楊璐

摘 要：獨立書店的處境堪憂，而時尚廊書店卻經(jīng)營的有聲有色，除得益于精準的定位、為人們提供高品味的書籍刊物，更得益于為人們的閱讀體驗提供深入的服務。而時尚廊書店通過立體、多層次的營銷推廣活動，使服務理念滲透到經(jīng)營書店的方方面面，更加深入人心。從時尚廊書店的營銷推廣現(xiàn)狀分析，到建議分析，書店也需要進行整合營銷。以期時尚廊書店的營銷推廣經(jīng)驗，帶給更多獨立書店以啟示。

關鍵詞：獨立書店；閱讀體驗；營銷推廣

隨著人類傳播的發(fā)展進程步入到電子傳播時代，電子商務和數(shù)字出版發(fā)行，似乎已經(jīng)接近達成為這個全新的、前所未有的信息社會服務的本質(zhì)目標，且更加經(jīng)濟、便捷。實體書店存在的意義何在？時尚廊書店正在致力于全新詮釋這個問題，為人們的閱讀體驗提供更為深入的服務。而如何把經(jīng)營理念傳達出去，為人們所熟知、形成共識，從而達成既定的營銷推廣目標？從成為獨立書店到提出“后書店時代”，時尚廊書店緊隨時代發(fā)展的步伐，綜合運用各種營銷推廣手段，在市場洗禮的過程中脫穎而出。從藝文空間發(fā)展成為時尚文化地標。

時尚廊書店以“讓閱讀成為時尚”為目標，將書籍、雜志、餐飲、畫廊、文化創(chuàng)意產(chǎn)品等結合在一起。同時不定期推出高品質(zhì)的文藝沙龍等活動。將如此眾多的宣傳點統(tǒng)一在時尚和設計的總經(jīng)營理念之下，時尚廊書店的營銷推廣方式是立體、多層次、行之有效的。

1 網(wǎng)絡及微信的營銷推廣

1、網(wǎng)絡宣傳站點

時尚廊書店擁有官方網(wǎng)站、新浪微博、豆瓣小站、Instagram等多個網(wǎng)絡宣傳站點。在騰訊微博、騰訊微視、輕博客等更多新興載體上也不同程度的推廣宣傳。

時尚廊書店官網(wǎng)，運用官方語言的嚴謹詳實，從書籍、雜志、活動、美食、創(chuàng)意品、視頻等方面，系統(tǒng)介紹時尚廊書店如何成為大陸地區(qū)首家以“Lounge”為概念的藝文空間。

其它網(wǎng)絡宣傳站點，內(nèi)容的形式則更為靈活、多變。充分利用網(wǎng)絡的海量空間，以圖文并茂、視頻的方式介紹時尚廊書店的理念和成品。從經(jīng)營理念到品牌定位；從書的品類、折扣、兒童繪本到美食的品類，再到各種會員的權益、展覽的信息；從一本暢銷書的推薦到簽售活動火爆場面的描述；從書店店主對店鋪的展望到廚師長對菜品的推介。各種各樣臺前幕后的故事，或感動或深刻。讓人們從正面、側面全方位了解時尚廊所以為時尚廊。

2、百科、文庫等免費宣傳資源

時尚廊書店在百度百科、百度知道、百度文庫、搜狗百科、互動百科等搜索引擎免費的介紹空間內(nèi)都有它的身影。或官網(wǎng)介紹或解答網(wǎng)友關于時尚廊的問題，并且及時更新維護。

充分利用網(wǎng)絡中的免費宣傳渠道，是獨立書店節(jié)約成本拓展宣傳的良好手段，運用網(wǎng)絡化語言，與目標人群產(chǎn)生互動，激發(fā)興趣點，從而引發(fā)進一步了解的欲望和行動。

3、微信公眾號

時尚廊書店訂閱號，成為最便捷、高效的信息傳遞與互動的窗口。時尚廊書店的介紹、招聘信息、服務產(chǎn)品、打折月都可以在這里找到。輕劃指尖，好書推薦、近期活動、好食推薦、創(chuàng)作人、讀詩，躍然眼前。

簡短易讀的文字與豐富優(yōu)質(zhì)的圖片搭配，結合自身宣傳點、同時結合新近話題，使閱讀時尚廊書店訂閱號內(nèi)容成為人們的一種期盼。例如，結合最流行的《秘密花園》涂色畫集這一話題，推出“讓廚房成為你的‘秘密花園”文章，其點擊量就達到近800人次。

2 會員卡與禮品卡的營銷推廣

1、會員制與會員卡

會員制是時尚廊書店的又一特色。為喜歡時尚廊書店的人們，添加了一重時尚身份。

會員分為兩個檔，不同的儲值金額，可以獲得不同的購書折扣，會員生日亦可享受貼心關愛。除此之外，會員還可以優(yōu)先獲得各類講座信息、折扣咨詢等。

會員儲值，使得圖書的銷售獲得一定的保證，同時增加了消費者的忠誠度；獲取會員提供的登記信息，建立消費者數(shù)據(jù)，便于提供多方位、更具針對性的深入體驗式服務。

2、禮品卡

時尚廊書店同時推出禮品卡，作為員工福利和饋贈親友的品味之選。人們已經(jīng)習慣獲贈超市、商店的禮品卡，如今獲得來自書店富有品味的禮品卡，傳遞了這份書情，提升了生活品味。書店不但可以傳達藝術與設計的經(jīng)營理念，教育人們改變生活方式，更可獲得收益。

3 活動與展示相結合的營銷推廣

1、名人明星活動

時尚廊書店經(jīng)常性舉辦新書簽售會、新資訊發(fā)布會，這里面不乏眾多的名人、明星參與。其中不少名人、明星在自己的微博中，介紹即將參與的活動及地點，邀請自己的粉絲參與活動。時尚廊書店就與眾多名人、明星聯(lián)系在一起。更加賦予了時尚的多重含義。例如徐巍、劉震云、馮唐一同出席的《像愛奢侈品一樣愛自己》新書發(fā)布會，眾多粉絲前來圍觀，現(xiàn)場提問踴躍，簽售環(huán)節(jié)場面火爆。最近一期的化裝大家楊樹云《唐風流韻》讀書沙龍亦是如此。

2、藝術繪畫類活動

時尚廊書店推出時尚課堂系列，即零基礎油畫課堂。每一期推出不同的雅致主題，例如“梵高的陽光交響曲”。使書店與藝術再次完美結合。不但介紹了繪畫的多方面知識，更將知識與興趣結合，使人們輕松步入繪畫的殿堂。普及繪畫藝術，不但為時尚廊書店創(chuàng)造了良好的口碑，同時收取一定的費用，又創(chuàng)造了書店的收入。

3、與知名企業(yè)市場部聯(lián)合活動

知名企業(yè)市場部舉辦活動，吸引更多高素質(zhì)人員進店；不但在邀請嘉賓時注明場地地址，更在新聞稿中多注明場地提供，不同程度的宣傳了時尚廊書店。例如一場名為“手機打照片，上打印工場！”的聯(lián)想打印工場體驗分享會曾經(jīng)在這里舉辦。搜索網(wǎng)絡關鍵詞也可將時尚廊和聯(lián)想關聯(lián)，從而宣傳了時尚廊書店，并進一步吸引更多名企前來舉辦活動。

4、與知名藝術機構聯(lián)合活動

時尚廊書店與雅莊建筑合作，推出《What is home一家》、《跨界》、《建筑與時尚》等多個主題的系列沙龍活動，邀請業(yè)界知名人士參加，迄今為止已經(jīng)舉辦了超過四十期。成為設計人員交流和學習的高端互動平臺。

5、展示優(yōu)秀設計產(chǎn)品及文藝演出信息

時尚廊書店在店內(nèi)展示、售賣設計類產(chǎn)品，例如OFESS品牌的雨傘以及一些極具設計感品牌的小電器等。

店外擺放陳列架，免費取閱各種時尚類資訊，例如正在推出的“關于愛情”七夕演唱會明信片、魔馬音樂節(jié)明信片等。

針對目標人群，形形色色的活動推薦都可以在這里找到。不但全方位詮釋了時尚廊書店藝文空間的理念，更為進店的人們帶來時尚設計的資訊盛宴。

4 其它形式的營銷推廣

1、行業(yè)話題營造及媒體發(fā)稿

時尚廊書店不斷推出新理念，引發(fā)行業(yè)媒體的深入發(fā)掘和發(fā)稿。例如“后書店時代”話題就曾在“新京報”、“中國新聞出版報”等多家媒體上予以刊載、深度剖析。

新穎、深刻的話題理念，引發(fā)媒體興趣，更讓大眾媒體讀者參與到關注獨立書店、支持獨立書店、救助獨立書店上來。

時尚廊書店作為獨立書店中的引領者，肩負一定的社會責任。應時刻保持觀察、思考行業(yè)狀況與問題的習慣，并以推動行業(yè)的良性發(fā)展的己任。

2、參與論壇及各類評選

時尚廊書店積極參與行業(yè)論壇，引導行業(yè)對于獨立書店存活、經(jīng)營的探討。

獲得各類評選獎項，以獲得更廣泛關注與支持。例如時尚廊書店就曾獲得“第四屆北京閱讀季.北京最美閱讀空間.特別提名獎”，媒體給予大篇幅報道，更引發(fā)人們的興趣前往。

3、電影素材植入

時尚廊書店的設計出自臺灣著名設計師之手，波浪形的書架層層擺放著裝幀精美的各色書籍，優(yōu)雅極具設計感的環(huán)境，經(jīng)常被當作拍攝的背景素材，甚至還出現(xiàn)在影視作品當中，例如《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》、《青春期2》等。影視作品的宣傳造勢和熱播即宣傳了時尚廊書店。

4、店主話題營銷

作為業(yè)內(nèi)資深人士，時尚廊書店的總經(jīng)理許志強先生，不但是意見領袖，更加成為營銷推廣話題主角。例如，介紹許志強從業(yè)背景及主要觀點的文章“時尚廊總經(jīng)理許志強：城市還是需要一個閱讀空間”；例如他的推薦書目，“時尚廊老總許志強推薦《藏書的樂趣》”等，以人為切入點，向人們介紹時尚廊書店，介紹新銳觀點，同時推薦好書，促進了營銷推廣。

5、美食話題營銷

時尚廊書店也被稱為“最‘好吃的書店”，書店與美食結合，本來就是很好的營銷話題。時尚廊書店還非常注意這方面的宣傳。例如，在時尚廊書店開業(yè)后的不久，據(jù)說英國前首相布萊爾與新聞集團鄧文迪女士訪華期間，在去北大演講之前，就曾到這里茶歇并共進午餐。這在當時成為一則美談，這里的美食、品味自然也就不言而喻，更為時尚廊書店增貼了知名美食餐廳的標簽。提升了時尚廊書店的影響力。

在時尚廊書店工作的廚師，不少有海外工作經(jīng)驗。廚師長在最初還曾與日本籍米其林廚師學藝。這些都成為時尚廊餐廳挖掘出的營銷亮點，從而拓展了時尚廊書店的營銷推廣渠道。例如在名廚網(wǎng)就有多篇內(nèi)容圍繞于此的文章，或以介紹時尚廊為切入點，或直接以介紹廚師、菜品為切入點，大篇幅、圖文并茂的加以宣傳。另外，大眾點評網(wǎng)也有其特色菜品的推介。

5 建議

1、打造時尚設計孵化基地

綜合運用時尚傳媒集團背景及影響力，打造成為時尚設計孵化基地。時尚集團擁有多本國內(nèi)知名雜志、出書刊號、名人明星廣泛的聯(lián)系及其它良好的社會資源。

同時時尚廊書店依托專業(yè)的設計類書籍，比如難覓的各國藝術設計、時尚類雜志，例如《Monocle》、《Wallpaper》等；有最新的國外原版設計書，內(nèi)容包括平面、建筑、服裝、產(chǎn)品......這樣獨特的資源吸引了一大批時尚設計專業(yè)人員。

時尚廊書店結合背景與資源，可以針對時尚設計專業(yè)人員，提供系列深度支持。例如提供國內(nèi)、國際時尚設計類資訊；推薦時尚設計類書籍、雜志；組織業(yè)內(nèi)小范圍的S-Talk；推薦到設計公司、名企設計部門實習；展出和推薦設計作品；邀請參加國內(nèi)、國外時尚設計展、論壇；出版設計作品集或書籍；提供時尚集團內(nèi)雜志及其它途徑的宣傳；邀約名人、明星參與其工作室推廣活動；甚至是打造時尚設計師個人及工作室形象等。成為秉承時尚設計理念的孵化基地。

2、拓展跨界營銷

閱讀體驗已經(jīng)成為生活方式的一部分，而生活方式涵蓋了衣、食、住、行等多方面的內(nèi)容。獨立書店也在進行連鎖模式經(jīng)營、企業(yè)對實體店贊助、爭取政府支持等多方面的平衡收益探討。而跨界營銷帶給獨立書店一絲盈利可行性的曙光。

跨界營銷可以帶來增值服務。例如時尚廊書店會員卡，除購買本店的產(chǎn)品外，可以聯(lián)合其它同等品質(zhì)的優(yōu)秀商家，推出會員購買折扣等尊享服務。生活的各個方面：購買品牌服裝、綠色食品、入住酒店、搭乘專車折扣等；也可以聯(lián)合世貿(mào)天階其它商家：以地域為契機，購買服裝、觀看電影、品嘗美食、甚至體驗親子樂園獲得優(yōu)惠折扣。這樣購買時尚廊書店會員卡就可以成為一種多維度的時尚體驗。

跨界營銷還可以獲得贊助與支持。例如時尚廊書店可以預計出年度名人、明星參與的書籍類、文化類推廣活動場次，邀約不同行業(yè)的知名企業(yè)冠名，書店亦可獲得額外收入。

3、以書為媒，從1到N

時尚廊書店的營銷，可以將書籍作為媒介，從向個人推廣到向朋友圈推廣，更廣闊影響人們的生活方式。例如購買暢銷書，很多人有向朋友分享和推薦的愿望。就此而言，可以購買第一本書全價，在朋友圈里面?zhèn)鬟f此暢銷書內(nèi)容或購買信息的，再購買相同的書，第二本半價。并且書店可以代為郵寄以便贈送。這樣書籍的影響力就從1到N。

時尚廊書店也可以更為靈活的拓展以書為媒，從1到N的活動。例如購買暢銷書的人們，可同時支付第二本半價的書，而不領取，將書寄存在書店里，留一個存書便簽。購買者邀約志同道合的朋友到店領取此書，更多人進店就可能增加額外銷售收入。或者更為有趣的邀約陌生到店、擁有相同興趣的懂書、惜書人，領取此書。收到來自陌生人的友善，將如此美好的愿望傳遞下去，形成良性循環(huán)。

最后，獨立書店的核心價值和能力，在于對圖書品種數(shù)量和質(zhì)量的不斷追求和提煉。相邀出版界資深人士精挑細選出優(yōu)秀的作品。圖書之外的環(huán)境、風格、文化活動、顧客交流、增值服務如果作為核心價值來做，此時的獨立書店就成為人們真正的生活方式。時尚廊書店正在用精益求精的態(tài)度，打造出高品質(zhì)的生活氛圍，并且引導人們?nèi)ンw驗。

時尚廊書店在內(nèi)核和外延兩個部分，為人們的閱讀體驗提供更為深入的服務。同時，時尚廊書店統(tǒng)籌運用各種傳播方式，線上線下，并加以組合，以特定的目標群體，設計工作者、時尚人群、周邊寫字樓白領、商務人士等為傳播對象，傳送時尚與設計這一基本一致的營銷信息，促進聯(lián)系和溝通。這樣就接近達成了整合營銷的概念。

時尚廊書店的營銷推廣，可以為其它獨立書店帶來啟示。同時，時尚廊書店依托時尚傳媒集團的背景，相信能夠在整合集團資源方面，在借鑒歐美知名書店經(jīng)驗方面，在營銷推廣的深度上再上一個臺階。更多的營銷推廣方式可以去探討。

參考文獻

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