□杜曉晶　朱之路

微信個(gè)人號(hào)公眾化讓要內(nèi)容融入朋友圈
——葉阿六頭說(shuō)新聞曳微信個(gè)人號(hào)運(yùn)作初探

□杜曉晶朱之路

傳統(tǒng)媒體積極搶灘新媒體，是因?yàn)閯?chuàng)新傳播方式是傳統(tǒng)媒體的必然出路。2012年8月，騰訊公司正式推出微信公眾平臺(tái)。它可以實(shí)現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語(yǔ)音的全方位溝通、互動(dòng)，同時(shí)通過(guò)渠道將品牌推廣給上億的微信用戶(hù)，減少宣傳成本，提高品牌知名度，打造更具影響力的品牌形象。當(dāng)微信成為互聯(lián)網(wǎng)最有價(jià)值的平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體當(dāng)然不遺余力將自己的內(nèi)容往微信上搬。這也是為什么一夜之間，各大媒體紛紛開(kāi)出了公眾微信號(hào)。

縱觀浙江的媒體，F(xiàn)M93交通之聲、都市快報(bào)、交通91.8的微信公眾平臺(tái)，是杭州傳統(tǒng)媒體試水新媒體的成功案例。他們通過(guò)微信推送各自媒體的優(yōu)質(zhì)資源，跟內(nèi)容的深度互動(dòng)，都讓我們看到了微信嫁接傳統(tǒng)媒體的好處，因?yàn)樵谛侣剝?nèi)容生產(chǎn)、推送、接收和反饋上，的確改變了新聞傳播方式，且吸粉能力超群。但是，傳統(tǒng)媒體在微信公眾賬號(hào)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，也出現(xiàn)了很多問(wèn)題，例如同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始嚴(yán)重，好奇心紅利開(kāi)始消退，賬號(hào)維護(hù)太粗糙等等。

杭州電視臺(tái)西湖明珠頻道于2013年6月份申請(qǐng)了微信公眾號(hào)“明珠電視”。到目前為止，粉絲已達(dá)兩萬(wàn)人。作為頻道新媒體項(xiàng)目的主要組成部分，公眾號(hào)設(shè)立兩年來(lái)，在資訊發(fā)布、活動(dòng)宣傳、觀眾互動(dòng)等方面取得了一定成效，但公眾號(hào)的弊端對(duì)于頻道信息傳播的影響也顯現(xiàn)出來(lái)。首先是大多數(shù)公眾號(hào)一天只能有一次推送，“明珠電視”微信公眾號(hào)亦是如此；其次是互動(dòng)性不強(qiáng)，粉絲不發(fā)送消息就無(wú)法回復(fù)，超過(guò)48小時(shí)就無(wú)法回復(fù)；再次，用戶(hù)對(duì)公眾號(hào)粘性不足，公眾號(hào)對(duì)于大多數(shù)用戶(hù)來(lái)說(shuō)就是冷冰冰的信息推送平臺(tái)，久而久之，對(duì)于手機(jī)里密密麻麻的公眾號(hào)推送，很少有人再一一點(diǎn)開(kāi)。

對(duì)于全國(guó)第一檔方言民生新聞杭州電視臺(tái)西湖明珠頻道的《阿六頭說(shuō)新聞》來(lái)說(shuō)，再開(kāi)設(shè)一個(gè)微信公眾號(hào)難免顯得落后和尷尬。同時(shí)，公眾號(hào)的限制和審查越來(lái)越嚴(yán)格，比如一些諸如“點(diǎn)贊”等關(guān)鍵詞都被限制出現(xiàn)在推送內(nèi)容之中。在新媒體搭建節(jié)目的新窗口迫在眉睫，怎么辦？頻道決定開(kāi)設(shè)“小號(hào)”，把觀眾請(qǐng)上來(lái)。所謂“小號(hào)”，就是微信個(gè)人號(hào)，如今人人有微信，“阿六頭”也應(yīng)該有。微信個(gè)人號(hào)的作用和功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的想象。它作為溝通交流工具、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具、生活服務(wù)工具，是熟人之間的傳播。微信朋友圈具有微信用戶(hù)的所有好友，以強(qiáng)關(guān)系為主、弱關(guān)系為輔，使得這個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)聯(lián)結(jié)在一起。微信朋友圈為微信用戶(hù)及其好友提供一個(gè)去中心化、注重受眾感受的交流平臺(tái)，并且滿(mǎn)足了用戶(hù)獲取信息以及雙向溝通的需求。每一個(gè)微信用戶(hù)用自身的強(qiáng)關(guān)系將微信好友聯(lián)結(jié)在自己的朋友圈之中，使得該朋友圈成為一個(gè)唯一的、私人定制的圈子。也可以說(shuō)是一個(gè)特殊的“組織”，微信用戶(hù)可以將自己的動(dòng)態(tài)、圖片、視頻等分享給這個(gè)組織中的每一個(gè)人?；谏鲜鼋Y(jié)論，設(shè)想以阿六頭人物為切入點(diǎn)，將整個(gè)欄目乃至頻道融入這種強(qiáng)關(guān)系的朋友圈，專(zhuān)業(yè)編輯團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，既考慮到了受眾的感受，滿(mǎn)足了雙向溝通的需求，也為專(zhuān)業(yè)信息傳遞、民情采集提供了新方式。

一、新聞實(shí)時(shí)直播注重過(guò)程展示。

重特大新聞事件可以實(shí)時(shí)直播推送。例如，杭州“7·5公交縱火案”開(kāi)庭現(xiàn)場(chǎng)，杭城各大媒體云集，央視更是派出了轉(zhuǎn)播車(chē)準(zhǔn)備實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播庭審情況。然而，法庭在開(kāi)庭時(shí)并未允許場(chǎng)內(nèi)實(shí)時(shí)直播，也不允許拍照攝影，并且場(chǎng)內(nèi)手機(jī)信號(hào)屏蔽。報(bào)紙網(wǎng)站記者可以在場(chǎng)外及時(shí)發(fā)回文字和圖片，而作為電視記者則略顯尷尬，微信號(hào)的小視頻配合圖文的方式則被運(yùn)用起來(lái)，在微信朋友圈向阿六頭的近1萬(wàn)粉絲實(shí)時(shí)跟蹤推送最新情況，后方公眾號(hào)進(jìn)行匯總總結(jié)，當(dāng)天集中推送事件過(guò)程進(jìn)展和律師陳述等。再比如今年2月6日早上，杭州市民排隊(duì)買(mǎi)羊年紀(jì)念幣，而在記者到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)之前，很多粉絲就已經(jīng)傳來(lái)各銀行發(fā)售點(diǎn)排隊(duì)的照片，編輯把照片進(jìn)行分類(lèi)整理，通過(guò)朋友圈發(fā)布并告知各處人流情況，讓朋友圈粉絲避開(kāi)人多的發(fā)售點(diǎn)。平常一些突發(fā)事件如火災(zāi)車(chē)禍等圖片小視頻等，也能及時(shí)發(fā)布到朋友圈，一方面及時(shí)告知粉絲，另一方面及時(shí)為新聞提供了一手的線索。

二、互動(dòng)深入有效融入百姓生活。

通過(guò)阿六頭微信號(hào)加強(qiáng)了媒體與受眾的互動(dòng)，不僅將電視機(jī)前的觀眾導(dǎo)流到手機(jī)端，也讓觀眾真切感受到阿六頭這個(gè)人物就在身邊，是自己隨時(shí)隨在的朋友。

微信小號(hào)本身的趣味性、人情味濃。我們的“小號(hào)”名叫“杭州阿六頭”，由于阿六頭本身就是個(gè)人形象，個(gè)人號(hào)讓這個(gè)鮮活的形象更加深入微信朋友圈的人心，粉絲與“杭州阿六頭”之間互動(dòng)不斷，阿六頭也利用朋友圈承擔(dān)起了幫辦的功能。2月14日情人節(jié)，阿六頭收到幾十條表白祝福的文字信息和圖片，當(dāng)然是通過(guò)阿六頭的朋友圈向他們的戀人表白。同一天，一條粉絲的尋人啟事在五分鐘之內(nèi)就有了回復(fù)并找到了當(dāng)事人。當(dāng)月一個(gè)粉絲的家里灶臺(tái)櫥柜無(wú)法拆除，阿六頭發(fā)布朋友圈，十分鐘后便有回復(fù)，其他的粉絲給出了一個(gè)專(zhuān)門(mén)做老舊廚房翻新的師傅的電話(huà)。總而言之，這個(gè)微信小號(hào)平臺(tái)，把觀眾聚攏在了微信朋友圈，就是利用朋友圈優(yōu)勢(shì)，發(fā)布信息、交流互動(dòng)。

三、傳播迅速?gòu)V泛無(wú)限擴(kuò)大影響。

信息在朋友圈傳播的速度之快超乎想象，不管是藍(lán)黑白金色裙子，還是臉萌、足跡這些應(yīng)用制作的照片，又或是最近HowolddoIlook網(wǎng)站做的測(cè)年齡的自拍照，幾乎在一夜間傳遍微信朋友圈。朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的速度和影響力快捷精確、關(guān)注度高。一般一條微信資訊用公眾號(hào)做好推送后，再用微信小號(hào)在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，并用獎(jiǎng)勵(lì)的方式刺激其他粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，這樣近一萬(wàn)的微信粉絲就成了轉(zhuǎn)發(fā)的第一陣地。比如在推廣《瘋狂杭州話(huà)》的微信圖文信息時(shí)，兩個(gè)阿六頭小號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)后，用獎(jiǎng)品鼓勵(lì)粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，在一個(gè)小時(shí)后當(dāng)條微信推送資訊的點(diǎn)擊量就達(dá)到八千多次，第二天的轉(zhuǎn)發(fā)量就接近兩萬(wàn)次。

個(gè)人號(hào)好處多多，但弊端也顯而易見(jiàn)。個(gè)人號(hào)的粉絲人數(shù)受限，一個(gè)號(hào)最多只能有五千人。目前阿六頭有兩個(gè)個(gè)人號(hào)，粉絲人數(shù)總共接近一萬(wàn)人，所以當(dāng)粉絲人數(shù)在不斷增長(zhǎng)時(shí)，就必須配備多個(gè)手機(jī)號(hào)和移動(dòng)終端設(shè)備如手機(jī)或iPad，并且在發(fā)布朋友圈和互動(dòng)的時(shí)候要做到幾個(gè)賬號(hào)同步進(jìn)行。目前還沒(méi)有一款應(yīng)用軟件可以同時(shí)管理多個(gè)微信個(gè)人賬號(hào)。更重要的是個(gè)人號(hào)的功能受到很多限制，安全性和官方權(quán)威性相較微信公眾號(hào)也差很多。無(wú)論是強(qiáng)關(guān)系之下形成的“朋友圈”，還是弱關(guān)系之下形成的“微社區(qū)”，都是在散亂、復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)之中形成的一個(gè)個(gè)有著明確的目的和歸屬感與認(rèn)同感的圈子。微信公眾號(hào)為大眾傳播提供的是廣大的受眾群、快速發(fā)布信息平臺(tái)，權(quán)威機(jī)構(gòu)可以通過(guò)“訂閱號(hào)”發(fā)聲，實(shí)現(xiàn)大眾傳播，并進(jìn)行輿論引導(dǎo)，微信號(hào)的運(yùn)作必須以公眾號(hào)作為依托，朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)公眾號(hào)信息提高，公眾號(hào)制作內(nèi)容并提供多元服務(wù)。

因此，微信個(gè)人號(hào)的公眾化目的只是在成本有限的情況下，把觀眾轉(zhuǎn)化為粉絲、拉近與受眾距離、增強(qiáng)粉絲粘性的緩兵之計(jì)，構(gòu)建屬于媒體自己的平臺(tái)，完善新節(jié)目?jī)?nèi)容才是傳統(tǒng)媒體要做的。

作者單位：杭州電視臺(tái)