戎小紅

（江蘇中煙工業(yè)有限責(zé)任公司）

五力模型分析法、SWOT分析法、波士頓矩陣法是當(dāng)前企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和戰(zhàn)略制訂中最為重要和常見(jiàn)的分析方法。這三大戰(zhàn)略分析工具既可單獨(dú)使用，也可組合使用。切實(shí)發(fā)揮財(cái)務(wù)分析在經(jīng)營(yíng)管理中的作用，對(duì)于有效地制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和科學(xué)管理企業(yè)的戰(zhàn)略具有至關(guān)重要的意義。

一、五力模型

根據(jù)邁克爾·波特教授著名的“五力模型”理論（見(jiàn)圖1），一個(gè)行業(yè)的盈利能力由以下五種力量所決定：現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)、新進(jìn)入企業(yè)的威脅、替代產(chǎn)品的威脅、產(chǎn)品買方的議價(jià)能力、供應(yīng)商的議價(jià)能力。這五大力量對(duì)行業(yè)盈利能力的影響以及主要影響因素如表1所示。

S工業(yè)公司為一家大型卷煙工業(yè)企業(yè)，按照五力模型來(lái)進(jìn)行財(cái)務(wù)分析時(shí)，可逐項(xiàng)梳理其決定因素影響的可能性及程度：

圖1“五力模型”示意圖

表1 五大力量對(duì)行業(yè)盈利能力的影響

（一）新進(jìn)入企業(yè)的威脅

對(duì)于全國(guó)現(xiàn)有的18家卷煙工業(yè)企業(yè)而言，基本不存在國(guó)內(nèi)新進(jìn)入企業(yè)的威脅。因?yàn)樵缭?003年行業(yè)就已經(jīng)強(qiáng)制要求年產(chǎn)量100萬(wàn)箱以下的小煙廠關(guān)停并轉(zhuǎn)或兼并聯(lián)合，形成“大企業(yè)、大集團(tuán)”。那么，新進(jìn)入者的威脅主要來(lái)源于國(guó)際煙草集團(tuán)。目前，因?yàn)閷Ｙu制度的存在，威脅并不大。

（二）替代品的威脅

卷煙作為專賣的特殊產(chǎn)品，其替代品主要是行業(yè)內(nèi)其他工業(yè)企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品，包括類型相同、價(jià)格相近、吸味相似的卷煙。比如零售價(jià)200元/條左右的卷煙全國(guó)大概有22個(gè)規(guī)格，相互之間替代的可能性就很大，容易出現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的情況。

（三）供應(yīng)商議價(jià)能力

對(duì)于卷煙工業(yè)企業(yè)而言，供應(yīng)商包括原料、主要材料等，原料主要是煙葉，產(chǎn)地集中在云、貴、川、閩等地。S公司所在省份沒(méi)有煙葉生產(chǎn)，原料議價(jià)能力弱。

（四）買方議價(jià)能力

卷煙實(shí)行專賣制度，工業(yè)公司生產(chǎn)出的卷煙按全國(guó)統(tǒng)一的價(jià)格賣給各地?zé)煵莨?，基本沒(méi)有議價(jià)能力。如果需要調(diào)整價(jià)格，必須有充分理由向國(guó)家煙草專賣局申請(qǐng)。

（五）現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)

包括生產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)效益、卷煙品牌、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、收入水平、成本費(fèi)用、資產(chǎn)負(fù)債、現(xiàn)金流量等各個(gè)方面。

綜上所述，對(duì)于卷煙工業(yè)企業(yè)而言，通過(guò)對(duì)五力模型的逐項(xiàng)分析，可以得知：現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)是目前影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力和盈利水平的最核心因素，應(yīng)著重展開(kāi)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析。

二、SWOT分析

要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)情況，就需要引入SWOT分析工具。SWOT分析是把企業(yè)內(nèi)外環(huán)境所形成的機(jī)會(huì)（O）、威脅（T）、優(yōu)勢(shì)（S）和劣勢(shì)（W）四個(gè)方面的情況結(jié)合起來(lái)分析，以尋找最合適企業(yè)實(shí)際情況的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。下面簡(jiǎn)析S公司的SWOT分析。

（一）外部環(huán)境

1.威脅（T）

（1）行業(yè)需求拐點(diǎn)逼近。在“需求拐點(diǎn)逼近”的嚴(yán)峻形勢(shì)下，市場(chǎng)增長(zhǎng)必將趨于緩慢，行業(yè)發(fā)展難以繼續(xù)依靠外延擴(kuò)張。

（2）企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。在市場(chǎng)增量需求不斷減少的情況下，優(yōu)勢(shì)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

（3）可替代產(chǎn)品的壓力。隨著市場(chǎng)流動(dòng)性的增強(qiáng)，同價(jià)位卷煙產(chǎn)品之間相互替代的壓力在加大?？梢赃x取主力價(jià)區(qū)如全國(guó)零售價(jià)200元/條卷煙銷量前10名卷煙的相關(guān)信息對(duì)比，以2014年上半年與同期對(duì)比為例，見(jiàn)表2。

2.機(jī)會(huì)（O）

（1）細(xì)支煙市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。S公司細(xì)支煙產(chǎn)銷規(guī)模位居全國(guó)第一、二位，總體領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)較大。

（2）合作生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大。S公司抓住機(jī)遇增加品牌合作加工輸出，擴(kuò)大了生產(chǎn)規(guī)模和市場(chǎng)占有率，為未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)打下了基礎(chǔ)。

（3）海外市場(chǎng)開(kāi)拓空間。S公司目前的銷售業(yè)務(wù)基本都在國(guó)內(nèi)，尚未探索進(jìn)出口卷煙自營(yíng)業(yè)務(wù)和境外辦廠銷售。

表2 零售價(jià)200元/條價(jià)位主要卷煙規(guī)格對(duì)比表

（4）行業(yè)政策的支持。行業(yè)每年有望給S公司增加一些生產(chǎn)計(jì)劃。

（二）內(nèi)部條件

1.優(yōu)勢(shì)（S）

（1）盈利優(yōu)勢(shì)。S公司的稅利總額、收入總額在行業(yè)內(nèi)排4、5位，單箱稅利、單箱收入排第2位。

（2）品牌優(yōu)勢(shì)。S公司兩個(gè)卷煙重點(diǎn)品牌都進(jìn)入了行業(yè)“雙15”卷煙重點(diǎn)品牌序列，而且產(chǎn)品質(zhì)量好、性價(jià)比高，具有廣泛的知名度和美譽(yù)度，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

（3）產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)。S公司下屬三家卷煙廠均完成十二五技術(shù)改造，具有充足的產(chǎn)能，生產(chǎn)上完全能夠滿足市場(chǎng)需求。

（4）資金優(yōu)勢(shì)。S公司貨幣資金余額超百億元，位居行業(yè)第2位，具有保值增值的比較優(yōu)勢(shì)，也會(huì)因此降低期間費(fèi)用水平?？梢苑治鲇?jì)算其自由現(xiàn)金流量以及相關(guān)現(xiàn)金流比率。

（5）營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。S公司全員營(yíng)銷意識(shí)強(qiáng)，營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)高，為企業(yè)發(fā)展提供了良好的文化氛圍和營(yíng)銷環(huán)境。

2.劣勢(shì)（W）

（1）產(chǎn)量規(guī)模受限。S公司的產(chǎn)量歷年來(lái)都排在第12位，規(guī)模受到很大限制，企業(yè)發(fā)展也受到制約。

（2）結(jié)構(gòu)提升困難。S公司的單箱收入、單箱稅利等指標(biāo)均居行業(yè)第2位，結(jié)構(gòu)提升的難度越來(lái)越大。

（3）核心產(chǎn)品增長(zhǎng)乏力。S公司與行業(yè)優(yōu)勢(shì)企業(yè)相比，兩大核心產(chǎn)品均出現(xiàn)了增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)象。

（4）高端卷煙競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。S公司的一類煙集中度不夠高，對(duì)盈利能力的提升具有一定的影響。未來(lái)優(yōu)勢(shì)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將主要依賴零售價(jià)200元/條以上產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。

（5）剛性成本費(fèi)用快速增加。S公司已經(jīng)出現(xiàn)銷售成本增幅大于收入增幅的現(xiàn)象，主要是因?yàn)樵铣杀驹鲩L(zhǎng)太大。此外，未來(lái)2~3年內(nèi)，技改資產(chǎn)轉(zhuǎn)固后折舊也會(huì)快速增加。S公司的期間費(fèi)用目前在全國(guó)很有優(yōu)勢(shì)，但隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降本力度的加大，可供下降的空間太小，優(yōu)勢(shì)反而會(huì)轉(zhuǎn)化成劣勢(shì)。

（三）S公司應(yīng)采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

在具體分析了公司的SWOT因素后，可以通過(guò)建立TOWS矩陣來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析，即SO戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略和WT戰(zhàn)略。（見(jiàn)表3）

表3 TOWS矩陣

S公司應(yīng)該采取的戰(zhàn)略列示為TOWS矩陣如表4所示。

SO戰(zhàn)略包括利用產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)促使細(xì)支卷煙快速增長(zhǎng)；利用品牌優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大品牌合作生產(chǎn)規(guī)模；利用雄厚的資金優(yōu)勢(shì)開(kāi)拓尚未飽和的海外市場(chǎng)；利用盈利能力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)向國(guó)家局爭(zhēng)取更多的產(chǎn)量資源。

WO戰(zhàn)略包括利用細(xì)支卷煙快速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，克服結(jié)構(gòu)提升困難和核心產(chǎn)品增長(zhǎng)乏力的劣勢(shì)；利用合作生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)張、海外市場(chǎng)的開(kāi)拓以及行業(yè)政策的支持克服自身產(chǎn)量規(guī)模不足的劣勢(shì)。

ST戰(zhàn)略包括利用品牌優(yōu)勢(shì)避免行業(yè)需求拐點(diǎn)逼近的威脅；利用盈利優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)克服企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的威脅；利用品牌優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)克服可替代產(chǎn)品威脅。

WT戰(zhàn)略包括努力減少產(chǎn)量的劣勢(shì)，克服行業(yè)需求拐點(diǎn)逼近對(duì)公司的影響；努力減少結(jié)構(gòu)提升困難、核心產(chǎn)品增長(zhǎng)乏力以及高端卷煙競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的劣勢(shì)，克服企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈和可替代產(chǎn)品的威脅。

三、波士頓矩陣

波士頓矩陣又稱市場(chǎng)增長(zhǎng)率——相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣，是一種用來(lái)分析和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。通過(guò)產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率兩個(gè)因素相互作用，會(huì)出現(xiàn)四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型，形成不同的產(chǎn)品發(fā)展前景：銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率“雙高”的產(chǎn)品群（明星類產(chǎn)品）；銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率“雙低”的產(chǎn)品群（瘦狗類產(chǎn)品）；銷售增長(zhǎng)率高、市場(chǎng)占有率低的產(chǎn)品群（問(wèn)號(hào)類產(chǎn)品）；銷售增長(zhǎng)率低、市場(chǎng)占有率高的產(chǎn)品群（現(xiàn)金牛類產(chǎn)品）。

表4 S公司TOWS矩陣

波士頓矩陣用于卷煙工業(yè)企業(yè)，在略作改良的基礎(chǔ)上首先嘗試建立了工業(yè)銷量波士頓矩陣，橫軸為銷量（調(diào)撥量）增長(zhǎng)率，參考線為自有規(guī)格卷煙工業(yè)銷量平均增長(zhǎng)率；縱軸為市場(chǎng)占有率，參考線為自有規(guī)格卷煙銷量/對(duì)應(yīng)價(jià)區(qū)全國(guó)所有規(guī)格銷量合計(jì)，建立波士頓矩陣如圖2。

圖2 銷量波士頓矩陣

在銷量波士頓矩陣的基礎(chǔ)上，拓展建立了稅利波士頓矩陣（圖3）。橫軸為卷煙產(chǎn)品稅利增長(zhǎng)率，參考線為自有規(guī)格稅利平均增長(zhǎng)率；縱軸為市場(chǎng)占有率，參考線為自有規(guī)格銷量/對(duì)應(yīng)價(jià)區(qū)全國(guó)所有規(guī)格銷量合計(jì)。

圖3 稅利波士頓矩陣

對(duì)比上述兩個(gè)矩陣可以發(fā)現(xiàn)，大部分卷煙產(chǎn)品落在了相同的象限里，但也有一些例外情況，比如南京（紅），從銷量波士頓矩陣來(lái)看，落在明星產(chǎn)品區(qū)，而從稅利波士頓矩陣來(lái)看，則落在了金牛區(qū)。說(shuō)明其銷量增長(zhǎng)率是不錯(cuò)的，然而貢獻(xiàn)稅利的能力卻不夠，其盈利能力在平均盈利能力之下。兩個(gè)波士頓矩陣的對(duì)比，可以幫助領(lǐng)導(dǎo)更全面準(zhǔn)確地判斷產(chǎn)品的發(fā)展定位，科學(xué)分配企業(yè)的資源，從而作出有利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略決策。

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