梁爽

過去5年里，易到用車經(jīng)歷了兩次“高壓期”。第一次是在2014年8月，壓力來自政策；第二次是現(xiàn)在，壓力來自市場(chǎng)。滴滴和快的合并之后，二者聯(lián)手在專車市場(chǎng)來了一出“火燒連營(yíng)”。作為最早的先行者，易到用車一直在專車市場(chǎng)細(xì)心耕耘，潛心培育，到末了卻沒有占到一丁點(diǎn)兒先發(fā)優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在專車市場(chǎng)的火熱景象，是靠著滴滴快的、神州專車這樣不差錢的對(duì)手，用大把大把的錢燒出來的。

易到用車不缺錢，但未必?zé)闷穑参幢亓?xí)慣這樣的打法。在很多方面，易到用車都比對(duì)手看得遠(yuǎn)、想得明白。只是未來都是由現(xiàn)在組成，落后于當(dāng)下，先行者要如何到達(dá)未來？

高壓之下，丟掉先機(jī)

易到用車（以下簡(jiǎn)稱易到）進(jìn)入專車市場(chǎng)時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)都尚未興起，足見其起步之早。在一開始，易到并沒有瞄準(zhǔn)大眾專車服務(wù)，而是專門為企業(yè)提供商務(wù)用車。國(guó)內(nèi)汽車租賃公司大多是靠著幾個(gè)大客戶養(yǎng)活生存，車的使用率低，而且企業(yè)要用車必須提前幾天預(yù)訂。易到以平臺(tái)方式切入，與眾多租賃公司進(jìn)行合作。易到負(fù)責(zé)拉單，對(duì)司機(jī)進(jìn)行培訓(xùn)、管理，為企業(yè)提供更標(biāo)準(zhǔn)化的用車服務(wù)。同時(shí)將過去提前幾天的預(yù)訂模式，改為隨時(shí)預(yù)訂；將按天計(jì)費(fèi)，改為按時(shí)計(jì)費(fèi)。既盤活了租賃公司的閑置汽車，以及掛靠在租賃公司下的閑散私車資源，同時(shí)也為企業(yè)提供了更標(biāo)準(zhǔn)化和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。比起價(jià)格，企業(yè)客戶其實(shí)恰恰更在乎服務(wù)質(zhì)量。就是這些傳統(tǒng)汽車租賃公司的老客戶，為易到的起步提供了支持。即使在今天，易到的客戶中仍有40%～50%是這些企業(yè)用戶。從這個(gè)角度來說，易到與其他專車企業(yè)是有不同的。

靠著夯實(shí)的企業(yè)用戶基礎(chǔ)，和已經(jīng)逐漸成熟的模式，易到原本應(yīng)該在大眾專車市場(chǎng)占盡先機(jī)。何況當(dāng)時(shí)，滴滴和快的正在打車市場(chǎng)纏斗，Uber也還未在中國(guó)大展拳腳，市場(chǎng)上只有一些不成氣候的對(duì)手。一份突如其來的政府文件，卻讓事情發(fā)生了變化。

去年8月，北京運(yùn)管局發(fā)布一份《通知》，認(rèn)定“專車”為非法經(jīng)營(yíng)互動(dòng)，易到自然首當(dāng)其沖。已經(jīng)經(jīng)歷過兩輪融資的易到，當(dāng)時(shí)估值達(dá)到了6億美元?？上г俸玫纳虡I(yè)模式，也抵不過政策高壓。就在這一時(shí)期，業(yè)內(nèi)一直傳言百度將投資易到，各種跡象也在逐步印證這種傳聞。而《通知》讓這筆投資徹底成為了傳言。同時(shí)，這也是易到五年的創(chuàng)業(yè)歷史中，最黑暗的時(shí)刻。四個(gè)月后，百度宣布投資Uber。業(yè)界猜測(cè)這筆沒有公開的投資可能達(dá)到6億美元，也就是說，百度投了一個(gè)易到給Uber。

易到失去了投資，也失去了先發(fā)制人的機(jī)會(huì)。

圍繞“車”的邏輯

年初時(shí)，神州租車帶著它龐大的車隊(duì)和25億元，推出神州專車。滴滴和快的宣布合并，牽手進(jìn)入專車市場(chǎng)，以82.3%的市場(chǎng)份額成為第一。占據(jù)14.9%市場(chǎng)份額的第二名Uber，每到一個(gè)城市，都能迅速成為話題。而此時(shí)的易到僅占市場(chǎng)的8.4%。

一時(shí)間，易到的身影變得有些模糊。

從產(chǎn)品本身來說，易到在一眾打車App之中原本形象鮮明，其最顯著的標(biāo)簽就是社交化。從Uber開始的隨時(shí)叫車模式，通過算法，由后臺(tái)自動(dòng)派單給司機(jī)，是行業(yè)內(nèi)的通行做法。而易到在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行了調(diào)整。

用戶提出用車需求之后，由易到推送給司機(jī)，愿意接單的司機(jī)再進(jìn)行搶單，用戶可以根據(jù)自己意愿選擇司機(jī)，還可以收藏自己滿意的司機(jī)，之后直接叫單。易到強(qiáng)調(diào)“個(gè)性化”和“社交”，將用戶交到司機(jī)手中。聰明的司機(jī)甚至可以借此機(jī)會(huì)建立自己與用戶的關(guān)系，將司機(jī)的能動(dòng)性從方向盤上充分釋放出來。

除專車服務(wù)外，易到還提供租車、試駕、順風(fēng)車服務(wù)，圍繞出行形成自己的矩陣。但是出行矩陣 ，只是易到用車整體戰(zhàn)略中的一個(gè)小板塊。如果說滴滴快的是圍繞“乘車出行”在進(jìn)行輻射拓展的話，易到則是回到“車”本身進(jìn)行橫向延伸，圍繞賣車、造車、共享車、汽車金融打造出一個(gè)“大易到”。

在賣車方面，易到投資了好車駕到App，訴求是“體驗(yàn)式買車”。用戶在App上預(yù)約試駕，可充分體驗(yàn)駕乘感受。試駕按公里收費(fèi)，如果用戶最終購(gòu)車，可以抵扣購(gòu)車款。在試駕過程中，工作人員可以自然引導(dǎo)用戶購(gòu)車的意向，通過整合4S店的資源和廠商資源，將購(gòu)車流程大幅簡(jiǎn)化，在“購(gòu)”字上下功夫，提供優(yōu)化體驗(yàn)。凱迪拉克、斯巴魯、長(zhǎng)安等品牌都已經(jīng)進(jìn)入到好車駕到平臺(tái)。

在造車方面，易到已經(jīng)與奇瑞、博泰展開合作制造“易奇汽車”，預(yù)計(jì)將在2016年上市。在三者的規(guī)劃中，易奇汽車將會(huì)是“共享性汽車”，換句話說“只用不賣”。易奇汽車問世后，將會(huì)直接投放在易到的平臺(tái)上，提供分時(shí)租賃服務(wù)，也即梅賽德斯car2go項(xiàng)目的“易到版”。

年初，易到與海爾合資成立海易出行，則是易到在汽車金融上邁出的一步，也是周航認(rèn)為目前最趨于成熟的一個(gè)板塊。目前，海易出行已經(jīng)推出了“易人易車”和“極客車社”項(xiàng)目。易人易車主要用以解決司機(jī)創(chuàng)業(yè)，為想從事專車業(yè)務(wù)但沒有資金的司機(jī)，提供車輛、資金、號(hào)牌和訂單，幫助司機(jī)進(jìn)入專車行業(yè)。極車公社是一個(gè)汽車共享平臺(tái)，繳納10萬元會(huì)費(fèi)和每次的使用費(fèi)，可以獲得一輛全新特斯拉的使用權(quán)。用戶在不使用時(shí)，由極車公社的專人開走，進(jìn)行養(yǎng)護(hù)，或者由他人進(jìn)行使用，實(shí)現(xiàn)汽車共享。

易到還與其他品牌合作，推出“E-CAR”用車計(jì)劃，在平臺(tái)上投入新能源汽車。易到的所有邏輯都在圍繞“車”緩緩展開。

狂熱市場(chǎng)中的冷靜應(yīng)對(duì)

專車市場(chǎng)已經(jīng)是“高燒不退”，就連Uber中國(guó)也帶著10億美元加入肉搏。7月1日，號(hào)稱要用25億元燒市場(chǎng)的神州專車，又獲得聯(lián)想、華平2.5億美元的投資。7月中旬，滴滴快的再放出獲得20億美元的融資消息。燒錢戰(zhàn)，暫時(shí)無法停歇了。

現(xiàn)在的情況是，誰都不知道“退燒”之后，市場(chǎng)會(huì)是怎樣？市場(chǎng)還會(huì)在嗎？

在燒錢成為常態(tài)之后，“補(bǔ)貼”已經(jīng)不能吸引眼球。過去的8個(gè)月里，專車市場(chǎng)最具話題性的事件，是神州專車和Uber之間的“黑專車”之戰(zhàn)。從神州專車發(fā)起奇襲開始，由Uber反手一擊結(jié)束。Uber再次贏得口碑，神州專車獲得了關(guān)注。

所有這些戲碼中，都沒有易到的影子。

易到像行業(yè)里的資優(yōu)生，踏實(shí)認(rèn)真、品學(xué)兼優(yōu)，但沒有話題性。易到并非沒有補(bǔ)貼，只是沒有巨額補(bǔ)貼；易到也并非沒有營(yíng)銷，只是沒有搏命營(yíng)銷。易到的每一步都像是踩進(jìn)深雪中，扎實(shí)，但是沒有聲響。

易到究竟會(huì)在這種“沉默”中爆發(fā)，還是徹底沉默？