余華義

去年6月，順豐的O2O嘿客店將顛覆傳統(tǒng)便利店的消息不斷。經(jīng)了解發(fā)現(xiàn)，就是順豐要做個(gè)不一樣的便利店。顧客在這個(gè)店買了東西不能當(dāng)場(chǎng)帶走，只能用手機(jī)掃碼支付，然后隔兩天由順豐給你送到家。

但是，順豐用了各種時(shí)髦的詞匯描述它的嘿客店——互聯(lián)網(wǎng)思維、O2O、電商、用戶體驗(yàn)、云端等。同時(shí)，順豐宣稱嘿客店可以實(shí)現(xiàn)“快遞收發(fā)站+社區(qū)便利店+線下體驗(yàn)店”的三位一體功能，并以“物流+電商”的模式，打造完整社區(qū)O2O閉環(huán)等。一時(shí)間，搞得人云里霧里，不知所云。

當(dāng)順豐高調(diào)地宣傳了一陣嘿客店后，在我經(jīng)常路過(guò)的一條街上，一家實(shí)實(shí)在在的嘿客店開(kāi)張了。我很好奇地進(jìn)去實(shí)地考察了一番。走進(jìn)嘿客店會(huì)發(fā)現(xiàn)其整體布置都沒(méi)有購(gòu)物場(chǎng)所應(yīng)有的氛圍。沒(méi)有眼見(jiàn)為實(shí)的商品展示，只有“廣告墻”，以及幾十幅商品的小海報(bào)。要知道，現(xiàn)在的中國(guó)人都很“忙”，高雅的畫(huà)展、攝影展想把人吸引去看都是很難的。讓顧客進(jìn)入嘿客店，欣賞幾十幅制作并不夠精美的“廣告作品”，讓我在最開(kāi)始的時(shí)候就開(kāi)始懷疑順豐O2O的想法。

偶爾，在嘿客店會(huì)遇到個(gè)別顧客“誤入”。一般的對(duì)話場(chǎng)景都是這樣的，“這東西怎么買？”“您拿手機(jī)掃下碼，然后線上支付，填寫(xiě)您的住址，我們順豐會(huì)在一兩天內(nèi)給您送到家。”“太麻煩了。”然后，顧客就離開(kāi)了。因?yàn)榻?jīng)常路過(guò)嘿客店的緣故，我完全沒(méi)有看到順豐嘿客如一年前所說(shuō)的那般“顛覆”。反而，順豐嘿客的O2O嘗試卻遇到了極大的困境。

最近，很多觀點(diǎn)從技術(shù)的角度分析了順豐嘿客困境的原因，諸如客戶屬性、對(duì)O2O模式的把控、定位偏差、盈利模式等。但從宏觀上而言，順豐嘿客的困境，其實(shí)是企業(yè)盲目追逐時(shí)髦行業(yè)，偏離了自己熟悉的主業(yè)所導(dǎo)致的。一個(gè)企業(yè)向陌生的行業(yè)轉(zhuǎn)型，既沒(méi)有運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，又沒(méi)有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，本身就存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。

順豐本身是做快遞的企業(yè)，在快遞行業(yè)摸爬滾打幾十年，對(duì)快遞行業(yè)的游戲規(guī)則自然是非常熟悉，也建立了自身的優(yōu)勢(shì)。但順豐要開(kāi)嘿客店，這是一個(gè)其全然陌生的領(lǐng)域。順豐之前并沒(méi)有運(yùn)營(yíng)電商的經(jīng)驗(yàn)，雖然其在做為電商服務(wù)的業(yè)務(wù)，但自然不會(huì)比阿里巴巴、京東這樣的專業(yè)電商更了解其中的精髓。

顛覆首先得了解，嘿客店宣稱要顛覆便利店，可順豐并沒(méi)有過(guò)便利店的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。雖說(shuō)電商O(píng)2O很時(shí)髦，可順豐的進(jìn)入，則是放棄自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)入一個(gè)自身并不熟悉的領(lǐng)域。

與國(guó)外快遞巨頭相比，中國(guó)快遞企業(yè)的實(shí)力相差懸殊。比如美國(guó)的FedEx，年?duì)I業(yè)收入約420億美元，公司旗下?lián)碛?0多萬(wàn)名員工、688架飛機(jī)、超過(guò)9萬(wàn)輛遞送汽車。中國(guó)快遞企業(yè)一旦出海，與國(guó)外快遞巨頭相比，無(wú)異于“小米加步槍”與飛機(jī)坦克的同場(chǎng)競(jìng)技。

其實(shí)，包括順豐在內(nèi)的國(guó)內(nèi)快遞企業(yè)，與DHL、FedEx和UPS等國(guó)際快遞巨頭相比，差距不僅僅是規(guī)模。在運(yùn)用科技和信息技術(shù)的能力、通關(guān)能力、供應(yīng)鏈解決方案、運(yùn)營(yíng)管控模式、人員素質(zhì)等方面，都有著不小的差距。

目前，順豐僅開(kāi)通了美國(guó)、日本、新加坡、泰國(guó)、澳大利亞、韓國(guó)、馬來(lái)西亞、越南等國(guó)業(yè)務(wù)，而且這些國(guó)家的許多城市仍然無(wú)法覆蓋。同時(shí)，隨著越來(lái)越把自身業(yè)務(wù)往電商上靠，發(fā)力順風(fēng)優(yōu)選、嘿客等業(yè)務(wù)，其開(kāi)拓國(guó)際快遞市場(chǎng)的步伐正在減速。

在快遞這個(gè)市場(chǎng)上，順豐還有很多細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分業(yè)務(wù)值得開(kāi)拓，還有很多值得改進(jìn)之處。一個(gè)最直觀的例子就是，中國(guó)學(xué)生申請(qǐng)出國(guó)留學(xué)寄送材料，這種高達(dá)200元以上的高利潤(rùn)業(yè)務(wù)，牢牢地被DHL、FedEx和UPS等把持，順豐由于網(wǎng)點(diǎn)限制無(wú)法分得一杯羹。而在國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)上，順豐服務(wù)優(yōu)勢(shì)也并未與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯拉開(kāi)?？傊?，在快遞行業(yè)本身，順豐都還有很長(zhǎng)的路要走。

當(dāng)某個(gè)領(lǐng)域持續(xù)火爆的時(shí)候，企業(yè)家往往會(huì)有焦慮癥。在互聯(lián)網(wǎng)大熱之時(shí)，中國(guó)的企業(yè)需要保持定力與專注。如今，順豐嘿客面對(duì)困境，有人認(rèn)為這是順豐王衛(wèi)為進(jìn)入O2O交了10億元學(xué)費(fèi)。但我認(rèn)為，這是順豐為自身不夠?qū)Ｗ⒏冻龅拇鷥r(jià)。因?yàn)轫権S失去了本應(yīng)用在快遞領(lǐng)域迅速擴(kuò)張、占領(lǐng)市場(chǎng)的資金儲(chǔ)備和重要機(jī)遇期。但愿順豐能從嘿客店這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)的夢(mèng)中醒來(lái)，回頭專注努力地去打造值得尊敬的中國(guó)版FedEx。

[編輯 周慧陶]

E-mail：zht@chinacbr.com