文/朱 強

上海電視臺藝術(shù)人文頻道的特色品牌打造路徑

文/朱 強

上海電視臺藝術(shù)人文頻道（以下簡稱藝術(shù)人文頻道）創(chuàng)建于2008年，它的前身是上海電視臺旗下的文藝頻道。藝術(shù)人文頻道自開播以來受到眾多受眾的歡迎，為受眾呈現(xiàn)了眾多富有文化內(nèi)涵的藝術(shù)盛宴。在上海乃至長三角地區(qū)，藝術(shù)人文頻道通常被視為“高端”頻道，它推出的《外灘國際音樂盛典》《文中有話》《文化主題之夜》等節(jié)目不僅得到受眾的好評，還多次獲得“金鷹獎”“星光獎”“百家獎”等殊榮。2014年經(jīng)過一系列的改革，藝術(shù)人文頻道逐漸轉(zhuǎn)型為非廣告經(jīng)營、不考核收視率的公益頻道，其率先成為國內(nèi)首家真正意義上的公益頻道。經(jīng)過7年的改革和發(fā)展，藝術(shù)人文頻道在打造品牌化電視節(jié)目的道路上不斷進行探索和嘗試，既取得了令人矚目的成就，也存在著一些不足，如何繼續(xù)探索藝術(shù)人文頻道的品牌制勝之道、形成品牌效應(yīng)，筆者將從以下幾個方面進行論述。

樹立產(chǎn)品理念，打造品牌節(jié)目

不斷優(yōu)化節(jié)目類型。好的頻道并非靠節(jié)目的數(shù)量取勝，在節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的當(dāng)下，保持節(jié)目類型的優(yōu)質(zhì)性和獨特性是電視頻道脫穎而出的重要籌碼。藝術(shù)人文頻道在優(yōu)化節(jié)目類型上做出了很多努力，它在安排節(jié)目內(nèi)容時盡量減少電視劇與綜藝節(jié)目，強調(diào)文化藝術(shù)類節(jié)目的突出地位。目前，藝術(shù)人文頻道主要有《縱橫經(jīng)典》《世界藝術(shù)之旅》《文化天空》《新文藝縱覽》《可凡傾聽》和《今晚》等節(jié)目。經(jīng)過改版之后新推出的《世界藝術(shù)之旅》以展播海外優(yōu)質(zhì)文化藝術(shù)類紀(jì)錄片為主，在國內(nèi)電視臺中處于前列。

創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)，努力打造王牌節(jié)目。受眾審美需求的不斷提高對節(jié)目的形態(tài)也有了更高的要求，藝術(shù)人文頻道要想提升品牌形象，就必須在創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)上下足功夫。一方面，可以利用名人效應(yīng)提高文化影響力。為了保證每一檔節(jié)目達到精益求精，藝術(shù)人文頻道成立了13位知名藝術(shù)家和文化學(xué)者組成的專家顧問委員會，不但提升了節(jié)目的權(quán)威性，也有利于提高節(jié)目品質(zhì)；另一方面，在強調(diào)節(jié)目文化價值的同時，也重視節(jié)目的娛樂性。電視節(jié)目的娛樂功能一直以來都是吸引受眾收看節(jié)目的重要因素，藝術(shù)人文頻道在堅守自身高雅品質(zhì)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)注入娛樂元素，提高與受眾的互動程度，將藝術(shù)與娛樂有機結(jié)合。此外，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，使受眾的收視習(xí)慣發(fā)生改變，這就要求電視媒體要緊跟時代步伐，充分利用新媒體平臺拓寬電視節(jié)目的播放渠道，例如開通頻道的官方網(wǎng)站、官方微博微信并及時發(fā)布節(jié)目消息，開發(fā)應(yīng)用軟件、設(shè)置二維碼加強與網(wǎng)民互動等，都是提升其節(jié)目影響力的有效途徑。

節(jié)目的內(nèi)容要力求引起受眾的共鳴。節(jié)目的內(nèi)容是打造其品牌的核心和關(guān)鍵。藝術(shù)人文頻道作為一個公益電視頻道，更應(yīng)該惠及廣大群眾，因此在節(jié)目內(nèi)容的設(shè)置上不但要強調(diào)藝術(shù)的高雅性，還要選擇能夠引起受眾共鳴的題材，與當(dāng)下受眾關(guān)心的話題緊密結(jié)合，以受眾喜聞樂見的形式潛移默化地向其傳遞節(jié)目的文化內(nèi)涵。此外，在節(jié)目的編排上也要符合受眾的收視習(xí)慣，注重延續(xù)性和特色性。藝術(shù)人文頻道為了方便受眾有針對性地收看節(jié)目，對節(jié)目進行了固定式編排，有利于穩(wěn)定收視群，避免受眾流失。

樹立明確的頻道理念，實現(xiàn)品牌的個性化發(fā)展

有明確的受眾定位。明確定位受眾群體是電視節(jié)目制作的重要導(dǎo)向。例如湖南衛(wèi)視將年輕人作為主要的受眾群體，其節(jié)目大都以時下流行的娛樂話題和綜藝元素為主，頗受年輕人的追捧，使得湖南衛(wèi)視成為“年輕、活力”的代名詞。藝術(shù)人文頻道之所以能夠深入人心，與其準(zhǔn)確的受眾定位是分不開的。據(jù)調(diào)查，藝術(shù)人文頻道的受眾在20～45歲年齡段的占到40%，目前已經(jīng)成為上海對年輕受眾重視度較高的電視平臺之一。當(dāng)許多電視臺都在追求收視率和廣告費的時候，上海藝術(shù)人文頻道早就將自身定位在一個更高的層次，致力于為社會營造一種藝術(shù)氛圍，創(chuàng)新傳播模式，體現(xiàn)人文關(guān)懷，因此在節(jié)目內(nèi)容和節(jié)目設(shè)置上以弘揚主流價值觀、倡導(dǎo)人文精神為主，注重長期的文化建設(shè)，推動藝術(shù)的普及和提高，為浮躁的社會注入了一股清流。

打造獨特的節(jié)目內(nèi)容。常規(guī)的電視節(jié)目固然能夠培養(yǎng)穩(wěn)定的收視群體，但是一成不變的節(jié)目內(nèi)容難免會造成受眾的審美疲勞，因此保持節(jié)目的?？闯Ｐ乱彩谴蛟靷€性化頻道的重要方式。藝術(shù)人文頻道的常設(shè)節(jié)目《縱橫經(jīng)典》，以傳承經(jīng)典音樂作為節(jié)目主旨，但是為了避免節(jié)目的單調(diào)乏味，它以“演出季”的概念向受眾傳達經(jīng)典藝術(shù)，比如春季主打芭蕾舞演出，夏季則以古典音樂家曲目為主，秋季為精選歌劇，冬季則主打音樂劇等。在每個演出季中分門類、分階段、分主題地將大師的作品呈現(xiàn)給受眾，使節(jié)目內(nèi)容更加豐富飽滿。此外，為了增加頻道節(jié)目的多樣性，藝術(shù)人文頻道還會定期制作專題節(jié)目，如為了紀(jì)念《黃河大合唱》誕生70周年，頻道聯(lián)合多家媒體共同策劃了《黃河大合唱》誕生70周年紀(jì)念特別節(jié)目；為了配合上海舉辦的第6屆夏季音樂節(jié)，頻道特別策劃了《文化主題之夜——夏夜音符》夏季音樂節(jié)4小時特別節(jié)目。

發(fā)揮金牌主持人的帶動力。作為電視節(jié)目與受眾之間的紐帶性存在，主持人是電視頻道的招牌和門面。一個合格的主持人不僅要具備豐富的舞臺經(jīng)驗，還需要具備向受眾精確傳達節(jié)目核心內(nèi)容、維系受眾群體不流失的能力。藝術(shù)人文頻道在塑造自身品牌形象的過程中，十分重視對主持人的選擇和任用。以《可凡傾聽》節(jié)目為例，該檔節(jié)目開設(shè)于2003年，收視率一直位于滬上文化類節(jié)目前列，其先后獲得“第二屆中國電視十大名節(jié)目”“第二屆全國電視蘭花獎優(yōu)秀欄目”等榮譽，是藝術(shù)人文頻道的著名節(jié)目之一。該檔節(jié)目的主持人曹可凡曾榮獲全國十佳電視節(jié)目主持人“金話筒”獎、“星光獎”最佳主持人等多個獎項。這檔節(jié)目之所以長盛不衰，主持人起到了非常重要的作用，主持人通過與藝術(shù)大師的對話向受眾傳達了一種對文化的尊重和敬畏，有助于提升受眾的文化素養(yǎng)。

完善頻道包裝，強化頻道識別性

視覺體系的不斷完善。視覺識別是頻道重要的外在表現(xiàn)形式，高品質(zhì)的視覺效果不但能給受眾帶來感官上的享受，而且能夠給受眾留下深刻的印象，提升頻道的品牌形象。視覺體系的不斷完善首先表現(xiàn)在頻道LOGO的設(shè)計上，藝術(shù)人文頻道的臺標(biāo)采用的是圖文混合標(biāo)識，以上海電視臺的白玉蘭花為圖標(biāo)，配上“藝術(shù)人文”的字樣，使臺標(biāo)簡潔大氣，便于受眾識記。此外，藝術(shù)人文頻道也有自己獨立的標(biāo)識，該標(biāo)識采用的是燙金的圖型和白色背景，兩者相得益彰，更顯高雅莊重，用中英兩種文字顯示的頻道名稱傳達了藝術(shù)經(jīng)典的世界性涵義。其次，由于藝術(shù)人文頻道具有公益文化頻道的性質(zhì)，與其他商業(yè)性電視臺相比具有受眾服務(wù)更貼心、廣告數(shù)量更少的優(yōu)勢。高質(zhì)量的節(jié)目宣傳片、優(yōu)質(zhì)的廣告資源、適當(dāng)?shù)墓?jié)目預(yù)告使藝術(shù)人文頻道的節(jié)目內(nèi)容更加緊湊、有質(zhì)感，更加符合受眾的收視需求。

優(yōu)化聽覺識別系統(tǒng)。聽覺識別系統(tǒng)是頻道形象包裝中必不可少的環(huán)節(jié)，同時也是最容易被忽視的環(huán)節(jié)。藝術(shù)人文頻道為了更好地滿足受眾的聽覺需求，會對一些節(jié)目的音頻進行更為細致的加工處理。以《新文藝縱覽》為例，該節(jié)目以經(jīng)典音樂為主要內(nèi)容，為了突出音樂的聽覺效果，采用雙聲道技術(shù)實現(xiàn)音樂的立體聲效果，給受眾以親臨現(xiàn)場的感覺，加強了音樂的質(zhì)感。此外，規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)字的使用、簡化頻道的音樂主題、對頻道人聲的統(tǒng)一，都有助于強化受眾的聽覺識別度，提升頻道的品牌形象。

隨著電視產(chǎn)業(yè)競爭的白熱化，提升電視頻道的品牌形象、打造獨特的品牌節(jié)目已經(jīng)成為電視頻道制勝的法寶。藝術(shù)人文頻道作為上海電視臺在藝術(shù)文化領(lǐng)域的重要戰(zhàn)略部署，以公益性視角向受眾傳達經(jīng)典藝術(shù)人文精神，肩負著提升社會人文素質(zhì)的重要使命。藝術(shù)人文頻道始終堅持傳遞經(jīng)典藝術(shù)魅力、呈現(xiàn)人文世界的制作理念，不斷升級自身形象，開辟出自身別具一格的品牌道路，在優(yōu)化節(jié)目內(nèi)容、打造個性化頻道形象、完善頻道包裝方面都探索出了屬于自己的特色路徑，這些經(jīng)驗不但有利于藝術(shù)人文頻道走得更久更遠，也為其他頻道打造品牌特色做出了很好的榜樣。

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