南 長 森　　　盧 　鑫

【新聞與傳播】

跨媒體傳播文本信息與知識產(chǎn)品版權(quán)讓渡評騭*

南 長 森盧 鑫

摘要：在數(shù)字傳播技術(shù)環(huán)境下，文本衍化為多種文本形式的電影、影視劇、視頻、音頻、動漫及網(wǎng)絡(luò)在線信息，進而成為文化產(chǎn)業(yè)多品種、多規(guī)格、多形式、多渠道的為受眾服務(wù)的信息載體。文本內(nèi)容資源具有可再生性，相關(guān)的組織或個人通過創(chuàng)意整合文化原型的創(chuàng)作內(nèi)容、形成文本作品、按照工業(yè)化的生產(chǎn)模式，通過多種傳播載體的轉(zhuǎn)換，形成多種材質(zhì)的文本，進而形成多種類型的產(chǎn)業(yè)，達到服務(wù)大眾精神文化消費需求的目的。媒介融合時代，跨媒體傳播和版權(quán)讓渡是促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必由之路。版權(quán)讓渡實質(zhì)就是對原創(chuàng)作品進行改編、闡釋后對衍生的文本知識讓渡行為，它體現(xiàn)了文本價值的特性。必須以滿足先進文化和文化產(chǎn)業(yè)為前提，以協(xié)調(diào)版權(quán)人的原創(chuàng)作品為基礎(chǔ)，以強調(diào)版權(quán)人的創(chuàng)造性為主體，適當調(diào)整版權(quán)人由原創(chuàng)作品向數(shù)字出版的知識讓渡，在版權(quán)法理中劃出版權(quán)人、傳播方、受眾的知識讓渡和分成比例，以適應(yīng)跨媒體全方位傳播。

關(guān)鍵詞：媒介融合；跨媒體傳播；文本信息；版權(quán)讓渡

數(shù)字傳播技術(shù)的發(fā)展打破了傳統(tǒng)媒體的技術(shù)壁壘與人為阻隔，新舊媒體互助互動、相互滲透、共進共演，使文本互換呈現(xiàn)出語言、文字、視頻、音頻、影像等符號的復(fù)合載體。然而，技術(shù)的發(fā)展也給版權(quán)保護帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。如何在跨媒體語境下，保持知識產(chǎn)品的文化資源與互聯(lián)網(wǎng)的自由免費，維護版權(quán)人的利益卻又不造成信息壟斷，保證版權(quán)人、服務(wù)商、使用者三方利益的平衡，這是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然要求，也是應(yīng)長期關(guān)注的學(xué)術(shù)問題。

一、跨媒體傳播的主要特征與文本類型的衍化特征

1.跨媒體傳播的主要特征

什么是跨媒體傳播？我國有學(xué)者將其定義為“在生產(chǎn)過程中，數(shù)據(jù)始終處于一種中立的格式，無須進一步處理便可利用這些數(shù)據(jù)或?qū)⑺鼈冚敵龅礁鞣N媒體上，它是不同媒體的轉(zhuǎn)換”①。也有學(xué)者認為，跨媒體傳播是指“信息在不同媒體之間的流動與互動以及受眾對信息的綜合利用，它至少應(yīng)包括三層含義:一是相同信息在媒體之間的交叉?zhèn)鞑ヅc整合；二是媒體之間的合作、共生、互動和協(xié)調(diào)；三是傳播控者與傳播受者的平等或?qū)Φ冉涣鳌雹?。通俗地講，即是信息的傳遞既可以在一種媒介與其他幾種媒介之間跨媒介傳播，也可以是與服裝、電信、物流等其他非傳媒行業(yè)的跨界傳播。結(jié)合國外的定義，Trend Watch Graphic Arts認為：“任何將相同的(或部分相同)內(nèi)容同時發(fā)布在不止一種媒體上的設(shè)計、出版或通訊。”③W. J. T. 米切爾認為：“一切媒介都是混合媒介，一切藝術(shù)都是合成藝術(shù)，對在MTV影響下成長的一代人而言，這一主張可能已是常識。”④在概念衍化的語境中，跨媒體傳播還將衍化為媒介質(zhì)的形態(tài)的戶外傳播和戶內(nèi)傳播，進而對人的思維產(chǎn)生影響。

跨媒體傳播的主要特征表現(xiàn)在三個方面：一是傳受雙方的身份界限模糊。二是傳播介質(zhì)多元化。新媒介的產(chǎn)生是新技術(shù)發(fā)展的結(jié)果，新媒介的產(chǎn)生影響了文化消費，使傳播的載體增多，這就使文本傳播的符號發(fā)生了改變。三是媒介資源的傳播渠道多元化。一種內(nèi)容在紙質(zhì)媒體、廣播電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體實現(xiàn)了交叉?zhèn)鞑ヅc整合?？缑襟w傳播的這些特征導(dǎo)致文本信息的信息讓渡和知識讓渡必然對版權(quán)讓渡產(chǎn)生影響。

2.跨媒體傳播的文本符號衍化特征

特倫斯·霍克斯認為：“任何只要它獨立存在并和另一種事物有聯(lián)系而且可以被解釋，那么它的功能就是符號?！雹莘柎嬖谟谌祟惿鐣母鱾€角落，可以說符號是伴隨著人類傳播而發(fā)展的。符號是信息的載體，承擔(dān)著傳遞信息內(nèi)容的功能。人類社會越發(fā)展，生產(chǎn)方式越進步，文化產(chǎn)品就越豐富，符號活動就越多元化。因此在一定程度上可以說，信息革命是信息載體的革命。文字的產(chǎn)生使閱讀成為人們認識世界的一種主要方式，成為延續(xù)文明與傳承知識發(fā)展的重要途徑。閱讀方式也隨著媒介的變化而變遷，這種變化在新媒體技術(shù)迅速發(fā)展后表現(xiàn)得尤為突出。數(shù)字化傳播中，媒介質(zhì)的信息可以通過0和1的字符轉(zhuǎn)換這些不同的信息載體。文本通過不同載體傳播信息內(nèi)容，以各具特色的表征帶給受眾差異化的刺激和審美感受。文字作為靜態(tài)線性的、抽象間接的符號媒體，傳播信息的速度相對較慢。圖像則是一種動態(tài)多元的、具象直接的符號媒體，傳遞信息的效率相對較快。受眾可以根據(jù)自己的需要來選擇合適的傳播載體。在數(shù)字傳播技術(shù)環(huán)境下，文本衍化為多種文本形式的電影、影視劇、視頻、音頻、動漫及網(wǎng)絡(luò)在線信息，進而成為文化產(chǎn)業(yè)多品種、多規(guī)格、多形式、多渠道的為受眾服務(wù)的信息載體。然而，“信息的過量供應(yīng)徒增了知識創(chuàng)造的難度，因為我們必須篩選更多事實、斷言和素材才能獲得知識；信息豐富往往意味著更多的不一致和更多的矛盾”⑥。當下，信息困擾受眾的思維已成為不爭的現(xiàn)實。

3.跨媒體傳播的文本類型及其影響

文本指的是一定的符號語言系統(tǒng)構(gòu)成的信息傳播載體的表現(xiàn)形態(tài)，包括書、報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒介所對應(yīng)的文字、聲音、圖像等形式。文本內(nèi)容資源具有可再生性，相關(guān)的組織或個人通過創(chuàng)意整合文化原型的創(chuàng)作內(nèi)容、形成文本作品、按照工業(yè)化的生產(chǎn)模式，通過多種傳播載體的轉(zhuǎn)換，形成多種材質(zhì)的文本，進而形成多種類型的產(chǎn)業(yè)，達到服務(wù)大眾精神文化消費需求的目的。

(1)報紙、期刊與圖書的相互滲透。報紙和圖書的互動是較早的一種跨媒體傳播形式，早期的報紙多是連載文學(xué)作品，后來演變發(fā)展出現(xiàn)了副刊?！拔逅摹睍r期，很多文學(xué)大家的作品都是先在報紙上刊載，之后整理成書。現(xiàn)在比較流行的這三者的互動傳播形式有三種：一是把報紙的內(nèi)容整理加工成圖書。如二十一世紀出版社將《南方周末》2012年的經(jīng)典話語集成圖書《南方周末·語錄2012》；《中國青年報》也將其評論青年的話題編著成書出版。二是圍繞報紙、期刊做出版。如2013年4月，《新周刊》將其創(chuàng)刊16年來的作品編著成了圖書《一本雜志和一個時代的體溫》出版。三是出版社跨界出版圖書、期刊。如中國少年兒童出版社以紅袋鼠、草莓兔等經(jīng)典形象為藍本，出版了《幼兒畫報》，并將這些幼兒畫報中的經(jīng)典故事集成圖書，獲得了大多數(shù)家長和兒童的認可。

(2)文本與影視互動。紙質(zhì)文本與影視互動已成為新聞傳播和文化消費的常見現(xiàn)象和發(fā)展趨勢，當前常見的有兩種情況：一是隨著影視的熱映、熱播，改編成劇本的原著小說隨之熱銷。如2007年出版的《山楂樹之戀》并不暢銷，2010年張藝謀將其拍攝成同名電影并獲得了成功，隨之促發(fā)了該部小說的重印和再版。2012年2月熱映的《白鹿原》也促使原版小說的銷量大增。二是某些票房高或者收視率高的影視作品會在原著出版的基礎(chǔ)上，出版商另行推出根據(jù)影視寫成的影視書。如鳳凰衛(wèi)視將其旗下的精品欄目“魯豫有約”“鏗鏘三人行”改編成同名圖書。2007年8月上市的辛夷塢的小說《致我們終將逝去的青春》，于2013年4月改編成電影《致青春》上映后，不僅賺足了票房，而且2011年7月上市的版本一度成為熱銷圖書。編劇李檣也趁勢推出同名劇本集。

(3)網(wǎng)絡(luò)文本走向?qū)嶓w圖書帶動影視等其他衍生品發(fā)展。在歐美國家，成熟的文化市場通常是由一個好文本發(fā)展成為文化產(chǎn)業(yè)，形成收益可觀的產(chǎn)業(yè)鏈。一般情況下是：圖書—電影—DVD—玩具等品牌不斷出現(xiàn)，新創(chuàng)意的產(chǎn)品作為一個更龐大的品牌產(chǎn)生。在我國，向來是電影、電視劇火了，出版社跟著出書似乎成為一種時尚。而由圖書作為由頭，產(chǎn)生一條集出版、電視、電影、話劇、服裝等衍生品的產(chǎn)業(yè)鏈。從這個意義上來看，《杜拉拉升職記》已經(jīng)成功地實現(xiàn)了由一本書的概念向一種文化現(xiàn)象的轉(zhuǎn)變，進而建立起跨媒介的產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)了文化創(chuàng)意到文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造財富的奇觀。優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品不僅可以在線閱讀和無線閱讀，還可以出版實體書，改編成電影、電視劇或網(wǎng)絡(luò)游戲、動漫作品等，價值遠超傳統(tǒng)文學(xué)作品的版權(quán)價值。

二、跨媒體語境下文本版權(quán)讓渡的必要性

1.信息傳播與知識傳播的異同

文本是以信息和知識形成文字、圖片、圖像等形式被物化到固體形態(tài)的稱謂，版權(quán)是凝固在著作權(quán)之上具有專屬于個人精神產(chǎn)品的稱謂。信息與知識傳播的相同之處在于擁有傳播同一渠道，而不同之處在于信息是死的，而知識是活的?！凹榷ǖ闹R內(nèi)容同時就提出了未知的知識領(lǐng)域，或者說已知本身就意味著未知，知識總是包含擴張的含義。信息是否成為信息，具有何種意義，是需要知識來解讀的，脫離知識的信息是沒有任何意義的?！雹咄瑯樱畔⑹且杂幸饬x的形式加以排列和處理的數(shù)據(jù)，知識是用于生產(chǎn)的信息。信息經(jīng)過加工處理、應(yīng)用于生產(chǎn)才能稱之為知識。從信息到知識再到產(chǎn)權(quán)，這是一個數(shù)據(jù)創(chuàng)造性的形成過程，但同時也是以權(quán)利確認的法律保障過程。信息一旦被法律認定為智力型成果，版權(quán)人就可以通過這些智力成果獲得相應(yīng)的經(jīng)濟和精神權(quán)利?！吨腥A人民共和國著作權(quán)法》第五十七條指出：“本法所稱的著作權(quán)即版權(quán)?！钡谑畻l規(guī)定了著作權(quán)包括署名權(quán)、發(fā)表權(quán)、修改權(quán)、保護作品完整權(quán)、復(fù)制權(quán)、發(fā)行權(quán)、展覽權(quán)、表演權(quán)、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)等人身權(quán)和財產(chǎn)權(quán)。

信息傳播是公眾進行資源共享的活動，我國版權(quán)制度的設(shè)立是個體意義和公眾意義的統(tǒng)一，從社會公眾的視角來考量，其公眾意義在于鼓勵原創(chuàng)作者將原不公諸于世的技術(shù)、作品公布以交流，國家以強制力賦予其專有權(quán)，原創(chuàng)者通過讓渡權(quán)利來獲益。然而對于作品的版權(quán)人而言，由于版權(quán)的存在，版權(quán)人和傳播者各自追逐著利益分成，他們之間存在著競爭，如果版權(quán)人為了獲得利益，就需要通過與轉(zhuǎn)讓許可者之間簽訂協(xié)議進行利益轉(zhuǎn)換，讓渡自己的知識產(chǎn)品的使用權(quán)進而獲取經(jīng)濟利益，被許可人讓渡經(jīng)濟利益給版權(quán)人，從而獲得的使用權(quán)在市場上通過相應(yīng)的開發(fā)和利用獲得更高的經(jīng)濟收益。作品被有償利用的頻率越高，其智力勞動所帶來的經(jīng)濟價值也就越可觀。在文化產(chǎn)業(yè)背景下，我國的版權(quán)讓渡試圖將原創(chuàng)作品改編成不同的電影、電視劇、動漫、視頻、舞蹈等形式而獲得廣泛傳播，不僅可以擴大原創(chuàng)作品空間，還可以增強文化消費。其中版權(quán)讓渡起著決定作用。

2.文本積淀是原創(chuàng)者的知識積累

《中華人民共和國著作權(quán)法》規(guī)定：著作權(quán)法所稱作品，指文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)，具有獨創(chuàng)性并能以某種有形形式復(fù)制的智力創(chuàng)作成果。這說明作品要作者本人親自完成，不得抄襲他人。創(chuàng)作要有一定的內(nèi)容和創(chuàng)造力，作品的產(chǎn)生是一個從無到有的艱辛的創(chuàng)作過程，是作者獲取權(quán)益和創(chuàng)造財富的根源。作品的誕生就意味著版權(quán)的產(chǎn)生，版權(quán)的產(chǎn)生就代表著利潤的合法性，版權(quán)最主要體現(xiàn)的是一種財產(chǎn)性權(quán)利，擁有版權(quán)并不是目的，只有當版權(quán)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的收益，版權(quán)的價值才得以實現(xiàn)。若過分地保護版權(quán)，文化產(chǎn)品創(chuàng)作的成本就會相對較高，就可能產(chǎn)生單一的、分離的作品呈現(xiàn)，不利于整個社會文化信息的交流與流通，也就無法形成產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)。反之，改編者通過稀釋、分解前人作品形成新的作品，形成另一種文本形式，這樣的創(chuàng)作過程或許會遭人詬病，認為是一種侵權(quán)行為。但是，我們認為這種行為不但不侵權(quán)，反而有利于文化產(chǎn)品的進一步發(fā)展；這種行為不僅有利于我國文化產(chǎn)業(yè)形成初期的發(fā)展與繁榮，而且有利于原作作品質(zhì)量的提升與創(chuàng)新。其實這也是關(guān)乎文本版權(quán)合理性的讓渡問題。

3.版權(quán)讓渡是體現(xiàn)文明進步和社會發(fā)展的必然要求

版權(quán)讓渡實質(zhì)就是對原創(chuàng)作品進行改編、闡釋后對衍生的文本知識的讓渡行為，它體現(xiàn)了文本價值的特性。文本價值闡釋并不僅僅存在于原創(chuàng)作品中，而且還需要文本多元化的創(chuàng)新，使文本呈現(xiàn)多樣化形態(tài)，開發(fā)衍生產(chǎn)品，形成產(chǎn)業(yè)鏈。而對文本本身進行開發(fā)，就是在原作的基礎(chǔ)上進行的演繹和授權(quán)，使文本的價值最大化。正如克勞斯·布魯恩·延森所說：“不論是文學(xué)作品還是其他訊息，它們都不是一個基本的或穩(wěn)定的意義的空間。文本之所以有意義，并不在于其自身而是由于它與其他文本之間的聯(lián)系?！雹嗳绾伟丫哂休^高商業(yè)價值的文本不斷演繹，使其既能在商業(yè)上獲得極大利益，又能對版權(quán)保護期限的限制進行超越，這是當下文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須要面臨的問題。

三、跨媒體傳播語境下文本版權(quán)讓渡評騭

對于文化產(chǎn)業(yè)來說，版權(quán)是文本生產(chǎn)和發(fā)展的重要因素。文化產(chǎn)業(yè)是以智力生產(chǎn)為創(chuàng)新力的版權(quán)經(jīng)濟，文化創(chuàng)意是無形的，要使其真正成為一種創(chuàng)造利潤的行為，需要版權(quán)的參與。信息共享是知識生產(chǎn)的前提條件，共享才會實現(xiàn)其社會效益，國家和民族要實現(xiàn)文明與進步，就需要個體創(chuàng)作優(yōu)秀的知識信息產(chǎn)品并加以保護。在文化產(chǎn)業(yè)視野下，作品傳播才會產(chǎn)生價值和效益，文化產(chǎn)品的創(chuàng)造性與價值是成正比的，作品的獨創(chuàng)性越強，相應(yīng)的文化價值也就越高。而版權(quán)制度其實是一種調(diào)整作品創(chuàng)作、傳播之間的利益財產(chǎn)分配關(guān)系的調(diào)和劑。如何使版權(quán)人、傳播者和公眾三方之間的利益獲得平衡，既能保護作者的版權(quán)收益，又不犧牲公眾的利益來限制版權(quán)的保護期，這就需要調(diào)節(jié)跨媒體語境下版權(quán)人、傳播者、受眾的讓渡關(guān)系。我們認為，必須以滿足先進文化和文化產(chǎn)業(yè)為前提，以協(xié)調(diào)版權(quán)人的原創(chuàng)作品為基礎(chǔ)，以強調(diào)版權(quán)人的創(chuàng)造性為主體，適當調(diào)整版權(quán)人由原創(chuàng)作品向數(shù)字出版的知識讓渡，建議政府主管部門制定法規(guī)測度版權(quán)人的智力成果，稀釋、降低傳播方的參與度，使文化消費能深入到受眾中去，在版權(quán)法理中劃出版權(quán)人、傳播方、受眾的知識讓渡和分成比例，以適應(yīng)跨媒體全方位傳播。

1.我國《著作權(quán)法》要求版權(quán)人要適度讓渡文本的權(quán)利

版權(quán)讓渡是指文化產(chǎn)業(yè)背景下經(jīng)典文本通過通俗化手段對原著改編、解析以滿足受眾文化消費的行為，其核心是一種精神文化娛樂消費行為。版權(quán)讓渡包括自愿讓渡和強制讓渡。自愿讓渡是指版權(quán)的許可和轉(zhuǎn)讓都是一種自愿行為，即文本版權(quán)的轉(zhuǎn)移是作者自愿的。強制讓渡是指著作權(quán)轉(zhuǎn)讓即作品著作權(quán)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，受讓人因此而成為新的著作權(quán)人，受讓后他便擁有了對作品著作權(quán)使用、收益、處分的權(quán)利，受讓人可以限制包括轉(zhuǎn)讓人在內(nèi)的所有人。即著作權(quán)的全部或者部分轉(zhuǎn)讓會引起權(quán)利主體的變更，可能產(chǎn)生新的版權(quán)人。不同的是，許可是讓渡使用權(quán)，而轉(zhuǎn)讓是讓渡所有權(quán)，對于版權(quán)進行限制的權(quán)利就屬于強制讓渡。我國《著作權(quán)法》規(guī)定了12種合理使用就屬于這一情形，所謂“合理使用”是指無須征得著作權(quán)人同意，又不必向其支付報酬而使用他人作品的情形。合理使用能最大化地滿足社會效益，確保市場上有足量的作品供應(yīng)。

互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的自由傳播和免費獲取已經(jīng)成為一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，版權(quán)人試圖控制自己的權(quán)利不被別人使用與社會發(fā)展趨勢相悖，因此放開版權(quán)讓渡就顯得十分有必要。對于文本來說，它強調(diào)的是通過將作品的版權(quán)首先讓渡給傳播者和消費者，把握數(shù)字化時代低廉復(fù)制成本帶來的收益，進而通過影視開發(fā)、衍生品制作甚或廣告植入的方式來獲取與之相關(guān)的版權(quán)收益。由于3G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，移動互聯(lián)網(wǎng)出版從單一的文字內(nèi)容轉(zhuǎn)向了包括文字在內(nèi)的視頻、音頻、圖像等形式，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條中，傳統(tǒng)的出版行業(yè)將出版物的紙質(zhì)版權(quán)讓渡給移動互聯(lián)網(wǎng)閱讀平臺，即網(wǎng)絡(luò)服務(wù)支持商與其通過數(shù)據(jù)流量來分成，受眾可以通過這個平臺尋找自己需要的作品。作者要保障自己的精神權(quán)利，作品署名是文本傳播的標志，署名且擁有文本版權(quán)才能保證知識與思想成為有意義的消費品。同時這也是對作者的有效約束，但對版權(quán)讓渡不利，所以就需要對衍生產(chǎn)品進行合理開發(fā)利用。

2.傳播方要按照版權(quán)歸屬的原則，讓原創(chuàng)作品多次讓渡，最大化地實現(xiàn)文本版權(quán)的價值

人類精神產(chǎn)品的開發(fā)利用是通過精神生產(chǎn)和加工生產(chǎn)兩種方式進行社會資源的有效整合，文化產(chǎn)品中的原著作品要想成為精品，就需要去偽存真，投入智力勞動將原始的材料再創(chuàng)作整合成適應(yīng)受眾需要的文本，這種再度創(chuàng)作的就是演繹作品。作品的成型都或多或少地借鑒前人的作品，因此，從這一點上說，任何人創(chuàng)作的作品都是演繹作品。對于演繹作品的定義，不同的學(xué)者看法不一。鄭成思認為，演繹作品“即從原有作品中派生出的新作品”⑨。李明德認為：“現(xiàn)存的作品是演繹作品的基礎(chǔ)，經(jīng)過改編與重新的創(chuàng)作后能夠形成演繹作品。”⑩威廉·M.蘭德斯與理查德·A.波斯納認為：“演繹作品是對不同語言的一種翻譯，或者對不同載體的一種轉(zhuǎn)換或者改編?！彪m然學(xué)者對此認識不一，但有一個共同的特點就是對前人的作品有所借鑒，同時又有獨創(chuàng)性。作者版權(quán)的保護與實現(xiàn)是擁有演繹權(quán)的前提，而演繹權(quán)的實現(xiàn)又是作品推陳出新的必要條件。

版權(quán)價值取決于作品的生命力，是否會有原創(chuàng)作品和再度改編作品。我國《著作權(quán)法》指出改編、翻譯、注釋、整理已有的作品而產(chǎn)生的作品，其著作權(quán)歸改編、翻譯、注釋、整理人享有，但行使著作權(quán)時，不得侵犯原作品的著作權(quán)。這表明無論是原創(chuàng)作品抑或是演繹作品的作者都平等地擁有各自作品的版權(quán)，都是各自版權(quán)的財產(chǎn)權(quán)主體擁有者。當然，為了保護原創(chuàng)作品的作者權(quán)利，演繹作品的作者在作品的版權(quán)保護有效期內(nèi)對作品進行改編，不得侵犯原創(chuàng)者的權(quán)利，只有在原創(chuàng)作品作者許可或轉(zhuǎn)讓的情況下才可以進行。與此類似的還有職務(wù)作品、合作作品、法人作品、委托作品等讓渡的限制也相對較多，也會不同程度地影響版權(quán)的價值。文本資源本身是一種可再生資源，傳播方要想讓渡文本的閱讀價值，可以通過媒介載體的轉(zhuǎn)換來實現(xiàn)，跨媒體傳播其實就是將傳統(tǒng)出版物的內(nèi)容價值向其他載體的出版物讓渡文本價值的過程，讓渡的次數(shù)越多，形式越新穎和多樣，產(chǎn)業(yè)鏈就越長，收益也就越明顯。

3.傳媒行業(yè)要善于跳出版權(quán)單一模式，尋求信息共享和版權(quán)保護的綜合效益

要加強文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，作者和公眾是傳統(tǒng)的版權(quán)利益格局的主體。作為私人的版權(quán)保護意味著個人利益，賦予作者壟斷性的權(quán)利；但版權(quán)保護的作品是具有公益性質(zhì)的信息資源，從作者的具體利益入手，從作為有繼承前人的已有成果、對現(xiàn)有成果的理解與應(yīng)用、自我獨創(chuàng)性勞動等三個不同的利益主體來理解版權(quán)構(gòu)成，這會使版權(quán)應(yīng)用中社會公共利益與自我利益形成矛盾與沖突，由于各自利益主體對目標利益的追求，各利益主體之間的矛盾也就隨之激化。版權(quán)從誕生之日起，就是公共性很強的一種私權(quán)，而資源共享又是社會利益的必然要求，版權(quán)法試圖平衡私權(quán)和信息自由，協(xié)調(diào)二者之間的關(guān)系，進而保證作品的正常傳播。一味追求信息的全方位絕對共享，將會出現(xiàn)沒有信息可以共享的局面。同樣，過于保護版權(quán)，信息的交流與溝通就會受到限制，進而阻礙文化的繁榮。因此，把握好版權(quán)保護和信息合理使用的邊界，就顯得十分重要。在版權(quán)讓渡方面需要注意合理使用和限制版權(quán)讓渡中的利益平衡。著作權(quán)法的平衡機制是在作者、傳播商、公眾和國家的利益之間的“對價”形成的制度架構(gòu)，著作權(quán)保護期、合理使用制度、作品的創(chuàng)新標準都是該制度架構(gòu)“對價”的條件。然而從價格政策考慮，針對不同的消費者制訂不同的靈活政策和不同的版本，制訂不同的價格，這是運營知識產(chǎn)權(quán)的最好方式。

跨媒體傳播是一種注意力經(jīng)濟，這一特點使得文本跨媒體傳播在文化產(chǎn)業(yè)背景下成為新的經(jīng)濟增長點，一種包含文字、聲音、圖像、視頻的資源通過多種傳播方式的運營，促進了合作與交流，衍生品的開發(fā)完善了產(chǎn)業(yè)鏈，為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了可能，創(chuàng)新了商業(yè)獲利的形式。例如郭敬明，就是利用自身獨有的內(nèi)容資源、自覺進行文化產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的。他自成名以來，出書銷量名列國內(nèi)暢銷書排行榜前茅。同時，他還搭建《最小說》平臺，網(wǎng)羅優(yōu)秀的年輕作家。由小說《小時代》改編的同名電影以1000萬元的高價售給優(yōu)酷，上映7天票房就高達3.44億元，引爆長江傳媒。依托優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源與強大的資本實力，傳統(tǒng)的文字版權(quán)派生的通過“出版+影視+新媒體”的跨媒體運營版權(quán)使其收入豐厚，郭敬明成為21世紀以來利用小說文本跨媒體傳播的代表。

注釋

①劉海濤：《淺談跨媒體出版的優(yōu)勢與特征》，《當代傳播》2006年第4期。②南長森：《閱讀識別身份：數(shù)字時代閱讀方式變革與文化身份認同研究》，《新聞與傳播研究》2010年第2期。③“The Art of Business: Whatever Happened to…The Next Big Thing?”.http://creativepro.com/the-art-of-business-whatever-happened-to-the-next-big-thing/.④W. J. T. 米切爾：《圖像理論》，陳永國、胡文征譯，北京大學(xué)出版社，2006年，第94頁。⑤[英]特倫斯·霍克斯：《結(jié)構(gòu)主義和符號學(xué)》，上海譯文出版社，1997年，第10頁。⑥[美]比爾·科瓦奇、湯姆·羅森斯蒂爾：《真相：信息超載時代如何知道該相信什么》，中國人民大學(xué)出版社，2014年，第49頁。⑦李建華：《知識生產(chǎn)論：知識生產(chǎn)的經(jīng)濟分析框架》，中國社會科學(xué)出版社，2008年，第76頁。⑧[丹麥]克勞斯·布魯恩·延森：《媒介融合：網(wǎng)絡(luò)傳播、大眾傳播和人際傳播的三重維度》，劉君譯，復(fù)旦大學(xué)出版社，2012年，第93頁。⑨鄭成思：《版權(quán)法(上)》，中國人民大學(xué)出版社，2009年，第207頁。⑩李明德主編：《知識產(chǎn)權(quán)法》，社會科學(xué)文獻出版社，2007年，第80頁。[美]威廉·M.蘭德斯、理查德·A.波斯納：《知識產(chǎn)權(quán)法的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)》，金海軍譯，北京大學(xué)出版社，2005年，第137頁。鄭國輝：《著作權(quán)法學(xué)》，中國法制出版社，2012年，第133頁。

責(zé)任編輯：沐紫

作者簡介：南長森，男，陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授(西安710062)。

*基金項目：國家社會科學(xué)基金項目“邊疆地區(qū)少數(shù)民族媒介變遷與國家安全意識研究”(14BXW071)。

收稿日期：2015-03-16

中圖分類號：G230

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0751(2015)08-0172-05