趙姍姍

摘 要： 作為汽車重要標(biāo)志的汽車商標(biāo)，是汽車生產(chǎn)企業(yè)文化的沉淀，也是品牌內(nèi)涵的重要組成部分。翻譯時(shí)需考慮中西方消費(fèi)者在文化和審美心理等方面的差異，采用靈活的翻譯方法，激起消費(fèi)者的認(rèn)同、理解和欣賞，激發(fā)其購(gòu)買欲望，達(dá)到迅速開拓海外市場(chǎng)的目的。

關(guān)鍵詞： 文化差異 直譯法 音譯法 意譯法

隨著中國(guó)國(guó)力的增強(qiáng)，汽車消費(fèi)需求增長(zhǎng)迅速，汽車開始進(jìn)入千家萬(wàn)戶。截至2014年年底，中國(guó)機(jī)動(dòng)車保有量達(dá)2.64億，平均每百戶家庭擁有25輛私家車①。外國(guó)品牌大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)，中國(guó)國(guó)產(chǎn)汽車出口呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)?？v觀汽車發(fā)展的百年歷史，可以發(fā)現(xiàn)作為汽車重要標(biāo)志的汽車商標(biāo)，是汽車生產(chǎn)企業(yè)文化的沉淀，折射出汽車的品牌精神、設(shè)計(jì)理念和性能特點(diǎn)，決定了消費(fèi)者對(duì)汽車的第一印象。因此，好的汽車商標(biāo)譯名成為汽車進(jìn)出口業(yè)務(wù)中的重要一環(huán)。

汽車商標(biāo)翻譯看似簡(jiǎn)單，僅寥寥數(shù)詞，若想翻譯得出色，達(dá)到該品牌汽車在目標(biāo)語(yǔ)國(guó)家或地區(qū)一炮打響的目的，則對(duì)譯者提出了巨大的挑戰(zhàn)。從某種程度上而言，汽車商標(biāo)的翻譯質(zhì)量對(duì)于開拓國(guó)際市場(chǎng)起著至關(guān)重要的作用。汽車商標(biāo)的翻譯要想打動(dòng)消費(fèi)者，給予消費(fèi)者美的享受，具體可感的形象語(yǔ)言是不可或缺的[1]。在翻譯過(guò)程中，應(yīng)根據(jù)中西方的文化差異、語(yǔ)言習(xí)慣和審美心理，通過(guò)形象的語(yǔ)言，激發(fā)消費(fèi)者的想象力，激起消費(fèi)者強(qiáng)烈的認(rèn)同感和購(gòu)買欲望，從而順利獲得商業(yè)利潤(rùn)。

一、中西方文化差異對(duì)翻譯的影響

由于中西方文化的差異，有些詞語(yǔ)在中英文中的字面意義相同，但含義卻天壤之別。如果在翻譯過(guò)程中對(duì)詞義的褒貶置之不理，一味地采取對(duì)等翻譯，生搬硬套，則會(huì)在中西不同文化國(guó)度里引起意義相反或矛盾的聯(lián)想，導(dǎo)致錯(cuò)誤翻譯[2]。例如漢語(yǔ)和英語(yǔ)中都有“龍”這個(gè)詞，對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，龍是中華民族的象征，代表著皇權(quán)、富貴、吉祥，有很多褒義的詞語(yǔ)，如“望子成龍、龍顏、龍子龍孫、龍鳳呈祥、乘龍快婿”等。中國(guó)的汽車商標(biāo)中大量使用了“龍”字，如金龍、九龍、雙龍，等等。在英語(yǔ)中，龍被翻譯成“dragon”，在西方人看來(lái)，“dragon”本義類似于蛇，是一種爬行動(dòng)物。它是西方神話中邪惡的象征，往往被眾神或者某英雄擊敗。這種“可怕的怪物”與中國(guó)人心目中的”龍“附帶的文化內(nèi)涵是截然對(duì)立的[3]。因此，在“龍”英譯和“dragon”漢譯時(shí)，一定要把握它的文化內(nèi)涵。如何恰當(dāng)準(zhǔn)確地翻譯呢？文化的傳播總是伴隨著新詞匯的誕生，中國(guó)要擺脫文化凈輸入國(guó)的境地，要想在全世界范圍傳播博大精深的中國(guó)文化，在外語(yǔ)無(wú)法精確翻譯某些概念或事物時(shí)，必然要?jiǎng)?chuàng)造新的詞匯[4]。因此，對(duì)于龍的英譯，有學(xué)者②和研究機(jī)構(gòu)提出將龍音譯為loong，這是一個(gè)新造的詞，金龍、九龍、雙龍可以依次翻譯為King loong，Nine Loong，Double Loong。法國(guó)汽車Citroen譯作“雪鐵龍”，完全符合中國(guó)人的風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀，契合消費(fèi)者的購(gòu)買心理。

二、汽車商標(biāo)的翻譯原則

（一）體現(xiàn)商品特征，反映時(shí)代潮流。

汽車商標(biāo)的翻譯應(yīng)貼近生活，符合商品命名的一般規(guī)律，凸顯商品性能，反映時(shí)代潮流。如有著優(yōu)越越野性能的美國(guó)汽車Hummer，本義是“蜂鳥”，在我國(guó)譯作“悍馬”。定位人群為喜歡越野駕馭樂(lè)趣的成功人士，“悍”體現(xiàn)勇猛、強(qiáng)悍、霸氣，“馬”寓意車速快，勇往直前，此翻譯符合當(dāng)下國(guó)人對(duì)成功人士的定位和理解。此外，Land Rover（路虎）體現(xiàn)了冒險(xiǎn)、勇氣和至尊。Jaguar（捷豹）則象征該車如美洲豹一樣馳騁于世界各地。悍馬、路虎、捷豹等譯名極具吸引力，車如其名，尊貴、氣派，充分顯示該車型的等級(jí)價(jià)值，提升商品的品位形象，譯文更有中國(guó)特色，獲得中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同。

（二）具備審美原則，迎合大眾審美心理。

大眾審美心理是一種綜合的文化意識(shí)，涉及人們美感的產(chǎn)生和體驗(yàn)中的知、情、意的活動(dòng)過(guò)程。商標(biāo)作為面向大眾的商品宣傳手段，能給消費(fèi)者帶來(lái)積極和美好的聯(lián)想，增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力，激發(fā)購(gòu)買欲望，取得良好的營(yíng)銷效果。在翻譯中，不僅要注重語(yǔ)義信息的準(zhǔn)確傳達(dá)，體現(xiàn)產(chǎn)品的特色，更要注重譯語(yǔ)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的實(shí)際效果，投合大眾審美心理，創(chuàng)造良好的審美體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)音韻美、形式美和意義美的有機(jī)統(tǒng)一，增強(qiáng)商品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。成功的譯例有Transit（全順），Accord（雅閣）等，譯語(yǔ)保持音、形、義、美的和諧統(tǒng)一，描繪出汽車豐富的內(nèi)涵，將優(yōu)美的音律和意境傳遞再現(xiàn)給消費(fèi)者，有利于產(chǎn)品市場(chǎng)的開拓。

三、汽車商標(biāo)翻譯策略

（一）直譯法（Literal Translation）。

直譯是指按原來(lái)的意義和結(jié)構(gòu)直接把源語(yǔ)的詞句轉(zhuǎn)換成譯名的詞句（周流溪，1995：632）③。直譯法忠實(shí)于原商標(biāo)的含義，把原商標(biāo)的信息幾乎原封不動(dòng)地傳達(dá)到譯文中，實(shí)踐中僅局限于那些含意美好、寓意優(yōu)雅的英語(yǔ)商標(biāo)[5]。如Blue Bird常直譯為“藍(lán)鳥”，Skylark（云雀）、Phoenix（鳳凰）、Raccoon（浣熊）、Thunderbird（雷鳥），等等。譯名再現(xiàn)語(yǔ)言背后的文化寓意，簡(jiǎn)潔易讀，具有與原商標(biāo)同樣的文化內(nèi)涵和美學(xué)功能，其廣告功效是不言而喻的。

（二）音譯法（Transliteration）。

漢語(yǔ)和英語(yǔ)屬于不同的音系系統(tǒng)，漢語(yǔ)是表意文字，重意合；英語(yǔ)是表音文字，重形合，漢語(yǔ)和英語(yǔ)有著各自的美學(xué)功能。用音譯法翻譯汽車商標(biāo)，直接體現(xiàn)了語(yǔ)言的音韻和美感。一些世界知名品牌的汽車商標(biāo)多來(lái)自人名、地名等，如Ford（福特）來(lái)自該公司的創(chuàng)始人亨利·福特；Lincoln（林肯）取自美國(guó)總統(tǒng)林肯；Aston Martin阿斯頓·馬丁；Maserati瑪莎拉蒂，等等。以Benz（奔馳）為例，Benz（奔馳）原是該汽車公司創(chuàng)始人卡爾·本茨的諧聲；“奔馳”譯名既突出了該品牌汽車的特性，“奔”騰飛躍，“馳”騁千里，又保留著原有的音節(jié)，把原本看似無(wú)特殊含義的英文字母組合譯得有聲有色、耐人尋味[6]。德國(guó)大眾公司的Santana（桑塔納）是以美國(guó)加利福尼亞州一座常刮旋風(fēng)的山谷Santa Clarita Valley命名的，Sonata原意“奏鳴曲”，音譯“索納塔”，音韻優(yōu)美，順口和諧，悅耳動(dòng)聽。同樣還有Lexus雷克薩斯、TuGuan途觀、Tesla特斯拉。

中國(guó)人素來(lái)講究美好的寓意，喜歡寶、瑞、泰等吉祥的字眼，國(guó)產(chǎn)汽車從中國(guó)人的消費(fèi)心理出發(fā)，將汽車商標(biāo)命名為金杯，吉利，華泰，長(zhǎng)安，福迪，瑞麒，中順，中興，眾泰，大運(yùn)等，迎合了消費(fèi)者的心理。在翻譯時(shí)，將Camry譯作“凱美瑞”；Opel譯作“歐寶”；Familia譯作“福美來(lái)”。從審美角度看，這種具有東方情調(diào)特色的翻譯音意結(jié)合，延長(zhǎng)了消費(fèi)者的審美過(guò)程，增加了審美快感。

時(shí)代是不斷發(fā)展變化的，譯者在翻譯過(guò)程中采取何種表達(dá)方法，不可避免地會(huì)受到其特定的時(shí)代觀念的影響。也就是說(shuō)，譯者的翻譯觀具有時(shí)代性[7]，我們應(yīng)以辯證的動(dòng)態(tài)的眼光看待翻譯活動(dòng)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)翻譯活動(dòng)也有一定的影響，在商標(biāo)翻譯中，為了促進(jìn)銷售，引起消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛(ài)，音譯要采取諧音。“Bora”譯作“寶來(lái)”，自然會(huì)比“波拉”更能贏得消費(fèi)者的青睞。又如世界銷量最好的超跑Ferrari譯作“法拉利”，會(huì)比“發(fā)拉瑞”更朗朗上口，此翻譯在保留英文原有發(fā)音的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮譯入語(yǔ)的優(yōu)勢(shì)，迎合消費(fèi)者的審美期待[8]。

（三）意譯法（Liberal Translation）。

意譯即著眼于傳達(dá)原文意義的翻譯（詮釋）（周流溪，1995：632）。語(yǔ)言與社會(huì)生活息息相關(guān)，各個(gè)民族在表達(dá)某一意思時(shí)，總是就近取材，選用他們最熟悉的事物，托物言志，借景抒情[9]。在將國(guó)外汽車商標(biāo)意譯為漢語(yǔ)時(shí)同樣如此，不應(yīng)教條地拘泥于原名的音義，而應(yīng)創(chuàng)造迎合中國(guó)傳統(tǒng)文化、滿足消費(fèi)者審美情趣、具有美好愿望的中文譯名，如Legend（傳奇）、Accord（雅閣）。

在中西審美文化中，虎、豹、馬等雖是猛獸，但都代表著勇氣和力量，象征著強(qiáng)盛與繁榮[10]。例如賽豹、瑞虎、麒麟汽車等。為中國(guó)消費(fèi)者耳熟能詳?shù)牡聡?guó)BMW沒(méi)有根據(jù)其全稱Bayerische Motoren Werke進(jìn)行翻譯，而是譯作“寶馬”。在古代中國(guó)，寶馬是一種日行千里的良駒，價(jià)錢昂貴且千金難得?！皩汃R”譯名充分傳遞了該品牌的超高性能和尊貴品質(zhì)，使BMW商標(biāo)在德語(yǔ)中的文化內(nèi)涵在漢語(yǔ)中得以體現(xiàn)，得到中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)，達(dá)到翻譯商標(biāo)的目的。

四、結(jié)語(yǔ)

汽車商標(biāo)往往包含豐富的內(nèi)涵，有著獨(dú)特的構(gòu)成規(guī)律和顯著的美學(xué)特征。翻譯時(shí)需尊重和把握中西方消費(fèi)群體在文化心理、民族心理和審美習(xí)慣等方面的差異，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)等學(xué)科，采取多種策略，靈活處理，迎合目標(biāo)語(yǔ)國(guó)家或地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，成功拓展國(guó)際市場(chǎng)。

注釋：

①中國(guó)行業(yè)研究網(wǎng)http：//www.chinairn.com/news/20150202/ 150848142.shtml.2015-02-02.

②相關(guān)學(xué)者有：（1）黃佶.“龍”的英文應(yīng)該翻譯成Loong.http：//www.loong.cn/loong1.html，2006-02-15.

（2）黃佶.關(guān)于“龍”的英譯名修改問(wèn)題.社會(huì)科學(xué)，2006（11）.

（3）龐進(jìn).呼吁：中國(guó)龍鳳應(yīng)譯為L(zhǎng)oong Feng，http：//cul.sina.com.cn/t//1049155356.html，2006-03-15.

③周流溪.中國(guó)中學(xué)英語(yǔ)教育百科全書[M].沈陽(yáng)：東北大學(xué)出版社，1995.

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[4]黃佶.關(guān)于“龍”的英譯名修改問(wèn)題[J].社會(huì)科學(xué)，2006（11）：161-169.

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基金項(xiàng)目：本文是2015年江蘇省高等教育教改研究課題“利益相關(guān)者責(zé)任下創(chuàng)新人才培養(yǎng)機(jī)制構(gòu)建與質(zhì)量檢測(cè)——以商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)為例”（課題編號(hào)：2015JSJG493）系列成果之一。國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“新常態(tài)下美國(guó)‘再工業(yè)化’對(duì)我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)的影響機(jī)理與對(duì)策研究”課題資助（批準(zhǔn)號(hào)：15BJL044）。