文/潘 燕

《中華武術(shù)》的發(fā)展路徑與策略

文/潘 燕

2015年4月18日，“中華武術(shù)文化全球推廣”戰(zhàn)略合作簽約發(fā)布會(huì)在上海體育學(xué)院舉行。ERC東方廣播中心與上海體育學(xué)院正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，全面啟動(dòng)“中華武術(shù)文化全球推廣項(xiàng)目”。2015年7月14日，萊茵達(dá)置業(yè)股份有限公司與中國(guó)體育報(bào)業(yè)總社簽署了《關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)之合作框架協(xié)議》，雙方按照“資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，互惠雙贏，共同發(fā)展”的原則，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，在體育產(chǎn)業(yè)方面進(jìn)行全方位合作，普及體育健身知識(shí)，傳播武術(shù)文化的使命和任務(wù)。可見，在全媒體時(shí)代下，武術(shù)傳播迎來了前所未有的機(jī)遇，而武術(shù)類雜志作為傳承與弘揚(yáng)武術(shù)文化的重要平臺(tái)，在武術(shù)文化的傳播中發(fā)揮著重要作用，受到了越來越多的關(guān)注。

1982年創(chuàng)刊的《中華武術(shù)》是全國(guó)唯一的中央級(jí)武術(shù)期刊，由國(guó)家體育總局主管，目前已經(jīng)走過30多年，具有非常高的知名度和影響力，在武術(shù)文化傳播方面做出了重要貢獻(xiàn)?！吨腥A武術(shù)》的營(yíng)銷傳播與武術(shù)傳播存在密切聯(lián)系，而且兩者相輔相成，本文以營(yíng)銷傳播為視角，從四個(gè)方面探討《中華武術(shù)》的營(yíng)銷傳播特色，以期對(duì)武術(shù)文化的傳播提供借鑒與參考。

強(qiáng)化品牌意識(shí)，注重品牌宣傳

在全媒體時(shí)代，《中華武術(shù)》充分意識(shí)到了品牌的重要性，并積極開展品牌宣傳與推廣，完成“三次售賣”。所謂“三次售賣”，就是雜志的三種營(yíng)銷傳播模式。第一次售賣，就是賣內(nèi)容，雜志憑借精品化內(nèi)容吸引受眾，提高發(fā)行量和銷售額，為后續(xù)的售賣奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。第二次售賣，就是賣“受眾群”，定位明確、品質(zhì)較高的雜志具有規(guī)模較大的忠實(shí)受眾群，它是雜志吸引廣告商投資的關(guān)鍵，因此本次售賣是雜志廣告收入的前提。而第三次售賣，就是賣品牌資源，即利用自身品牌資源發(fā)展衍生品，拓展品牌價(jià)值空間。

《中華武術(shù)》是唯一一份中央級(jí)權(quán)威武術(shù)類期刊，這是《中華武術(shù)》品牌宣傳的優(yōu)勢(shì)所在，也是其塑造“強(qiáng)有力”品牌的最大依托?！吨腥A武術(shù)》的特色板塊較多，包括《本期話題》《名家講堂》《武林大會(huì)》《賽事活動(dòng)》等。這些特色板塊的存在，不僅成為雜志特色內(nèi)容，也成為了雜志品牌營(yíng)銷的賣點(diǎn)，對(duì)豐富雜志內(nèi)涵、提高品牌知名度和影響力具有重要作用。此外，《中華武術(shù)》每年都會(huì)與國(guó)家體育總局武術(shù)運(yùn)動(dòng)管理中心社會(huì)部聯(lián)合推出一期《中華武術(shù)大學(xué)堂名家講堂》，截至2015年已經(jīng)成功舉辦了10屆。2015年2月16日，大學(xué)堂名家講堂10周年慶典活動(dòng)邀請(qǐng)所有曾任講堂主講的名家與學(xué)員歡聚?！疤珮O皇后”高佳敏、“太極王子”陳思坦美國(guó)歸來首次加盟，在武術(shù)界引起了廣泛反響，有效提高了《中華武術(shù)》的品牌知名度?？梢哉f，所有雜志在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，必然會(huì)面臨同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，而那些能夠脫穎而出的必然是形成了“強(qiáng)有力”的品牌，而《中華武術(shù)》就屬于這一類期刊，這也是其營(yíng)銷傳播的一大特色。

明確市場(chǎng)定位，注重目標(biāo)營(yíng)銷

目標(biāo)營(yíng)銷流行的原因是消費(fèi)者需求隨著社會(huì)發(fā)展日益多樣化。處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期的中國(guó)，出現(xiàn)一大批新興社會(huì)階層，傳統(tǒng)社會(huì)群體得到了進(jìn)一步分化。對(duì)期刊來講，受眾規(guī)模越來越大，而群體分化也越來越細(xì)化。《中華武術(shù)》自創(chuàng)刊之初就明確了自身的受眾定位和市場(chǎng)定位，將國(guó)內(nèi)外武術(shù)工作者、愛好者和學(xué)習(xí)者視為目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分，為目標(biāo)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。如《中華武術(shù)》在內(nèi)容方面的特色板塊建設(shè)，實(shí)際上就是目標(biāo)營(yíng)銷。如“學(xué)術(shù)版”立足于傳統(tǒng)武術(shù)文化，打破傳統(tǒng)武術(shù)類雜志單一的科普傳播模式，堅(jiān)持科普與學(xué)術(shù)并行的原則，提高雜志的嚴(yán)肅性和權(quán)威性，在雜志科學(xué)定性方面起到了重要作用；《名家講堂》為廣大受眾提供了向名家學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，充分滿足了他們的個(gè)性化需求；《武林大會(huì)》對(duì)各類武術(shù)賽事進(jìn)行同步解析，滿足了受眾深度閱讀的需求，提升了武術(shù)活動(dòng)的影響力。此外，《中華武術(shù)》依托于中華武術(shù)網(wǎng)，針對(duì)目標(biāo)受眾舉辦分眾化鮮明的各類武術(shù)交流會(huì)或比賽，借以強(qiáng)化目標(biāo)營(yíng)銷的效果。2014年8月22日至24日，“昊杰杯”中國(guó)·溫縣第五屆和式太極拳交流大賽暨非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目和式太極拳展演大會(huì)在河南省溫縣舉行，為廣大太極拳愛好者提供了學(xué)習(xí)和交流的平臺(tái)，同時(shí)提高了雜志的影響力。《中華武術(shù)》不斷采取有效手段，創(chuàng)造有利條件，利用多元內(nèi)容生產(chǎn)從多角度實(shí)現(xiàn)目標(biāo)營(yíng)銷，成為其營(yíng)銷傳播的一大特色。

拓展豐富分銷渠道，構(gòu)建多元發(fā)行平臺(tái)

隨著媒介市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，《中華武術(shù)》也開始嘗試新的分銷渠道。隨著雜志市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的深入，《中華武術(shù)》逐漸意識(shí)到了郵發(fā)模式的弊端，郵發(fā)成本越來越高。隨后，《中華武術(shù)》進(jìn)行了一系列改革，開始構(gòu)建多元化發(fā)行平臺(tái)，包括以自辦發(fā)行為主、采取代理發(fā)行模式、成立專門的雜志訂閱中心、構(gòu)建完善的讀者信息反饋機(jī)制等，在主要城市成立自己的發(fā)行公司，推動(dòng)雜志發(fā)行的市場(chǎng)化。目前，《中華武術(shù)》已經(jīng)遍布報(bào)刊亭、機(jī)場(chǎng)、俱樂部及會(huì)所等地，形成了穩(wěn)定的多元發(fā)行體系，由此可見，拓展豐富的分銷渠道、構(gòu)建多元的發(fā)行平臺(tái)對(duì)推動(dòng)雜志發(fā)展有重要的意義。在全媒體時(shí)代，為了實(shí)現(xiàn)武術(shù)文化的全面?zhèn)鞑?、拓展自身的發(fā)展空間，《中華武術(shù)》不斷嘗試“上網(wǎng)”，探索出一條“傳統(tǒng)渠道+電子分銷”的全新營(yíng)銷傳播之道，構(gòu)建了一個(gè)完善的、獨(dú)特的發(fā)行體系。

跨媒體合作，助力品牌延伸

相對(duì)于新媒體傳播，武術(shù)類雜志處于明顯劣勢(shì)，但其內(nèi)容的精品化、權(quán)威性卻是新媒體所無法比擬的。武術(shù)雜志作為武術(shù)信息傳播、交流的平臺(tái)，始終堅(jiān)持客觀、真實(shí)的傳播原則，其內(nèi)容多是出自武術(shù)專業(yè)人士，具有較強(qiáng)的權(quán)威性和學(xué)術(shù)性，不是論壇上的普通帖子所能比擬的。目前，《中華武術(shù)》已經(jīng)有了自己的網(wǎng)站——中華武術(shù)網(wǎng)，頁面簡(jiǎn)潔、內(nèi)容豐富、更新及時(shí)，受到了廣大武術(shù)愛好者的一致肯定。武術(shù)類雜志要學(xué)會(huì)借助新媒體，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，助推自身品牌延伸。

第一，《中華武術(shù)》充分發(fā)揮網(wǎng)站和雜志各自優(yōu)勢(shì)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打破平面媒體生產(chǎn)周期長(zhǎng)、內(nèi)容有限和缺乏互動(dòng)等瓶頸，借助互聯(lián)網(wǎng)拓展雜志領(lǐng)域、豐富雜志內(nèi)涵、助推品牌推廣，將互聯(lián)網(wǎng)變?yōu)殡s志了解受眾需求、提高受眾關(guān)注、拓展品牌外延，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播的得力助手。中華武術(shù)網(wǎng)作為《中華武術(shù)》的官方網(wǎng)站，在傳播武術(shù)信息、塑造品牌形象方面扮演了關(guān)鍵角色，其《中華武術(shù)信息》《文章精選》《視頻》《讀者之友》等板塊，都緊緊圍繞雜志的品牌理念和定位來設(shè)計(jì)，在品牌宣傳和推廣方面的效果非常顯著。

第二，就電視媒體來講，2007 年3月，中央電視臺(tái)正式推出《武林大會(huì)》欄目，并確立了“還原真實(shí)武林，傳承功夫精髓”的目標(biāo)，以“無拳套、無級(jí)別、無演繹”為理念，一經(jīng)播出便引起了社會(huì)強(qiáng)烈反響，并迅速掀起了一股傳統(tǒng)武術(shù)風(fēng)。《中華武術(shù)》則抓住這一次良機(jī)，從節(jié)目開播以來就進(jìn)行跟蹤報(bào)道，并多次與主辦單位聯(lián)合舉辦大型論文評(píng)選活動(dòng)及聯(lián)合舉辦周年慶典的頒獎(jiǎng)典禮，都取得了非常好的社會(huì)效益。在此過程中，《中華武術(shù)》實(shí)現(xiàn)了與武術(shù)類電視節(jié)目的合作，憑借《武林大會(huì)》的品牌效應(yīng)，有效提高了《中華武術(shù)》的影響力，為自身的營(yíng)銷傳播創(chuàng)造了有利條件，也為武術(shù)雜志跨媒體合作、融合發(fā)展提供了參考。

第三，《中華武術(shù)》還開通了新浪微博和微信公眾平臺(tái)，借助社交媒體實(shí)現(xiàn)社交化傳播。如2015年7月22日，《中華武術(shù)》微信公眾平臺(tái)發(fā)布了一篇名為《三伏天練太極拳出汗是正?，F(xiàn)象嗎》的文章，為廣大太極拳愛好者答疑，最終獲得了1221次的點(diǎn)擊量，取得了非常好的傳播效果，成為其營(yíng)銷傳播的一大特色。

對(duì)于《中華武術(shù)》來講，在對(duì)傳統(tǒng)武術(shù)文化進(jìn)行傳播的基礎(chǔ)上，要注重傳統(tǒng)武術(shù)文化傳播中的內(nèi)在邏輯，促使其在營(yíng)銷傳播的過程中實(shí)現(xiàn)“重生”，特別是在傳統(tǒng)紙媒生存危機(jī)日益加劇的背景下，《中華武術(shù)》應(yīng)在營(yíng)銷傳播的模式方面進(jìn)行更多的探索。通過對(duì)《中華武術(shù)》營(yíng)銷傳播特色的分析可以看到，傳統(tǒng)武術(shù)文化傳播具有一定的滯后性，因此武術(shù)類雜志要在未來發(fā)展中注重對(duì)武術(shù)文化的研究，尋求雜志營(yíng)銷傳播和武術(shù)文化發(fā)展的契合點(diǎn)與平衡點(diǎn)，并以此為基礎(chǔ)探尋武術(shù)類雜志未來的發(fā)展走向。

湖北師范學(xué)院