摘要：本文應(yīng)用問卷調(diào)查、均值比較、因子分析等研究方法，探索性地研究中外游客的承德旅游感知形象。得出以下結(jié)論：承德市自然環(huán)境、人文環(huán)境和社會旅游環(huán)境良好；旅游吸引力要素、休閑要素、景觀風(fēng)貌和設(shè)施要素、社會文化環(huán)境要素、體驗(yàn)要素是承德市旅游感知形象的影響因素，并提出提升承德旅游形象的四點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：承德 旅游目的地形象 旅游感知形象 提升策略 中外游客

一、文獻(xiàn)述評

城市旅游形象是城市旅游吸引力的重要體現(xiàn)，它反映整個城市作為旅游產(chǎn)品的特色和綜合質(zhì)量等級，對指導(dǎo)城市建設(shè)、發(fā)展城市旅游有著重要的意義。[1]城市旅游形象是旅游者在游覽城市的過程中對城市環(huán)境的觀賞和對服務(wù)態(tài)度、市民素質(zhì)、民風(fēng)民俗的體驗(yàn)所產(chǎn)生的感知印象。[2]

對承德旅游形象的相關(guān)研究較少，中國知網(wǎng)檢索的“承德旅游形象”相關(guān)文獻(xiàn)僅有8篇。1999年，承德市市長傅貴武提出要“保護(hù)歷史文物，光大承德形象”；[3]2013年，圍繞避暑山莊肇建310周年這一主題，著力塑造“四季有看點(diǎn)、四季都精彩”的旅游形象；承德“十二五”規(guī)劃綱要中提出要加大“避暑山莊、和合承德”城市文化品牌的宣傳、推介和營銷力度。學(xué)者們從旅游空間結(jié)構(gòu)、旅游發(fā)展現(xiàn)狀、寺廟文化等方面探討了承德市旅游形象。[4-6]

二、問卷設(shè)計

承德市旅游形象調(diào)查量表共設(shè)計26項承德旅游感知形象的測量因子（問題為您對承德旅游表述的認(rèn)同程度）；本次調(diào)查問卷問題設(shè)計成兩種題型：開放式與封閉式，即采用“結(jié)構(gòu)法”與“非結(jié)構(gòu)法”相結(jié)合進(jìn)行承德旅游感知形象描繪。封閉式問題設(shè)計采用李克特5點(diǎn)量表測量（不贊成、不太贊成、不好說、一般贊成、贊成），開放式問題為請您用一個或幾個詞形容承德形象。

三、研究結(jié)果

（一）感知形象差異

首先對26個指標(biāo)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)差分析，得其數(shù)值位于0.933—1.113之間，說明游客對各項指標(biāo)內(nèi)部評價一致。進(jìn)一步對26個指標(biāo)進(jìn)行均值分析（結(jié)果見表1）。

由表1可得，國內(nèi)游客對承德旅游感知形象的評價較高?！翱諝赓|(zhì)量”這一指標(biāo)的均值最高，國外游客對“居民友好”這一指標(biāo)的評價最高，說明承德旅游人文環(huán)境良好；國內(nèi)外游客對購物設(shè)施、夜生活/娛樂這兩項指標(biāo)評分最低。

（二）感知形象主導(dǎo)因素

首先對數(shù)據(jù)進(jìn)行初始信度分析，26個感知形象因子的內(nèi)部一致性系數(shù)達(dá)到0.892，高于Cronbach′s Alpha值大于0. 6的標(biāo)準(zhǔn)，說明測量指標(biāo)的一致性強(qiáng)，可靠性高。對感知形象評價因子進(jìn)行效度分析，結(jié)果顯示，KMO統(tǒng)計量值為0.916，說明各項間相關(guān)性強(qiáng)，適合做因子分析；Bartlett’s球形檢驗(yàn)值為12318.558，p值為0.000，達(dá)到顯著水平，證明了本研究對承德旅游感知形象進(jìn)行因子分析的有效性。

采用主成分分析法對感知形象的26個選項提取公因子，剔除了因子載荷小于0.5的指標(biāo)，進(jìn)行方差最大旋轉(zhuǎn)后，用未限定因子法提取了5個因子，累計方差貢獻(xiàn)率為64.913%，經(jīng)正交旋轉(zhuǎn)后的因子得分矩陣見表2。

四、建議

第一，發(fā)揚(yáng)光大承德國內(nèi)旅游形象。承德市應(yīng)繼續(xù)對內(nèi)宣揚(yáng)以山為骨、以水為魂、以文為蘊(yùn)、以綠為脈的“大避暑山莊”品牌策略，以“皇家旅游地、避暑之都”為其旅游定位，完善旅游重點(diǎn)項目建設(shè)推進(jìn)機(jī)制，提升交通通行能力、接待承載能力和優(yōu)質(zhì)服務(wù)能力。創(chuàng)新營銷方式，加大推廣力度，吸引更多游客再次來承德旅游。

第二，打造承德國際旅游形象，擴(kuò)大國際知名度。以“Mountain resort， harmony Chengde（避暑山莊，和合承德）”為其城市旅游宣傳口號。著力做好重大主題和節(jié)慶活動對外宣傳，通過舉辦一系列國際大型賽事和會展活動，如世園會、體育賽事、博覽會，提升承德國際知名度和影響力。按照現(xiàn)代旅游服務(wù)需求和建設(shè)國際旅游城市的需要，加快建設(shè)承德旅游服務(wù)綜合體。

第三，促進(jìn)休閑旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。圍繞建設(shè)國際旅游城市目標(biāo)，推進(jìn)休閑旅游與文化體育、商務(wù)會議、養(yǎng)生保健、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合。突出皇家、佛教、生態(tài)、民族文化，按照“獨(dú)具特色、世界品質(zhì)”的要求，精心打造避暑山莊及周圍寺廟、金山嶺長城、壩上生態(tài)森林草原“三大精品板塊”。

第四，加大旅游購物和娛樂活動的開發(fā)和整治。一要實(shí)施承德旅游商品品牌建設(shè)工程，重視旅游紀(jì)念品創(chuàng)意設(shè)計，提升文化內(nèi)涵和附加值。二要加強(qiáng)旅游市場綜合執(zhí)法，依法嚴(yán)肅查處價格欺詐的行為，積極營造誠實(shí)守信的消費(fèi)環(huán)境，保證消費(fèi)者購物安全。三要創(chuàng)新文化旅游產(chǎn)品。發(fā)揮具有地方和民族特色的傳統(tǒng)節(jié)慶品牌效應(yīng)，組織開展參與性強(qiáng)的文化旅游活動。

參考文獻(xiàn)：

[1]李琛.蘭州市旅游形象策劃初探[J].經(jīng)濟(jì)地理，2002，12（22）：294—295

[2]薛玉梅.旅游形象感知模式的心理機(jī)制及相關(guān)營銷策略[J].貴州社會科學(xué)，2005（2）：57—29

[3]傅貴武.保護(hù)歷史文物，光大承德形象[J]. 經(jīng)濟(jì)論壇，1999，17：38

[4]李琛，成升魁，陳遠(yuǎn)生.區(qū)域旅游協(xié)作態(tài)勢下的承德市旅游空間重構(gòu)[J].城市問題，2007（6）：43—48

[5]錢海濤，張野.承德建設(shè)國際化旅游城市研究[J].山西財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2012 ，34 （1）：89—90

[6]孟憲輝.百廟之城——承德文化之魂[J].山西財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2012，34 （2）：253—255

〔本文系河北省自然科學(xué)基金青年科學(xué)項目“冀北壩上地區(qū)植被恢復(fù)過程生態(tài)效應(yīng)研究”（項目編號：c2015101020）研究成果〕

（王鑫，1988年生，山西臨汾人，太原學(xué)院旅游系助教。研究方向：旅游開發(fā)規(guī)劃與市場）