鐘智錦

公益行為中的動(dòng)機(jī)與媒體效應(yīng)研究*

鐘智錦

本文在網(wǎng)絡(luò)調(diào)研（n=490）的基礎(chǔ)上，分析了媒體使用、心理動(dòng)機(jī)和公益行為三者之間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，自我收益動(dòng)機(jī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)公益行為有顯著的積極作用，社會(huì)壓力動(dòng)機(jī)對(duì)現(xiàn)實(shí)公益行為有顯著的正面影響，信任缺失動(dòng)機(jī)對(duì)現(xiàn)實(shí)公益行為的作用是顯著且負(fù)面的，同情與社會(huì)責(zé)任動(dòng)機(jī)的作用則不顯著。閱聽傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道，一方面能夠顯著影響社會(huì)壓力動(dòng)機(jī)和自我收益動(dòng)機(jī)，另一方面會(huì)直接促進(jìn)現(xiàn)實(shí)生活公益行為的發(fā)生。新媒體的使用會(huì)增強(qiáng)自我收益動(dòng)機(jī)和削弱信任缺失動(dòng)機(jī)，但是會(huì)直接鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)公益行為的實(shí)施。同情和社會(huì)責(zé)任則對(duì)公益行為沒(méi)有顯著影響。

公益行為動(dòng)機(jī)媒介效果

一、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀述評(píng)

公益是指?jìng)€(gè)人或組織幫助他人或者實(shí)現(xiàn)公共利益的志愿行為。在各種社會(huì)矛盾交錯(cuò)的中國(guó)社會(huì)，公民的公益行為能夠形成互惠的慈善文化機(jī)制，有利于社會(huì)矛盾的解決。網(wǎng)絡(luò)媒體的興起使得草根網(wǎng)民可以通過(guò)社交媒體發(fā)布求助信息，也可以通過(guò)各種社交媒體平臺(tái)實(shí)施在線捐贈(zèng)或者組織公益活動(dòng)。

目前國(guó)內(nèi)的公益研究主要集中在以下方面：公益行為研究，包括公民個(gè)體的志愿服務(wù)、捐贈(zèng)研究，如丁元竹、江汛清的《志愿活動(dòng)研究：類型、評(píng)價(jià)與管理》等；公益組織研究，包括官辦公益組織的轉(zhuǎn)型、草根NGO的行動(dòng)與困境、國(guó)際NGO的本土化活動(dòng)研究等，如孫立平等人所著的《動(dòng)員與參與：第三部門募捐機(jī)制個(gè)案研究》；公益法律、政策與公益歷史文化研究，如周秋光、曾桂林的《中國(guó)慈善簡(jiǎn)史》；企業(yè)公益行為和社會(huì)責(zé)任研究，目前已成為管理學(xué)的重要研究方向。［1］總的來(lái)說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)公益研究主要側(cè)重于質(zhì)化的案例研究，少量的量化研究主要依賴于民政部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，缺乏來(lái)自公民個(gè)體的一手資料。此外，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有部分學(xué)者開展了關(guān)于新媒體公益的研究，探討新媒體環(huán)境下公益?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)、模式、影響和法律困境，［2］［3］但主要是對(duì)典型公益活動(dòng)的個(gè)案分析，以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑バ螒B(tài)和價(jià)值的探討，大多數(shù)研究局限于概括性分析，缺乏理論框架和對(duì)網(wǎng)絡(luò)公益的深度觀察與實(shí)證調(diào)研。

國(guó)外的公益慈善研究已比較成熟，并呈現(xiàn)出跨學(xué)科趨勢(shì)，包括市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、政治學(xué)、腦科學(xué)領(lǐng)域等。大概分為以下幾個(gè)維度：影響捐贈(zèng)的個(gè)體因素，如動(dòng)機(jī)、性格、收入、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)等；［4］影響捐贈(zèng)的社會(huì)因素，如政府政策、稅收、宗教、慈善事業(yè)的透明等；［5］［6］器官捐贈(zèng)和獻(xiàn)血的機(jī)制研究。［7］貝克（Bekkers）和維普肯（Wiepking）對(duì)大量以實(shí)證方法為基礎(chǔ)的公益研究做了總結(jié)，歸納出驅(qū)使個(gè)體做出公益行為的八大機(jī)制：意識(shí)到自己被需要、外部動(dòng)員、成本與收益、利他、個(gè)體榮譽(yù)、心理獲益、價(jià)值觀和自我效能度。［8］關(guān)于媒體與公益，尤其新媒體與公益的探討還較少見。

二、公益?zhèn)鞑ミ^(guò)程中新舊媒體的角色

媒體對(duì)個(gè)體公益行為的影響主要有兩方面。其一，報(bào)道公益新聞，傳播公益信息。無(wú)論是傳統(tǒng)媒體，還是互聯(lián)網(wǎng)，都具備這一功能。近幾年國(guó)內(nèi)自然災(zāi)害、安全事故頻發(fā)，媒體對(duì)災(zāi)難、受災(zāi)群眾的密集報(bào)道、對(duì)社會(huì)各界發(fā)出的救助行動(dòng)的報(bào)道都屬于公益?zhèn)鞑サ姆懂牎＃?］由此可見，媒體的新聞報(bào)道有助于傳播公益信息，吸引受眾對(duì)公益事件的關(guān)注，媒體樹立的公益慈善典型榜樣又能夠起到動(dòng)員鼓勵(lì)的作用，激勵(lì)更多普通人投入到公益事業(yè)中。其二是提供實(shí)現(xiàn)公益捐助的平臺(tái)，如電視臺(tái)設(shè)立專門的公益節(jié)目，將公益捐贈(zèng)與娛樂(lè)相結(jié)合，報(bào)紙通過(guò)報(bào)道弱勢(shì)群體或者需要救助的個(gè)體對(duì)象，設(shè)立捐贈(zèng)渠道。能將這一功能發(fā)揮更大作用的是基于web2.0技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)，社交媒體不僅能夠使公益組織的信息傳播更順暢，而且有益于動(dòng)員公眾，接觸到大量潛在捐贈(zèng)者；［10］各種求助信息和公益活動(dòng)能夠在微博、BBS論壇、SNS社區(qū)等網(wǎng)絡(luò)媒體上快速傳播。網(wǎng)民可以通過(guò)支付寶、網(wǎng)上銀行在社交媒體平臺(tái)直接捐贈(zèng)。

通過(guò)以上推論，本研究提出以下研究假設(shè)：

H1：個(gè)體閱聽傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道能促進(jìn)他們參加公益活動(dòng)；

H2：個(gè)體使用互聯(lián)網(wǎng)能促進(jìn)他們參加公益活動(dòng)。

三、公益動(dòng)機(jī)的類型及其對(duì)公益行為的影響

新媒體環(huán)境下公益事業(yè)的最大特征是個(gè)體的草根民眾成為公益的主體之一，這些“草根民眾”在話題上的號(hào)召力、在傳播效果上的影響力、甚至在公益資金籌措上的巨大能量都不可低估。［11］雖然普通公民是公益的重要參與對(duì)象，但卻存在種種阻礙因素。一方面，人們實(shí)施救助的動(dòng)力往往來(lái)自于個(gè)案的感染力，然而社交媒體上鋪天蓋地的籌款申請(qǐng)和救助請(qǐng)求，極易淡化個(gè)案的影響力，難以促使人們付諸實(shí)際行動(dòng)。另一方面，人們往往樂(lè)意參加不需要付出太多代價(jià)的公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)，如轉(zhuǎn)發(fā)公益信息。但當(dāng)觸及實(shí)質(zhì)性的捐款捐物和志愿者行動(dòng)時(shí)，就會(huì)顧慮重重。因此，需要了解網(wǎng)民參與公益行為的動(dòng)機(jī)，探索哪些動(dòng)機(jī)對(duì)公益行為具有何種影響力，從而在進(jìn)行公益?zhèn)鞑ズ蛣?dòng)員時(shí)講究策略，以達(dá)到最優(yōu)效果。

動(dòng)機(jī)是引起個(gè)體活動(dòng)，維持并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)部動(dòng)力，可以分為內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)。內(nèi)在動(dòng)機(jī)指的是任務(wù)本身的興趣或愉悅帶來(lái)的動(dòng)機(jī)，往往存在于個(gè)體內(nèi)部且并不依賴于外部力量的驅(qū)動(dòng)，如完成任務(wù)帶來(lái)的成就感、技能和能力的提升等。外在動(dòng)機(jī)指的是從事某個(gè)活動(dòng)的行為是受到外部力量的驅(qū)使，如金錢、地位、懲罰、競(jìng)爭(zhēng)等。［12］［13］根據(jù)動(dòng)機(jī)理論，個(gè)體參與公益行為的主要?jiǎng)訖C(jī)有如下幾種：同情、社會(huì)責(zé)任、自我收益、社會(huì)壓（動(dòng)）力和信任缺失。

很多學(xué)者認(rèn)為人性中的仁愛、同情、憐憫是公益慈善精神和行為的根源。如盧梭認(rèn)為人們更容易同情處境不如自己的人，首先是看到別人的痛苦，然后通過(guò)“移情”作用對(duì)他人的痛苦感同身受，從而產(chǎn)生同情。叔本華認(rèn)為從同情出發(fā)可以探索到人類行為的道德意義。［14］中國(guó)儒家思想強(qiáng)調(diào)仁愛、佛教信仰“慈悲為懷”，都注重人與人的相互關(guān)愛。因此，對(duì)弱勢(shì)群體的同情可以說(shuō)是公益行為的一個(gè)重要?jiǎng)訖C(jī)。

另一個(gè)道德層面的公益動(dòng)機(jī)是社會(huì)責(zé)任，在很多媒體的公益宣傳中，常強(qiáng)調(diào)公益活動(dòng)所體現(xiàn)的社會(huì)責(zé)任感或道德力量。西塞羅在《論責(zé)任》中，認(rèn)為人類公益行為的根源是人在社會(huì)生活中應(yīng)當(dāng)履行的道德責(zé)任，個(gè)體對(duì)社會(huì)公共利益的貢獻(xiàn)會(huì)使后代獲得更加持久的恩惠。［15］雅諾斯基在《公民與文明社會(huì)》中，把公民為社會(huì)權(quán)利出力、志愿參加政府和協(xié)會(huì)發(fā)起的服務(wù)以幫助不幸者等公益行為，列為公民社會(huì)責(zé)任欄中的一項(xiàng)。［16］中國(guó)的現(xiàn)代學(xué)者中也有人認(rèn)為社會(huì)公益行為是公民應(yīng)該履行的一項(xiàng)社會(huì)責(zé)任。［17］

公益慈善的第三個(gè)可能的動(dòng)機(jī)是自我收益。在馬斯洛的需求金字塔里，自我實(shí)現(xiàn)超越了生理需求、人際關(guān)系需求，成為最高層次的需求。公益行為雖然并不追求物質(zhì)回報(bào)，但是參加公益行為、幫助弱勢(shì)群體能讓人感覺(jué)到自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，能給人的心理帶來(lái)極大的滿足感。此外，參加公益事業(yè)使個(gè)體能夠接觸到更多人群，一方面可以了解需要幫助的群體的困難和訴求，另一方面可以認(rèn)識(shí)更多的與自己志趣相投的公益人，豐富個(gè)體的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，這對(duì)個(gè)體來(lái)說(shuō)都是收益。

影響公益行為的第四個(gè)可能的動(dòng)機(jī)是社會(huì)壓力（或動(dòng)力），這種壓力一方面來(lái)自媒體，另一方面來(lái)自于個(gè)人的人際網(wǎng)絡(luò)。拉扎斯菲爾德等學(xué)者認(rèn)為大眾傳播的功能之一是“社會(huì)規(guī)范強(qiáng)制功能”。當(dāng)大眾傳媒的報(bào)道將公益與“高尚”“道德”之類的標(biāo)簽緊密相連時(shí)，在一定程度上會(huì)造成“制度性壓力”，違背主流公益觀念的觀點(diǎn)和行為極有可能受到批評(píng)。同樣，大眾傳媒報(bào)道對(duì)公益活動(dòng)的報(bào)道和號(hào)召會(huì)產(chǎn)生動(dòng)員作用，使得一部分受眾選擇響應(yīng)媒體的號(hào)召。［18］另外一個(gè)動(dòng)力來(lái)自于個(gè)體的社交網(wǎng)絡(luò)，很多研究都發(fā)現(xiàn)，社交網(wǎng)絡(luò)是公民參與社會(huì)公共事務(wù)的重要?jiǎng)訂T力量。［19］普通人投身于公共事業(yè)很大程度上是因?yàn)橛腥苏?qǐng)他們這么做，［20］［21］這些人有可能是與他們聯(lián)系非常密切的強(qiáng)關(guān)系，也有可能是只有泛泛之交的弱關(guān)系。如果是強(qiáng)關(guān)系邀請(qǐng)一個(gè)個(gè)體進(jìn)行公益行為，個(gè)體會(huì)顧忌情面而不拒絕；如果一個(gè)人對(duì)公共事務(wù)沒(méi)有任何興趣，那么弱關(guān)系則很有可能將他（她）引入到公益領(lǐng)域。

對(duì)中國(guó)的個(gè)體民眾來(lái)說(shuō)，參加公益慈善的另一個(gè)動(dòng)機(jī)可能是對(duì)官方慈善機(jī)構(gòu)的不信任。近幾年，“郭美美事件”“萬(wàn)元餐飲發(fā)票”“小數(shù)點(diǎn)風(fēng)波”等事件使紅十字會(huì)、中華慈善總會(huì)、青基會(huì)、中華少年兒童慈善救助基金會(huì)等具有官方背景的公益組織陷入信任危機(jī)，信息、項(xiàng)目操作、財(cái)務(wù)等不透明因素消解了民眾的信任，這在一定程度上也有可能刺激了草根公益的繁榮。

基于以上對(duì)公益動(dòng)機(jī)的分析，本研究提出以下研究假設(shè)：

H3：同情動(dòng)機(jī)能促進(jìn)公益行為；

H4：社會(huì)責(zé)任動(dòng)機(jī)能促進(jìn)公益行為；

H5：自我收益動(dòng)機(jī)能促進(jìn)公益行為；

H6：社會(huì)壓力動(dòng)機(jī)能促進(jìn)公益行為；

H7：信任缺失動(dòng)機(jī)能促進(jìn)公益行為。

此外，本研究還希望探索是何種原因引起了公益動(dòng)機(jī)的差異。首先，個(gè)體的性別、教育程度等人口社會(huì)學(xué)變量是否會(huì)構(gòu)成公益動(dòng)機(jī)的差異？其次，媒體作為公益?zhèn)鞑サ闹黧w，承擔(dān)了公益教育的職責(zé)，其傳播效果究竟如何？因此，本研究提出以下研究問(wèn)題：

研究問(wèn)題1：人口社會(huì)學(xué)變量如何影響網(wǎng)民的公益動(dòng)機(jī)？

研究問(wèn)題2：傳統(tǒng)媒體和新媒體如何影響網(wǎng)民的公益動(dòng)機(jī)？

四、研究方法

（一）問(wèn)卷與樣本

為了檢驗(yàn)研究假設(shè)和回答研究問(wèn)題，本研究進(jìn)行了一次網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，先在一個(gè)名為Qualtrics問(wèn)卷網(wǎng)站設(shè)計(jì)好問(wèn)卷，然后以滾雪球的方法邀請(qǐng)互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行填答，調(diào)研持續(xù)2個(gè)月，最終獲得490份有效問(wèn)卷。在所有的填答者中，男性269人，占54.9%，女性219人，占44.7%，有兩人沒(méi)有報(bào)告性別。平均年齡26.61歲（最大15歲，最小62歲，標(biāo)準(zhǔn)差為6.84）。9.8%的樣本具有高中及以下教育程度，39.4%的樣本擁有大專學(xué)歷，50.8%的樣本具有大學(xué)本科及以上學(xué)歷。25.7%的樣本目前還沒(méi)有收入，55.8%的樣本月收入為2000—6000元，18.4%的樣本月收入在6000元以上。

（二）測(cè)量方法

1．媒體使用。傳統(tǒng)媒體的使用主要是測(cè)量對(duì)媒體上新聞報(bào)道的關(guān)注，是通過(guò)詢問(wèn)研究對(duì)象平均每天在電視（不包括網(wǎng)絡(luò)電視）上看新聞節(jié)目、在報(bào)紙（不包括網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙）上看新聞、在雜志（不包括網(wǎng)絡(luò)雜志）上看新聞的時(shí)間來(lái)測(cè)量的（“從不”=1，“5小時(shí)以上”=7）。

由于網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)公益行為的影響一方面是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播，另一方面是通過(guò)社交媒體工具，所以對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體使用的測(cè)量也由這兩部分構(gòu)成：平均每天在網(wǎng)絡(luò)（包括手機(jī)網(wǎng)絡(luò)）上看新聞的時(shí)間；平均每天上微博、論壇、SNS網(wǎng)站的時(shí)間總和（“從不”=1，“5小時(shí)以上”=7）。

2．公益動(dòng)機(jī)。由于現(xiàn)有文獻(xiàn)中，較少有直接測(cè)量中國(guó)網(wǎng)民參與公益行為的量表，因此本研究根據(jù)前文所論述的可能存在的公益動(dòng)機(jī)，開發(fā)了一套五級(jí)里克特量表，具體如下。

同情動(dòng)機(jī)：我參加公益活動(dòng)是因?yàn)槲液芡槿鮿?shì)群體。

責(zé)任動(dòng)機(jī)：我參加公益活動(dòng)是因?yàn)槲矣X(jué)得自己應(yīng)該為社會(huì)做一點(diǎn)事情。

社會(huì)壓力動(dòng)機(jī)：我參加公益活動(dòng)是因?yàn)槲业募胰?、朋友或者熟人也這么做；我參加公益活動(dòng)是因?yàn)槲宜诘膶W(xué)?；騿挝灰筮@么做；我參加公益活動(dòng)是因?yàn)槊襟w號(hào)召大家這么做。

自我收益動(dòng)機(jī)：我參加公益活動(dòng)是因?yàn)檫@能讓我學(xué)到很多東西；我參加公益活動(dòng)是因?yàn)檫@能讓我認(rèn)識(shí)很多人；我參加公益活動(dòng)是因?yàn)榭梢酝羯钪械牟挥淇臁?/p>

信任缺失動(dòng)機(jī)：我參加公益活動(dòng)是因?yàn)槲矣X(jué)得國(guó)家不能幫助弱勢(shì)群體；我參加公益活動(dòng)是因?yàn)槲也恍湃卫缂t十字會(huì)那樣的慈善機(jī)構(gòu)。

對(duì)動(dòng)機(jī)量表的效度檢驗(yàn)是通過(guò)主成分因子分析進(jìn)行的，設(shè)定因子數(shù)量為5個(gè)，計(jì)算得出KMO值為0.77，整個(gè)因子分析能解釋81.90%的總方差。壓縮了因子負(fù)荷低于0.40的測(cè)量項(xiàng)之后，旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷如表1所示，其中“我參加以上公益活動(dòng)是因?yàn)檫@能讓我學(xué)到很多東西”“我參加以上公益活動(dòng)是因?yàn)檫@能讓我認(rèn)識(shí)很多人”這兩項(xiàng)在責(zé)任動(dòng)機(jī)和個(gè)人收益動(dòng)機(jī)上的負(fù)荷均大于0.40，考慮到這兩項(xiàng)更多側(cè)重于公益活動(dòng)給個(gè)體帶來(lái)的收益，因此將其歸入個(gè)人收益動(dòng)機(jī)?？傊?，因子分析析出的五個(gè)因子比較明顯地代表同情動(dòng)機(jī)、責(zé)任動(dòng)機(jī)、社會(huì)壓力動(dòng)機(jī)、自我收益動(dòng)機(jī)和信任缺失動(dòng)機(jī)，顯示出較好的效度。

表1　各因子負(fù)荷報(bào)告

3．公益行為。本研究將網(wǎng)絡(luò)公益行為和現(xiàn)實(shí)公益行為區(qū)分開來(lái)。網(wǎng)絡(luò)公益行為的測(cè)量是通過(guò)詢問(wèn)填答者在過(guò)去的半年內(nèi)是否做過(guò)以下事情（“是”=1，“否”=0）：在網(wǎng)絡(luò)上幫別人發(fā)布原創(chuàng)求助信息；轉(zhuǎn)發(fā)別人的求助信息；在網(wǎng)上捐款；在網(wǎng)上捐物；在網(wǎng)上義賣自己的東西；在網(wǎng)上購(gòu)買別人義賣的東西。

對(duì)現(xiàn)實(shí)公益行為的測(cè)量思路與測(cè)量網(wǎng)絡(luò)公益行為的思路類似，所問(wèn)的是以下問(wèn)題：在網(wǎng)下捐款；在網(wǎng)下捐物；參加志愿者活動(dòng)或者做義工；支教；無(wú)償獻(xiàn)血。

各變量的描述性統(tǒng)計(jì)值和信度見表2。

表2　各變量的描述性統(tǒng)計(jì)值和信度

五、統(tǒng)計(jì)分析

研究問(wèn)題1和2關(guān)注的是人口社會(huì)學(xué)變量和媒介使用是否引起公益動(dòng)機(jī)的差異，本研究以六種公益動(dòng)機(jī)為因變量，人口社會(huì)學(xué)特征和媒介使用為自變量，進(jìn)行了一系列多元回歸分析，結(jié)果如表3所示。

性別的差異會(huì)引起信任缺失動(dòng)機(jī)的顯著差異，也就是說(shuō)，男性更有可能因?yàn)椴恍湃喂俜酱壬茩C(jī)構(gòu)而投身于公益活動(dòng)。年齡對(duì)社會(huì)壓力動(dòng)機(jī)有顯著負(fù)影響，年齡越大的人，越不太可能因?yàn)橥饨绲膲毫Χ鴧⑴c公益行為。收入越高的人，越不可能因?yàn)椴恍湃喂俜焦媲蓝鴮?shí)施公益行為。教育程度對(duì)同情、責(zé)任心、自我收益、社會(huì)壓力動(dòng)機(jī)均有積極顯著的作用，且標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)較大，意味著教育是促進(jìn)公益動(dòng)機(jī)的最重要的人口社會(huì)學(xué)變量，學(xué)校教育可以提升人們的道德和價(jià)值觀，對(duì)人們參與志愿活動(dòng)和慈善捐贈(zèng)產(chǎn)生積極影響。傳統(tǒng)媒體對(duì)社會(huì)壓力動(dòng)機(jī)和自我收益動(dòng)機(jī)均有顯著的積極影響，可見大眾傳媒的公益報(bào)道確實(shí)能夠產(chǎn)生一定的社會(huì)號(hào)召力，并且能夠幫助人們意識(shí)到公益行為在“利他”的同時(shí)也是“自利”的。新媒體同樣能夠增強(qiáng)自我收益動(dòng)機(jī)，但會(huì)消解信任缺失動(dòng)機(jī)，換言之，慈善機(jī)構(gòu)“黑幕”在新媒體上的曝光和傳播事實(shí)上打擊了網(wǎng)民對(duì)整個(gè)公益事業(yè)的信心。

表3　影響公益動(dòng)機(jī)的因素

表4　在線公益行為和現(xiàn)實(shí)公益行為的多元回歸分析

研究假設(shè)1至7分別關(guān)注公益動(dòng)機(jī)、媒介使用對(duì)公益行為的作用，本研究進(jìn)行了兩個(gè)模型的回歸分析，第一個(gè)模型以網(wǎng)絡(luò)公益行為為因變量，五種公益動(dòng)機(jī)、兩種媒介使用（傳統(tǒng)媒體和新媒體）為自變量，人口社會(huì)學(xué)特征為控制變量。第二個(gè)模型以現(xiàn)實(shí)公益行為為因變量，其他變量與模型一一致。在回歸分析中檢驗(yàn)了各自變量之間是否存在多重共線性，VIF值均小于2，意味著不存在多重共線性，兩個(gè)模型的F值均顯著。模型一顯示，自我收益動(dòng)機(jī)對(duì)在線公益行為有著明顯的促進(jìn)作用（Beta=0.13，p=0.032），而同情、責(zé)任感、社會(huì)壓力和信任缺失的作用都不顯著。在兩種媒介中，新媒體的使用對(duì)網(wǎng)絡(luò)公益行為有著積極的促進(jìn)作用，而傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道的作用并不顯著。模型二顯示，社會(huì)壓力動(dòng)機(jī)對(duì)現(xiàn)實(shí)公益有明顯的推動(dòng)作用（Beta=0.11，p=0.035），信任缺失呈顯著負(fù)作用（Beta=-0.12，p=0.026），其他幾種動(dòng)機(jī)的作用皆不顯著。傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道對(duì)現(xiàn)實(shí)公益行為有著直接的積極的促進(jìn)作用（Beta= 0.15，p=0.003），再次驗(yàn)證傳統(tǒng)媒體確實(shí)具有直接動(dòng)員網(wǎng)民投身于公益事業(yè)的力量。根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，表5總結(jié)了各個(gè)研究假設(shè)是否得到支持的情況。

本研究發(fā)現(xiàn)自我收益動(dòng)機(jī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)公益行為有顯著的促進(jìn)作用，網(wǎng)民的公益行為在很大程度上是出于對(duì)自身利益的考慮，這體現(xiàn)了當(dāng)代中國(guó)網(wǎng)民的務(wù)實(shí)導(dǎo)向。公益慈善對(duì)個(gè)體來(lái)說(shuō)雖然不能帶來(lái)明確的物質(zhì)回報(bào)，但是通過(guò)參加公益活動(dòng)而認(rèn)識(shí)更多志趣相投的人、通過(guò)幫助別人而實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值或者只是簡(jiǎn)單地讓自己更快樂(lè)，這些人際關(guān)系層面和精神層面的回報(bào)發(fā)揮著強(qiáng)大的推動(dòng)作用。正如亞當(dāng)·斯密所揭示的，經(jīng)濟(jì)人本身具有“利己”和“利他”兩種品質(zhì)，［22］自利和利他并不一定是沖突的，如果在利他的同時(shí)能實(shí)現(xiàn)自利，會(huì)有效地刺激利他行為的發(fā)生。倪芳的質(zhì)化研究發(fā)現(xiàn)，很多白領(lǐng)青年不愿參加單位組織的公益活動(dòng)，但是在網(wǎng)絡(luò)社團(tuán)的公益性活動(dòng)中卻十分活躍，主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)公益社團(tuán)賦予他們更充分的議事權(quán)和決定權(quán)，使他們能感受到自我實(shí)現(xiàn)的快樂(lè)。［23］因此，媒體、政府或者NGO在做公益動(dòng)員的時(shí)候，不妨將重點(diǎn)放在公益事業(yè)對(duì)參與人自身的意義上，而少一些空泛的宣傳。

表5　各假設(shè)得到支持的情況

社會(huì)壓力動(dòng)機(jī)對(duì)現(xiàn)實(shí)公益行為的作用是顯著的。強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系能夠給人們帶來(lái)豐富的資源，前者由于其與個(gè)體的密切關(guān)系，在邀請(qǐng)個(gè)體參加公共活動(dòng)方面能夠造成較大的社會(huì)壓力，個(gè)體拒絕強(qiáng)關(guān)系的邀請(qǐng)所帶來(lái)的壓力和答應(yīng)其邀請(qǐng)所帶來(lái)的回報(bào)都是巨大的；［24］［25］而弱關(guān)系則能讓一個(gè)對(duì)公共事務(wù)沒(méi)有興趣的人接觸到公益信息和機(jī)會(huì)。［26］未來(lái)的研究可以就強(qiáng)弱關(guān)系對(duì)公益行為的具體作用進(jìn)行深入探討。官方公益機(jī)構(gòu)的不信任并不一定會(huì)導(dǎo)致人們更加積極地進(jìn)行公益活動(dòng)，一種極有可能的情況是，對(duì)官辦慈善的不信任會(huì)削弱人們對(duì)整個(gè)公益事業(yè)的興趣和信心，而不一定會(huì)促使人們將注意力轉(zhuǎn)移到草根個(gè)體的公益行為上。

比較出人意料的是，同情和社會(huì)責(zé)任動(dòng)機(jī)無(wú)論對(duì)網(wǎng)絡(luò)公益行為還是現(xiàn)實(shí)公益行為都沒(méi)產(chǎn)生顯著的影響，這一結(jié)果體現(xiàn)了新媒體環(huán)境下人們對(duì)公益的性質(zhì)的認(rèn)知變化。人們?nèi)菀讓?duì)弱勢(shì)群體產(chǎn)生同情，但同情并不一定能夠激發(fā)真正的幫助行為，一個(gè)可能的原因是，社交媒體中有大量容易誘發(fā)同情感受的求助信息，潛在救助者在瀏覽時(shí)會(huì)有信息超載、不知如何選擇的無(wú)力感，所以對(duì)求助信息的發(fā)布者而言，如何突出自己的特殊性、將受眾的同情轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)，是一個(gè)重要的動(dòng)員技巧。

在政治掛帥的年代，公益行為被賦予了濃厚的意識(shí)形態(tài)色彩，［27］人們常常將公益與奉獻(xiàn)、犧牲、道德相聯(lián)系，將公益賦予宏大的道德色彩，然而這種大而空的公益理念往往忽略了真實(shí)的人性。時(shí)至今日，在“人人公益”“隨手公益”隨處可見的情況下，人們對(duì)于這種上升至道德甚至政治層面的公益定義產(chǎn)生了某種疏離感。倪芳的研究發(fā)現(xiàn)，那些積極參加網(wǎng)絡(luò)公益的城市青年并不認(rèn)為自己比他人高尚，“也不習(xí)慣被外界當(dāng)作政治標(biāo)桿或是道德典范，因?yàn)檫@種標(biāo)簽往往可能會(huì)給他們的日常生活帶來(lái)一些不必要的干擾”。［28］這反映了人們對(duì)于“公益”的理解正在發(fā)生變化，公益不再動(dòng)輒牽涉到道德與責(zé)任的宏大主題，而是源于個(gè)體獨(dú)立意識(shí)的主動(dòng)承擔(dān)和日常生活中的點(diǎn)滴作為。

傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道對(duì)社會(huì)壓力動(dòng)機(jī)的顯著作用以及對(duì)現(xiàn)實(shí)公益行為的直接促進(jìn)作用再次驗(yàn)證了媒體的公益?zhèn)鞑サ闹匾?。盡管新媒體的滲透率越來(lái)越高，但報(bào)紙、雜志、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體仍然保有相當(dāng)規(guī)模的受眾群以及較高的公信力和號(hào)召力，因此媒體的公益動(dòng)員不僅僅會(huì)增強(qiáng)人們投身公益的愿望，而且會(huì)直接激發(fā)公益行為。正因?yàn)槿绱?，媒介的公益?zhèn)鞑ゲ呗院蛣?dòng)員技巧值得深入研究。

本研究顯示，新媒體對(duì)個(gè)人收益動(dòng)機(jī)和網(wǎng)絡(luò)公益行為有著顯著的積極作用，新媒體使公益信息以更快捷的速度、更廣闊的傳播范圍流傳，而且直接催生了多種形式的網(wǎng)絡(luò)公益方式。但是值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)公益在享受自由的同時(shí)也承擔(dān)著風(fēng)險(xiǎn)。一方面，個(gè)人募捐的合法性仍受到質(zhì)疑。雖然我國(guó)還沒(méi)有頒布《慈善法》，但在相關(guān)的法律里面，對(duì)個(gè)人募款行為是明確禁止的（盡管在很多社會(huì)里都沒(méi)有把這種個(gè)人的私募行為徹底剔除）。［29］另一方面，正因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)公益的“零門檻”，會(huì)使得一些虛假的、夸大的求助信息甚至騙局同樣也在互聯(lián)網(wǎng)上流傳。為了降低風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)比較好的解決辦法是基金會(huì)或者NGO的介入，專業(yè)公益機(jī)構(gòu)的專業(yè)化操作能夠規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)，鑒定求助信息的真?zhèn)?，監(jiān)督募捐過(guò)程的具體操作，并報(bào)告善款的使用情況。所以，公益事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展一方面要增強(qiáng)公民個(gè)體的公益意識(shí)和公益動(dòng)機(jī)，另一方面要注重提高公益機(jī)構(gòu)的公信力、執(zhí)行力和專業(yè)水平。

本研究最大的局限在于滾雪球抽樣獲取的樣本教育程度偏高，研究結(jié)果不能用于推論到網(wǎng)民總體。作為對(duì)中國(guó)人公益行為和動(dòng)機(jī)的探索性研究，本文收集了來(lái)自網(wǎng)民個(gè)體的一手?jǐn)?shù)據(jù)，第一次系統(tǒng)探討了公益?zhèn)鞑ミ^(guò)程中媒體、個(gè)人動(dòng)機(jī)和行為之間的關(guān)系，可以為未來(lái)的深入研究奠定基礎(chǔ)。

［1］朱健剛：《中國(guó)公益研究十年：知識(shí)生產(chǎn)的停滯與轉(zhuǎn)型》，載朱健剛（主編）：《中國(guó)公益發(fā)展報(bào)告（2011）》，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2012年，第231-240頁(yè)。

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責(zé)任編輯：王冰

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1000-7326（2015）12-0056-07

*本文系廣州市人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地資助項(xiàng)目“大數(shù)據(jù)與公共傳播”的階段性研究成果。

鐘智錦，中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院副教授（廣東廣州，510006）。