王苗

【摘要】在互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)達(dá)的時代，互聯(lián)網(wǎng)對很多行業(yè)都有較大影響，從電子商務(wù)平臺——淘寶及天貓在2014年11月11日創(chuàng)下571億的交易額可以大體看出，電商已經(jīng)是大勢所趨。電商模式有著傳統(tǒng)商業(yè)模式不可比擬的優(yōu)勢，也有許多不足。許多運用傳統(tǒng)商業(yè)模式的企業(yè)面對電子商務(wù)也躍躍欲試，其中不乏成功的例子，同樣直接創(chuàng)業(yè)開始就采用電商的企業(yè)也不鮮見。本文著重從成本和需求的角度來對電商和傳統(tǒng)商業(yè)模式進(jìn)行比較，通過案例進(jìn)行進(jìn)一步分析。

【關(guān)鍵詞】電商 傳統(tǒng)商業(yè) 成本 需求

一、電商與傳統(tǒng)商業(yè)

（一）電商模式

聯(lián)合國貿(mào)易發(fā)展委員會認(rèn)為電子商務(wù)的定義應(yīng)包括3個維度：用以開展電子商務(wù)相關(guān)活動的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，電子商務(wù)在一般領(lǐng)域內(nèi)的過程、交易中的參與者，并指出，電子商務(wù)應(yīng)包含以下三個方面：在企業(yè)內(nèi)部建立起一套廣泛的電子化操作體系，從而規(guī)范企業(yè)內(nèi)部運作流程；將企業(yè)與其支持機構(gòu)，如經(jīng)銷商、供應(yīng)商、采購商等等聯(lián)網(wǎng)，建立起一套實時的、互動的、標(biāo)準(zhǔn)化的電子數(shù)據(jù)交換網(wǎng)絡(luò)；服務(wù)始終貫穿于電子商務(wù)網(wǎng)站的商業(yè)運作之中，服務(wù)的內(nèi)容和質(zhì)量是吸引客戶的最重要的因素，成為電子商務(wù)制勝的關(guān)鍵。{1}

從上述的定義可以看出電商的產(chǎn)銷鏈主要是融入了電子平臺，通過電子平臺來進(jìn)行控制產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。

（二）傳統(tǒng)商業(yè)模式

沿街商鋪，俗稱底商，是一種傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)營模式。該模式形成歷史悠久，長久以來，一直受到人們的青睞。其他的商業(yè)模式在近代才逐步形成和發(fā)展，如百貨商店，專業(yè)市場，綜合超市，專業(yè)超市等。在此基礎(chǔ)上，商品經(jīng)過廠商——代理商——零售商——客戶，才達(dá)到顧客的手中。這樣可以看出，傳統(tǒng)的商業(yè)模式運用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行上下游溝通的依賴度比較小，主要是通過面對面或者電話等方式進(jìn)行溝通。

商業(yè)模式對于一家企業(yè)來說至關(guān)重要，隨著科技和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，商業(yè)模式逐漸產(chǎn)生了電子商務(wù)模式。根據(jù)中華人民共和國商務(wù)部信息化司公布的2013年電子商務(wù)的報告，2013年我國電子商務(wù)保持了持續(xù)快速增長的勢頭，電子商務(wù)交易額突破10萬億元，同比增長26.8%，其中網(wǎng)絡(luò)零售額超過1.85萬億，同比增長41.2%，我國成為世界最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場，2013年網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.02億人，全年網(wǎng)絡(luò)零售交易額超過1.85萬億，相當(dāng)于社會消費品零售總額的7.8%。中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，截止2012年底，中國電商市場交易規(guī)模達(dá)7.85萬億，同比增長30.83%，按2012年的數(shù)據(jù)計算，電子商務(wù)占GDP的比重已經(jīng)高達(dá)15%。電子商業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)等信息化的支持，使得企業(yè)容易獲得關(guān)于產(chǎn)品，顧客等大數(shù)據(jù)，以此來改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品以及服務(wù)。本文將從電商與傳統(tǒng)商業(yè)模式在成本和需求方面來分析兩者的優(yōu)缺點。

二、電商與傳統(tǒng)商業(yè)模式對比——以三只松鼠為例

（一）三只松鼠簡介

安徽三只松鼠（中外合資）電子商務(wù)有限公司，是中國第一家純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)，以堅果、干果等森林食品的研發(fā)、分裝及B2C品牌銷售的現(xiàn)代化新型企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)渠道全面覆蓋天貓、淘寶、京東等，并已建成全國華南區(qū)、華北、華東三大物流中心，可實現(xiàn)日處理訂單量10萬單，并實現(xiàn)全國60%區(qū)域次日達(dá)極速物流服務(wù)，是當(dāng)前中國銷售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)。該品牌于2012年6月上線，當(dāng)年實現(xiàn)銷售收入3000余萬元，2013年銷售收入突破3.26億元。

三只松鼠成立之初獲得美國IDG資本150萬美元的天使投資，一年后再次獲得今日資本等617萬美元的B輪融資，B輪融資的進(jìn)入將加速三只松鼠食品電商產(chǎn)業(yè)的布局，目前已經(jīng)在蕪湖啟動建設(shè)超過5萬平米的電商運營總部。未來的戰(zhàn)略目標(biāo)以共建互聯(lián)網(wǎng)新農(nóng)業(yè)生態(tài)圈為使命，到2020年形成超過100億元銷售的新型食品產(chǎn)業(yè)集團。

（二）電商較傳統(tǒng)商業(yè)模式優(yōu)勢

1.成本方面。一是電商模式可減少供應(yīng)鏈成本。任何一個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)基本上都由技術(shù)提供、原材料、零部件提供、生產(chǎn)制造、產(chǎn)品和服務(wù)提供、分銷等基本環(huán)節(jié)組成。

電商的商業(yè)模式較傳統(tǒng)商業(yè)模式可減少交易和供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)，提高供應(yīng)鏈的效率。在中國三只松鼠擁有近50個優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，在網(wǎng)上銷售使得三只松鼠可根據(jù)實時消費者訂單情況，下訂單委托供應(yīng)商根據(jù)三只松鼠公司制定加工標(biāo)準(zhǔn)、口味等質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制造出食品的方式得以實現(xiàn)。供應(yīng)商完成加工后，將產(chǎn)品運至三只松鼠蕪湖高新區(qū)分裝工廠接受檢驗，各項指標(biāo)檢驗合格后，工廠依據(jù)實際需求進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)分裝，接著將成品保存于恒溫保鮮庫內(nèi)。電商貨物周轉(zhuǎn)期比傳統(tǒng)企業(yè)快，加工廠的到賬期也縮短了。在傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，企業(yè)只能根據(jù)以前銷售的產(chǎn)品種類進(jìn)行統(tǒng)計然后反饋給供應(yīng)商，然后開始生產(chǎn)，這樣的反饋模式有時間滯后的缺陷。在電商的商業(yè)模式下，供應(yīng)商和企業(yè)只需要進(jìn)行網(wǎng)上溝通，均掌握實時的銷售動態(tài)，同時三只松鼠將附加值最低的粗加工環(huán)節(jié)以代工的方式進(jìn)行，核心環(huán)節(jié)自己控制的模式會比“來伊份”全的外包模式更好，以上的優(yōu)點這大大減少了時間成本和人力統(tǒng)計成本，也控制和提高了產(chǎn)品的質(zhì)量。

二是電商模式可減少庫存成本。電商較傳統(tǒng)商業(yè)模式可減少庫存成本和無效庫存。由于三只松鼠的網(wǎng)絡(luò)化銷售模式，使得該公司能夠根據(jù)消費者的購買結(jié)構(gòu)及時、準(zhǔn)確、便捷地統(tǒng)計到關(guān)于顧客喜好的大數(shù)據(jù)，以此來調(diào)整生產(chǎn)的品種以及數(shù)量。同時根據(jù)內(nèi)部的ERP系統(tǒng)識別網(wǎng)購客戶訂單后，委托快遞公司將網(wǎng)購顧客所定貨物送至顧客。這樣相較于傳統(tǒng)商業(yè)模式，使企業(yè)和供應(yīng)商掌握準(zhǔn)確的信息，減少冷門產(chǎn)品的產(chǎn)量，增加熱門產(chǎn)品的產(chǎn)量，這樣在一定程度上降低了無效的庫存，減少了庫存的成本。

三是電商模式可減少附加成本。電商的依托平臺為網(wǎng)絡(luò)，三只松鼠的依托平臺有官網(wǎng)、淘寶、天貓、京東等；傳統(tǒng)商業(yè)模式的依托平臺大多是實體店面，這需要大量的資金來支付店面租金；另企業(yè)想要進(jìn)入商場，需要支付進(jìn)場費，這也增加了商品的附加成本。電商無需像傳統(tǒng)商業(yè)模式一樣支付店面租金的優(yōu)勢，使得電商較傳統(tǒng)商業(yè)模式可降低產(chǎn)品價格，以此來吸引顧客。以三只松鼠為例，傳統(tǒng)堅果行業(yè)如線下專賣店直銷模式的毛利在45%～50%，線上毛利在30%。如果是商場的話，毛利則會更高，商超的毛利基本上會突破55%。這是因為進(jìn)去傳統(tǒng)企業(yè)到沃爾瑪、家樂福要交進(jìn)場費，再或者找中間商有中間商的費用，而以電商模式經(jīng)營的三只松鼠則沒有這樣的費用。所以三只松鼠的產(chǎn)品比傳統(tǒng)模式下，要便宜20%，簡單點說就是堅果的實際成本是40多塊錢，到超市可能100塊錢，在三只松鼠這樣的電商買就可能70塊。

四是電商模式減少消費者時間成本。電商的一個優(yōu)勢在于方便，時間靈活。在傳統(tǒng)的商業(yè)模式，消費者需要出門進(jìn)入專門的店鋪進(jìn)行購買所需物品，而在電商模式下，消費者不出門就可以購買自己所需的物品，尤其在移動端日益發(fā)達(dá)情況下，消費者可以隨時隨地進(jìn)行購物，同時電商往往會進(jìn)行折扣活動，這在一定程度上減少了消費者的花銷。以淘寶天貓雙十一的交易額看，2009年雙十一的交易額僅為0.52億元，2010年為9.36億元，2011年52億元，2012年191億元，2013年是350億元，而2014年的最終交易額為571億元。較2013年增長了63.14%，在2014年的571億中無線端的成交額占比為42.6%。這樣的數(shù)據(jù)在一定程度上反映了消費者對網(wǎng)上購物的熱衷，也從側(cè)面反映了電商模式減少了消費者時間成本的優(yōu)勢。若傳統(tǒng)商業(yè)模式下搞雙十一促銷活動，消費者只能從一家店鋪換到另一家店鋪，相較于電商的活動模式，大大增加了消費者的時間成本。

2.需求方面。一是電商模式滿企業(yè)定位。一家企業(yè)需要定位，需要目標(biāo)客戶、進(jìn)行市場分析、客戶反饋來改進(jìn)自己的產(chǎn)品或者服務(wù)等?；ヂ?lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)企業(yè)有一個很不同的地方就是是話語權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移，是消費者說了算，而非企業(yè)。三只松鼠認(rèn)為人是一個更新迭代的過程，下一代人遲早會來，所以他們將客戶群體定位網(wǎng)購的潛力股——在85到90年出生的群體，三只松鼠認(rèn)為只要服務(wù)好這一群人，陪伴他們一起成長，再過五年，他們將是消費能力最強的個群體。傳統(tǒng)商業(yè)模式與消費者是斷層的，比如在超市的恰恰瓜子一年賣30個億，但恰恰公司肯定不知道賣給了誰。而在互聯(lián)網(wǎng)上的三只松鼠做3個億的產(chǎn)值，有將近160、175萬的客戶，其中160萬人買過多少次，是男是女，家住在什么地方，對三只松鼠評價過什么，三只松鼠都能輕易的獲取到。通過大數(shù)據(jù)，三只松鼠可以及時的調(diào)整自己的產(chǎn)品，來滿足消費者和自身定位的需求，而在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，滿足企業(yè)的定位以及改進(jìn)的需求，將會耗費大量的人力和物力以及精力。

二是電商模式激發(fā)消費者的需求。電商平臺有各種的廣告，繽紛的廣告則會激起消費者的需求。年輕人追求潮流，也注重身體。如以往老年人使用堅果比較多，而年輕人則較少，三只松鼠則以賣萌和養(yǎng)生的形象得到了年輕人的青睞。自從20世紀(jì)初期開始，支持?jǐn)z取堅果有助健康的證據(jù)逐漸地增加。堅果又稱殼果，多為植物種子的子葉或胚乳，營養(yǎng)價值很高。美國《時代》雜志曾評選它為現(xiàn)代人的10大營養(yǎng)食品之一。養(yǎng)生潮流的浮現(xiàn)，使堅果中富含的營養(yǎng)，通過廣告?zhèn)鬟f給了年輕人。夏威夷、花生、葵花子、等堅果中分別含有蛋白質(zhì)36.0%、脂肪58.8%、碳水化合物72.6%以及人體的必需脂肪酸。這就激發(fā)了消費者的消費需求，原本沒有購買想法的消費者，則會買幾袋進(jìn)行嘗試，這使得三只松鼠將其發(fā)展為客戶成為可能。

三是電商模式滿足雙向溝通的需求。在電商模式另一個優(yōu)勢在于，互聯(lián)網(wǎng)可以滿足消費者和企業(yè)間的直接雙向溝通。從購物前的導(dǎo)購，再到后期到貨后的評價，這可以直接反映到企業(yè)內(nèi)和網(wǎng)絡(luò)上。在網(wǎng)絡(luò)上的評價又會直接影響到下一個顧客是否會購買此產(chǎn)品的決定，所以企業(yè)發(fā)展電商模式并運用成功，需要過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)良的服務(wù)水平。三只松鼠內(nèi)部則建立了一個機制：顧客的表揚與批評，會直接決定一個客服或者打包人員的工資上升或者下降。三只松鼠搭建了一個平臺，讓消費者跟企業(yè)無縫對接，讓消費者直接來評價三只松鼠。在傳統(tǒng)的商業(yè)模式下，如果在超市買到的東西并非好東西，則很難直接和企業(yè)進(jìn)行溝通，無法達(dá)到優(yōu)質(zhì)的用戶體驗。

電商模式下企業(yè)和消費者可以直接溝通，以及較傳統(tǒng)商業(yè)模式透明化的評價，使得企業(yè)不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，提高消費者的忠誠度。同時電商模式產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，滿足顧客的需求的同時滿足企業(yè)生產(chǎn)和改進(jìn)的需求，這是傳統(tǒng)商業(yè)模式無法比擬的。

（三）電商較傳統(tǒng)商業(yè)模式的缺陷

電商較傳統(tǒng)商業(yè)模式在成本和需求方面都有著優(yōu)勢，但電商模式也有固有缺陷：

1.提高消費者體驗成本。電商是依托互聯(lián)網(wǎng)，消費者只能通過圖片來判斷商品，尤其在衣服、鞋子方面，因為消費者無法體驗衣服、鞋子的著身效果以及具體的大小，則只能依據(jù)以往經(jīng)驗來購買，但各個牌子之間的尺寸并非完全相同，這就造成了消費者極有可能買到不合適的物品。若買到不合適的衣服或鞋子，消費者則需要和企業(yè)客服進(jìn)行溝通，進(jìn)行退換貨，這樣就造成了消費者延遲買到合適的服飾和鞋，提高了消費者的體驗成本。

在這方面，傳統(tǒng)的商業(yè)模式顯得略有優(yōu)勢。消費者可以在店鋪中見到實體，直接判斷是否適合自己。相較于電商模式，傳統(tǒng)商業(yè)模式可觀、可感、可試的優(yōu)勢，在一定程度上降低了消費者的體驗成本。

再者，由于在電商模式下，消費者無法看到真實的貨物，這就使消費者可能買到假貨。“中國電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺”2011年共收到近10萬起投訴，其中有52%發(fā)生在網(wǎng)購領(lǐng)域，有25%發(fā)生在團購領(lǐng)域，同時媒體不斷爆出聚美優(yōu)品售賣假手表等新聞，為電商模式下貨物的真實性敲響了警鐘。

2.物流限制消費者滿意度。電商平臺購物需要物流進(jìn)行配送，物流也是網(wǎng)購重要環(huán)節(jié)之一。慢速的物流則會降低消費者的滿意度，還會影響消費者的重復(fù)購買決定；快速的物流則會提高消費者的滿意度。電商的告訴發(fā)展，要求相應(yīng)的物流速度進(jìn)行匹配。若物流無法跟上電商的發(fā)展速度，則會影響企業(yè)電商模式的發(fā)展。

電商有著傳統(tǒng)商業(yè)模式不可比擬的優(yōu)勢，如在大數(shù)據(jù)背景下節(jié)約成本、滿足客戶需求等，使得電商模式下的公司更注重提升產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和顧客滿意度。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠的重復(fù)購買率約為30%，口碑轉(zhuǎn)化率超過20%。但電商模式在一些行業(yè)也有著固有缺陷，如無法直接體驗貨物、物流速度無法匹配以及依靠互聯(lián)網(wǎng)和電子基礎(chǔ)建設(shè)等。這就要求企業(yè)根據(jù)自己產(chǎn)品的特色進(jìn)行權(quán)衡，將傳統(tǒng)商業(yè)模式可感的優(yōu)勢和電商模式增強消費者體驗滿意度等結(jié)合起來，達(dá)到共贏的格局。

注釋

{1}聯(lián)合國貿(mào)易與發(fā)展委員會編。全球電子商務(wù)發(fā)展研究報告，第一版.朱娟英、楊冰之譯.人民郵電出版社2003。

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