摘要：從產(chǎn)品的生命周期理論，以及產(chǎn)品生命周期理論在投入期、成長(zhǎng)期、成熟期及衰退期四個(gè)不同階段的營(yíng)銷(xiāo)策略，并以上海大眾旗下的“桑塔納”汽車(chē)為例，具體分析如何運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論來(lái)使企業(yè)以最小的市場(chǎng)投入獲得最高的經(jīng)濟(jì)效益，達(dá)到市場(chǎng)和口碑的雙贏。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品生命周期 營(yíng)銷(xiāo)策略 關(guān)系

一、產(chǎn)品生命周期理論

（一）產(chǎn)品生命周期的定義

產(chǎn)品生命周期理論（product life cycle），簡(jiǎn)稱(chēng)PLC，首先是由美國(guó)費(fèi)農(nóng)于1966年提出的。產(chǎn)品生命周期就是指該種產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開(kāi)始到成長(zhǎng)期、成熟期直到最后衰退期，從而被迫退出市場(chǎng)，遭到淘汰的全過(guò)程。產(chǎn)品就像達(dá)爾文所說(shuō)“物競(jìng)天擇，適者生存”，只有符合現(xiàn)實(shí)需要，才不會(huì)被淘汰。

（二）產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段

產(chǎn)品的生命周期一般分為四個(gè)階段：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。

首先是投入期。銷(xiāo)量低、利潤(rùn)低的“雙低”是這一時(shí)期產(chǎn)品最顯著的特點(diǎn)，原因主要是產(chǎn)品的銷(xiāo)售途經(jīng)少，銷(xiāo)量不穩(wěn)定，此外，此時(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量也不夠好。在在這一階段，企業(yè)一般沒(méi)有其他的挑戰(zhàn)者。

其次是成長(zhǎng)期。產(chǎn)品在這一時(shí)期的主要特點(diǎn)是：生產(chǎn)成本下降，銷(xiāo)量增長(zhǎng)迅速，企業(yè)獲利增多；有其他的同行進(jìn)入市場(chǎng)，該類(lèi)產(chǎn)品種類(lèi)增多。

再次是成熟期。產(chǎn)品的銷(xiāo)量突飛猛進(jìn)，達(dá)到巔峰，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率逐步穩(wěn)定并呈緩慢增長(zhǎng)之勢(shì)，同時(shí)，同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，同類(lèi)產(chǎn)品如雨后春筍一一涌現(xiàn)，企業(yè)盈利下降。

最后是衰退期。產(chǎn)品銷(xiāo)量和利潤(rùn)江河日下，新的產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)，舊產(chǎn)品逐漸退出市場(chǎng)，企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)而生產(chǎn)別的產(chǎn)品。

（三）產(chǎn)品生命周期的判斷

企業(yè)進(jìn)行決策的重要前提之一就是判斷和把握好產(chǎn)品的生命周期，這就要求我們必須具體問(wèn)題具體分析，根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況來(lái)判斷該產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的哪個(gè)階段，從而來(lái)預(yù)測(cè)它的未來(lái)及發(fā)展趨勢(shì)。

1、從行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境判斷產(chǎn)品生命周期

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)依據(jù)激烈程度分為自由競(jìng)爭(zhēng)和壟斷競(jìng)爭(zhēng)等不同種類(lèi)，其中最典型的是壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)。一般來(lái)說(shuō)，壟斷行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力較小，且收獲頗豐。而一般的企業(yè)如果要挑戰(zhàn)壟斷企業(yè)，勢(shì)必會(huì)承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，但只要營(yíng)銷(xiāo)策劃不出意外，一般都會(huì)提高其市場(chǎng)占有率，最典型的例子是1988年民營(yíng)企業(yè)非?？蓸?lè)以物美價(jià)廉和眾多的廣告宣傳攻勢(shì)，使得其銷(xiāo)量呈直線(xiàn)上升趨勢(shì)，后來(lái)百事可樂(lè)等壟斷企業(yè)雖都采取了回?fù)簦哟罅藦V告宣傳，雖沒(méi)有使市場(chǎng)地位和占有率下降，但也促使該產(chǎn)品進(jìn)入成熟期。

2、從企業(yè)本身看產(chǎn)品生命周期

企業(yè)的產(chǎn)品生命周期的決定因素之一就是該產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。產(chǎn)品市場(chǎng)占有率和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，人財(cái)物的投入呈正相關(guān)關(guān)系。企業(yè)決策者如果重視該產(chǎn)品，加大市場(chǎng)投入和研發(fā)經(jīng)費(fèi)，就會(huì)延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，使其呈現(xiàn)旺盛的生命力；反之，就會(huì)使該產(chǎn)品減輕生命周期，提前衰老，最終退出市場(chǎng)。

二、產(chǎn)品生命周期理論各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略

產(chǎn)品的什么周期在不同階段具有不同的特點(diǎn)，因此我們要具體問(wèn)題具體分析，根據(jù)市場(chǎng)的變化和需求，在不同的階段采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。

（一）投入期的營(yíng)銷(xiāo)策略

企業(yè)在這時(shí)候做出最準(zhǔn)確的判斷，并制定相應(yīng)的行銷(xiāo)策略去占領(lǐng)市場(chǎng)，以便盡快盈利。

有許多方式可以改善這一情況：（1）快速占領(lǐng)市場(chǎng)策略。企業(yè)可采取低價(jià)促銷(xiāo)的方式促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，使其銷(xiāo)量大增，以迅雷不及掩耳之勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)，獲得較高的市場(chǎng)份額。但這種方式也要求企業(yè)產(chǎn)品有廣闊的市場(chǎng)潛力和引起消費(fèi)者青睞，同時(shí)可以實(shí)施規(guī)模生產(chǎn)。（2）緩慢占領(lǐng)市場(chǎng)策略。即企業(yè)用高價(jià)促銷(xiāo)的方式來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品，期望收獲更多的利潤(rùn)。但該種方式對(duì)企業(yè)也有要求，這要求該企業(yè)產(chǎn)品能夠有效的彌補(bǔ)市場(chǎng)的不足，而且該產(chǎn)品在市場(chǎng)上應(yīng)供不應(yīng)求，且?guī)缀鯖](méi)有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

（二）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略

在該階段，企業(yè)主要是鞏固并逐步提高市場(chǎng)份額，獲得較多的利潤(rùn)。我們可以采取以下三種方式：（1）降價(jià)促銷(xiāo)。抓住機(jī)會(huì)，瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)，開(kāi)始降價(jià)攻略，以此來(lái)吸引顧客，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。（2）開(kāi)拓其他市場(chǎng)。當(dāng)該地區(qū)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上達(dá)到一個(gè)相對(duì)飽和的狀態(tài)時(shí)，要努力積極的開(kāi)拓其他市場(chǎng)，尋求新的商機(jī)，促進(jìn)產(chǎn)品發(fā)展。（3）改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。了解消費(fèi)者心理，開(kāi)發(fā)符合他們意愿的新產(chǎn)品。同時(shí)提供良好的售后服務(wù)也會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)的人群，從而拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

（三）成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略

在這一階段，企業(yè)主要是繼續(xù)鞏固已有的市場(chǎng)份額，并通過(guò)各種辦法延長(zhǎng)該產(chǎn)品的成熟期，從而獲得較高的利潤(rùn)。主要有以下2種方式：（1）改進(jìn)市場(chǎng)策略。即企業(yè)通過(guò)開(kāi)拓其他海外市場(chǎng)或者增加產(chǎn)品用途等方式來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)力，從而增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，吸引更多的消費(fèi)人群，增加銷(xiāo)售量。（2）改進(jìn)產(chǎn)品策略。即企業(yè)通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品科技含量的方式來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增加銷(xiāo)售額，獲取較高利潤(rùn)。

（四）衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略

在該階段中，企業(yè)要保持冷靜，不要完全放棄舊產(chǎn)品，使其過(guò)早的退出市場(chǎng)，降低盈利，也不要只顧新產(chǎn)品的研發(fā)，要從實(shí)際考慮，量力而行?？刹扇∫韵路绞剑海?）拋棄策略。對(duì)于那些衰退厲害的產(chǎn)品要果斷拋棄，并用有用的資源投入到新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，促進(jìn)新產(chǎn)品的發(fā)展，以維持企業(yè)生計(jì)。（2）保持策略。對(duì)于那些還有一部分顧客的舊產(chǎn)品，要進(jìn)一步保持它的銷(xiāo)售額，從而獲得一部分利潤(rùn)，減緩它退出市場(chǎng)的時(shí)間，同時(shí)使用最有力的資源來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或者用于其他產(chǎn)品是去。

三、案例分析——以上海大眾“桑塔納”的銷(xiāo)售為例

桑塔納是上世紀(jì)60年代以來(lái)進(jìn)入我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的，其營(yíng)銷(xiāo)策略可以說(shuō)是非常成功的。以下就桑塔納在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和產(chǎn)品生命周期做簡(jiǎn)要分析。

（一）桑塔納的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

桑塔納在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，它已經(jīng)處于產(chǎn)品生命周期的最后一個(gè)階段，即將退出汽車(chē)市場(chǎng)。德國(guó)公司此時(shí)實(shí)行了拋棄政策，放棄了對(duì)它在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的銷(xiāo)售，轉(zhuǎn)而把它引入汽車(chē)產(chǎn)業(yè)剛剛起步的中國(guó)。德國(guó)大眾抓住這難得的機(jī)遇，授權(quán)上海大眾開(kāi)始生產(chǎn)桑塔納。上海大眾進(jìn)行了大量的廣告宣傳，并進(jìn)行高價(jià)銷(xiāo)售。隨著政府和公司紛紛采用它的車(chē)，桑塔納很快就火了起來(lái)，獲得了較多的利潤(rùn)，也開(kāi)始進(jìn)行批量化生產(chǎn)。自20世紀(jì)以來(lái)，桑塔納進(jìn)入了成熟期，它的發(fā)展進(jìn)入鼎盛時(shí)期。2003后，桑塔納終于因?yàn)槁浜蟮陌l(fā)動(dòng)技術(shù)停產(chǎn)，它進(jìn)入了生命的衰退期，終于有其他車(chē)型代替它了。在這個(gè)階段，上海大眾采用了拋棄策略。

（二）產(chǎn)品生命周期理論在中國(guó)企業(yè)中的運(yùn)用

中國(guó)各個(gè)企業(yè)都有自身不同的發(fā)展特點(diǎn)和生產(chǎn)不同類(lèi)型的產(chǎn)品，結(jié)合桑塔在中國(guó)的成功營(yíng)銷(xiāo)，可以吸取有益的經(jīng)驗(yàn)。首先要把握好產(chǎn)品究竟處于生命周期的哪一階段，然后根據(jù)各個(gè)階段的不同特點(diǎn)來(lái)制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。如在投入期，可加大廣告投入，樹(shù)立品牌意識(shí)。在成長(zhǎng)期，可以改變銷(xiāo)售渠道，擴(kuò)展銷(xiāo)售市場(chǎng)。在成熟期，加強(qiáng)售后服務(wù)，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量。在衰退期，可采取果斷拋棄策略，或延長(zhǎng)生命周期。

不可否認(rèn)，產(chǎn)品生命周期和營(yíng)銷(xiāo)策略緊密相關(guān)，只有掌握好產(chǎn)品的生命周期，才能制定最適合的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能更有利于企業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略的制定必須依賴(lài)于產(chǎn)品所處的產(chǎn)品的生命周期，否則就是一紙空文或者就會(huì)使無(wú)用的，不僅不能起到應(yīng)有的作用，反而會(huì)引起企業(yè)的虧損。

四、結(jié)論

掌握好產(chǎn)品生命周期和營(yíng)銷(xiāo)策略這二者之間的關(guān)系具有重要意義，只有掌握好二者的關(guān)系，才能更好的引導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展方向，經(jīng)營(yíng)模式及營(yíng)銷(xiāo)策略，從而以最小的代價(jià)獲得最大的回報(bào)，以理論指導(dǎo)實(shí)踐，用實(shí)踐來(lái)檢驗(yàn)理論，通過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)，通過(guò)企業(yè)的實(shí)踐，不斷改進(jìn)和完善產(chǎn)品的生命周期理論，使企業(yè)總是能走在時(shí)代的前端，掌握最先進(jìn)的知識(shí)和理論，以此來(lái)武裝自己，豐富自己。

產(chǎn)品生命周期理論是一個(gè)比較籠統(tǒng)的理論，各個(gè)企業(yè)要根據(jù)自身發(fā)展的實(shí)際情況，具體問(wèn)題具體分析，以產(chǎn)品生命周期理論為指導(dǎo)，結(jié)合市場(chǎng)和顧客的需求，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，制定最適合本企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略。

我們相信，只要準(zhǔn)確的掌握了產(chǎn)品生命周期和營(yíng)銷(xiāo)策略這二者之間的關(guān)系，并且制定對(duì)了本企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，就一定會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，處于有利地位，企業(yè)的發(fā)展前景一定是廣闊的。

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（趙蕾，1978年生，河南平頂山市人，河南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系講師。研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)）