文/秦新春

且行且變
——北京電視臺臺網(wǎng)融合的實(shí)踐探索與思考

文/秦新春

關(guān)于媒體融合發(fā)展，目前傳統(tǒng)媒體人有三種形象的說法：“死亡論”“過河論”和“出路論”?！八劳稣摗闭J(rèn)為：傳統(tǒng)媒體走向融合的步子越快，死得越快；“過河論”認(rèn)為：距離很近，融合不易，需摸著石頭過河；“出路論”認(rèn)為：融合發(fā)展是唯一出路，須趕在時間窗口關(guān)閉前加快變革。在互聯(lián)網(wǎng)改變新聞消費(fèi)、社會結(jié)構(gòu)的今天，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路該如何走？筆者結(jié)合北京電視臺臺網(wǎng)融合的實(shí)踐歷程做些分析思考。

新聞大事件“申冬奧直播”成功試水臺網(wǎng)融合

今年7月31日，2022年冬奧會舉辦城市在吉隆坡國際奧委會第128次全會上揭曉，北京電視臺的北京衛(wèi)視、新聞頻道、體育頻道和北京網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺（BRTN）同步推出12.5小時大型新聞直播節(jié)目——《通向2022》，與億萬觀眾、網(wǎng)友和用戶全程見證這一歷史性時刻，在電視端、PC端、移動端同時推出，實(shí)現(xiàn)了良好的多屏傳播效果。從電視直播端來看，北京臺的節(jié)目無論播出比重還是收視比重，都在包括中央電視臺在內(nèi)的各臺中位居首位，北京衛(wèi)視在北京地區(qū)收視率最高值達(dá)6.18%，臨近宣布結(jié)果的關(guān)鍵時刻，北京地區(qū)有三分之一的觀眾鎖定北京衛(wèi)視；從BTV各新媒體端來看，BRTN網(wǎng)絡(luò)臺訪問量、UV（獨(dú)立訪問用戶數(shù)）、PV（頁面瀏覽次數(shù)）、微信微博客戶端、搖一搖互動訪問總?cè)舜蔚葎?chuàng)造了歷史最高。如果說“大型新聞直播”作為一種特殊的電視節(jié)目形態(tài)，可以全面反映出一個媒體的新聞傳播專業(yè)水準(zhǔn)，那么這次“臺中有網(wǎng)、網(wǎng)中有臺”的貫穿節(jié)目策劃、采訪、拍攝的傳播過程，就是一次臺網(wǎng)融合互動的完整呈現(xiàn)，體現(xiàn)了北京臺運(yùn)行流程、傳播手段、傳播形態(tài)等的充分融合。

直播中體現(xiàn)出的特點(diǎn)。從組織運(yùn)行形態(tài)上看，新媒體中心在全臺申冬奧直播指揮部的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，完全納入策劃、采訪、拍攝的整個流程，與新聞節(jié)目中心、體育節(jié)目中心一起，共同構(gòu)成整個報道團(tuán)隊。從演播室設(shè)置來看，《通向2022》搭建了600平米的主演播室、吉隆坡前方演播室和新媒體分演播室，三大演播室互相切換，“臺中有網(wǎng)、網(wǎng)中有臺”。從傳播流程上看，統(tǒng)籌全臺采編播資源，依托大編輯部平臺，體現(xiàn)了“中央廚房”式的整體傳播構(gòu)架，做到了“五個統(tǒng)一”，即“統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一調(diào)度、統(tǒng)一活動、統(tǒng)一采制、統(tǒng)一互動”，通過“記者一次采集，編輯多次生成，渠道多元傳播”，打通電視端、電腦端和手機(jī)端，在電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等平臺上實(shí)現(xiàn)多屏互動，實(shí)現(xiàn)新媒體平臺以電視為入口，又反哺電視節(jié)目內(nèi)容。從拍攝手段上看，引入云攝像頭云直播，可以在云端收錄信號，隨時下載，將互聯(lián)網(wǎng)攝像頭與傳統(tǒng)電視攝像機(jī)結(jié)合，改變傳統(tǒng)電視采編和發(fā)布方式，在國內(nèi)外布設(shè)30多個點(diǎn)位，48小時全程記錄，全天候在線同步播出，為觀眾和網(wǎng)友提供了多路實(shí)時的現(xiàn)場畫面。從互動手段上看，網(wǎng)友在微博微信平臺上實(shí)時互動。這次直播使用了“虛擬坐席”“邊看邊聊”“搖電視”等技術(shù)，豐富了電視直播的節(jié)目內(nèi)容。直播期間，衛(wèi)視、新聞、體育三個頻道全面開放“搖一搖”，用戶拿起手機(jī)，參與“一呼百應(yīng)”活動，參與互動的人次直接呈現(xiàn)在直播大屏幕上，大屏數(shù)字攀升，觀眾和網(wǎng)友的互動情緒持續(xù)高漲。從節(jié)目表現(xiàn)形態(tài)上看，極大程度地提升了節(jié)目呈現(xiàn)的生動性和互動性。直播中使用了“BTV大編輯部”工具平臺，改變傳統(tǒng)媒體編輯部模式，通過大數(shù)據(jù)實(shí)時監(jiān)測觀眾反饋和社會關(guān)注點(diǎn)，為直播提供實(shí)時熱點(diǎn)新聞和大數(shù)據(jù)的內(nèi)容支持，使得直播在反饋速度、交互質(zhì)量上直追新媒體。直播中，主持人多次對申冬奧相關(guān)資訊、大數(shù)據(jù)和最新Top10熱點(diǎn)新聞進(jìn)行解讀，使幕后大數(shù)據(jù)走到屏幕前，再加上如虛擬植入、彈幕互動等的運(yùn)用，極大地豐富了節(jié)目的表現(xiàn)力。

全程直播融合帶來的啟示?！锻ㄏ?022》直播最大的意義在于，新媒體的平臺、渠道、技術(shù)和手段正融入傳統(tǒng)電視節(jié)目形態(tài)，形成了直播過程中資源、技術(shù)、終端呈現(xiàn)等整個流程的融合。這次全媒體傳播在電視端、新媒體各端口都取得了良好的傳播效果。在9月3日大閱兵報道及其他重大活動中，北京電視臺也進(jìn)行了并將繼續(xù)進(jìn)行這種融合式的探索實(shí)踐。廣電媒體在網(wǎng)絡(luò)端、移動端上，要實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果，一定要植根于電視節(jié)目的母體，互相依存，放大效應(yīng)，通過這種新聞事件的多屏傳播，也可以看出電視的品牌影響力、傳統(tǒng)媒體的公信力和受眾基礎(chǔ)，在網(wǎng)絡(luò)上有極大的釋放空間，很容易轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)信譽(yù)優(yōu)勢和客戶群。利用電視媒體自己的平臺進(jìn)行多屏互動，同時通過互動將移動屏的觀眾和用戶引入電視屏，一方面，豐富了傳統(tǒng)節(jié)目的表現(xiàn)形態(tài)；另一方面，可以增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)、移動屏上的用戶黏性，是媒體融合發(fā)展應(yīng)該堅持的做法。

把握媒體融合發(fā)展的共性特點(diǎn)

大力進(jìn)行平臺建設(shè)。與21世紀(jì)初就進(jìn)行新媒體戰(zhàn)略布局的一些兄弟臺比起來，北京電視臺的新媒體發(fā)展屬于后來者，大體經(jīng)歷了傳統(tǒng)媒體發(fā)展——新媒體平臺搭建——媒體融合發(fā)展三個階段。目前，關(guān)于平臺建設(shè)，不同的媒體有不同的路徑，北京電視臺堅持了“先建平臺、再謀發(fā)展”“一步到位、后發(fā)制勝”的思路。從2010年起，北京電視臺整合臺內(nèi)新媒體資源，投資數(shù)億元建設(shè)了具有國內(nèi)領(lǐng)先水平的新媒體演播大廳和包含BRTN網(wǎng)站、IPTV、“兩微一端”等在內(nèi)的技術(shù)系統(tǒng)，微博微信形成了矩陣化管理，重要信息全臺各微信號統(tǒng)一一鍵發(fā)布。從融合發(fā)展理念上提出了“BTV大媒體”戰(zhàn)略，即以占領(lǐng)未來發(fā)展制高點(diǎn)的戰(zhàn)略視野，真正實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體在理念、戰(zhàn)略、資源、能力等方面全方位的融合突破，在平臺、渠道、終端、內(nèi)容、服務(wù)、產(chǎn)品、用戶等要素上集大成，走出具有首都特色的融合發(fā)展之路。

大媒體之“大”，首先表現(xiàn)在更大的平臺——大媒體具有廣泛的承載力，這種承載力表現(xiàn)在對多種業(yè)務(wù)的支撐、多種資源的聚合上。只有形成平臺力量，才能制造杠桿效應(yīng)，用更低的邊際成本撬動成倍的資源價值。大媒體試圖打破傳統(tǒng)媒體內(nèi)容分散、渠道分割、用戶分流的老路子，嘗試一種全新的媒體業(yè)務(wù)模式。

其次，大媒體之“大”還體現(xiàn)在其強(qiáng)大的后臺聚合的海量信息是可管、可控、可溯源的，前端用戶群越大、使用率越高，大媒體所承擔(dān)的大數(shù)據(jù)治理的理念就越能實(shí)現(xiàn)。平臺掌握著用戶，占有著數(shù)據(jù)，擁有了數(shù)據(jù)和用戶，也就有了可持續(xù)發(fā)展的能力。

最后，大媒體力圖聚合各類媒體的生活、服務(wù)、娛樂等信息，一方面作為介質(zhì)，連接聚合政府建設(shè)“智慧城市”各種公共服務(wù)的信息，在前端讓用戶可用、愛用，使公共服務(wù)落地生根、惠及百姓；另一方面，通過對海量信息數(shù)據(jù)的聚合挖掘，搜集輿情民意，把握國民經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展的現(xiàn)狀、趨勢，為政府管理提供服務(wù)。

堅持互動開發(fā)模式。融合問題從來不是簡單的“一加一”，而是一個從舊結(jié)構(gòu)解體到新結(jié)構(gòu)全面重建的問題?；仡櫧陙韨鹘y(tǒng)電視媒體融合發(fā)展的歷程，上海文廣比較鮮明地走出了市場化、資本化的發(fā)展模式，清晰地顯示出市場和資本的推動作用；以湖南芒果TV為代表的“產(chǎn)品型”模式正在高速發(fā)展品牌和用戶，以獨(dú)有的內(nèi)容資源在垂直領(lǐng)域形成壟斷。同時，新媒體新技術(shù)也在逆向融合傳統(tǒng)媒體，通過技術(shù)、商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新，持續(xù)打造出新媒體產(chǎn)品，不斷拓寬應(yīng)用邊界。

那么，北京電視臺在推動傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展中，抓手和突破點(diǎn)體現(xiàn)在哪里呢？北京電視臺認(rèn)為，互動性、貼近性、用戶參與度和黏性是媒體融合發(fā)展的指標(biāo)。哪家媒體能把“互動”特性開發(fā)應(yīng)用到極致，哪家媒體就掌握了視頻媒體生產(chǎn)力中最活躍的因素。受眾（用戶）良好的收視行為、無障礙參與的用戶體驗是傳統(tǒng)媒體必須堅持努力的方向。北京電視臺傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展就是瞄準(zhǔn)技術(shù)最前沿，利用新技術(shù)最大程度地改造和帶動傳統(tǒng)電視節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)，朝著人性化、智能化的電視媒介進(jìn)化方向邁進(jìn)。近年來，北京電視臺在推動電視的社交化、互動化方面進(jìn)行了一些創(chuàng)新嘗試。2015年北京電視臺春晚開啟了晚會錄制現(xiàn)場+網(wǎng)絡(luò)直播互動的新媒體傳播模式，大年初一當(dāng)天，北京電視臺全臺微博矩陣啟動話題預(yù)熱和伴隨晚會的微直播，北京IPTV和網(wǎng)站春晚專題內(nèi)容不斷更新；北京網(wǎng)絡(luò)臺BRTN網(wǎng)站、北京電視臺官方微信電視、BTV大媒體客戶端同步網(wǎng)絡(luò)直播晚會盛況并開啟全新互動模式：兩位春晚總導(dǎo)演與部分主創(chuàng)人員進(jìn)入北京網(wǎng)絡(luò)臺，開啟導(dǎo)演評論陪伴的春晚觀看模式，參與“邊看邊聊”的網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到70余萬人，同時在線人數(shù)峰值超過10萬人，發(fā)表評論26萬余條。截至晚會播出當(dāng)晚23∶30，北京臺春晚微博直播總轉(zhuǎn)發(fā)量超百萬，總覆蓋人數(shù)4.3億；春晚播出期間BTV微博矩陣、BTV微信矩陣新增“粉絲”超過80萬；通過BRTN北京網(wǎng)絡(luò)臺觀看春晚、參與互動的獨(dú)立訪問人數(shù)（UV）超過500萬人，春晚頁面瀏覽量（PV）超過1500萬次。

2015年BTV春晚，和中央電視臺春晚一樣，也進(jìn)行了“搖一搖”嘗試，電視和手機(jī)屏以前所未有的緊密度捆綁在一起，取得了2.19億元“搖一搖”打車紅包、1.1億次微信頁面互動、微信微博互動雙破億的電視屏外的傳播成績，成為電視實(shí)踐社交化傳播的案例，同時也引來了極大的爭論。反對的聲音認(rèn)為，電視臺與微信互動無異于是飲鴆止渴的自殺行為。對此，北京電視臺經(jīng)過認(rèn)真分析和思考后做出判斷：目前，中國電視已經(jīng)不得不走入跨屏互動的時代，電視傳媒必須努力將小屏的即時互動性特點(diǎn)最大程度地滲透在大屏傳播的整個過程。在與外部技術(shù)公司的合作中，在融合轉(zhuǎn)型的過程中，北京電視臺努力將節(jié)目（產(chǎn)品）互動、線上線下所產(chǎn)生的用戶數(shù)據(jù)、賬戶體系等逐漸建立起來，積累用戶、改善產(chǎn)品，努力通過社交平臺、APP等，開辟節(jié)目（產(chǎn)品）從線上到線下的互動延展線，將觀眾變身為用戶，使觀眾不僅能在看電視的同時基于內(nèi)容進(jìn)行互動，還能體驗到個性化的推送服務(wù)和便捷的消費(fèi)購買。

另一方面，我們也深刻地意識到，萬變不離其宗，電視內(nèi)容本體與用戶獲取內(nèi)容信息的需求間的關(guān)系，是融合發(fā)展的核心要義，一定要牢牢抓住。北京電視臺生活頻道從7月18日開始，開展了持續(xù)100天的全頻道“搖一搖”活動。在開展互動活動的同時，也在分析研究小屏與大屏的互動對移動端、電視直播端傳播效果的影響。應(yīng)該說，借由強(qiáng)大的宣傳輻射效應(yīng)，在節(jié)目（產(chǎn)品）的受眾（用戶）參與增多的同時，也為電視臺提升質(zhì)量、積累用戶數(shù)據(jù)、拓展線下經(jīng)營打下了基礎(chǔ)。臺里一些節(jié)目，如《環(huán)球春晚》的衍生品牌《環(huán)球神奇炫》，如北京衛(wèi)視《全是你的》，等等，都在探索這種場景式互動營銷及線下延伸給電視帶來的增量空間?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品最大的魅力在于其互動性，在與用戶的互動當(dāng)中，媒體融合的一些新的內(nèi)容產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。

從管理與機(jī)制層面加速融合進(jìn)程。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，要求媒體從內(nèi)容傳播體系、運(yùn)營流程體系、人才支撐體系、管理制度體系、考核評價體系等方面進(jìn)行流程再造和再設(shè)計。比如，在對節(jié)目內(nèi)容產(chǎn)品的綜合考核評價方面，北京電視臺正在建立包含電視收視、網(wǎng)絡(luò)傳播、社交媒體傳播以及口碑評價等維度在內(nèi)的綜合影響力考核評估體系。電視收視指標(biāo)包含直播收視、時移收視等，網(wǎng)絡(luò)傳播指標(biāo)包含BRTN傳播力、BTV大媒體APP傳播力、網(wǎng)媒關(guān)注度、視頻關(guān)注度等。在全臺節(jié)目綜合考核評價體系方案中，各頻道節(jié)目在北京網(wǎng)絡(luò)臺、微信、微博、客戶端等的用戶規(guī)模、活躍度、黏性，都成為綜合分析評價節(jié)目影響力的具體指標(biāo)。一方面，媒介融合的進(jìn)程推動傳播機(jī)構(gòu)對覆蓋多終端的節(jié)目進(jìn)行影響力的綜合考量；另一方面，綜合考評體系的確立能夠使融合發(fā)展成為剛性目標(biāo)要求。

新技術(shù)、新終端不僅意味著新的內(nèi)容傳播渠道、新的內(nèi)容形態(tài)的建立，更意味著新的商業(yè)模式、新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的構(gòu)建?！绑w制+資本”變革及市場化、企業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化是媒體融合發(fā)展必然要走的階段，與外部力量進(jìn)行技術(shù)和資本層面的合作，拓展產(chǎn)業(yè)運(yùn)營、市場運(yùn)作的空間，從而走出一條具有首都媒體特色的市場化、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展之路，一直是北京電視臺致力于從機(jī)制層面尋求突破的路徑。盡管新媒體中心目前仍是北京電視臺一個節(jié)目中心的編制，但是未來，經(jīng)過良好的制度設(shè)計和必要的條件準(zhǔn)備，新媒體發(fā)展必然要走向市場化，進(jìn)而走向企業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化。這樣的媒體融合思路，無疑是對母體進(jìn)行反哺、回饋，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展、提升傳媒綜合競爭力的重要路徑。

媒介進(jìn)化論者認(rèn)為，媒介的每次進(jìn)化都是對舊有媒體的補(bǔ)救，也是人類不斷突破自身交流困境的成功嘗試。從這種意義上說，在媒介形態(tài)轉(zhuǎn)型與進(jìn)化的過程中，融合發(fā)展是必經(jīng)的階段。一個良性的、健康的媒體生態(tài)的形成，有賴于群體的不懈探索、個體的點(diǎn)狀突破和系統(tǒng)的整體構(gòu)建。

作者系北京電視臺研究發(fā)展部主任