十分重要的經(jīng)濟(jì)中心和旅游發(fā)展龍頭，也是中國(guó)旅游文化名城，在2013年對(duì)于游客對(duì)全國(guó)旅游城市滿意度的調(diào)查中，B市排名全國(guó)第六，這么靠前的排名與該市的旅游金融服務(wù)有何關(guān)系？本文就以B市為例，探尋旅游金融服務(wù)對(duì)于游客意愿的影響。

一、國(guó)內(nèi)外旅游金融服務(wù)對(duì)于游客消費(fèi)意愿的影響研究

對(duì)于旅游金融服務(wù)對(duì)旅游消費(fèi)者影響的影響分析，在世界范圍內(nèi)都有著不同的意見(jiàn)和分歧，每名專家和學(xué)者在進(jìn)行深入的研究時(shí)，也會(huì)形成各自的見(jiàn)解進(jìn)而使研究的側(cè)重點(diǎn)也各有不同，目前旅游質(zhì)量、游客對(duì)旅游的滿意度和游客在旅途中的自身行為這三者構(gòu)成的關(guān)系是現(xiàn)階段大多數(shù)專家學(xué)者研究的關(guān)注點(diǎn)，著名的有Bign和何瓊峰等，這些人在研究時(shí)致力于分析旅游終點(diǎn)給游客的印象和游客對(duì)旅游的滿意度，在這項(xiàng)研究中，旅游的質(zhì)量是紐帶銜接式的變量，它將旅游終點(diǎn)給游客的印象和游客對(duì)旅游的滿意度進(jìn)行連通，使兩者相互影響，而這項(xiàng)研究的最終結(jié)果顯示旅游終點(diǎn)給游客的印象和旅游本身的質(zhì)量與游客對(duì)旅游的滿意度之間存在著正向的作用力，然而在對(duì)行為意愿方面的影響作用方面的研究結(jié)果卻并沒(méi)有呈現(xiàn)一致的狀態(tài)。

值得一提的是Servqual模型，它是由Para-suraman等人提出的，主要是用來(lái)對(duì)質(zhì)量各維度和滿意度之間產(chǎn)生的微妙關(guān)系進(jìn)行一定的測(cè)量，Para-suraman等人對(duì)服務(wù)質(zhì)量采取了拆分的手段進(jìn)行了較為詳細(xì)的研究，基本上是從有形性、可靠性、保證性、移情性、響應(yīng)性等五個(gè)維度來(lái)參與分析。此項(xiàng)模型在各個(gè)研究者的手中發(fā)揮著不同的作用，對(duì)其五個(gè)維度的劃分也是各抒己見(jiàn)。盡管相類似的研究多如牛毛，但當(dāng)前對(duì)于旅游綜合服務(wù)質(zhì)量對(duì)游客滿意度和游客行為的影響作用的研究還是研究的重點(diǎn)關(guān)注方向，因此，本文就在總結(jié)國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上進(jìn)行自己的分析探究。

二、研究過(guò)程設(shè)計(jì)

本項(xiàng)研究的主要思路是以旅游金融服務(wù)質(zhì)量為著手處，建立一種以旅游金融服務(wù)質(zhì)量為自變量、游客滿意度、消費(fèi)意愿為因變量的關(guān)系式，采用科學(xué)合理的問(wèn)卷調(diào)查方式，并運(yùn)用了多種數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)軟件，以完成相對(duì)科學(xué)的關(guān)系分析。

1. 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

（1）旅游金融服務(wù)質(zhì)量檢測(cè)

對(duì)于旅游金融服務(wù)質(zhì)量的檢測(cè)條款一共有十三個(gè)，其中最主要的方面有：銀行點(diǎn)設(shè)置、旅游需要支付費(fèi)用的場(chǎng)地、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)上查詢和支付手段是否便利等，主要展開(kāi)的維度正是上文中講到過(guò)的有形性、 響應(yīng)性、保證性、可靠性、移情性這五個(gè)層面，主要采用的是李克特五點(diǎn)量表參與測(cè)量。

（2） 游客對(duì)旅游的滿意度和消費(fèi)意愿的檢測(cè)

針對(duì)該方向的研究調(diào)查所運(yùn)用的滿意度測(cè)量條款主要源于Yoon&Uysal、Bigné等，根據(jù)研究項(xiàng)目和對(duì)象的條件，對(duì)他們的條款進(jìn)行了相應(yīng)的修改，最終確定為三個(gè)問(wèn)項(xiàng)檢測(cè)：

①請(qǐng)您對(duì)此次旅游過(guò)程中的旅游金融服務(wù)進(jìn)行打分（選項(xiàng)為：1、1分= 非常不滿意，；2、2分=不滿意、3、3分 = 一般；4、4分=滿意，5、5分=非常滿意；

②請(qǐng)你對(duì)旅游過(guò)程中的旅游支付服務(wù)進(jìn)行打分（選項(xiàng)為：1、1分= 遠(yuǎn)不足個(gè)人的期望值，2、2分= 不足個(gè)人的期望值，3 、3分= 與個(gè)人的期望值相近，4 、4分=高于個(gè)人的期望值，5、5分 = 遠(yuǎn)超個(gè)人期望）

③請(qǐng)您此次旅游過(guò)程中的金融服務(wù)打分（選擇項(xiàng)是：1、1分=極差，2、2分=比較差，3、3分=差不多，4、4分=比較好，5、5分=極好）

可以看出，三個(gè)問(wèn)項(xiàng)的測(cè)量方式同樣運(yùn)用于以上調(diào)查中使用消費(fèi)意愿測(cè)量條款，而這三個(gè)問(wèn)項(xiàng)的測(cè)量方式正是來(lái)源于Chen&Tsai、Zeithaml等的條款，從其條款上修改而來(lái)，三個(gè)條款分別為：

①你是否還會(huì)再次來(lái)B市旅游？（選項(xiàng)為：1=非常不愿意， 2= 不愿意， 3 = 不確定， 4 = 愿意，5 = 非常愿意）

②就目前的旅游支付情況來(lái)看，你愿不愿意增加旅游消費(fèi)支出？（選項(xiàng)為：1=非常不愿意，，2 =不愿意，，3 =不確定，4 =愿意，5 =非常愿意）

③如果B市的旅游費(fèi)用在之后會(huì)上漲，你是否還會(huì)在下一次旅行時(shí)再次選擇B市？（選項(xiàng)為：1 =堅(jiān)決不來(lái)，2 =不想來(lái)，3 =不知道，4 =來(lái)，5 =堅(jiān)決來(lái)）

2.調(diào)研及樣本數(shù)據(jù)的掌握

此項(xiàng)研究涉及的范圍較廣，結(jié)果的精準(zhǔn)性不是很好把握，因此，主要采取了文獻(xiàn)研究、訪談以及實(shí)地調(diào)研等多種手段相結(jié)合的方式，在設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷之前，基本上是對(duì)以往國(guó)內(nèi)外旅游金融質(zhì)量、游客滿意度等相關(guān)研究的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了詳細(xì)的總結(jié)，尋求以往評(píng)價(jià)較好的、精準(zhǔn)性較高的質(zhì)量、滿意度、消費(fèi)意愿等測(cè)量指標(biāo)，所有這些準(zhǔn)備齊全以后，再認(rèn)真分析游客以及專家現(xiàn)在所關(guān)心的旅游金融服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)而出的調(diào)查問(wèn)卷，更加能夠真實(shí)地反映游客的真實(shí)心理，更加貼合實(shí)踐調(diào)查所追求的結(jié)果。本次調(diào)研數(shù)據(jù)采集時(shí)間為：2015年5月，在B市某景區(qū)，經(jīng)過(guò)幾天在該景區(qū)的進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的調(diào)查，面向國(guó)內(nèi)游客，對(duì)其隨機(jī)發(fā)放了150份的問(wèn)卷，真實(shí)有效的問(wèn)卷數(shù)量為113份，有效問(wèn)卷回收率達(dá)到75.3%。

三、旅游金融服務(wù)在影響游客消費(fèi)意愿中發(fā)揮的作用

通過(guò)對(duì)實(shí)際調(diào)研，對(duì)以問(wèn)卷調(diào)查等形式搜集到的數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行梳理，對(duì)變量、滿意度、消費(fèi)意愿等進(jìn)行分析。

1.變量的因子分析

（1）旅游金融服務(wù)質(zhì)量的因子分析endprint

在專業(yè)的測(cè)量設(shè)備以下，分析此次調(diào)研的測(cè)量條款的信度及CITC分析，這些測(cè)量條款的信度均很高，對(duì)于一些高于CITC系數(shù)0.3的臨界標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于這類條款都可以保留，信度水平較高才能保證最終結(jié)果的精準(zhǔn)性，更容易符合調(diào)研設(shè)計(jì)時(shí)所預(yù)期的效果，只有這樣的數(shù)據(jù)才適合開(kāi)展更深一步的分析工作。

在對(duì)變量做因子分析之前，必須要對(duì)其進(jìn)行KMO樣本測(cè)度和巴特勒球體檢驗(yàn)，對(duì)此項(xiàng)調(diào)研進(jìn)行測(cè)度，KMO測(cè)度值為0.753，符合做因子分析的標(biāo)準(zhǔn)。在經(jīng)過(guò)相應(yīng)的測(cè)試，通過(guò)會(huì)后將這些測(cè)量旅游金融服務(wù)質(zhì)量的條款進(jìn)行了因子旋轉(zhuǎn)分析，提取出四個(gè)因子。

（2） 滿意度的因子分析

以相同的方式對(duì)滿意度測(cè)量條款的信度及CITC展開(kāi)分析，結(jié)果表明所有條款都符合標(biāo)準(zhǔn)，全部得以保留。測(cè)量條款總體內(nèi)部一致性系數(shù)也大于0.5，信度水平較高，能夠保障此項(xiàng)調(diào)研在該方面的可信度。但在對(duì)滿意度三個(gè)測(cè)量條款的因子進(jìn)行分析后，結(jié)果只有一個(gè)因子，特征值為1.919，這樣的結(jié)果證實(shí)了條款的一維度水平較高。

（3）消費(fèi)意愿的因子分析

從分析結(jié)果可以看出，有關(guān)消費(fèi)意愿的三個(gè)測(cè)量條款的信度值基本上都在0.6以上，是高于CITC系數(shù)0.3的臨界標(biāo)準(zhǔn)，符合標(biāo)準(zhǔn)的條款證實(shí)了條款的可行性，應(yīng)當(dāng)全部保留，用以執(zhí)行下一步的分析。再對(duì)測(cè)量條款的總體內(nèi)部一致性系數(shù)分析、KMO樣本測(cè)度、巴特勒球體檢驗(yàn)，均符合因子分析的條件，對(duì)三個(gè)因子進(jìn)行分析，最終得到一個(gè)因子，說(shuō)明一維度水平較高。

2.旅游金融服務(wù)質(zhì)量對(duì)游客滿意度及消費(fèi)意愿關(guān)系模型分析

進(jìn)行這項(xiàng)研究，通常運(yùn)用的是結(jié)構(gòu)方程模型的手段，將已經(jīng)提煉而出的四個(gè)質(zhì)量因子為自變量，以滿意度、行為意愿為因變量，結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)考核審查結(jié)果較好的AMOS17.0軟件對(duì)各變量之間的關(guān)系進(jìn)行分析。最終結(jié)果表明該項(xiàng)調(diào)研的模型整體擬合度水平不是很高，但是也在可接受分范圍之內(nèi)；在對(duì)旅游金融服務(wù)質(zhì)量與游客滿意度、消費(fèi)意愿的關(guān)系分析中，得出：服務(wù)質(zhì)量的四個(gè)維度與游客行為意愿并不存在明顯的正相關(guān)。在對(duì)游客滿意度與消費(fèi)意愿的影響分析當(dāng)中，得出：游客滿意度與消費(fèi)意愿在0.05置信區(qū)間呈現(xiàn)出明顯的相關(guān)性。

四、結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)該項(xiàng)調(diào)研，首先認(rèn)識(shí)到的問(wèn)題是，應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)到提升旅游金融服務(wù)品質(zhì)的重要性，金融服務(wù)質(zhì)量的提高，必然會(huì)吸引更加廣大的游客群到當(dāng)?shù)芈糜?，增加旅游消費(fèi)；其次是要重點(diǎn)關(guān)注旅游金融服務(wù)的可靠性、安全性，這是保障游客對(duì)于該地的良好口碑，最終目的也是擴(kuò)大游客群；最后是要充分認(rèn)識(shí)到有形性、移情性、響應(yīng)性等方面的金融服務(wù)的重要性，努力滿足游客的個(gè)性化需求。

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