齊小北（譯）

家禽營銷人員必須重視食品銷售中的4P

齊小北（譯）

與其他行業(yè)銷售人員一樣，購物方式的不斷發(fā)展給家禽業(yè)營銷人員帶來前所未有的挑戰(zhàn)，這是由于價(jià)格透明化，而且客戶獲取信息越來越便利，價(jià)值將取代價(jià)格成為日益關(guān)鍵的因素。

食品零售市場也正在發(fā)生著一場革命，震動著包括家禽和肉類在內(nèi)的食品市場。近期，美國非營利組織—食品研究所組織了一場名為“數(shù)字市場的革命”的網(wǎng)絡(luò)研討會，來自大眾消費(fèi)品和食品零售咨詢公司W(wǎng)illardBishop的食品零售專家解釋了市場的變革對食品營銷中的4P產(chǎn)生的影響，這4P包括產(chǎn)品（product）、渠道（place）、促銷（promotion）和價(jià)格（price）。

P代表產(chǎn)品和銷售渠道

首先，如下食品零售領(lǐng)域的增長超過了美國市場去年同期增長百分比，專家報(bào)告如下：顛覆性的新產(chǎn)品獲得87.9%的增長；電子商務(wù)獲得13.7%的增長；天然和有機(jī)食品、飲料和非食品增長速度為11.5%；生鮮食品增長10.4%；美元交易量獲得8.9%的增長；方便食品增長6.5%；特別種類商品獲得4.1%的增長。

對于營銷而言，所有這些種類都是非常重要的，但是有一些與家禽有著特殊的相關(guān)性。需關(guān)注“天然有機(jī)”產(chǎn)品和“生鮮”模式的成長。在銷售和店鋪數(shù)量方面，“生鮮”模式處于領(lǐng)先。這為雞肉和火雞市場帶來巨大的啟示。

電子商務(wù)和移動商務(wù)

家禽營銷人員還必須想辦法與食品零售市場保持關(guān)聯(lián)，其中電子商務(wù)（數(shù)字或電子商務(wù)）和移動商務(wù)（移動商務(wù)）變得前所未有地重要。

據(jù)WillardBishop公司的CraigRosenblum和Jim Hertel總結(jié)，傳統(tǒng)的購物體驗(yàn)沒有以下幾點(diǎn)概念：“商店”這個名詞將意味著實(shí)體的和網(wǎng)絡(luò)上的店鋪；零售體驗(yàn)將從數(shù)字化開始，以網(wǎng)站或移動設(shè)備上的廣告形式出現(xiàn)；所有類型的食品銷售將以各種形式繼續(xù)擴(kuò)展，并取代超市；百貨零售商將登陸電子商務(wù)平臺；到2015年年底，國際零售商荷蘭阿霍德（Ahold）的電子商務(wù)業(yè)務(wù)將增加一倍，達(dá)到150億美元；零售商所有的購物網(wǎng)站Shop-Rite每周處理超過1000份電子商務(wù)訂單；百貨連鎖店HarrisTeeter每周處理超過500份電子商務(wù)訂單；到2014年年底，擁有多個零售店的零售商克羅格（Kroger）的電子商務(wù)銷售額將占到其總銷量的8%（不包括HarrisTeeter）。

移動設(shè)備扮演重要角色

根據(jù)Rosenblum和Hertel提供的數(shù)據(jù)，80%的消費(fèi)者使用智能手機(jī)購物。到2015年，將有更多的互聯(lián)網(wǎng)接入是通過移動設(shè)備而不是臺式電腦，而且在1h內(nèi)，70%的移動搜索都會轉(zhuǎn)化為訂單。

P代表促銷，形勢正在改變

傳統(tǒng)的印刷廣告方式正在被網(wǎng)站廣告和移動設(shè)備廣告所取代。例如，美國折扣零售商Target的購物車（Cartwheel）優(yōu)惠券應(yīng)用程序，可將購物者從裁剪優(yōu)惠券中解放出來，并允許他們隨時隨地獲得和使用他們想要的優(yōu)惠券。

更重要的是，Rosenblum和Hertel指出，手機(jī)優(yōu)惠券的使用呈現(xiàn)爆炸式增長：與去年同期相比，智能手機(jī)上手機(jī)優(yōu)惠券的使用率提高41%；預(yù)計(jì)今年美國手機(jī)優(yōu)惠券的用戶數(shù)將超過5000萬；手機(jī)優(yōu)惠券的使用率比打印的優(yōu)惠券高10倍；手機(jī)優(yōu)惠券是觀察消費(fèi)者動向的一個有效途徑。他們指出，零售商的成功促銷需要數(shù)據(jù)分析、數(shù)字化（移動化）和個性化。

P代表價(jià)格：來自行業(yè)內(nèi)壓力

食品零售商已身陷激烈的價(jià)格戰(zhàn)，而現(xiàn)在移動設(shè)備的使用量增加則意味著比較價(jià)格比以往任何時候都更容易：在美國，58%的購物者使用他們的智能手機(jī)來比較價(jià)格；38%的智能手機(jī)用戶由于了解了更多信息而選擇不在實(shí)體店內(nèi)購買商品。

對隱藏在大數(shù)據(jù)中的購買行為分析進(jìn)行提取不僅更容易，而且對于培養(yǎng)顧客的忠誠度非常重要，如個性化的定價(jià)將為最忠實(shí)的顧客帶來實(shí)惠的回報(bào)。

食品銷售增長的3M準(zhǔn)則

最后，Rosenblum和Hertel希望家禽銷售人員記住銷售增長的3M準(zhǔn)則：千禧一代的需求（millennials），移動設(shè)備（mobile）以及多樣化（more），即更多的溝通渠道，更個性化的供貨和更多的購物和快遞選擇。

他們指出，傳統(tǒng)的購物體驗(yàn)在不斷演變，零售方式也在持續(xù)轉(zhuǎn)變。其中一個重要的趨勢是，購物體驗(yàn)正在越來越多地發(fā)生在商店之外。

他們強(qiáng)調(diào)，用2000年后出生的新一代的語言與之溝通對于銷售額的增長而言是必不可少的。這些購物者有較低的品牌忠誠度，且對價(jià)格非常敏感（但是有時候也愿意付出較高的價(jià)格）；受便利性和社會關(guān)系影響較大。

對家禽營銷人員具有特殊意義的一點(diǎn)是，2000年后出生的新一代消費(fèi)者更容易被新鮮、天然、有機(jī)和特別的產(chǎn)品所吸引。□

（注：本文摘編自《國際家禽》2015年01/02月第六十一期）