文 梁君艷 編輯 汪再興

CEO說梁文道：我不是公知下海

文 梁君艷 編輯 汪再興

老派媒體人梁文道如何玩轉(zhuǎn)新媒體

離開鳳凰衛(wèi)視后，多家電視臺曾邀我合作，但我都拒絕了。在我看來，電視臺的體制從經(jīng)營上來看已越來越不合算了，經(jīng)常是用幾個節(jié)目養(yǎng)著一個龐大的機(jī)構(gòu)。而在今天的中國，電視臺也注定做不好文化知識性節(jié)目，電視臺是典型的大眾傳媒，一點對多點，他們無法根據(jù)節(jié)目特色選擇觀眾，文化節(jié)目通常又排放在不太好的播出時段，也很難對應(yīng)上精準(zhǔn)觀眾。

不光是我，近幾年一大批知名主持人陸續(xù)離開了電視臺，而且很多其他崗位的電視人也都跳了出來，這是一種非常奇怪的現(xiàn)象，這背后除卻個體因素差異外，也能折射出傳媒大環(huán)境確實變了。電視臺的架構(gòu)正在發(fā)生動搖，這種龐然大物在這個年代就像一頭怪獸。電視臺的衰落有點像唱片公司的衰落，今天是一個不需要唱片公司的時代了，需要的只是會創(chuàng)作音樂的團(tuán)隊。

用武俠小說比喻傳媒時代的變化，就是過去可能是八大門派瓜分天下，而今天這里成了一片混亂的傳媒江湖。這個集合各門各派的江湖里沒有永遠(yuǎn)的敵人，也沒有永遠(yuǎn)的朋友。如今也不再是傳統(tǒng)大媒體壟斷的時代了。告別這種壟斷，大家的出名機(jī)會其實會比以前更多，但同時競爭也會更激烈。人人都可以做節(jié)目的時代，憑什么人家就會喜歡你？

處在這個變動的浪潮中，我深知自己仍喜歡做媒體，且對文化性、知識性的節(jié)目始終很有興趣，但我想嘗試用不同于電視制作的方式來制作全新的文化節(jié)目。

此前我對互聯(lián)網(wǎng)保持著一定的距離感，我會在試用Facebook、微博、微信等新鮮網(wǎng)絡(luò)事物一兩天后，隨即將這些東西拋棄，讓自己迅速逃離那個有些浮躁的社交網(wǎng)絡(luò)世界，但我并不是一個反互聯(lián)網(wǎng)派。在我看來，互聯(lián)網(wǎng)反而是一個適合傳播文化節(jié)目的載體，互聯(lián)網(wǎng)視頻的觀眾是主動觀眾，且通常是有效觀眾。

后來當(dāng)理想國品牌創(chuàng)始人劉瑞琳找我做“看理想”這個互聯(lián)網(wǎng)視頻項目時，雙方一拍即合。以“看理想”策劃人的身份，我開始做起了互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目。

“看理想”項目不是只找一個名嘴或名人來做一檔節(jié)目，它要做的是一個視頻系列。作為項目策劃人，我不再只是單做自己的節(jié)目，我還要對整個項目進(jìn)行整體定位、策劃和包裝。

10年前在香港商業(yè)電臺做總監(jiān)時，我曾管理過300多人，現(xiàn)在我的團(tuán)隊雖說只有幾個人，但負(fù)責(zé)的事情仍然很多，招商、市場研究、創(chuàng)意策劃、制作流程等都需我統(tǒng)籌管理，有點重操舊業(yè)的感覺。

以前在鳳凰衛(wèi)視做主持時我還比較清閑，現(xiàn)在的工作則忙亂得多，不過如今的狀態(tài)也有我喜歡的一面，我終于有機(jī)會做自己想做的實驗，當(dāng)下的我擁有從來沒有過的一種自由。以前做節(jié)目，我連背景音樂、節(jié)目形式都無權(quán)定奪，在那個非常大的機(jī)構(gòu)里，個人能控制的范圍非常少。

盡管更自由，但在傳媒新時代，所需要的技能也在相應(yīng)變化。

與電視臺相比，互聯(lián)網(wǎng)視頻項目的管理組織會更加扁平化，它沒有以前那么鮮明的層級架構(gòu)，很多員工或合作伙伴，都是通過項目制的方法組織起來的，團(tuán)隊成員更像是一種合伙人身份，因此你不能像一個臺長那樣去下命令做指派。

如今這種組織形式其實更考驗組織者和策劃人的溝通能力，掌舵者還需要有非常強(qiáng)的統(tǒng)合概念的能力，要能把大家的理念，各自想做的事，例如商業(yè)、藝術(shù)、知識性、理想的東西，盡量不矛盾地協(xié)調(diào)起來。

我最初的野心很大，想同時策劃7檔節(jié)目。除了我主講的讀書類節(jié)目《一千零一夜》、陳丹青主講的藝術(shù)類節(jié)目《局部》、馬世芳主講的音樂類節(jié)目《聽說》外，我還想策劃電影、歷史、中國古典詩詞、青年人文化這四類節(jié)目。其實當(dāng)時我可以著手做的節(jié)目更多，大概有10檔左右，但我覺得不能太冒進(jìn)，因此最終決定先做3個，這3個首先是要比較容易做起來的節(jié)目，最好還可以互相補(bǔ)充和支持。

至于策劃好的3個節(jié)目到底該一個一個推出，還是應(yīng)該同時上線，我們團(tuán)隊內(nèi)部曾有過爭論，但我個人非常反對一個一個單獨(dú)推的做法，最后之所以選擇同時推出，我覺得只有這樣才能形成一種平臺和品牌感，才能把整個品牌的文藝感定位下來。

一直以來，理想國這個品牌除了給人很文藝、很學(xué)術(shù)的一面，也給人一種很強(qiáng)的“公知”色彩，然而我們并不想帶著這種“公知”色彩進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域，不想給人一種“公知下?！钡母杏X，我們要走的是文藝路線，更注重知識層面的東西。未來我們還會推出經(jīng)濟(jì)類節(jié)目，但不會帶有“公知憤青”的色彩，而是心平氣和地談知識和審美。

我們并不想帶著這種“公知”色彩進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域，不想給人一種“公知下?！钡母杏X，我們要走的是文藝路線

我對互聯(lián)網(wǎng)視頻節(jié)目感覺最新鮮的一面是我和觀眾的互動?，F(xiàn)在的觀眾反應(yīng)更加及時，而不像以前我在電視上主持，總有被隔開一層的感覺。

在觀眾能及時反饋和評論的情境下，節(jié)目策劃人需要更好的心理素質(zhì)，被人罵或被人贊時都要異常小心，也許別人的稱贊會把你引向一個你本來不想走但大家都說好的方向，你要避免盲從，內(nèi)心要有定力，甚至還要預(yù)估觀眾盡可能有的反應(yīng)。

比如說《一千零一夜》的觀眾會問，為什么梁文道要邊走路邊說書，這樣會造成觀看者分心，我其實一早就預(yù)估到了觀眾的這個反應(yīng)，現(xiàn)在每隔一段時間，我都會通過微信群和論壇與受眾互動，去解釋節(jié)目的一些創(chuàng)意和做法。

News梁文道“下?！边M(jìn)軍新媒體“看理想”里打撈理想

2015年年初，梁文道從鳳凰衛(wèi)視離職，“下?！边M(jìn)軍新媒體，擔(dān)任理想國旗下影像計劃“看理想”視頻項目策劃人。在向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的道路中，梁文道和理想國并沒有選擇創(chuàng)建一個自有的網(wǎng)絡(luò)播出平臺，而是采取與優(yōu)酷土豆視頻網(wǎng)合作的方式向后者生產(chǎn)和輸出原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)

2015年6月8日，梁文道出席第21屆上海電視節(jié)，參加“風(fēng)口進(jìn)擊：從模式引進(jìn)到超級原創(chuàng)”論壇文化視頻節(jié)目。

2015年6月15日，首季“看理想”視頻項目上線，梁文道攜手陳丹青、馬世芳分別推出了《一千零一夜》、《局部》和《聽說》，這批新傳媒人一面打撈著文藝?yán)硐?，一面在互?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)交叉的市場縫隙里找尋文化節(jié)目的生存密碼。

現(xiàn)在是一個創(chuàng)業(yè)熱潮期，但對我來講，我其實并不在乎自己是不是在創(chuàng)業(yè)，我更把自己視為一個工匠師，就像一個生產(chǎn)茶壺的工匠一樣，想的是怎么把這個茶壺做好，如果有人買我再繼續(xù)做。我沒有很強(qiáng)烈的創(chuàng)業(yè)思路，考慮的不是要賺多少錢，是否要上市，我更多時候是在想，要做些什么樣的節(jié)目，如何把節(jié)目做好，怎樣一步一步做得更好。最壞的結(jié)果，就是錢花完了，節(jié)目不做了。這個項目不花個3年時間，看不出很大的東西來，我們已有的投資還可以支撐兩三年，我們還有追加投資的想法。

一些人會認(rèn)為“看理想”進(jìn)入市場太遲了。因為，現(xiàn)在已經(jīng)有非常多的互聯(lián)網(wǎng)視頻脫口秀節(jié)目，他們都有自己成熟的粉絲圈層，看上去，最好的時間窗口期已經(jīng)過了。此外，中國的實體經(jīng)濟(jì)也在下滑，視頻廣告資源在減少。

然而，我并不這么看，我反倒覺得現(xiàn)在進(jìn)入的時機(jī)不錯。一方面，我們可以參考看看前人做了些什么；另一方面，在經(jīng)濟(jì)不那么好時進(jìn)入，反而比較容易做得更扎實，想得更長遠(yuǎn)。

以前錢來得太容易的時候，人們很快會把注意力放在如何圈錢上，因而會很容易做出很爛的東西，會忘了最本質(zhì)的東西，但市場不可能永遠(yuǎn)那么好，遲早是要掉下去的，甚至?xí)菽ā?/p>

我們既然已經(jīng)決定闖進(jìn)來，就一定要旗幟鮮明地亮相。

與其他互聯(lián)網(wǎng)談話類視頻節(jié)目不同，“看理想”更注重視覺上的豐富性。我們在構(gòu)圖設(shè)計方面很考究，我們甚至專門找了音樂人張亞東幫我們做所有的音樂。我們第一季的節(jié)目還是偏保守型，3個主持人主講為主，但我們的節(jié)目形式以后會有很大變化。我們會更講究節(jié)目模式，可能會增加很多和受眾互動的元素，未來也不一定會讓主持人全程出鏡。

相比怎么來做主持，我現(xiàn)在更關(guān)注的是節(jié)目的創(chuàng)新模式。

也許第一季的《超級女聲》如今已沒有人在看了，但BBC十幾年前拍的紀(jì)錄片現(xiàn)在還是有人想看，這就是節(jié)目模式的魅力，后者的長尾效應(yīng)特別長，它是跨地域性的，有著更多超越時空的元素?？绲赜蛞彩俏易觥翱蠢硐搿钡哪繕?biāo)之一。我相信知識文化類視頻節(jié)目會存在一個跨國市場，其和藝術(shù)電影有些類似，是另一種生存邏輯，比如導(dǎo)演侯孝賢的電影在每個市場上都并不是最賣座的電影，但他仍然能拿到投資，而且還不虧本，因為他在全世界影展走一圈就回本了。

“看理想” 第一季節(jié)目

跨地域也是我做“看理想”的目標(biāo)之一。我相信知識文化類視頻節(jié)目會存在一個跨國市場，其和藝術(shù)電影有些類似，是另一種生存邏輯

老實說，現(xiàn)在我們的情況并不算太好，盡管我們?nèi)龣n節(jié)目平均每期達(dá)到了100萬的點擊量，這也與我之前的預(yù)期吻合，但我們還不是點擊量最高的節(jié)目，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告商更多還是在看點擊量，讓他們從關(guān)注點擊量轉(zhuǎn)變到關(guān)注品質(zhì)與觀眾定位，這種觀念的調(diào)整也需要時間。

過去幾年，大家都認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)世界是一個年輕人的世界，年輕人的消費(fèi)能力不高。外界也有人擔(dān)心我們進(jìn)入的互聯(lián)網(wǎng)視頻市場只是個屌絲市場，但我認(rèn)為這個市場其實很大，而且它還在不斷變化成熟，如果這時候針對某類型的高端客戶做些不一樣的嘗試，初期可能不會有太好的報酬，但這個市場我相信是一定存在的。

很多廣告其實還沒有充分進(jìn)入這個互聯(lián)網(wǎng)市場。一些高端品牌在電視上投放了廣告，其實也想試試互聯(lián)網(wǎng)視頻節(jié)目，但卻不知道投給誰會收效更好，他們還在觀望。在我看來，整個互聯(lián)網(wǎng)視頻仍然處在一個變動期，最好的時機(jī)還沒到來。

也許今天的廣告商不一定會給我們的節(jié)目投放廣告，但我們一定要讓他們知道“看理想”在做怎樣的東西。雖然我們一開始還沒拿到冠名贊助，但讓我感到欣慰的是，現(xiàn)在幾乎天天都有廣告商在向我們咨詢冠名事宜，數(shù)量多到應(yīng)接不暇。廣告商們也都在觀察，看這個事情到底能不能做成。這些老板自己可能也喜歡我們的節(jié)目，但還是會懷疑到底別人會不會也愛看，這種情況其實都在我的意料之中。

目前我唯一的危機(jī)感在于，“看理想”還做不到自己最該做到的標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在做的東西離我理想標(biāo)準(zhǔn)的一半還不到。如果自己把標(biāo)桿定得足夠高，又足夠努力，根本不用去擔(dān)心所謂的市場廝殺，另外，我并不擔(dān)心競爭，因為有競爭大家才會進(jìn)步，問題是，我根本不知道誰會跟我們競爭。

“看理想”最終能不能成功，我現(xiàn)在并不知道。我自己估量它成功的標(biāo)準(zhǔn)不在于最后的點擊率有多少。我怎么來衡量成功呢？是幾年以后我碰到一個人，他在拍東西，在做某種創(chuàng)作，他告訴我說，梁文道，我們當(dāng)年看過你做的節(jié)目，我們很喜歡，但我們覺得你做得不夠好，我想自己做。他果然做得很好。

（本刊實習(xí)生陳維思對本文亦有貢獻(xiàn)）