胡曉紅 王秀芝 楊曉燕

（廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué) 商學(xué)院，廣東 廣州 510006）

一、研究背景

2010年出臺(tái)的《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010－2020年）》，提出按照“學(xué)思結(jié)合、知行統(tǒng)一、因材施教”的要求創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式。2012年4月，教育部頒發(fā)了《教育部關(guān)于全面提高高等教育質(zhì)量的若干意見(jiàn)》，提出堅(jiān)持內(nèi)涵式發(fā)展，提高人才培養(yǎng)質(zhì)量，探索多樣化的人才培養(yǎng)模式。國(guó)內(nèi)許多高校都在積極探索新型人才培養(yǎng)模式，其中，實(shí)踐教學(xué)模式受到廣泛重視，積極探索實(shí)踐教學(xué)模式成為高校教學(xué)改革的一條重要路徑?，F(xiàn)在，已有部分高校通過(guò)選聘有較高理論水平和豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的實(shí)務(wù)部門(mén)專家到高校兼職或掛職任教，承擔(dān)法學(xué)專業(yè)課程教學(xué)任務(wù)，同時(shí)又選聘高校專業(yè)骨干教師到相應(yīng)的實(shí)務(wù)部門(mén)兼職或掛職，參與實(shí)務(wù)工作，改革實(shí)踐教學(xué)，提高教學(xué)質(zhì)量［1］。另外，也有高校選擇與企業(yè)合作開(kāi)設(shè)創(chuàng)新班的模式，共同培養(yǎng)學(xué)生。以廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)為例，這所高校的思科信息學(xué)院與匯豐軟件開(kāi)發(fā)公司簽訂合作培養(yǎng)學(xué)生協(xié)議，從2013年到2016年四年內(nèi)，匯豐軟件每年從思科信息學(xué)院即將完成大二學(xué)業(yè)的學(xué)生中遴選出約40名學(xué)生，組成匯豐軟件創(chuàng)新班，和學(xué)校共同承擔(dān)培養(yǎng)工作［2］。學(xué)生在大三時(shí)主要接受跨學(xué)科技術(shù)和創(chuàng)新素質(zhì)培養(yǎng)；大四時(shí)接受職業(yè)技能和創(chuàng)新能力培養(yǎng)；畢業(yè)后，可以直接進(jìn)入?yún)R豐軟件公司工作。這種專業(yè)和企業(yè)密切嵌套的培養(yǎng)方式，以學(xué)生工作無(wú)憂、企業(yè)人才儲(chǔ)備為目的的多贏方式，獲得廣泛認(rèn)可。這些實(shí)踐教學(xué)模式都有明顯的優(yōu)勢(shì)，但也存在一些局限。就某一門(mén)課程而言，如何建設(shè)實(shí)踐教學(xué)模式仍有繼續(xù)探討的空間。課程組在教學(xué)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，類似“社會(huì)與非營(yíng)利組織營(yíng)銷”這樣的課程，加大實(shí)踐教學(xué)力度，通過(guò)系統(tǒng)的實(shí)踐教學(xué)方法，有利于提高教學(xué)質(zhì)量，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐創(chuàng)新能力。

二、“社會(huì)與非營(yíng)利組織營(yíng)銷”課程特點(diǎn)及面臨的問(wèn)題

（一）“社會(huì)與非營(yíng)利組織營(yíng)銷”課程特點(diǎn)

“社會(huì)與非營(yíng)利組織營(yíng)銷”是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的一門(mén)專業(yè)選修課，是特色課程之一。在公民社會(huì)發(fā)展越來(lái)越成熟的今天，它也越來(lái)越成為營(yíng)銷應(yīng)用不可忽視的一個(gè)重要領(lǐng)域，與社會(huì)組織、公益組織和政府部門(mén)的管理需要密切相關(guān)。這門(mén)課程的主要特點(diǎn)是——新、跨學(xué)科、實(shí)踐性強(qiáng)。

1.是一門(mén)新興的課程。課程相關(guān)的教材較少，大部分教材偏重于理論研究，而適合獨(dú)立學(xué)院學(xué)生的應(yīng)用性較強(qiáng)的教材很少。同時(shí)，相關(guān)的案例教材也比較缺乏。這些都提高了本課程教學(xué)的難度。

2.跨學(xué)科且綜合性強(qiáng)。“社會(huì)與非營(yíng)利組織營(yíng)銷”是一門(mén)吸收了管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等學(xué)科的多方面知識(shí)而發(fā)展起來(lái)的一門(mén)綜合課程。著重點(diǎn)是培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷能力、分析和解決問(wèn)題的能力以及人文關(guān)懷等素養(yǎng)。在實(shí)際教學(xué)過(guò)程當(dāng)中，要求授課教師也必須掌握其他學(xué)科的相關(guān)專業(yè)知識(shí)，這對(duì)教師的綜合素質(zhì)和能力提出了更高的要求。

3.實(shí)踐性強(qiáng)?！吧鐣?huì)與非營(yíng)利組織營(yíng)銷”是一門(mén)實(shí)踐性、操作性都很強(qiáng)的課程，必須對(duì)具體問(wèn)題做出具體分析。非營(yíng)利組織表現(xiàn)形式的多樣性和管理環(huán)境變化的復(fù)雜性使得課程中必須靈活運(yùn)用理論知識(shí)來(lái)分析問(wèn)題和解決問(wèn)題。以教師、教材、課堂、考試為中心的教學(xué)模式因其封閉保守而無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)對(duì)公共管理人才的要求，必須從社會(huì)的需求著手，探索開(kāi)放式教學(xué)模式的實(shí)現(xiàn)路徑。教師由原來(lái)講臺(tái)上的“圣人”和“演員”變成了“伙伴”和“導(dǎo)演”，在教學(xué)過(guò)程中要引入典型案例和情景案例，將學(xué)生置身于具體的實(shí)踐環(huán)節(jié)中，課堂活動(dòng)的組織、學(xué)習(xí)環(huán)境的構(gòu)建都由教師決定。并結(jié)合學(xué)生課外實(shí)踐如各類志愿活動(dòng)、慈善義賣、義教活動(dòng)等，才能使學(xué)生更好地掌握和運(yùn)用本課程的基礎(chǔ)知識(shí)，鍛煉他們的實(shí)踐能力。

（二）“社會(huì)與非營(yíng)利組織營(yíng)銷”課程面臨的教學(xué)問(wèn)題

然而社會(huì)公益組織和政府部門(mén)的特殊性使得營(yíng)銷應(yīng)用比之在商業(yè)上的應(yīng)用更為復(fù)雜，并且在營(yíng)銷學(xué)的課程體系中沒(méi)有相應(yīng)的前行課程讓學(xué)生了解營(yíng)銷在社會(huì)組織中應(yīng)用的限定條件。如何讓學(xué)生僅僅通過(guò)一門(mén)課就能在了解社會(huì)組織的運(yùn)行機(jī)制的同時(shí)，真正掌握社會(huì)營(yíng)銷的戰(zhàn)略思想和實(shí)操策略，在教學(xué)中有相當(dāng)?shù)碾y度。這是本課程教學(xué)中亟待解決的問(wèn)題。

由于對(duì)教育理論的認(rèn)知不足以及種種條件的限制，營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)過(guò)程長(zhǎng)期以來(lái)忽視學(xué)生的主體地位以及獨(dú)立的個(gè)性特征，把市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)過(guò)程的雙主體交互作用活動(dòng)，變成了教師單向地傳授知識(shí)，強(qiáng)調(diào)教師講學(xué)生聽(tīng)。而學(xué)生缺乏對(duì)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐運(yùn)作的感性認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致學(xué)生對(duì)所學(xué)營(yíng)銷理論知識(shí)如何運(yùn)用于營(yíng)銷實(shí)踐，以及如何通過(guò)對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐現(xiàn)象進(jìn)行理論闡釋等茫然無(wú)助。同時(shí)也鮮有機(jī)會(huì)讓學(xué)生主動(dòng)開(kāi)動(dòng)腦筋，導(dǎo)致“看而不見(jiàn)、聽(tīng)而不聞、學(xué)而不思”，最終難以將所學(xué)知識(shí)轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷能力。

1.適當(dāng)案例的缺乏。目前，案例法是高校市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)過(guò)程中最常用的一種教學(xué)方式，是指以學(xué)生為中心，通過(guò)教師精心選擇典型案例，給學(xué)生充分的環(huán)境信息，將學(xué)生置身于特定的虛擬環(huán)境中，使學(xué)生通過(guò)想象面臨現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷問(wèn)題，運(yùn)用所學(xué)的營(yíng)銷理論自主地分析營(yíng)銷案例，擬定解決方案或提出更佳的解決方案。案例法在“社會(huì)與非營(yíng)利組織營(yíng)銷”的重要基石——管理類課堂的廣泛應(yīng)用對(duì)于讓學(xué)生獲得對(duì)企業(yè)運(yùn)作的初步了解和調(diào)動(dòng)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)態(tài)度、提高分析能力還是有一定成效的。

“社會(huì)與非營(yíng)利組織營(yíng)銷”教學(xué)涉及到行政單位、事業(yè)單位、民間組織等不同于企業(yè)的組織形態(tài)，更涉及社會(huì)學(xué)和心理學(xué)知識(shí)，對(duì)復(fù)合知識(shí)的要求高過(guò)單純的管理學(xué)和營(yíng)銷管理學(xué)。然而“社會(huì)與非營(yíng)利組織營(yíng)銷”教學(xué)面臨的現(xiàn)實(shí)狀況是：非營(yíng)利組織在中國(guó)方興未艾，相關(guān)的研究也是剛剛起步，缺乏翔實(shí)的案例，國(guó)外的案例發(fā)生的環(huán)境由于和國(guó)內(nèi)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境相去甚遠(yuǎn)，以及國(guó)外文化背景的差異，使得學(xué)生學(xué)習(xí)時(shí)有很強(qiáng)的陌生感，在解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題上的說(shuō)服力也不強(qiáng)，給教學(xué)帶來(lái)的困難是顯而易見(jiàn)的。

2.學(xué)生對(duì)該領(lǐng)域的預(yù)期不樂(lè)觀。社會(huì)與非營(yíng)利組織營(yíng)銷主要針對(duì)的應(yīng)用領(lǐng)域是政府和社會(huì)公益組織，而目前的社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r使得高校學(xué)生會(huì)對(duì)未來(lái)的就業(yè)產(chǎn)生一個(gè)預(yù)期：即，除少部分可能進(jìn)入政府與非營(yíng)利組織，其他學(xué)生畢業(yè)后，將很少與政府或非營(yíng)利組織營(yíng)銷工作直接接觸，造成學(xué)生對(duì)該課程的重視程度不夠、投入精力不足。因而，僅僅用案例法就想調(diào)動(dòng)學(xué)生的主動(dòng)學(xué)習(xí)意識(shí)有很大困難。

學(xué)生在不同價(jià)值觀中掙扎。與學(xué)生接觸和交流的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)學(xué)生的一個(gè)很大的困惑是價(jià)值觀的矛盾。學(xué)生們一方面向往正向的力量，但另一方面面臨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)最大化的困惑。商學(xué)院的學(xué)生在課堂面對(duì)的教材是以美國(guó)模式為主的公司追求利潤(rùn)最大化、個(gè)體追求個(gè)人價(jià)值最大化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)思想。在商戰(zhàn)中，有些企業(yè)為謀取利潤(rùn)而侵害公共資源的種種亂象，及與惡性競(jìng)爭(zhēng)相伴的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力和社會(huì)性的集體功利、焦慮，是由于我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)對(duì)經(jīng)濟(jì)空前的重視帶來(lái)的對(duì)社會(huì)公共權(quán)力空間的忽視，以及制度不健全的環(huán)境下逐利行為失控產(chǎn)生的惡果。這些不同立場(chǎng)的、多元化的價(jià)值觀讓正值世界觀形成期的大學(xué)生感到空前的迷茫。所以，致力于達(dá)到社會(huì)共同的善，立足于當(dāng)前解決社會(huì)問(wèn)題的“社會(huì)與非營(yíng)利組織營(yíng)銷”課程，若僅僅依靠理論的闡述和對(duì)國(guó)外案例的解讀，只會(huì)讓深處目前真實(shí)混亂的社會(huì)環(huán)境中的學(xué)生感受到強(qiáng)烈的虛無(wú)感和無(wú)助感。

樂(lè)觀的是，社會(huì)問(wèn)題引起人們對(duì)社會(huì)公益的巨大需求，各個(gè)領(lǐng)域的公益組織和社會(huì)企業(yè)迅猛發(fā)展，大量堅(jiān)持理想同時(shí)又腳踏實(shí)地的有志之士和專業(yè)人員投身于社會(huì)公益。在大變革的背景下，越來(lái)越多的成員不僅僅擁有樸素?zé)o私的公益激情，而且憑著高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略眼光和理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾硭季S創(chuàng)造出真實(shí)有效的公益成果。這種中流砥柱的示范作用，會(huì)讓學(xué)生充滿追求向善、實(shí)現(xiàn)美好社會(huì)的信心，同時(shí)也會(huì)形成對(duì)“社會(huì)與非營(yíng)利組織營(yíng)銷”課程的正向預(yù)期和積極的學(xué)習(xí)態(tài)度。

綜上，如何讓學(xué)生獲得正確的社會(huì)認(rèn)知？如何讓學(xué)生體驗(yàn)真實(shí)的社會(huì)營(yíng)銷？創(chuàng)設(shè)真實(shí)的問(wèn)題情境是教學(xué)設(shè)計(jì)的首要任務(wù)，成為幫助學(xué)生形成積極學(xué)習(xí)態(tài)度的重要考慮因素。當(dāng)前的社會(huì)背景下，針對(duì)學(xué)生的思想特點(diǎn)，對(duì)學(xué)生最終建立起相應(yīng)的知識(shí)架構(gòu)、能力體系和正確的價(jià)值觀更是至關(guān)重要。教育者應(yīng)在建構(gòu)主義認(rèn)知學(xué)習(xí)理論的指導(dǎo)下，打造良好的學(xué)習(xí)環(huán)境，促進(jìn)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)，培養(yǎng)他們的創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力。

三、“社會(huì)與非營(yíng)利組織營(yíng)銷”實(shí)踐教學(xué)的理論基礎(chǔ)是建構(gòu)主義

隨著對(duì)人類學(xué)習(xí)過(guò)程認(rèn)知規(guī)律研究的不斷深入，建構(gòu)主義（constructivism）作為認(rèn)知學(xué)習(xí)理論的一個(gè)重要分支——把學(xué)生看作是信息加工主體的理論，近年來(lái)在西方逐漸流行，在國(guó)內(nèi)教育改革的大背景下，也日漸被國(guó)內(nèi)教育工作者所重視（溫彭年等，2002）［3］。

皮亞杰（J.Piaget）是認(rèn)知發(fā)展領(lǐng)域最有影響的一位心理學(xué)家，關(guān)于建構(gòu)主義的基本觀點(diǎn)是，兒童是在與周圍環(huán)境相互作用的過(guò)程中，逐步建構(gòu)起關(guān)于外部世界的知識(shí)，從而使自身認(rèn)知結(jié)構(gòu)得到發(fā)展的［4］。在皮亞杰的“認(rèn)知結(jié)構(gòu)說(shuō)”的基礎(chǔ)上，斯騰伯格（R.J.sternberg）等人強(qiáng)調(diào)個(gè)體的主動(dòng)性在建構(gòu)認(rèn)知結(jié)構(gòu)過(guò)程中的關(guān)鍵作用，并對(duì)認(rèn)知過(guò)程中如何發(fā)揮個(gè)體的主動(dòng)性作了認(rèn)真的探索［5］。強(qiáng)調(diào)學(xué)生對(duì)知識(shí)的主動(dòng)探索、主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和對(duì)所學(xué)知識(shí)意義的主動(dòng)建構(gòu)。維果斯基（Vogotsgy）提出的“文化歷史發(fā)展理論”，強(qiáng)調(diào)認(rèn)知過(guò)程中學(xué)習(xí)者所處社會(huì)背景可以為個(gè)體的學(xué)習(xí)發(fā)展起到重要的支持和促進(jìn)作用，并提出了“最近發(fā)展區(qū)”的理論。維果斯基區(qū)分了個(gè)體發(fā)展的兩種水平：現(xiàn)實(shí)的發(fā)展水平和潛在的發(fā)展水平，現(xiàn)實(shí)的發(fā)展水平即個(gè)體獨(dú)立活動(dòng)所能達(dá)到的水平，而潛在的發(fā)展水平則是指?jìng)€(gè)體在成人或比他成熟的個(gè)體的幫助下所能達(dá)到的活動(dòng)水平，這兩種水平之間的區(qū)域即“最近發(fā)展區(qū)”。在此基礎(chǔ)上，以維果斯基為首的維列魯學(xué)派深入地研究了“活動(dòng)”和“社會(huì)交往”在人的高級(jí)心理機(jī)能發(fā)展中的重要作用［6］。

所有這些研究都使建構(gòu)主義理論得到進(jìn)一步的豐富和完善，為實(shí)際應(yīng)用于教學(xué)過(guò)程創(chuàng)造了條件。由于學(xué)習(xí)是在一定的情境即社會(huì)文化背景下，借助其他人的幫助即通過(guò)人際間的協(xié)作活動(dòng)而實(shí)現(xiàn)的意義建構(gòu)過(guò)程，因此建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論認(rèn)為“情境”、“協(xié)作”、“會(huì)話”和“意義建構(gòu)”是學(xué)習(xí)環(huán)境中的四大要素或四大屬性?？紤]有利于學(xué)生建構(gòu)意義的情境的創(chuàng)設(shè)問(wèn)題，并把情境創(chuàng)設(shè)看作是教學(xué)設(shè)計(jì)的最重要內(nèi)容之一。其中項(xiàng)目教學(xué)法是重要的情景設(shè)計(jì)方式之一。“項(xiàng)目教學(xué)法”理論認(rèn)為：教育是滿足長(zhǎng)進(jìn)需要的有意識(shí)、有系統(tǒng)、有組織的持續(xù)交流活動(dòng)［7］?；陧?xiàng)目的學(xué)習(xí)（Project－based Learning，PBL）則是將整體、統(tǒng)一意義的情境持續(xù)貫穿于教學(xué)的一種方法。PBL強(qiáng)調(diào)知識(shí)的獲取需要學(xué)生主動(dòng)去體驗(yàn)，是一個(gè)探究和累積的過(guò)程。PBL耗時(shí)較長(zhǎng)，需要教師進(jìn)行良好的控制與指導(dǎo)。

將基于項(xiàng)目的學(xué)習(xí)應(yīng)用于專業(yè)領(lǐng)域的學(xué)習(xí)，則強(qiáng)調(diào)“以學(xué)科的概念和原理為中心，在真實(shí)世界中借助多種資源開(kāi)展探究活動(dòng)，并在一定時(shí)間內(nèi)解決一系列相互關(guān)聯(lián)著的問(wèn)題”的一種新型探究性學(xué)習(xí)模式。因此，在實(shí)踐性和綜合性如此強(qiáng)的社會(huì)營(yíng)銷教學(xué)活動(dòng)過(guò)程中，教師的角色需要發(fā)生根本性的逆轉(zhuǎn)，由“控制者”和“掌舵者”變成了“助產(chǎn)師”，教學(xué)內(nèi)容已經(jīng)不是教學(xué)的全部過(guò)程，教師的精力著重放在為學(xué)習(xí)者構(gòu)建一個(gè)思考的平臺(tái)，讓學(xué)生由被動(dòng)地接受轉(zhuǎn)向主動(dòng)地學(xué)習(xí)，從而通過(guò)學(xué)生的參與實(shí)現(xiàn)教與學(xué)的互動(dòng)。基于建構(gòu)主義對(duì)情境和個(gè)體主動(dòng)性的強(qiáng)調(diào)，我們致力于建設(shè)開(kāi)放式教學(xué)平臺(tái)：打破傳統(tǒng)教學(xué)模式的空間，形成學(xué)校、公共部門(mén)和社會(huì)“三位一體”互補(bǔ)式教學(xué)平臺(tái)，通過(guò)空間平臺(tái)內(nèi)外的結(jié)合互動(dòng)，形成全方位的開(kāi)放式教學(xué)環(huán)境。在此種環(huán)境下，傳統(tǒng)公共管理教學(xué)突破了教室空間的束縛，由課堂擴(kuò)展到政府、非政府組織等公共部門(mén)，并延伸向廣闊的社會(huì)空間，這種教學(xué)環(huán)境的開(kāi)放式是無(wú)止境的。

在“社會(huì)與非營(yíng)利組織營(yíng)銷”的教學(xué)中，基于問(wèn)題解決導(dǎo)向，引導(dǎo)學(xué)生根據(jù)該社會(huì)需求和營(yíng)銷模塊情境提出問(wèn)題，通過(guò)與已經(jīng)和校方建立合作關(guān)系的企業(yè)或組織的溝通協(xié)商，由學(xué)生小組以團(tuán)隊(duì)合作的形式參與到該組織現(xiàn)有的實(shí)際項(xiàng)目運(yùn)作中，為學(xué)生構(gòu)建一個(gè)開(kāi)放性、研究性的學(xué)習(xí)情境，讓學(xué)生在老師和企業(yè)組織相關(guān)人員的指導(dǎo)和監(jiān)督下，在實(shí)際問(wèn)題與課堂所學(xué)理論不斷對(duì)接和碰撞中實(shí)現(xiàn)小組團(tuán)隊(duì)的協(xié)作和會(huì)話，在解決真實(shí)問(wèn)題的過(guò)程中深刻理解相關(guān)社會(huì)行為理論和營(yíng)銷知識(shí)工具的內(nèi)涵，并領(lǐng)會(huì)理論對(duì)實(shí)際工作的指導(dǎo)作用，從而幫助學(xué)生最終構(gòu)建完整有效的社會(huì)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)體系和價(jià)值觀體系，在更高層面上提升學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力和自主創(chuàng)新能力。

四、課程實(shí)踐教學(xué)模式建設(shè)

在建構(gòu)主義理論的指導(dǎo)下，我們以學(xué)生為中心，從課堂、社區(qū)項(xiàng)目作業(yè)、營(yíng)銷公益大賽、非營(yíng)利組織實(shí)習(xí)工作等四方面推動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)、理解和運(yùn)用相關(guān)知識(shí)，從而達(dá)到價(jià)值觀塑造、營(yíng)銷能力提升及知識(shí)建構(gòu)的目的。而這四方面又來(lái)自非營(yíng)利組織、政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)和校友等的支持，見(jiàn)圖1。下文著重探討項(xiàng)目策劃和公益比賽。

圖1 “社會(huì)與非營(yíng)利組織營(yíng)銷”教學(xué)模式圖

（一）項(xiàng)目策劃

項(xiàng)目策劃是課程實(shí)踐學(xué)習(xí)的重要內(nèi)容。其中項(xiàng)目選擇是項(xiàng)目策劃成功的關(guān)鍵。項(xiàng)目選題主要有三大來(lái)源：一是學(xué)生從所在社區(qū)中選，二是合作的非營(yíng)利組織給出，三是教師給出。最優(yōu)方案是學(xué)生自選，其次是非營(yíng)利組織的選題，在學(xué)生和社會(huì)組織中都沒(méi)有選到合適選題的情況下，教師列出5－6個(gè)選題供大家選擇。如：廣州生活垃圾的分類及處理問(wèn)題，廣州嬰兒島的設(shè)置問(wèn)題等。教師選題的依據(jù)是：熱點(diǎn)社會(huì)問(wèn)題，與個(gè)人生活聯(lián)系密切。下面主要介紹學(xué)生自選和非營(yíng)利組織合作選題。

1.從社區(qū)著手選擇學(xué)習(xí)實(shí)踐項(xiàng)目。激發(fā)學(xué)生洞察自己所生活社區(qū)環(huán)境的熱情，自己發(fā)現(xiàn)有意思的選題。世界衛(wèi)生組織于1974年對(duì)“社區(qū)”（community）界定是：“社區(qū)是指一固定的地理區(qū)域范圍內(nèi)的社會(huì)團(tuán)體，其成員有著共同的興趣，彼此認(rèn)識(shí)且互相來(lái)往，行使社會(huì)功能，創(chuàng)造社會(huì)規(guī)范，形成特有的價(jià)值體系和社會(huì)福利事業(yè)。每個(gè)成員均經(jīng)由家庭、近鄰、社區(qū)而融入更大的社區(qū)。"由此可見(jiàn)，形成社區(qū)的四個(gè)要素包括：人，地理界限，社會(huì)互動(dòng)和社區(qū)認(rèn)同。從所生活的社區(qū)入手尋找選題，洞察自己所生活的社區(qū)、建設(shè)社區(qū)，會(huì)使社區(qū)居民產(chǎn)生明確“歸屬感”及“社區(qū)情結(jié)”，有利于學(xué)生身心健康和社區(qū)和諧。當(dāng)然學(xué)生也可以選擇關(guān)于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的項(xiàng)目。

社會(huì)營(yíng)銷的本質(zhì)是要達(dá)到社會(huì)的善而改變個(gè)體的行為?？梢砸龑?dǎo)學(xué)生觀察周圍有怎樣的社會(huì)現(xiàn)象，思考：這些社會(huì)現(xiàn)象可能導(dǎo)致的結(jié)果是什么？如果這些社會(huì)現(xiàn)象需要改變，那么該怎么變？可以使用的營(yíng)銷工具是什么？如何使用？在學(xué)生項(xiàng)目作業(yè)過(guò)程中，結(jié)合課堂知識(shí)講解，要求學(xué)生針對(duì)所發(fā)現(xiàn)的需要改變的社會(huì)現(xiàn)象，提出切實(shí)可行的營(yíng)銷策劃方案并實(shí)施及進(jìn)行效果評(píng)估。

如有一組同學(xué)觀察到身邊“低頭族”越來(lái)越多。“低頭族”形容那些只顧低頭看手機(jī)而冷落面前親友的人?！暗皖^族”現(xiàn)象最直接的危害就是容易引發(fā)頸椎病，其次是人身安全，再次是人際交往問(wèn)題。如何改變大學(xué)生的“低頭”癥狀，是該組學(xué)生確定的選題。

雖然學(xué)生們能找到一些很有趣的選題，但在營(yíng)銷方案的策劃和實(shí)施方面比較薄弱，體現(xiàn)出營(yíng)銷能力不足。針對(duì)這種情況，課程組一方面引導(dǎo)學(xué)生們著眼于身邊同學(xué)行為改變的方案策劃與實(shí)施，另一方面針對(duì)學(xué)生的題目給出參考模板，啟發(fā)學(xué)生們的思維。如全球存在的“低頭族”現(xiàn)象，不少公司和組織有公益性的調(diào)研和宣傳活動(dòng)，可口可樂(lè)公司有“社交媒體防衛(wèi)圈”營(yíng)銷戰(zhàn)役，星巴克有“抬頭行動(dòng)，一起面對(duì)面用心交流”——抬起頭，世界更加有看頭！英國(guó)人Gary Turk制作抵制低頭現(xiàn)象的“抬頭看”（Look Up）發(fā)到Y(jié)ou Tube，引發(fā)幾千萬(wàn)人點(diǎn)擊。

2.與非營(yíng)利組織合作的項(xiàng)目。學(xué)生們可以自己選擇項(xiàng)目，也可以選擇合作非營(yíng)利組織給出的項(xiàng)目。公共部門(mén)和社會(huì)組織的管理者的經(jīng)驗(yàn)傳達(dá)與學(xué)生參與實(shí)踐的結(jié)合強(qiáng)化了學(xué)生的動(dòng)手能力，充分發(fā)揮其主觀能動(dòng)性。2013年－2014年下學(xué)期，社會(huì)與非營(yíng)利課程組與滿天星青少年公益發(fā)展中心、燈塔計(jì)劃、廣州YMCA地中海貧血援助項(xiàng)目及華林街家庭綜合服務(wù)中心等組織進(jìn)行合作實(shí)驗(yàn)。合作的流程：首先是組織給出自己經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題，列出一些可能合作的議題；然后請(qǐng)同學(xué)們以小組為單位，選擇自己感興趣的議題；課程組聯(lián)系組織的負(fù)責(zé)人來(lái)課堂演講相關(guān)主題并和選擇相關(guān)議題的小組見(jiàn)面討論；后續(xù)的組織調(diào)研及議題相關(guān)討論由小組長(zhǎng)和組織負(fù)責(zé)人聯(lián)系并組織實(shí)施；提交小組研究報(bào)告給課程組，并抄送相關(guān)非營(yíng)利組織。

經(jīng)過(guò)一學(xué)期的實(shí)踐，有幾組同學(xué)參與“華林街家庭綜合服務(wù)中心長(zhǎng)者日托研究”、“廣州地中海貧血知識(shí)普及活動(dòng)”課題組，但合作的成果與雙方的預(yù)期有差距。一方面學(xué)生認(rèn)為工作量太大，一些不屬于本研究課題的，組織卻要求學(xué)生去做，耗費(fèi)不必要的時(shí)間成本和金錢(qián)成本。另一方面非營(yíng)利組織的負(fù)責(zé)人因?yàn)閷W(xué)生的參與增加了大量的臨時(shí)工作，所以不利于可持續(xù)合作。作為教師面臨的主要問(wèn)題包括：學(xué)生出行的安全問(wèn)題；雙方工作邊界如何確定，如何更有效匹配雙方的需求。

（二）公益大賽增加挑戰(zhàn)性及趣味性

我們?cè)谠簯c之際，吸引了富有慈善意識(shí)的校友愛(ài)心捐資，專門(mén)發(fā)起設(shè)立以師弟師妹為捐資對(duì)象的“營(yíng)銷夢(mèng)想與公益”種子基金?；鹱谥际浅珜?dǎo)通過(guò)商業(yè)手段解決社會(huì)問(wèn)題，提升自我社會(huì)價(jià)值。在該基金的支持下，舉辦“公益夢(mèng)想——社會(huì)與公益創(chuàng)新”大賽，已經(jīng)進(jìn)行了三年。該賽事主要由課程組的教師及其他營(yíng)銷系教師和校友擔(dān)任評(píng)委。具體操作流程：課程開(kāi)始時(shí)，剛好是比賽的啟動(dòng)時(shí)間。鼓勵(lì)選社會(huì)及非營(yíng)利組織營(yíng)銷”課程的學(xué)生結(jié)合課程進(jìn)行選題；課程的作業(yè)和參賽的要求重合度較高，降低學(xué)生的畏難情緒；課程進(jìn)展和參賽的培訓(xùn)結(jié)合，培訓(xùn)由課程組教師進(jìn)行；比賽的賽程持續(xù)到第二學(xué)期，留給學(xué)生學(xué)習(xí)、消化到運(yùn)用的時(shí)間較充裕；決賽時(shí)請(qǐng)兩位校友擔(dān)任評(píng)委，從實(shí)踐的視角進(jìn)行演講和點(diǎn)評(píng)。后續(xù)的賽事，我們也準(zhǔn)備邀請(qǐng)政府相關(guān)部門(mén)及企業(yè)的人員參與。

與課程緊密結(jié)合的“公益夢(mèng)想——社會(huì)與公益創(chuàng)新”大賽，賽程安排結(jié)合課程作業(yè)，給予學(xué)生充分的準(zhǔn)備時(shí)間。而且學(xué)生們不僅可以參加系里的公益比賽，還可以參加“創(chuàng)青春"全國(guó)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽下的“公益創(chuàng)業(yè)賽”，該賽面向高等學(xué)校在校學(xué)生，以創(chuàng)辦非營(yíng)利性質(zhì)社會(huì)組織的計(jì)劃和實(shí)踐等作為參賽項(xiàng)目的主要評(píng)價(jià)內(nèi)容。當(dāng)然我們也鼓勵(lì)學(xué)生著眼全球范圍的賽事，如GSVC（Global Social Venture Com－petition），是全球歷史最悠久最具影響力、由世界頂尖商學(xué)院共同合作舉辦的全球社會(huì)企業(yè)創(chuàng)業(yè)大賽。

五、實(shí)踐教學(xué)效果及局限

經(jīng)過(guò)一個(gè)學(xué)期的摸索和實(shí)踐，學(xué)生們豐富的研究成果以最顯著的方式表明，我們探索的實(shí)踐教學(xué)模式對(duì)提升教學(xué)質(zhì)量有很大的幫助。以學(xué)生為中心，更加開(kāi)放的教學(xué)設(shè)計(jì)極大調(diào)動(dòng)了學(xué)生參與的積極性，也使得教師參與更多的研究課題?？偟膩?lái)看，這門(mén)課程的實(shí)踐模式主要有以下作用。

（一）首先培養(yǎng)能力和社會(huì)責(zé)任感兼?zhèn)涞纳鐣?huì)公民

目前有不少人用畢業(yè)生的崗位和薪水來(lái)衡量教育成功，這樣的準(zhǔn)則可能會(huì)忽略社會(huì)責(zé)任。而營(yíng)銷教育的根本應(yīng)為“生存”和“責(zé)任”（Gels，B.D.and R.H.Brien，1971）［8］。本課程廣泛關(guān)注如何利用營(yíng)銷這一管理工具解決各類社會(huì)問(wèn)題。由于社會(huì)問(wèn)題的多面向多層次特點(diǎn)，必須將一些社會(huì)、心理、行為模型融入營(yíng)銷框架之中，訓(xùn)練學(xué)生掌握多種工具和方法解決社會(huì)問(wèn)題，并且在學(xué)習(xí)和實(shí)踐過(guò)程中關(guān)注公共服務(wù)和公益產(chǎn)品，關(guān)注社會(huì)、環(huán)境和弱勢(shì)群體，思考如何達(dá)到真正的善，讓學(xué)生有擔(dān)當(dāng)，用心學(xué)習(xí)并熱心回報(bào)社會(huì)。

（二）其次是對(duì)社區(qū)貢獻(xiàn)大，增強(qiáng)高校服務(wù)社會(huì)的功能

高校作為社區(qū)的重要成員，對(duì)和諧社區(qū)的建設(shè)應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，國(guó)外展開(kāi)相關(guān)的活動(dòng)多年（Aronoff，Jennifer；Champion，Ben；Lauer，Casey；Pahwa，Anil.2013）［9］。因此我們的選題應(yīng)著眼于社區(qū)實(shí)際情況，通過(guò)課堂上對(duì)和諧社區(qū)、低碳社區(qū)、可持續(xù)社區(qū)等方面選題的探討，以項(xiàng)目形式與相關(guān)的非營(yíng)利組織合作進(jìn)行運(yùn)作，鼓勵(lì)和引導(dǎo)學(xué)生直接參與服務(wù)社會(huì)的思考和實(shí)踐，從而直接服務(wù)社區(qū)。如大學(xué)城學(xué)生物品處置方式研究，大學(xué)城垃圾分類現(xiàn)狀及社會(huì)營(yíng)銷策略，大學(xué)生二手圖書(shū)循環(huán)利用等等。

（三）擴(kuò)大就業(yè)寬度，提高就業(yè)水平

中國(guó)目前有50多萬(wàn)家社會(huì)組織面臨營(yíng)銷人才匱乏的窘?jīng)r［10］；而大學(xué)生的就業(yè)也是一個(gè)政府高度重視的課題。該課程的創(chuàng)新設(shè)計(jì)和實(shí)施，引導(dǎo)學(xué)生將專業(yè)學(xué)習(xí)與社會(huì)公益相結(jié)合，就業(yè)目光也可以投向企業(yè)的社會(huì)責(zé)任部門(mén)、非營(yíng)利組織如慈善基金會(huì)等。從而擴(kuò)大了畢業(yè)生的就業(yè)面。在課堂教學(xué)環(huán)節(jié)中，課程組會(huì)邀請(qǐng)非營(yíng)利組織的負(fù)責(zé)人走進(jìn)課堂，為學(xué)生講解社會(huì)營(yíng)銷中在非營(yíng)利組織中的實(shí)踐運(yùn)用。讓學(xué)生了解非營(yíng)利組織的構(gòu)成及工作內(nèi)容，同時(shí)也可咨詢自己感興趣的崗位。在2013－2014下學(xué)期中，因?yàn)椤皾M天星青少年公益發(fā)展中心”的CEO為課程提供一次講座，講座后他與課程組協(xié)商，邀請(qǐng)感興趣的學(xué)生到“滿天星”實(shí)習(xí)。2014－2015上學(xué)期共有4名學(xué)生去該組織實(shí)習(xí)，現(xiàn)在有一位學(xué)生決定留在“滿天星”工作。

在實(shí)施實(shí)踐教學(xué)模式的過(guò)程中，我們也面臨著合作組織數(shù)量少的問(wèn)題，如何吸引優(yōu)秀的非營(yíng)利組合及有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)的參與，并建立長(zhǎng)效的暢通的合作機(jī)制等問(wèn)題。其次是與公益組織的合作深度的問(wèn)題，雙方都需要對(duì)方，但對(duì)成果還不滿意，需要雙方相互了解運(yùn)作機(jī)制和深入磨合，設(shè)計(jì)出既受學(xué)生歡迎又符合組織需要的實(shí)踐項(xiàng)目。我們希望能夠以數(shù)字來(lái)評(píng)價(jià)我們教學(xué)成果等問(wèn)題，這些是我們下一步準(zhǔn)備進(jìn)行的工作。

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［1］韋子然.我校與佛山檢察院開(kāi)展互聘“雙千計(jì)劃”［EB／OL］.http：／／www.gdufs.edu.cn／info／1106／42691.htm，2014－11－18.

［2］謝建斌，熊曉輝，伍溫嫻.思科信息學(xué)院40名學(xué)子入讀廣外匯豐軟件創(chuàng)新班［EB／OL］.http：／／www.gdufs.edu.cn／info／1106／42479.htm，2014－10－20.

［3］溫彭年，賈國(guó)英.建構(gòu)主義理論與教學(xué)改革——建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論綜述［J］.教育理論與實(shí)踐，2002（5）：17－22.

［4］皮亞杰.發(fā)生認(rèn)識(shí)論［M］.北京：商務(wù)印書(shū)館，1990.

［5］R.J.斯騰伯格，J.A.霍瓦斯，高民，張春莉.專家型教師教學(xué)的原型觀［J］.華東師范大學(xué)學(xué)報(bào)（教育科學(xué)版），1997（1）：27－37.

［6］維果茨基著.思維與語(yǔ)言［M］.李維譯.杭州：浙江教育出版社，1997.

［7］陳開(kāi)會(huì).中職德育課程項(xiàng)目教學(xué)法研究綜述［J］.科學(xué)咨詢，2015（31）：93.

［8］Gels，B.D.，R.H.Brien.Survival and Social Responsibility：Themes for Marketing Education and Management［J］.Journal of Marketing，1971，35（2）：3－9.

［9］Aronoff Jennifer，Champion Ben，Lauer Casey，et al.Teaching Old Dogs New Tricks：The Effectiveness of Community－Based Social Marketing on Energy Conservation for Sustainable University Campuses［J］.IEEE Power and Energy Magazine，2013，11（1）：30－38.

［10］Lloyd Morgan.2014中國(guó)公益慈善行業(yè)高端人才就業(yè)市場(chǎng)及薪資指南 ［EB／OL］.http：／／news.foundationcenter.org.cn／html／2014－09／86801.html，2014－09－18.