江瑞

中圖分類號：G812 文獻標識：A 文章編號：1009-9328（2015）09-000-01

摘 要 本文以體育消費為切入點，針對我國居民的體育消費行為進行了研究。文章首先簡要闡述了居民體育消費行為的概念與內(nèi)涵，然后又在此基礎(chǔ)之上，從居民的體育實物消費、體育信息消費以及體育參與型消費入手具體分析了影響我國居民體育消費行為的常見因素，并提出了促進我國居民體育消費的幾點對策與建議。

關(guān)鍵詞 體育消費行為 影響因素 對策建議

2014年10月20日，我國國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》（以下簡稱《意見》），《意見》不但再次強調(diào)了發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的重要性，而且還提出了多項有助于加快體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進體育消費的舉措。而要確?！兑庖姟分兴岢龅南嚓P(guān)措施的貫徹落實，其中最為重要的一點，就是必須要全面了解、科學把握我國目前的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況和居民的體育消費狀況。鑒于此，本文就以體育消費為切入點，針對我國居民的體育消費行為進行了研究。

一、居民體育消費行為的概念及內(nèi)涵

居民的體育消費行為，簡單來說，實際上指的就是居民在理解了體育功能的價值的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的需要和現(xiàn)有的條件，來尋求、購買和使用體育用品、體育勞務(wù)或者是體育服務(wù)的過程。體育消費行為，是在人們的物質(zhì)生活需要得到了滿足的前提之下才出現(xiàn)的一種消費類型，因此，其是社會發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是在體育達到了一定程度的社會化和普及化的情況下才出現(xiàn)的一種消費方式和消費行為。

要正確理解居民的體育消費行為，應(yīng)注意理解如下幾個問題：首先，居民的體育消費行為，必須要具有體育運動的特征。也就是說，居民的體育消費行為，通常是以體育運動來作為媒體，利用直接參與體育運動或者是間接參與體育運動的方式來進行的，因此，居民的體育消費行為，都必須要具有體育運動的特征。其次，居民的體育消費行為是以貨幣交換的方式來進行的。也就是說，居民是采取一定的現(xiàn)金支出的方式來獲得體育用品或者是體育勞務(wù)產(chǎn)品的。最后，居民的體育消費行為是為了滿足人們的消費需要而產(chǎn)生的行為，這種消費行為是居民有意識的進行的，行為過程中的現(xiàn)金支付是屬于人們可支配的現(xiàn)金的一部分，是一種理智的、可以重復的行為。

除此之外，在理解居民的體育消費行為時，還要注意理解體育消費觀的概念。體育消費觀，指的則是居民體育消費行為的內(nèi)在機制，其可以理解為人們在滿足了基本的生活需求以后，由于對體育運動的“親和力”所引起的、以此為消費對象的心理定向和態(tài)度。對全民健身運動中，居民的體育消費觀念有一個準確的、全面的了解，有助于把握全民健身運動中居民體育消費的內(nèi)在動因，明確居民體育消費行為的目的和動機。

二、影響居民體育消費行為的常見因素

（一）居民體育實物消費行為的影響因素

居民的體育實物消費行為，主要指的是針對運動服裝（如，運動衣褲和運動鞋帽等）、小型的健身器材（如，拉力器和啞鈴等）、體育運動器材（如，足球、籃球、乒乓球、羽毛球等）以及體育保健品、運動飲料和體育郵票等實物類型的體育消費品的消費支出。由于，實物型的體育消費品，往往具有生活和體育運動兩方面的用途，因此，目前實物型的體育消費行為是居民體育消費行為最主要的形式。

目前影響居民體育實物消費行為的常見因素，可以概況歸納為主觀因素和客觀因素兩個主要的類別。其中，影響居民體育實物消費行為的主觀因素，按照影響程度的由高到低依次為，個人的興趣愛好、鍛煉身體的動機、豐富業(yè)余生活以及人際關(guān)系的需要和培養(yǎng)特長的需要等。而影響居民體育實物消費行為的常見的客觀因素，則包括體育消費品的質(zhì)量、閑暇時間是否充足以及體育消費品的價格和可以支配的收入等幾個主要的方面。

（二）居民體育信息消費行為的影響因素

居民的體育信息消費行為，主要指的是包括訂閱體育報刊雜志、體育書籍等以獲取體育知識和體育信息等為目的的體育消費行為，以及購買體育比賽門票，觀看體育比賽、體育表演、體育展覽以及購買體育音像制品等所進行的體育消費行為。目前，在我國居民的體育消費結(jié)構(gòu)中，體育信息方面的消費相較于體育實物消費來說，存在明顯的不足。

經(jīng)過一系列的調(diào)查、分析和研究，發(fā)現(xiàn)，目前，影響新時代背景下影響我國居民體育信息消費行為的常見因素主要有：居民個人的興趣愛好、可支配的收入、年齡結(jié)構(gòu)、居民獲得消費品的便利性以及婚姻狀況和消費品的價格等幾個主要的方面。

（三）居民體育參與型消費行為的影響因素

居民體育參與型消費行為，主要指的是居民所購買的各種與體育運動有關(guān)的參與型體育消費，例如：為了參與各種體育活動、體育健身訓練或者是體育健康醫(yī)療等所進行的體育消費行為。目前，體育參與型消費是我國城市居民中發(fā)展較快的一種體育消費類型。

在對影響居民體育參與型消費行為的常見因素進行分析和歸納時，也是從主觀因素和客觀因素兩個方面入手的。經(jīng)過分析和研究發(fā)現(xiàn)：目前，影響我國居民體育參與型消費行為的主觀因素，主要包括個人的興趣愛好、鍛煉身體的需求以及豐富業(yè)余生活的需求和人際關(guān)系的需求等幾個方面。影響我國居民體育參與型消費的客觀因素則以此為：體育消費品的質(zhì)量、體育消費場所的設(shè)施條件、消費品的便利性以及可支配的收入和消費品的價格、所擁有的閑暇時間等幾個方面。

三、促進居民體育消費行為的對策與建議

一是，應(yīng)注意通過低價營銷戰(zhàn)略、品質(zhì)營銷戰(zhàn)略和體育明星代言營銷戰(zhàn)略等來促進我國居民的體育實物消費；二是，應(yīng)注意采用加大參與宣傳力度、推出新的體育消費產(chǎn)品、提高體育賽事水平等方式來促進我國居民的體育信息消費；三是，應(yīng)注意通過提高體育消費品的質(zhì)量、提高體育消費場所的設(shè)施條件以及提高消費品的便利性等方法來促進我國居民的體育參與型消費。

參考文獻：

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