陳嘉妮 陳佳音 鄧昊云

摘 要： 當今社會，市場經(jīng)濟已成為全世界的主要經(jīng)濟模式。在市場經(jīng)濟中，企業(yè)品牌的塑造無疑對企業(yè)發(fā)展有著巨大的推動作用，是一個企業(yè)立足于世界商品競爭的必由之路。品牌樹立有利于幫助整個企業(yè)樹立信心，并對該企業(yè)資源進行有效合理的配置，為企業(yè)帶來更多有形無形的資產(chǎn)，使企業(yè)規(guī)模擴大，從而使企業(yè)在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，并從中獲得更大的經(jīng)濟效益。

關(guān)鍵詞： 品牌形象 企業(yè)效益 市場競爭

品牌形象指企業(yè)或某個品牌在市場和社會公眾心中表現(xiàn)出的個性特征，體現(xiàn)公眾特別是消費者對品牌的評價與認知。品牌就是企業(yè)的經(jīng)營目標、企業(yè)文化、理念品牌、企業(yè)使命在市場中的定位和影響力，能有效吸引大眾的眼球，進行跨地區(qū)經(jīng)營活動。統(tǒng)一的企業(yè)形象設(shè)計和統(tǒng)一的承諾，使不同產(chǎn)品之間形成關(guān)聯(lián)，統(tǒng)合產(chǎn)品品牌的資源。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來的特征，反映品牌的實力與本質(zhì)，品牌形象包括品名、包裝、圖案廣告設(shè)計等。形象是品牌的根基，所以企業(yè)必須十分重視塑造品牌形象[1]。帕克等人提出，“品牌形象產(chǎn)生于營銷者對品牌管理的理念中，是一種品牌管理方法”，所以品牌形象的樹立對于一個企業(yè)來說是至關(guān)重要的。中國在當今市場經(jīng)濟大潮的經(jīng)濟背景下，不斷拓寬經(jīng)濟經(jīng)營方略，加大對企業(yè)品牌的投入力度。德國前總理施密特說：品牌是中國在下一場“文化革命”中取得成功的唯一之道，他們將會是中國的銷售機器，這場21世紀的革命會對世界秩序產(chǎn)生大的影響。中國已經(jīng)意識到品牌樹立的重要性，并加大對品牌創(chuàng)立的投入力度。在美國新聞周刊中，一篇文章寫到中國是一個沒有品牌的巨人。中國的市場經(jīng)濟才走過20多年，令人遺憾的是，曾經(jīng)許多企業(yè)的輝煌已成為昨日黃花，我們曾經(jīng)為之振奮的品牌如今也名不見經(jīng)傳，讓我們再看看可口可樂、奔馳已歷經(jīng)百年歷史，品牌拍賣價飆升，遠遠超出人們的想象。大量外國品牌充斥著國內(nèi)外市場，它們在世界市場中占據(jù)著一席之地，并且和我國企業(yè)品牌商品形成鮮明對比。企業(yè)經(jīng)營的是品牌，這就是企業(yè)的無形資產(chǎn)，在我國，雖然有些商品并不比國外差，質(zhì)量、價格、性能各方面也許大大強于國外產(chǎn)品，但結(jié)果往往是人們更傾向于國外知名品牌，而不選擇我國高質(zhì)量產(chǎn)品。原因就在于品牌效應(yīng)，人們往往在購買商品時選擇牌子大的，這樣在其心里就無形地形成根深蒂固的觀念，大品牌有質(zhì)量和信譽，雜牌子往往不會被大眾接受。所以中國一些企業(yè)雖有強大的資金，但由于缺乏有效的品牌戰(zhàn)略、品牌經(jīng)營，而喪失在市場競爭的產(chǎn)品競爭中的主動權(quán)。品牌樹立競爭是一個企業(yè)資產(chǎn)價值、資產(chǎn)競爭的體現(xiàn)，如前所述，如果不樹立品牌意識，即使擁有再多資產(chǎn)，也不會擁有更多競爭優(yōu)勢。

企業(yè)可以通過多種方式創(chuàng)立自己的品牌，首先要做的就是確立品牌核心價值和品牌文化。品牌核心價值的建設(shè)，始終是企業(yè)樹立自我品牌的核心內(nèi)容，一切企業(yè)品牌活動的開展都是為了品牌核心價值的體現(xiàn)，從而在消費者心里樹立良好的品牌形象。如國外“海飛絲”的品牌核心價值是“去屑”，而“海爾”的品牌核心價值是“真誠”。即便有了自己的企業(yè)文化和核心價值，也遠遠是不夠的。還需要加大對該企業(yè)文化的大力傳播，通過企業(yè)的品牌活動實現(xiàn)，對其進行演繹或詮釋，在消費者心中建立起統(tǒng)一、持久、鮮明的品牌形象，從而使消費者認識該產(chǎn)品、喜歡該品牌，主動推廣給周圍人。在品牌建設(shè)這一過程中，不能急于求成，有的企業(yè)為了在短時間內(nèi)擴大自己產(chǎn)品的市場影響力，花費大量資金投入廣告，效果是有的，卻不利于產(chǎn)品長期發(fā)展。品牌的建設(shè)應(yīng)該是在品牌活動過程中逐漸建立起來的，它的目的應(yīng)該是品牌的最終追求，應(yīng)該體現(xiàn)對消費者的人文關(guān)懷，是一個生產(chǎn)者與消費者交流的過程，更是企業(yè)不斷適應(yīng)市場需求的過程。我們還要設(shè)計和組織品牌形象要素，在這一部分中，要考慮產(chǎn)品的功能及服務(wù)甚至情感屬性，在一些產(chǎn)品中，其產(chǎn)品品牌名稱還包含獨特的含義。如“紅豆”及“思念水餃”就代表了對家人親朋好友的相思。奔馳就能體現(xiàn)出該產(chǎn)品的高性能，得到消費者的信賴。好的品牌應(yīng)該是企業(yè)文化的體現(xiàn)，是企業(yè)核心內(nèi)涵的具體展示。在品牌樹立過程中，還應(yīng)該堅持企業(yè)的核心價值，生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，擁有自己的信譽，維護消費者的權(quán)益，不斷完善自己。企業(yè)品牌樹立的最后應(yīng)該是傳播，要確立自己的消費者目標，采取恰當有效的傳播方式，設(shè)計合理新穎有效的傳播信息。

品牌形象的樹立對企業(yè)的效益有著至關(guān)重要的作用，可以帶動一個企業(yè)不斷向上發(fā)展，逐漸使企業(yè)適應(yīng)大的市場經(jīng)濟競爭，使其屹立于激烈的市場競爭中。

參考文獻：

[1]百度文庫http：//baike.baidu.com/view/426339.htm？fr=aladdin，[DB/OL]，2014.

[2]品牌終端形象的重要性（中華紡織網(wǎng)）.

[3]品牌——經(jīng)營戰(zhàn)略的王牌（china-ef）.