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        酒店綠色營銷設(shè)計探究

        2015-10-10 15:23:05趙蕾
        商場現(xiàn)代化 2015年18期
        關(guān)鍵詞:綠色營銷綠色理念

        摘 要:當(dāng)前酒店經(jīng)營面臨轉(zhuǎn)變,只有將綠色環(huán)保創(chuàng)意元素注入酒店的運營與管理之中,不斷打造新的經(jīng)營與管理理念,才能提升綠色酒店的價值,發(fā)展綠色酒店已經(jīng)成為一種必然趨勢。要想實現(xiàn)綠色酒店的可持續(xù)發(fā)展,就必須建立綠色營銷理念,搜索綠色信息,使用綠色技術(shù),生產(chǎn)綠色產(chǎn)品,綠色價格合理,從而達(dá)到綠色營銷。本文首先分析了當(dāng)前酒店實施綠色營銷的背景和意義,然后提出從樹立綠色營銷觀念、采用綠色技術(shù)、開發(fā)綠色產(chǎn)品、制定綠色價格、加強綠色溝通和宣傳等五個方面實施綠色營銷的措施。

        關(guān)鍵詞:綠色營銷;營銷設(shè)計;綠色酒店;綠色理念

        一、前言

        社會在不斷的發(fā)展,人們的生活水平在不斷地提高,因而對物質(zhì)的需求也在不斷地提高。工作壓力大,生活模式轉(zhuǎn)變快,失業(yè)率高,環(huán)境污染嚴(yán)重,這些問題使消費者有了懷舊的想法。隨著當(dāng)今社會的快速發(fā)展,資源的使用率也在不斷的增加。人們向自然界無限制的所取有限的自然資源,導(dǎo)致世界各國都出現(xiàn)資源短缺和環(huán)境污染問題。慘痛的代價之后致使人們終于明白要解決這些問題就要人與自然和平共處,而且要將綠色概念滲透生活中的每一個角落。這一系列的因素導(dǎo)致了綠色酒店的產(chǎn)生,世界提倡可持續(xù)發(fā)展的表現(xiàn)之一就是建立綠色酒店。

        長久以來,經(jīng)濟(jì)效益和旅客的滿意度以及環(huán)境是酒店管理人員所注重的,而其他的方面就較少關(guān)注,如資源的利用率、浪費情況以及環(huán)境差等等。有些環(huán)境的污染是一些酒店直接排污造成的。因而,采取保護(hù)環(huán)境的措施是酒店必須做的。只有不斷地注重保護(hù)環(huán)境,創(chuàng)建綠色酒店,才有機會找到契機,快速發(fā)展,實現(xiàn)世界化,積極參加國際之間的競爭。

        綠色營銷的含義是指企業(yè)以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo),為實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益滿足消費者需求和保護(hù)環(huán)境利益的統(tǒng)一而有目的的,有計劃的開發(fā)和交換產(chǎn)品的一種管理過程。該定義強調(diào)了綠色營銷的最終目標(biāo)是可持續(xù)發(fā)展,而實現(xiàn)該目標(biāo)的準(zhǔn)則是注重經(jīng)濟(jì)利益,消費者需求,環(huán)境利益的統(tǒng)一。

        二、酒店綠色營銷存在的問題

        1.酒店經(jīng)營者未能深刻認(rèn)識綠色影響的意義

        眾所周知綠色產(chǎn)品要優(yōu)于一般的產(chǎn)品,因此消費者在做出選擇時更傾向于綠色產(chǎn)品。但是在我國的酒店行業(yè),還有很多為降低經(jīng)營成本而去選擇一些甚至?xí)廴经h(huán)境的產(chǎn)品。比如,餐飲業(yè)中使用的一次性餐盒,很多飯店因為可降解材料制成的餐盒價格要高于泡沫塑料飯盒,而選擇不能降解甚至政府一再取締的泡沫塑料餐盒。我國從1994年就開始啟用綠色環(huán)保標(biāo)志,但由于中國消費人群的巨大,很多消費者對擁有綠色標(biāo)志的產(chǎn)品并不那么注重,因此眾多酒店經(jīng)營者缺乏對此類產(chǎn)品的認(rèn)識,也未能為酒店的后續(xù)發(fā)展進(jìn)行深遠(yuǎn)的考慮。

        2.較低的綠色消費需求不能拉動綠色需求市場

        我國還屬于發(fā)展中國家,從整體上看,中國的消費者對綠色消費的需求較低,而且未能形成成熟的綠色消費意識。酒店作為一個人流密集的場所,從外在環(huán)境上看都較為良好,裝修也比較豪華,但是酒店業(yè)是一個污染排放較大的場所,每天都會消耗很多資源同時會造成環(huán)境污染。是在市場選購酒店產(chǎn)品時,一些價格較低假冒偽劣的綠色商品充斥著購買市場,對于消費者而言花大價錢未能使用綠色產(chǎn)品,就會產(chǎn)生質(zhì)疑,對綠色產(chǎn)品較為擔(dān)心,這就會降低消費者的綠色消費需求,不能拉動綠色消費市場。

        3.酒店選購綠色產(chǎn)品的比例較低

        在許多發(fā)達(dá)國家,相比于一般產(chǎn)品,綠色產(chǎn)品憑借著其產(chǎn)品優(yōu)勢銷量更高。而在我國,酒店在選擇產(chǎn)品時,可能更多會選擇價格較低的一次性產(chǎn)品,例如,出于中國消費者對很多小規(guī)模的飯店衛(wèi)生狀況的擔(dān)憂以及降低勞動成本的情況下還在提供一次性餐具; 很多酒店客房中使用的低值易耗品的量還很大,未能實現(xiàn)綠色化。這些狀況或許與我國的國情有關(guān),但作為企業(yè)也需要把引導(dǎo)消費者作為自己的責(zé)任。

        4.酒店以利潤最大化為企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)

        在現(xiàn)階段,很多酒店營銷的終極目標(biāo)還是刺激消費者進(jìn)行消費以實現(xiàn)利潤最大化。而綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別在于對待消費的態(tài)度。傳統(tǒng)營銷是以刺激消費,鼓勵消費數(shù)量為目的,而綠色營銷是以追求通過消費質(zhì)量的提升達(dá)到可持續(xù)消費的目的。這就體現(xiàn)了綠色營銷與傳統(tǒng)營銷在目標(biāo)上的區(qū)別。近幾年來旅游資源大幅開發(fā),各地都大舉興建酒店,酒店的數(shù)量不斷地增長但是質(zhì)量卻沒有增強,甚至還有下降的趨勢。這在資源和能源上都是一種極大的浪費,很多酒店只重視眼前的利益,忽略了我們一直講的可持續(xù)發(fā)展。

        三、開展綠色營銷的措施

        1.樹立綠色營銷觀念

        酒店的營銷活動都是由綠色營銷觀念指導(dǎo)的,因而梳理綠色營銷觀念是實現(xiàn)酒店綠色營銷的第一步。明白保護(hù)環(huán)境的意義和實現(xiàn)綠色營銷的必要性是酒店管理者的責(zé)任,并且要對員工們積極宣傳,讓其有綠色營銷的意識,逐漸形成和梳理綠色營銷的觀念。酒店業(yè)要把綠色營銷納入軌道,讓員工頭腦中形成綠色營銷這一理念,并在此基礎(chǔ)上建立綠色營銷意識,自覺地去執(zhí)行它,這是酒店開展綠色營銷的必由之路。

        2.采用綠色技術(shù)

        隨著國際社會的發(fā)展,綠色技術(shù)已經(jīng)成為一種潮流。應(yīng)用改技術(shù)可達(dá)到保護(hù)環(huán)境和維持生態(tài)平衡的目標(biāo),能夠保護(hù)環(huán)境、維持生態(tài)平衡、提高資源利用率、是資源循環(huán)利用、節(jié)省能源減少浪費,這就是綠色技術(shù)。綠色技術(shù)的采用是綠色營銷的物質(zhì)保證,沒有綠色科技,便沒有綠色營銷。因此,酒店的經(jīng)營管理要與綠色技術(shù)相結(jié)合,使綠色技術(shù)大量運用到綠色營銷的管理之中。例如,廣州白天鵝賓館就使用了綠色技術(shù),該賓館在保護(hù)環(huán)境和利用能源方面獲得了較好的效益。

        3.開發(fā)綠色產(chǎn)品

        實現(xiàn)綠色營銷的關(guān)鍵點在于開發(fā)綠色產(chǎn)品。當(dāng)前,分為綠色服務(wù)、綠色餐廳、綠色客房是酒店行業(yè)的綠色產(chǎn)品的分類。

        第一,建立綠色客房??头坎粌H是酒店提供給消費者的主產(chǎn)品,也是一個酒店的主題。客房的設(shè)計到完成以及供給消費者在此過程中要達(dá)到環(huán)境保護(hù)的目的,這就是綠色客房。房屋建筑必須使用綠色建筑材料;廚房的裝修可使用瓷磚、不銹鋼或玻璃等無污染材料;客房所有用品都是綠色產(chǎn)品。比如床上的用品可以使用天然的織品,家具使用天人的木制品或者玻璃制品,地板也用天然的木制品或石料制品,應(yīng)用綠色家電,使用綠色純天然植物等等。

        第二,開設(shè)綠色餐廳。推薦綠色蔬菜是其關(guān)鍵。綠色食品的含義是指在生態(tài)經(jīng)濟(jì)的原則的指導(dǎo)下,有自己特定的生產(chǎn)方式,并且有專門的認(rèn)證機構(gòu)、允許運用綠色食品標(biāo)識的沒有污染的安全、高質(zhì)量、營養(yǎng)類的食品。餐飲部應(yīng)該選購綠色食品,在燒菜及制作點心時使用天然的色素,不用化學(xué)合成添加劑;不用珍稀動物和野生動物制作菜肴;盡量多使用具有“綠色標(biāo)志”的原材料。

        第三,提供綠色服務(wù)。保護(hù)自然環(huán)境、生態(tài)環(huán)境以及人類健康是綠色服務(wù)的主旨,同時綠色服務(wù)要使消費者達(dá)到滿意。酒店的綠色服務(wù)主要伴隨其產(chǎn)品一起向消費者提供,并貫穿生產(chǎn)和消費全過程。比如在餐飲服務(wù)中,向客人推薦綠色食品和飲料,做到經(jīng)濟(jì)實惠、營養(yǎng)合理、資源不浪費,餐后主動為客人提供“打包”服務(wù)。

        4.制定綠色價格

        綠色成本是酒店生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的前提,綠色成本要包括綠色設(shè)計、生產(chǎn)、包裝成本和防止污染治理污染的成本,還有回收產(chǎn)品、產(chǎn)品處理的成本,這些皆可謂環(huán)境成本。由于綠色產(chǎn)品中的環(huán)境成本的投入,無疑將提升綠色產(chǎn)品的價格,這便是環(huán)境成本內(nèi)在化。綠色產(chǎn)品價格高于一般產(chǎn)品的價格體現(xiàn)的是環(huán)保價值,為廣大消費者提供的是安全、無害、無污染的消費品。消費者隨著自身綠色意識和綠色消費的不斷提高會逐漸接受綠色價格。

        5.加強綠色溝通和宣傳

        (1)與顧客進(jìn)行有效地溝通

        現(xiàn)代的酒店行業(yè)必須了解和引導(dǎo)消費者的綠色需求,這對酒店而言既是機遇又是挑戰(zhàn)。如果酒店能夠去迎合綠色消費潮流并能滿足顧客的綠色需求,那么必然能夠擴大其市場份額。在現(xiàn)階段,酒店可以通過傳播綠色酒店知識,指引綠色消費觀念,營造綠色消費氛圍去改變顧客的傳統(tǒng)消費觀念,刺激并激發(fā)消費者的需求和購買能力。所以,更多的與消費者進(jìn)行溝通,讓顧客了解綠色產(chǎn)品,感受綠色服務(wù),就能將綠色意識植入其心,形成綠色需求。

        (2)綠色廣告策略

        隨著消費者環(huán)保意識的增強,酒店可以通過了解現(xiàn)有顧客和潛在顧客的綠色需求知曉其潛在需求,進(jìn)而在此基礎(chǔ)上推出相應(yīng)的廣告策略。從消除消費者心理顧慮的角度上去設(shè)計突出產(chǎn)品的綠色要素,從而打造出酒店在保護(hù)環(huán)境的氛圍,通過消費者的感知和與酒店的溝通來樹立酒店在顧客心目中的綠色形象,進(jìn)而提高酒店的經(jīng)濟(jì)收入。同時,對于酒店的非顧客和爭議顧客可通過教育形式廣告去增強其環(huán)保意識,進(jìn)一步傳達(dá)綠色酒店的優(yōu)勢。

        (3)綠色公關(guān)策略

        樹立酒店綠色形象的另外一種途徑就是綠色公關(guān)了,它可以通過更廣泛和直接的綠色產(chǎn)品信息傳播到細(xì)分市場。例如酒店可以通過和社會中的環(huán)保部門或社會團(tuán)體建立聯(lián)絡(luò)平臺,進(jìn)而參與到其環(huán)保活動中去,進(jìn)一步傳播酒店綠色經(jīng)營理念,最終樹立酒店的綠色形象。還可以在酒店內(nèi)部開展節(jié)能競賽,通過全員參與的方式激發(fā)員工的創(chuàng)造力,進(jìn)而達(dá)到傳播綠色理念,節(jié)約資源的目的。

        四、總結(jié)

        目前而言,酒店綠色營銷面臨的既有機遇又有挑戰(zhàn),是該行業(yè)發(fā)展的潮流,但需要一個漫長的過程。當(dāng)前人們的消費意識不斷的提高,酒店行業(yè)應(yīng)該把綠色營銷當(dāng)做主題來發(fā)展,進(jìn)而了解自己的不足,滿足消費者需求。目前我國酒店綠色營銷體系的創(chuàng)建還依舊面臨艱巨的困難,需要國家政府的大力支持,更重要的是酒店應(yīng)該自身重視生態(tài)環(huán)境,著眼于酒店綠色管理。不斷完善自身體制提高市場競爭力,與環(huán)境社會協(xié)調(diào)發(fā)展。21世紀(jì)酒店行業(yè)要實現(xiàn)穩(wěn)定、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展,因此綠色營銷策略是其必然選擇,它的研究也是可持續(xù)發(fā)展的重要組成部分。

        參考文獻(xiàn):

        [1]施靜如.我國飯店業(yè)綠色營銷的SWOT分析[J].管理觀察,2009(03).

        [2]秦晶.淺談低碳經(jīng)濟(jì)背景下的酒店綠色營銷[J].經(jīng)營管理者,2010(16).

        [3]碩弘,王鋒.我國綠色營梢管理的宏觀視角[J].商業(yè)現(xiàn)代化,2010(3).

        [4]梁海聰.酒店未來之路——低碳酒店的探析[J].商場現(xiàn)代化,2010(22).

        作者簡介:趙蕾(1978- ),女,河南平頂山市,河南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系,英國赫爾大學(xué)MSc營銷管理理學(xué)碩士和澳大利亞查爾斯圖特MBA工商管理理學(xué)碩士,講師,主要研究方向:市場營銷及市場營銷管理

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