吳 敏，尹 芳，陳慧安

（1.中央財經(jīng)大學(xué) 信息學(xué)院，北京 100081；2.北京銀行股份有限公司，北京 100086）

電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)水軍產(chǎn)業(yè)鏈分析

吳 敏1，尹 芳1，陳慧安2

（1.中央財經(jīng)大學(xué) 信息學(xué)院，北京 100081；2.北京銀行股份有限公司，北京 100086）

依托電商行業(yè)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)水軍異軍突起，憑借海量的垃圾信息漁利其中，衍生成為一條初具規(guī)模的產(chǎn)業(yè)鏈。本文從電商平臺著手，采取定性分析方法，拆分產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，解讀各利益相關(guān)方所扮演的角色。并以四維對接機(jī)制分析產(chǎn)業(yè)鏈的成因與運作模式，闡明利害關(guān)系。最后結(jié)合分析結(jié)果，對網(wǎng)絡(luò)用戶、電商商家及政府部門提出一些可行的應(yīng)對建議。

電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)水軍；產(chǎn)業(yè)鏈；四維對接

隨著Web 2.0的發(fā)展與普及，海量網(wǎng)絡(luò)用戶通過微博、論壇、電商網(wǎng)站等媒介發(fā)布內(nèi)容，使網(wǎng)絡(luò)承載了大量信息。在巨大商機(jī)誘惑下，虛假意見和垃圾信息也被廣泛制造和傳播，該類危害的源頭俗稱網(wǎng)絡(luò)水軍。目前，網(wǎng)絡(luò)水軍一般指因商業(yè)利益驅(qū)動，受雇于網(wǎng)絡(luò)推廣公司或網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，為他人發(fā)帖、回帖或制造輿論的網(wǎng)絡(luò)人員。

作為一種新型網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式，電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展迅速，并逐步覆蓋傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)，憑借網(wǎng)購這一新穎的消費模式，成功吸引廣大消費者的眼球。網(wǎng)絡(luò)水軍在巨額利益的驅(qū)使下也將目光投向電子商務(wù)領(lǐng)域。近幾年，京東、淘寶等國內(nèi)主要電子商務(wù)平臺都采取相應(yīng)舉措，限制水軍錯誤行為。在電商平臺中，所有這些進(jìn)行虛假交易，發(fā)表虛假評論的垃圾信息制造者統(tǒng)稱為電商水軍。

傳統(tǒng)電商水軍規(guī)模較小，雇傭方式簡單，主要針對目標(biāo)商品發(fā)表具有重復(fù)性、煽動性或者無關(guān)評論。隨著行業(yè)發(fā)展與用戶辨別力的增強(qiáng)，傳統(tǒng)電商水軍的影響力大幅減弱。而新型電商水軍則憑借豐富的欺騙策略，朝規(guī)?；⒅贫然较虬l(fā)展，行為模式上越發(fā)趨同于正常用戶，區(qū)分度下降，逐步形成一整條非常完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)钱a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，一般指在一種最終產(chǎn)品生產(chǎn)加工過程中所包含的各個環(huán)節(jié)構(gòu)成的一個完整鏈條。將產(chǎn)業(yè)鏈的概念引入到電商水軍研究中，有助于更加清晰地掌握電商水軍運作方式，揭示電商水軍背后所隱藏的利益糾葛。目前，電商水軍組織形成了由上游需求層，中游中介層，以及下游服務(wù)提供層組成的一條產(chǎn)業(yè)鏈（見圖1）。

圖1　電商水軍產(chǎn)業(yè)鏈概覽

1　電商水軍產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成分析

1.1產(chǎn)業(yè)鏈上游

電商商家處于產(chǎn)業(yè)鏈上游，在整個產(chǎn)業(yè)鏈運作過程中處于核心地位，商家的需求帶動了電商水軍的產(chǎn)生和發(fā)展。隨著電商商家的增多，競爭壓力激增，為占據(jù)競爭優(yōu)勢、獲取高額利潤，商家采取多種方法來推廣店鋪，如淘寶網(wǎng)直通車等。然而在高度信息化的電商平臺上，店鋪信譽(yù)度和商品的評論信息對用戶最終購買選擇的影響更直接。于是，電商商家開始雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍，以不真實的信息粉飾自身業(yè)界商譽(yù)，提升口碑，甚至惡意詆毀同行業(yè)競爭者，誤導(dǎo)客戶選擇自己的產(chǎn)品與服務(wù)，從而達(dá)到提高利潤的目的。

1.2產(chǎn)業(yè)鏈中游

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司以及網(wǎng)絡(luò)推廣公司（以下簡稱網(wǎng)絡(luò)公司）處于電商水軍產(chǎn)業(yè)鏈的中游，起中介作用。目前這類公司主要業(yè)務(wù)是識別電商商家的推廣需求，組織網(wǎng)絡(luò)水軍開展網(wǎng)絡(luò)活動，是水軍行為的決策者和具體指揮者。但電商平臺推廣有別于微博、論壇等炒作活動，目的并非是讓網(wǎng)民接受并參與話題討論，不需要精心設(shè)計炒作的各個環(huán)節(jié)來確保話題足夠吸睛，其博弈雙方是網(wǎng)絡(luò)公司與目標(biāo)客戶群，實際目的在于以“刷銷量”“刷好評”的方式提高店鋪好評度。

隨著目標(biāo)客戶對虛假評論識別能力增強(qiáng)，在雙方博弈中，如何避免被目標(biāo)客戶識別其推廣行為成為網(wǎng)絡(luò)公司關(guān)注的焦點。因而在水軍的結(jié)構(gòu)上，網(wǎng)絡(luò)公司所挑選的水軍個體越發(fā)呈現(xiàn)出賬號差異與地域差異：賬號級別參差不齊、IP地址所覆蓋地域范圍越發(fā)寬廣、監(jiān)督難度陡增。在購物行為方面，網(wǎng)絡(luò)公司會要求水軍使用多樣化的搜索、購買以及支付方式。在評論內(nèi)容方面，網(wǎng)絡(luò)公司也會設(shè)計符合目標(biāo)商品的針對性評論，使交易看起來更加真實。

1.3產(chǎn)業(yè)鏈下游

廣大水軍用戶處于電商水軍產(chǎn)業(yè)鏈的最底層，是網(wǎng)絡(luò)活動的執(zhí)行者。他們受雇于網(wǎng)絡(luò)公司，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公司的安排直接參與產(chǎn)品篩選、貨款支付以及交易評論的整個過程，以最終的評論結(jié)果賺取傭金。

電商水軍身處電商推廣活動的第一線，有以下三大特征。

（1）危害性：電商水軍不斷制造網(wǎng)絡(luò)垃圾，擾亂客戶的消費選擇，破壞電商行業(yè)的競爭風(fēng)氣，危害電商行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（2）隱蔽性：水軍行為越發(fā)趨同于正常用戶，其欺騙策略也逐漸多樣化，識別難度加大，隱蔽性驟增。

（3）驅(qū)動性：水軍行為反映其背后經(jīng)濟(jì)體的目的和意圖，其從事危害行為的驅(qū)動力也是經(jīng)濟(jì)體所給予的利益誘惑。

2　基于四維對接模型的電商水軍產(chǎn)業(yè)鏈形成機(jī)制分析

2.1產(chǎn)業(yè)鏈形成機(jī)制的“4+4+4”模型

“4+4+4”模型，即四維對接模型，由中南大學(xué)吳金明教授提出，他認(rèn)為產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)腔诋a(chǎn)業(yè)上游到下游各相關(guān)環(huán)節(jié)的由供需鏈、企業(yè)鏈、空間鏈和價值鏈這4個維度有機(jī)組合而形成的鏈條。

根據(jù)四維對接模型，產(chǎn)業(yè)鏈形成的內(nèi)在規(guī)律即：從供需鏈內(nèi)部的需求鏈和技術(shù)鏈的對接開始，引起產(chǎn)業(yè)鏈的載體——企業(yè)鏈對接并形成一定的空間布局。由于產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)不同地區(qū)和形式的企業(yè)鏈價值實現(xiàn)方式不同，直接導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈在組織形式、空間布局及供需流動上的特色與差異，這些差異會促使企業(yè)鏈之間不斷競爭并推動產(chǎn)業(yè)鏈的不斷演變，直到在“四維對接”機(jī)制作用下，產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部實現(xiàn)一種均衡并達(dá)到穩(wěn)定狀態(tài)時，產(chǎn)業(yè)鏈才得以形成。

圖2　產(chǎn)業(yè)鏈四維對接示意圖

2.2基于四維對接模型分析電商水軍產(chǎn)業(yè)鏈形成機(jī)制

初期，網(wǎng)絡(luò)中存在許多熟悉網(wǎng)絡(luò)環(huán)境并且了解電商平臺運作方式的用戶，電商商家出于在短時間內(nèi)提高信譽(yù)度的目的，直接雇傭用戶對目標(biāo)產(chǎn)品實施虛假購買，供需鏈內(nèi)部的需求鏈和技術(shù)鏈實現(xiàn)了對接，從而引起企業(yè)鏈的有效對接，市場中出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)推廣組織，但企業(yè)仍未形成規(guī)模，多集中在網(wǎng)絡(luò)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)，空間鏈以及價值鏈都不太完整，這是產(chǎn)業(yè)鏈的初級形態(tài)。

在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動下，越來越多的電商商家參與到與網(wǎng)絡(luò)水軍的合作當(dāng)中，商家的競爭重心也由產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平的競爭，轉(zhuǎn)移到雇傭水軍的規(guī)模和發(fā)表虛假評論的數(shù)量和質(zhì)量上。電商商家業(yè)務(wù)需求越發(fā)豐富，網(wǎng)絡(luò)公司結(jié)合所拓展業(yè)務(wù)逐步細(xì)化內(nèi)部分工，水軍個體的活動領(lǐng)域也有了主次之分。社會分工程度達(dá)到新的高度，企業(yè)鏈進(jìn)一步發(fā)展，并實現(xiàn)了與供需鏈和空間鏈的相互對接，從而促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)入新的發(fā)展階段。

隨著電商平臺技術(shù)的發(fā)展，電商水軍也不斷適應(yīng)新環(huán)境，發(fā)展新手段。電商平臺上的不真實信息指數(shù)化增多，電商商家對網(wǎng)絡(luò)水軍的依賴性更強(qiáng)，兩者之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系越發(fā)緊密，利益往來更為頻繁，市場更加活躍，電商水軍產(chǎn)業(yè)鏈逐步成型。

3　決策建議

電商水軍的出現(xiàn)，嚴(yán)重擾亂了電子商務(wù)環(huán)境。要從源頭上防治電商水軍的泛濫，營造氛圍良好、無污染的電商平臺，需要政府部門、電商商家和網(wǎng)絡(luò)用戶的共同努力。

網(wǎng)絡(luò)用戶應(yīng)主動學(xué)習(xí)，增強(qiáng)辨別能力，在不為利益所惑以致誤入水軍團(tuán)體的同時，充分發(fā)揮輿論監(jiān)督作用，協(xié)助進(jìn)行水軍識別。

電商商家應(yīng)強(qiáng)化法制觀念，合法經(jīng)營，將經(jīng)營重點放在提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平上，自覺抵制與網(wǎng)絡(luò)水軍的合作，維護(hù)電商環(huán)境的清潔，監(jiān)督舉報帶有水軍性質(zhì)的可疑評論者、可疑評論信息和幕后商家的違規(guī)行為等。

政府部門需要完善法制，通過制定各種法律政策規(guī)范網(wǎng)民行為，強(qiáng)化監(jiān)管，把好網(wǎng)絡(luò)準(zhǔn)入、信息過濾、事故問責(zé)等關(guān)卡，對網(wǎng)絡(luò)水軍施行正向引導(dǎo)，加強(qiáng)公眾道德素質(zhì)與社會責(zé)任感建設(shè)投入，強(qiáng)化道德約束等。

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