□高　紅

廣播營銷的創(chuàng)新突圍

□高紅

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，受眾獲取信息的渠道被極大地擴(kuò)展，報紙、廣播、電視、雜志四大傳統(tǒng)媒體受到各種數(shù)字媒體的強(qiáng)烈沖擊。從營銷的角度看，隨著四大傳統(tǒng)媒體影響力不斷被稀釋，廣告主選擇媒介的方式更加多元化，傳統(tǒng)媒介廣告經(jīng)營的下滑早已經(jīng)成為不爭的事實。在這種大環(huán)境下，深陷其中的廣播必須做出改革和選擇，所謂不創(chuàng)新不前行。在當(dāng)今信息碎片化的時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代傳播的深化和精準(zhǔn)細(xì)分，所有的媒體都充滿了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，唯有精耕細(xì)作，優(yōu)化資源體系，完善整固核心競爭力，開拓延展創(chuàng)意思維，用智慧精心打造整合化的商機(jī)平臺方能在市場立于不敗之地。

新定位——要多元化的新型移動媒體

業(yè)界一位對廣播營銷十分有心得的經(jīng)營者曾經(jīng)說：因為車載和收音機(jī)很早就被普及了，所以廣播其實是最早的移動媒體。從這個意義上說，廣播其實不完全屬于傳統(tǒng)媒體的范疇，而隨著PC互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，廣播的定位將被重新劃分，傳播渠道也必將被拓展。

首先，從受眾目標(biāo)看，廣播聽眾多元化的趨勢越來越明顯，廣泛化、碎片化和綜合化最終形成了廣播作為新型移動媒體的終端受眾群，從老年人到年輕人，從白領(lǐng)階層到精英階層，從開車一族到打車一族……廣播的“耳聽”方式無論在所控時間和收聽地點(diǎn)方面對比“眼見”方式具有局部的優(yōu)勢，受眾目標(biāo)更加精準(zhǔn)。以車載廣播受眾為例，根據(jù)北京中廣興業(yè)媒體研究中心資料顯示：2014年度廣播聽眾出現(xiàn)明顯的“3-2現(xiàn)象”，即廣播每減少2個居家聽眾，會同時增加3個新的增量聽眾，這3個新的增量聽眾中，有2個增量聽眾是移動收聽群——私家車主，另外1個聽眾是居家增量聽眾。這個數(shù)據(jù)表明，隨著汽車行業(yè)的迅猛發(fā)展，大規(guī)模的車載受眾群體正是一群對廣播節(jié)目有各種需求、有實力、年輕、認(rèn)品牌、愛面子、購買欲強(qiáng)的新新人類或者精英人群，這一大批受眾已經(jīng)成為廣播營銷的精準(zhǔn)終端受眾。

其次，從形式上看，許多廣播電臺每天都在運(yùn)用新潮的互聯(lián)網(wǎng)工具，內(nèi)容清新時尚，時效性高，并使用年輕的流行語，與觀眾的互動性極強(qiáng)，外加辦接地氣的年輕化的時尚活動。這些都重新賦予了廣播電臺“年輕時尚”的屬性，從最先的移動化收聽到車載廣播，再到類似于喜馬拉雅和阿基米德的互聯(lián)網(wǎng)收聽，這些形式上的改變正是當(dāng)代媒體的發(fā)展趨勢。對客戶來說，廣播電臺的公信力加上移動的傳播特點(diǎn)，這些正是廣播經(jīng)營中新型營銷傳播的價值體現(xiàn)。以流行的網(wǎng)絡(luò)電臺為例，新時代涌現(xiàn)出的網(wǎng)絡(luò)電臺將傳統(tǒng)廣播與新媒體有機(jī)融合，將聽眾轉(zhuǎn)化為用戶，增加用戶互動和體驗環(huán)節(jié)，增強(qiáng)了受眾對于產(chǎn)品的辨識度和粘性，整合了網(wǎng)絡(luò)、移動設(shè)備、車載等多傳播途徑，這正是網(wǎng)絡(luò)電臺App的獨(dú)特之處。這種方式為廣告創(chuàng)意和營銷策略提供了更多的空間，通過不同傳播渠道、受眾類型和傳播方式將內(nèi)容傳遞給受眾。

第三，從特性上看，廣播所具備的伴隨性、便利性和獨(dú)占性是視聽類媒體中最具有行業(yè)特色的。其一，伴隨性使得廣播電臺可以隨時隨地地使受眾收聽喜愛的廣播節(jié)目。其二，便利性解放了受眾的雙手，使得接收信息更顯得純粹和方便。而隨著智能時代的到來，“電臺之聲”已經(jīng)被擴(kuò)展到了生活全景中，開車、通勤、家務(wù)、運(yùn)動、睡覺乃至上班等各類場景中，用戶都會用手機(jī)收聽音頻電臺節(jié)目，使得廣告的投放更加精準(zhǔn)，聲音的營銷價值得到空前放大。其三，獨(dú)占性屏蔽了廣告播出時段被忽略的尷尬，聽眾在收聽節(jié)目時不會漏掉，移動音頻的貼片廣告也因此比其他移動廣告更有價值，曝光量幾乎就等于接收量。

活動營銷——要廣播營銷的翅膀

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)思維下，體驗營銷、互動營銷、精準(zhǔn)營銷、娛樂化營銷、事件營銷、用戶思維是電臺營銷的精髓，將上述手段進(jìn)行整合，讓客戶產(chǎn)品的營銷終端有效下沉，最終根植于消費(fèi)者的內(nèi)心并形成購買，便構(gòu)成了整個活動營銷的全部。這種手段正是廣播營銷的新手段、新工具、新載體的集中體現(xiàn)，可極大地吸納和粘滯受眾，大范圍地開辟廣告市場、聚合不同行業(yè)的客戶，深度利用廣播傳播力和廣告時間資源，打造廣播經(jīng)營的另一片藍(lán)海，為廣播營銷插上飛翔的翅膀。

活動營銷本不是一個新鮮事物，過去簡單的路演、促銷早已經(jīng)不適應(yīng)今天的市場需求。今天的活動營銷其實也是一個小型的整合營銷傳播作業(yè)流程。對于廣播而言，如要做好活動營銷，首先要從終端受眾層面上下功夫，當(dāng)今無論是新新人類，還是精英階層都比較喜歡嘗鮮。中老年受眾則更需要關(guān)愛和保健，抓住受眾的生活狀態(tài)才能有的放矢，做出有影響力的活動。其次，線上線下的有機(jī)結(jié)合是做好活動營銷最重要的環(huán)節(jié)，廣播節(jié)目的相關(guān)信息傳播、活動流程的制訂、活動過程的執(zhí)行、客戶產(chǎn)品的植入、活動之后的回饋等環(huán)節(jié)都需要系統(tǒng)化、專業(yè)化的操控，形成一個完整的生產(chǎn)鏈條。再者，活動營銷必須具備創(chuàng)意性，沒有創(chuàng)意的活動營銷很難取得終端受眾的認(rèn)可，這就需要創(chuàng)意人員抓住終端受眾的消費(fèi)需求，并結(jié)合客戶的產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行創(chuàng)意研究，將客戶產(chǎn)品的傳播做足做深，達(dá)到多方共贏的目的。上海交通廣播FM105.7曾經(jīng)有一個案例十分精彩：由阿斯頓馬丁車隊、榮威E50電動汽車隊、公交地鐵隊三方組成的“穿越上?！被顒?，三天的活動引起上海市民極大地關(guān)注。這些廣告參與度高、自然貼切，完全扭轉(zhuǎn)了硬性廣告的粗暴，聽眾喜歡，客戶更喜歡，營造了多方共贏的局面，迎合了“廣播廣告是引領(lǐng)性的廣告”這樣一個傳播本質(zhì)。

提高廣播營銷競爭力的核心——要資源的有效整合

從本質(zhì)上說，廣播營銷與企業(yè)營銷有著異曲同工之妙，新環(huán)境下的廣播媒體需要整合節(jié)目、廣告經(jīng)營、人才、客戶等多方資源，形成一整套經(jīng)營機(jī)制，加強(qiáng)市場職能，從以往的“以媒介為中心”向“以受眾為中心”進(jìn)行市場轉(zhuǎn)進(jìn)，將節(jié)目制作與營銷緊密結(jié)合，打造廣播自身的核心競爭力，方能在競爭激烈的市場中突出重圍。

節(jié)目依舊是廣播最重要的產(chǎn)品，而播音員（主持人）同樣是這條生產(chǎn)線重要的組成部分，都是廣播的寶貴財富，產(chǎn)品與播音員（主持人）相得益彰，相互協(xié)同，相互補(bǔ)充，提升廣播的文化內(nèi)容，以文化帶動品質(zhì)。除此之外，充分利用好其他資源，例如屏媒、網(wǎng)站、微博、微信等，以此推進(jìn)和豐富客戶增值服務(wù)體系。

在內(nèi)部管理方面，節(jié)目和經(jīng)營必須進(jìn)行內(nèi)部整合。節(jié)目制作人員熟悉節(jié)目制作環(huán)節(jié)，對節(jié)目市場價值的開發(fā)會有更深入的理解，容易產(chǎn)生更好的創(chuàng)意。如果將這些創(chuàng)意與市場需求進(jìn)行整合，加以適當(dāng)?shù)募钫?，將會極大地調(diào)動廣播內(nèi)部人員的積極性，同時使客戶的需求得到滿足，將客戶的訴求與節(jié)目的內(nèi)容很好地結(jié)合，也為聽眾傳遞了有效信息；“節(jié)目與廣告兩張皮”這一傳統(tǒng)媒體的老問題也將得到解決。在這里，選擇具有較高市場價值的重點(diǎn)節(jié)目，開啟節(jié)目團(tuán)隊經(jīng)營新模式，各節(jié)目組成立獨(dú)立運(yùn)營團(tuán)隊，積極與專業(yè)型公司進(jìn)行合作，建立獎勵機(jī)制和深度合作，這種經(jīng)營模式將極大地調(diào)動了節(jié)目制作人員的積極性，實現(xiàn)聽眾、客戶、廣播多贏局面，進(jìn)而達(dá)成“節(jié)目廣告化、廣告節(jié)目化”的經(jīng)營境界。

在這個跨界整合的年代，眾多廣播電臺在資源、互聯(lián)網(wǎng)、活動營銷等方面推出相應(yīng)的組合策略，有效地整合各方資源，洞悉研究受眾的收聽習(xí)慣和客戶品牌的賣點(diǎn)，結(jié)合終端消費(fèi)者的購買心理精準(zhǔn)化傳播的同時，利用互聯(lián)網(wǎng)的工具，線上線下緊密結(jié)合，玩轉(zhuǎn)活動營銷這一利器，相信廣播電臺營銷同樣也可以大有一番作為。

作者單位：天津財經(jīng)大學(xué)本文責(zé)編：邵滿春