劉　淼,黃永春東北師范大學(xué)，吉林長(zhǎng)春　　130117

央視公益短片的創(chuàng)意探析

劉淼,黃永春
東北師范大學(xué)，吉林長(zhǎng)春130117

摘要公益短片是一盞明燈，照亮人們前行的路。我國(guó)的公益短片最早出現(xiàn)在1978年，是中央電視臺(tái)播出的一則并不完全符合公益短片定義的公益短片。今天，我國(guó)電視臺(tái)創(chuàng)作并播出的電視公益短片，承載著引導(dǎo)社會(huì)風(fēng)尚的艱巨任務(wù)。它內(nèi)容豐富，涵蓋了家庭倫理道德，社會(huì)道德，禮儀，環(huán)境保護(hù)和社會(huì)其他方面的生活。同時(shí)，很多作品雖然經(jīng)過(guò)了時(shí)間的沉淀，卻仍然是受眾心中歷久彌新的記憶。只有正能量，才能在受眾中傳遞積極向上的能量，在幫助形成良好生活氛圍起到不可小覷的作用。正因如此，探究公益短片的創(chuàng)意內(nèi)涵，對(duì)其未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)可以起到引導(dǎo)、糾正、傳承的積極作用。

關(guān)鍵詞央視公益短片；創(chuàng)意；正能量

1　央視公益短片的創(chuàng)意視角

公益短片是以人類社會(huì)問(wèn)題為來(lái)源，以倡導(dǎo)社會(huì)責(zé)任為核心，以引導(dǎo)和教育受眾為主體，不以營(yíng)利為目的，通過(guò)各種媒介傳播正能量，喚醒人類道德回歸，服務(wù)社會(huì)的廣告形態(tài)。公益短片在反映社會(huì)問(wèn)題和引導(dǎo)公民意識(shí)上有著積極的作用。在廣告業(yè)日益發(fā)展的今天，創(chuàng)意是公益短片的靈魂和生命。

對(duì)于公益短片，從本質(zhì)上講是一種向社會(huì)發(fā)出呼吁，希望受眾能夠積極地去響應(yīng)。因此，將公益短片的創(chuàng)意訴求放在獨(dú)特新奇、直接準(zhǔn)確的定位上，是公益短片的創(chuàng)造要點(diǎn)和重點(diǎn)。

1.1 “以情感人、以理育人”

央視的公益短片很注重“以情感人、以禮育人”的運(yùn)用。所謂“攻城為下，攻心為上”，因?yàn)楣娑唐旧砭途哂械慕袒?、引?dǎo)受眾行為和心理的特質(zhì)，在內(nèi)容上經(jīng)常會(huì)過(guò)于嚴(yán)肅和正統(tǒng)。因此，在人物的語(yǔ)言上和表現(xiàn)形式上就要力求避免落入刻板說(shuō)教的俗套，要用真情去感動(dòng)人，用真理去教育人。使受眾動(dòng)情、受教于無(wú)形中。

《真情溝通——保潔員》這則公益短片無(wú)疑是讓我們感動(dòng)的。感動(dòng)于保潔員對(duì)生活的不放棄和對(duì)未來(lái)生活充滿希望的信念。但于情之外，我們更應(yīng)該意識(shí)到：工作有千百種，本質(zhì)上只是分工不同而已，我們不能戴著有色眼鏡看人。弱者自強(qiáng)，我們對(duì)他們，要多一份認(rèn)同，多一份尊重。

1.2 用普通人視角、記錄普通人生活

我們經(jīng)常思考，什么樣的公益短片最觸動(dòng)人心？答案很簡(jiǎn)單，就是用普通人的視角，記錄普通人的生活。公益短片是服務(wù)大眾的廣告形式，只有貼近普通人的生活，以富有生活氣息的、平凡的人物和故事作為表現(xiàn)的對(duì)象，才能讓受眾有親切感，沒(méi)有距離感。在滿足不同受眾的要求下，取得好的成效。使受眾更容易入戲，在公益短片中而去感悟人生百態(tài)，好好珍惜當(dāng)下生活。

《真情溝通——十年春運(yùn)》，主人公鄧渤的每一句話，似乎都在講述我們自己的故事，讓我們親切的同時(shí)，又備感溫暖。這就是在用普通人的視角，記錄普通人的生活。因?yàn)橛袗?ài)，家，就是我們的歸宿。

《老爸的謊言，你聽(tīng)得出來(lái)嗎》，這則公益短片為我們呈現(xiàn)的就是萬(wàn)千家庭中，平常的故事。我相信它一定勾起了無(wú)數(shù)離家在外的兒女的思念之情和對(duì)父母深深的愧疚。這則公益短片就是善于運(yùn)用小人物，揭示大道理的典型案例，用普通人的視角，去記錄普通人的生活。讓受眾倍感親切，也意味深長(zhǎng)。

1.3 民族情感、文化、心里的結(jié)合運(yùn)用

中國(guó)年是春節(jié)的簡(jiǎn)稱，是中國(guó)最傳統(tǒng)的節(jié)日。全球華人華僑都會(huì)在這天慶祝?！?014年馬年春晚公益短片——中國(guó)年，讓世界相連》這則公益短片，以“中國(guó)年”作為主題，將外國(guó)人和中國(guó)人的過(guò)年?duì)顟B(tài)合二為一，用簡(jiǎn)單的鏡頭勾勒出濃濃的年味。讓每一個(gè)中國(guó)人的民族情感由此迸發(fā)，讓中國(guó)博大精深的文化得以發(fā)揚(yáng)；讓每個(gè)受眾的心里涌現(xiàn)出驕傲和自豪的情感。可謂是一舉三得的好公益短片。

2　央視公益短片在創(chuàng)意中存在的問(wèn)題

我國(guó)是一個(gè)歷史悠久的文明古國(guó)，文化發(fā)展在世界是舞臺(tái)上也有舉足輕重的位置。公益短片是文化舞臺(tái)的中流砥柱。因此在制作公益短片時(shí)，還必須對(duì)時(shí)代主題和促進(jìn)民族文化的傳承與發(fā)展上有一定比例的涉及。因此電視公益短片在制作中，依然要緊扣時(shí)代主題，促進(jìn)文化的繼承和發(fā)展。承擔(dān)起電視傳播媒體的責(zé)任和義務(wù)。在電視公益短片的創(chuàng)作過(guò)程中，首先應(yīng)基于對(duì)人性的理解和對(duì)公共話題的社會(huì)關(guān)注上。用獨(dú)特的創(chuàng)意視角和電視的藝術(shù)形式，以小見(jiàn)大，由淺入深的引導(dǎo)受眾。目前，央視公益短片仍存在著不足。

2.1 “特色不足、缺乏創(chuàng)新”

公益短片都是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物。公益短片顯示的，是國(guó)家所推崇的觀點(diǎn)。因此，中國(guó)傳統(tǒng)的民族文化可以廣泛被公益短片利用。但就目前來(lái)看，我國(guó)所利用的傳統(tǒng)文化實(shí)例不多，這就導(dǎo)致很難形成穩(wěn)定的、具有中國(guó)特色的形象。

特色和創(chuàng)意是公益短片制作的重點(diǎn)，因?yàn)楣娑唐绊懥Φ膹?qiáng)弱與其特色的大小、創(chuàng)意的好壞密不可分?？梢哉f(shuō)，公益短片的特色和創(chuàng)意是其靈魂和核心競(jìng)爭(zhēng)力。從整體上來(lái)說(shuō)，公益短片對(duì)創(chuàng)意水平的要求是非常高的。首先，它要求創(chuàng)作者具有精湛的專業(yè)知識(shí)體系。其次，創(chuàng)作者自身要具備職業(yè)素養(yǎng)和道德素養(yǎng)。目前，國(guó)內(nèi)大多數(shù)創(chuàng)造者還是沒(méi)有自由教育人的語(yǔ)氣和道德立場(chǎng)。使公益短片和一般的宣傳沒(méi)有什么區(qū)別。這樣看來(lái)，公益短片的收益效果就可想而知了。

2.2 “刻板嚴(yán)肅、趣味不足”

中國(guó)中央電視臺(tái)，是我國(guó)的國(guó)家電視臺(tái)，亦是我國(guó)的官方電視媒體之一。在風(fēng)格定位上難免落入過(guò)于嚴(yán)肅、缺乏趣味的境地。這也正是央視公益短片的現(xiàn)存問(wèn)題之一。

3　央視公益短片的創(chuàng)意趨勢(shì)

央視公益短片在創(chuàng)意上，內(nèi)容豐富、風(fēng)格多樣。一則好的電視公益短片，應(yīng)當(dāng)通過(guò)多種電視藝術(shù)手段的使用展現(xiàn)它獨(dú)特的魅力。公益性質(zhì)的廣告是繼純粹的商業(yè)廣告之后誕生的。為了培養(yǎng)具有正面的、積極意義的社會(huì)風(fēng)氣而出現(xiàn)的新廣告形式。因?yàn)槠涮赜械姆怯再|(zhì)，在很大程度上能夠更直接的迎合大眾心里。當(dāng)現(xiàn)如今的態(tài)勢(shì)下，公益短片能夠幫助受眾提高明辨是非的能力，提高全社會(huì)整體文明和道德。

3.1 注重情感溝通，體驗(yàn)互動(dòng)形式

公益短片，就其公益觀念對(duì)受眾來(lái)說(shuō)是嚴(yán)肅的，但廣告的藝術(shù)性在外在表現(xiàn)上可以弱化它的嚴(yán)肅性。央視公益短片主要傳播的是公益的觀念意識(shí)，陳腐守舊、刻板無(wú)趣的內(nèi)容很難實(shí)現(xiàn)公益短片在傳播上的有效性。廣告的創(chuàng)新性和趣味性是吸引受眾的關(guān)鍵。只有讓受眾從心里上樂(lè)于接受，才能有影響力。所以要加大公益短片情感溝通部分，加入受眾體驗(yàn)互動(dòng)成分。讓受眾自覺(jué)的形成積極的社會(huì)公益習(xí)慣。讓公益心態(tài)成為一種常態(tài)。

3.2 善用修辭表現(xiàn)，豐富內(nèi)容訴求

看慣了平鋪直敘的敘事手法，善于運(yùn)用修辭表現(xiàn)手法。它能給受眾耳目一新的感覺(jué)，抓住受眾眼球，達(dá)到傳播效果。修辭的手法可以使內(nèi)容更豐富，形象更生動(dòng)，幫助受眾理解內(nèi)容。運(yùn)用象征、擬人、比喻等修辭方法的同時(shí)，配以新穎的文字和圖像、恰到好處的聲音，都可以使公益短片更加趣味化。當(dāng)然，運(yùn)用修辭一定要恰如其分，不能盲目的生搬硬套，否則只能是適得其反。

4　結(jié)論

公益短片憑借其靈活多變且短小精悍的表現(xiàn)形式，以倡導(dǎo)社會(huì)責(zé)任為核心，以引導(dǎo)和教育受眾為主體，不以營(yíng)利為目的，通過(guò)各種媒介傳播正能量，喚醒人們內(nèi)心深處的美好和純真，呼喚人類的道德回歸，服務(wù)社會(huì)的廣告形態(tài)。它代表著廣大人民群眾的共同利益，并在培養(yǎng)正面的價(jià)值觀上正確的引導(dǎo)受眾。重視公益短片的發(fā)展，就是重視民族未來(lái)的發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：劉淼，研究生，所在院校：東北師范大學(xué)，研究方向：廣播電視

中圖分類號(hào)G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)1674-6708（2015）141-0168-02