高琳　胡征兵

摘要：日本和歐美一些國家把教育產(chǎn)業(yè)的屬性歸為服務性產(chǎn)業(yè)，甚至提倡“以客戶為導向”的教育。華東師范大學趙中建教授認為，教育是一種服務的理念。為全面推進質量管理，樹立“教育服務”理念，即“教育對象”轉變?yōu)椤胺諏ο蟆保枰⑿滦蛶熒P系。[1]CRM的核心思想是“以客戶為中心”，強調提高客戶地位，更好地服務客戶，并以“建立完善的客戶檔案、吸引客戶、保留客戶”為原則，增進企業(yè)與客戶之間的關系，更有效地實現(xiàn)與客戶溝通及最大化客戶滿意度，最終實現(xiàn)企業(yè)與客戶之間的雙贏。本文從CRM在教學中的應用、CRM中的呼叫中心、CRM中的數(shù)據(jù)挖掘技術等方面進行了探究。

關鍵詞：客戶關系管理；數(shù)據(jù)挖掘；教學

中圖分類號：G642 文獻標識碼：A 論文編號：1674-2117（2015）12-0111-02

CRM理論

關于CRM（Customer Relationship Management）的定義目前尚無一個公認的統(tǒng)一定義。CRM的核心思想是“以客戶為中心”，強調提高客戶地位，更好地服務客戶，并以“建立完善的客戶檔案、吸引客戶、保留客戶”為原則，增進企業(yè)與客戶之間的關系，更有效地實現(xiàn)與客戶溝通及最大化客戶滿意度，最終實現(xiàn)企業(yè)與客戶之間的雙贏。CRM不僅是一個系統(tǒng)、一個技術解決方案，更是一種管理思想。

CRM在教學中的應用

20世紀下半葉，國外學者嘗試將管理學中的顧客感知理念引入教育管理模式，開始關注學生的需求，追求科學合理地分配教學資源[2]——現(xiàn)在的以“學生為中心”的教學模式。借鑒客戶關系管理理念中的客戶關懷，從改善師生關系出發(fā)，進行全方位的管理，與學生建立穩(wěn)定、良好、持久的關系。在教學中，學生滿意程度能對教學進行相應的測評及分析。

雖然在教學方面要實現(xiàn)一對一的教學會有很大的難度，但我們可以為每位學生建立一份全面、完善的信息檔案（個人基本資料、興趣愛好、學習行為、成績等），然后通過數(shù)據(jù)挖掘對其進行詳細分析，了解學生需求，接著把學生細分，選擇合適的人才培養(yǎng)方案。而且根據(jù)這些情況隨時給學生一些關于學習方面的建設性意見，并幫助他們選修相應的課程及發(fā)揮自己的優(yōu)勢，盡可能準確地定位自己的發(fā)展方向。在教育中需要注重對學習者的終身服務，注重學習者個性發(fā)展和多元發(fā)展，注重將學習者的興趣需求與有目的的引導相結合，注重學習者實踐操作能力的培養(yǎng)。

根據(jù)CRM理論，教學中的交互過程需要經(jīng)歷三個階段：①有針對性地宣傳課程相關信息，為感興趣的學生提供信息咨詢和選修課程的幫助；②根據(jù)學生的學習需求和興趣制定學習計劃，推薦相關實踐機會及項目，并給予其生活上的建議及指導；③對掌握的學生信息（學習能力、自我定位、人生規(guī)劃、就業(yè)意向等）進行分析，為學生提供所需課程的信息。有意愿繼續(xù)學習該課程的學生又可以建立新的關系。學生課程結業(yè)后并不意味著關系的終止，可以通過校友活動、E-mail等保持聯(lián)系，以獲取其對該門課程的滿意度。

在此過程中，我們需要注重社會需求及學習者的就業(yè)取向，及時給予學習者就業(yè)指導，幫助其建立適當?shù)穆殬I(yè)規(guī)劃。例如，開展一些校友活動，為待業(yè)人員搭建良好的就業(yè)服務平臺；保留畢業(yè)生的具體就業(yè)資料，包括工作單位、性質、職位及聯(lián)系方式，并與其保持聯(lián)系。

CRM中的呼叫中心

借助Moodle教學平臺，建立具有呼叫功能的接待系統(tǒng)，為學習者提供24小時服務。當學習者在線咨詢時，若是第一次呼叫，接線人員需要將其相關信息輸入到計算機；若是第二次咨詢，計算機根據(jù)用戶身份調出其咨詢，的所有歷史信息進行個性化輔導，并把所有記錄都保存以便追蹤學習者行為，了解其學習情況及進度。真正讓學生感覺到其是學習的主體、教育服務對象，并建立一種受重視感或平等感。同時支持傳真、電子郵件、網(wǎng)絡電話、短信等多種方式的接入呼出，隨時傾聽學習者的意見并及時改進教學方案等方面的服務。

CRM中的數(shù)據(jù)挖掘技術

1.數(shù)據(jù)挖掘涵義

數(shù)據(jù)挖掘（DM）就是從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機的實際應用數(shù)據(jù)中，提取隱含在其中的、人們事先不知道的、但又是潛在有用的信息和知識的過程。[3]

2.數(shù)據(jù)獲取的實現(xiàn)

Moodle擁有靈活的教學活動模塊和資源模塊陣列，能創(chuàng)建五類靜態(tài)課程資料：文本、網(wǎng)頁、頁面鏈接、課程目錄瀏覽以及顯示任一文本或圖片的表格；六類交互式課程資料：課外作業(yè)、詞語、日志、功課、測驗、調查評論；五種學生間進行交互的活動：聊天、論壇、術語匯編、WIKI及專題討論。[4]我們采用Moodle平臺詳細記錄學生的一切活動日志，并把其數(shù)據(jù)轉換成某一種適合數(shù)據(jù)挖掘的格式。并針對作業(yè)、問題、考試分數(shù)進行信息的可視化，使得教師可以了解學生、發(fā)現(xiàn)問題學生（如很少做作業(yè)、測驗成績差）及明確如何展開教學活動。

此外，若是在職人員想要提升自己，那就需要與其所在單位協(xié)商并建立員工數(shù)據(jù)庫，通過分析大致可以把握學習者面臨的困境，以及為這些要繼續(xù)深造的人員重新擬定新的培養(yǎng)方案。在職人員可以針對其自身職業(yè)發(fā)展中遇到的問題反饋給學校，教師可以結合這些實際問題來更好地豐富自己的教學方案。這樣可以避免教學脫離實際，既豐富了教學內容，也提高了學生學習的主動性。

3.數(shù)據(jù)挖掘應用

第五屆高級數(shù)據(jù)挖掘與應用國際會議（ADMA，The International Conference on Advanced DataMining and Applications）補充了數(shù)據(jù)挖掘在教育中的應用。運用CRM中數(shù)據(jù)挖掘可以很好地幫助我們了解教學服務對象，如學習者的年齡、家庭收入和成員、性別、住址、學習風格等。

第一，運用變量間的相關性分折推斷影響學生學習的態(tài)度或者預測學生的最終成績?；貧w分析可以用來預測造成學生考試不理想的知識及品德，也可以用于預測學生是否能十分準確地回答問題，以及預測學末的成績。[5]關聯(lián)規(guī)則挖掘則可以用來診斷學生學習的問題或是發(fā)現(xiàn)學生的某些知識興趣點的相關性并給予意見，如最適合的學習材料、學習模式等。

第二，運用聚類分析對學生的訪問行為、頻度、內容、停留時間等進行分析，得出具有相似學習特征及對特定教學策略具有相同反應的學生，以方便進行輔導。從年齡、社會化、個性及認知特征四個方面對學習特征進行了歸類分析。

第三，通過分類算法對學生的知識水平進行分類，給予不同級別的訓練。并基于學習目標對學生進行分組、給予不同的輔導。

第四，運用數(shù)據(jù)挖掘中的文本挖掘技術對記錄在電子學檔中的學生信息進行分析、挖掘；參照評價量規(guī)得出各項指標的評價分值，從而實現(xiàn)對學生學習的過程性評價。

參考文獻：

[1]胡澤民.“學習用戶”理念下遠程高等教育教學運行模式研究[D].廈門：廈門大學，2005.

[2]詹澤慧，等.CRM視角下的現(xiàn)代遠程教育管理模式構建[J].中國電化教育，2008（08）：34-38.

[3]王全旺，趙兵川.數(shù)據(jù)挖掘技術在Moodle課程管理系統(tǒng)中的應用研究[J].電化教育研究，2011（11）：69-73.

[4]馮銳.網(wǎng)絡學習支持系統(tǒng)中學生特征分析模型的構建及技術實現(xiàn)[J].中國電化教育，2006（12）：101-103.

[5]白麗萍.CRM在服裝代理行業(yè)中的應用研究[D].濟南：山東大學，2012.