韓芳

【摘要】新媒體的迅速發(fā)展帶來了新一輪營銷的革命，相較于傳統(tǒng)媒體的營銷宣傳，以微博為代表的社會化營銷具有不可比擬的優(yōu)勢。近年來，新興的微博營銷方式成為眾多電影宣傳的新途徑，電影微博營銷帶來了電影市場的巨大成功。本文以《左耳》為代表分析青春類電影的微博營銷方式及其成功和存在的不足之處，對青春電影營銷進行展望，為新媒介環(huán)境下的電影營銷提供參考。

【關鍵詞】微博營銷 受眾 青春

電影《左耳》的上映，又掀起了一陣青春懷舊風。從《匆匆那年》到《致青春》，青春題材的電影一次又一次席卷電影市場。電影微博營銷作為一種新型的網絡營銷方式越來越受到電影制作與發(fā)行公司的青睞。通過對《左耳》的電影微博營銷方式的分析，把握青春類電影微博營銷規(guī)律，能夠進一步推動電影市場的營銷革命。

一、電影微博營銷的興起

數(shù)字時代的到來，不僅改變了信息獲取的方式和手段，也為電影產品的營銷帶來了新的機遇，電影企業(yè)開始積極探索新媒體營銷之路?；ヂ?lián)網的發(fā)展滋生了新的營銷方式，數(shù)字媒體和互聯(lián)網的介入，電影宣傳掀起了微博營銷的熱潮。

微博用于電影營銷，不僅節(jié)約了電影宣傳成本，還在擴大了電影知名度的同時創(chuàng)造了巨大的經濟效益。“從廣義上說，電影營銷可以分為兩個方面：一方面是電影自身的營銷，即把影片作為產品對其進行一系列營銷推廣活動，開展營銷活動的主題是電影界的相關企業(yè)或機構；另一方面是企業(yè)借助電影這個平臺所做的營銷活動，營銷的對象是企業(yè)的品牌或產品?！睂嵺`的發(fā)展必然帶來理論的革新，學界開始了電影微博營銷的理論探索，最早的電影微博營銷研究是齊偉的《微博與話語電影營銷的新選擇》，從微博特性論述了電影的微博營銷及其價值，并對中國電影微博營銷存在的問題進行了思考及建議。

在現(xiàn)有研究中關于電影微博營銷策略的討論，總的來說有以下幾點營銷手段：全流程的整合營銷；全方位的品牌營銷；全名人的關系營銷；全線民的口碑營銷；情感營銷。隨著研究領域細分化和專業(yè)化的發(fā)展趨勢，對個例電影進行了微博營銷的研究，研究某一電影的營銷方式，如林汐璐《電影微博營銷初探——以（致青春）為例》，從微觀方面對電影微博營銷展開探討總結出規(guī)律，為電影微博營銷提供理論支持。個例電影的研究著重于從傳播主體和產品角度分析電影微博營銷的內容及策略，同時闡述了這種營銷方式的利弊，對于把握青春類電影的整體營銷規(guī)律具有借鑒意義。

二、《左耳》的微博營銷方式

《左耳》是由蘇有朋執(zhí)導的一部青春電影，根據饒雪漫的小說改編。4月25日傍晚，上映后尚不足兩日的電影《左耳》票房破億。微博營銷在電影的營銷策略矩陣中發(fā)揮重要作用，縱觀《左耳》的微博營銷過程，可以將之分成前期、中期、后期三個階段。

1、前期：立足官微的整合營銷

《左耳》電影官方微博開通于2014年3月17日，發(fā)布第一條微博就獲得了4704的轉發(fā)量。根據影片官微發(fā)布的內容看，前期主要發(fā)布影片改編拍攝及青春的信息，目的是喚起受眾的懷舊心理，拉近電影與觀眾的距離。影片官微沒有過多強調電影本身，以“甜言蜜語，說給左耳聽”的情感基調，調動觀眾的遐想，使其產生情感共鳴。從電影開拍到電影上映，宣傳期達一年之久，官微發(fā)布的內容主要包括拍攝進程、上映時間、主創(chuàng)信息、主題曲、海報、預告宣傳片、電影內容、活動參與、關系互動等多方面內容，文字、圖片、視頻、音樂均有涉及，多樣的形式、豐富的內容為電影打響品牌知名度、獲得持續(xù)關注提供了保障。

除電影官微對影片的大力宣傳外，《左耳》整合網絡資源，全力推動影片的宣傳。電影上映前，電影發(fā)布會主創(chuàng)人員紛紛亮相，以新生代導演加年輕演員吸引觀眾眼球。電影預告片的發(fā)布給觀眾留下深刻印象，劇中人物的命運引起觀眾對青春的思考，留下懸念并刺激討論和互動?！蹲蠖冯娪霸谧畲蠡睦梦⒉┑耐瑫r，借助網絡媒體、傳統(tǒng)媒體共同發(fā)力。其中新浪、騰訊、搜狐等網絡媒體對電影進行了積極宣傳，新浪娛樂官方微博及時發(fā)布電影相關信息、影片主創(chuàng)人員的采訪視頻等，通過與電影官微的互動，一定程度上激發(fā)了潛在受眾的消費欲望。另外，《左耳》官微充分發(fā)揮優(yōu)秀電視節(jié)目的影響力，發(fā)布電影主創(chuàng)的活動信息，進一步促進受眾對電影的了解，積極開發(fā)電視受眾。電影上映前，蘇有朋攜演員錄制《快樂大本營》、《魯豫有約》等節(jié)目，提高了電影知名度?！蹲蠖芬怨俜轿⒉闋I銷陣地，主創(chuàng)人員大力宣傳，整合資源，打造全媒體宣傳策略，在前期為電影造勢。

2、中期：立足品牌的關系營銷

影片官微定期發(fā)布影片信息，保證受眾對電影的持續(xù)關注?！蹲蠖冯娪案鶕堁┞≌f改編，饒雪漫創(chuàng)作了“青春愛情系列”“青春療傷系列”“青春疼痛系列”等系列作品，具有很高的知名度，電影在開拍之初已經獲得了品牌的支持。作為小說原著的作者，饒雪漫表示了對電影的大力支持?！蹲蠖范ㄎ挥趯η啻旱闹匦玛U釋，影片官微積極發(fā)布關于電影的相關信息，策劃一系列與電影相關的活動與觀眾進行互動，如轉發(fā)微博并@好友即可免費獲得電影票，“甜言蜜語說給左耳聽”的話題互動等，積極維護受眾關系。

新媒體時代，網絡的輿論引導作用越來越顯著，微博營銷越來越注重關系營銷。蘇有朋作為明星，他自身具有一定的影響力，同時與他有關系的好友，對電影的積極宣傳起著輿論導向的作用。2015年4月15日，網易娛樂新聞發(fā)布了趙薇助陣電影《左耳》，依靠趙薇及其他明星各自的名人效應和粉絲效應，使影片的關注度得到了極大地提升，從而吸引更多的潛在受眾轉化為消費者。在電影上映前一天，《左耳》在網上的熱議度位列4月中旬即將上映影片微博關注度排行第一，這與其電影主創(chuàng)的關注度有很大關系。

3、后期：立足受眾的口碑營銷

在電影微博營銷的后期，影片官微主要采用口碑營銷的方式，通過樹立電影的良好口碑，利用微博進行裂變式信息傳播。電影官微通過策劃各種活動鼓勵電影觀看者寫影評，并挑選優(yōu)秀的影評進行轉發(fā)。通過觀影者對電影良好評價的傳播，從而讓人們通過口碑了解電影，加強電影認知度。在口碑營銷中，人際傳播發(fā)揮了重要作用。微博的低門檻使得人人都是信息的發(fā)布者，微博上信息繁雜，受眾在作出決定時對信息進行慎重的選擇。微博上好友對某一事物的討論激發(fā)受眾對其的關注，人際傳播借助新媒介更大范圍的傳播開來，促使受眾親自消費、體驗。

受眾作為產品信息的接收者和消費者，他們的選擇很大程度上影響產品的營銷。一般電影的上映周期大致是一個月，電影官微在前期已通過整合網絡資源造成了強大的宣傳攻勢，吸引了受眾的關注，并持續(xù)發(fā)布有關電影的最新資訊。在保證受眾持續(xù)關注的同時與受眾進行互動，把潛在的受眾轉化為實際的消費者。微博的互動不僅局限于電影官微與觀眾之間，通過微博的@、#功能，受眾可以將影片加以傳播，保證影片的持續(xù)度關注。隨著電影的熱映，#全民左耳體#走紅，電影主演的微博引發(fā)了粉絲轉發(fā)及模仿，形成了新一輪的話題熱，為電影的后續(xù)營銷提供保障。

三、青春電影微博營銷的成功借鑒

司諾、程功在《全媒體時代電影的微博營銷》一文中指出，利用微博進行營銷，影片起碼需具備以下三點特征：影片本身具有良好的質量；影片具備話題性；內容針對年輕觀眾群。原著小說在學生群體中就積累了很高人氣，《左耳》表現(xiàn)的恰恰是當下校園青春生活，小說改編電影本身值得期待，主演啟用歐豪、楊洋、陳都靈等新人，角色年齡相近，更能引發(fā)90后觀眾的情感共鳴。業(yè)內人士分析，《左耳》之所以成功的更深層次的原因，則是該片對“小鎮(zhèn)青年”青春的展示，這在以往的青春片中并不多見。建立與受眾的聯(lián)系、培養(yǎng)與受眾的感情，引發(fā)情感共鳴的體驗式營銷實現(xiàn)了更精確的受眾投放。正是微博的互動性為體驗式的營銷提供了良好保證，借助新媒體技術，喚起受眾的情感，《左耳》獲得了成功。

不管是對微博上主創(chuàng)人員的微博轉發(fā)，還是對小說改變的期待，明星效應和粉絲經濟都發(fā)揮了極大作用。數(shù)字時代，信息傳播具有了新的形式，明星作為一種娛樂經濟的符號，受眾的窺探心理使得明星不只是傳統(tǒng)意義上的演藝人員，明星的各個方面被暴露在互聯(lián)網構建的虛擬世界里?！蹲蠖烦浞职盐帐鼙娦睦?，利用受眾關注和對明星的喜愛進而促進了文化產品的消費。

《左耳》不僅充分利用微博進行營銷，同時結合網絡媒體、傳統(tǒng)媒體，形成全方位的宣傳攻勢。傳統(tǒng)媒體南都娛樂周刊對陳都靈的采訪，讓演員走進現(xiàn)實，加深觀眾對主演的感性認識，通過對電影主演的了解，在電影上映后繼續(xù)喚起觀眾對電影的興趣。青春文學掌門人饒雪漫5月全國巡講，進一步促進了電影信息的傳播。同時，值得青春小說改編電影借鑒的是電影產業(yè)鏈的開發(fā)和營銷，由饒雪漫執(zhí)筆記錄拍攝全過程，陳都靈、馬思純、歐豪、楊洋、關曉彤、胡夏、段博文七大主演共同撰文的《左耳電影全記錄》首次開發(fā)電影后產品，圖書、電影同步消費將電影、圖書作品結合到一起，傳統(tǒng)媒介與新媒介共同引領文化的進一步消費，促進了文化產品產業(yè)鏈的長足發(fā)展。

結語

青春電影作為電影的一類，其運作方式首先要遵循電影市場的規(guī)律。而青春類電影本身的特殊性決定了其宣傳營銷方式必須緊緊抓住年輕觀眾這一群體，不管是新興的社會化營銷方式，還是對明星經濟及口碑營銷方式的使用，對受眾的把握是青春電影營銷取得成功的保證。

媒介技術的發(fā)展給電影營銷帶來了更多的發(fā)展空間，微博營銷只是電影營銷多元化手段之一。這樣的營銷方式及對其營銷方式的探索不可避免地會有盲點和不足。但不可否認的是，在全媒體的大環(huán)境中，電影的微博營銷必將會在眾多營銷方式中扮演不可或缺的角色。

責編：周蕾