尹一丁

作為全球最具創(chuàng)新力的公司之一，IDEO的名號(hào)并不為普羅大眾所熟悉，但它卻是全球各大企業(yè)解決創(chuàng)新問(wèn)題的朝圣之地。在IDEO的世界里，設(shè)計(jì)早已超越單一產(chǎn)品的層面，而是著眼于整個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，甚至社會(huì)結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新和變革。

2015年4月，全球頂尖的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新公司IDEO有5個(gè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目獲得國(guó)際數(shù)字藝術(shù)與科學(xué)學(xué)院頒發(fā)的威比獎(jiǎng)（Webby Awards）。這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)被譽(yù)為是互聯(lián)網(wǎng)界的奧斯卡，頗受業(yè)界關(guān)注。其后不久，IDEO又獲得Core77設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。8月，IDEO再接再厲，一舉獲得美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)頒發(fā)的4項(xiàng)國(guó)際設(shè)計(jì)卓越獎(jiǎng)。自創(chuàng)立以來(lái)，IDEO已獲各類設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)數(shù)百項(xiàng)，包括38項(xiàng)享有盛譽(yù)的紅點(diǎn)大獎(jiǎng)（Red Dot）。它同時(shí)還擁有數(shù)千個(gè)專利，其卓越表現(xiàn)超過(guò)任何一家設(shè)計(jì)公司。正因?yàn)榇耍琁DEO在波士頓咨詢集團(tuán)和快公司（Fast Company）的調(diào)查中都曾被評(píng)為全球最具創(chuàng)新力的公司之一，并贏得創(chuàng)意工場(chǎng)的美譽(yù)。

大名鼎鼎的IDEO于1991年在加州硅谷創(chuàng)立，由戴維凱利設(shè)計(jì)室（DKD）和其他三家設(shè)計(jì)公司合并而成。目前員工600余人，在紐約、倫敦、上海、慕尼黑和東京等地均設(shè)有辦公室。它的客戶大多是各個(gè)行業(yè)的領(lǐng)袖企業(yè)，如可口可樂(lè)、寶潔、麥當(dāng)勞、福特、三星、BBC、美國(guó)國(guó)家航空航天局（NASA ）、沃達(dá)豐（Vodafone）和禮來(lái)公司（Eli Lilly and Company）等。這些年來(lái)，IDEO設(shè)計(jì)了諸多傳奇產(chǎn)品，如蘋果的第一款鼠標(biāo)、第一代筆記本電腦，Palm V的個(gè)人數(shù)字助理（PDA）和寶麗來(lái)（Polaroid）口袋相機(jī)等。由于它的出色表現(xiàn)，IDEO幾乎成為全球各大企業(yè)解決創(chuàng)新問(wèn)題的朝圣之地。

其實(shí)IDEO最出類拔萃之處在于，它不但具有強(qiáng)大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，更引領(lǐng)時(shí)代潮流，發(fā)起了一場(chǎng)設(shè)計(jì)理念的革命。在IDEO的創(chuàng)立人戴維·凱利的大力推動(dòng)下，設(shè)計(jì)已不單純是關(guān)乎產(chǎn)品的外觀，而是一種具有更為廣泛影響力的思維方式，可以用于解決各類商業(yè)和社會(huì)問(wèn)題。也就是說(shuō)，設(shè)計(jì)早已超越單一產(chǎn)品的層面，而是著眼于整個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，甚至社會(huì)結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新和變革。這場(chǎng)由IDEO發(fā)起的運(yùn)動(dòng)意義深遠(yuǎn)。斯坦福大學(xué)最早看到了這種設(shè)計(jì)理念的生命力，并在凱利的主導(dǎo)下，于2006年率先成立了專門的設(shè)計(jì)學(xué)院。在競(jìng)爭(zhēng)愈趨激烈的今天，IDEO的理念和成功可以給我們帶來(lái)什么啟示？

獨(dú)特的創(chuàng)新文化

創(chuàng)新能力強(qiáng)大的企業(yè)必然有深厚的企業(yè)創(chuàng)新文化，但I(xiàn)DEO的創(chuàng)新文化與眾不同。其一，充滿自由平等的精神。IDEO一貫強(qiáng)調(diào)平等的文化，沒(méi)有等級(jí)觀念和所謂規(guī)矩，每個(gè)員工都有足夠的自由來(lái)從事自己喜愛(ài)的創(chuàng)新項(xiàng)目，而且每個(gè)人都得到充分的重視和尊敬。這種精神可以有效地調(diào)動(dòng)員工的創(chuàng)新熱情，是一個(gè)企業(yè)形成創(chuàng)新能力的最基本保證。

其二，構(gòu)建多元的專業(yè)背景。IDEO相信多元背景的碰撞才是產(chǎn)生創(chuàng)意的來(lái)源，所以它有意雇傭背景具有顯著差異的員工，如外科醫(yī)生、人類學(xué)家、工程師、設(shè)計(jì)師、心理學(xué)家和行為學(xué)家等，并將他們混搭組成跨學(xué)科團(tuán)隊(duì)。今天的IDEO雖然只有600多名員工，但涵蓋的專業(yè)領(lǐng)域極其廣泛，可以有效地服務(wù)幾乎任何行業(yè)。而且，IDEO有不少擁有多個(gè)不同學(xué)位的通才，這些人往往興趣廣泛而極端，無(wú)論是在阿爾卑斯高山上騎車，還是去亞馬遜熱帶雨林觀鳥(niǎo)，都可以看到他們的身影。在工作中，這些天馬行空、特立獨(dú)行的通才經(jīng)常是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新突破的奇兵。

其三，包容失敗，鼓勵(lì)冒險(xiǎn)。幾乎所有創(chuàng)新能力強(qiáng)大的企業(yè)都具有這個(gè)特點(diǎn)。但I(xiàn)DEO將這個(gè)精神發(fā)揮得更為透徹。它的創(chuàng)立人和總裁從來(lái)都認(rèn)為創(chuàng)新就是無(wú)數(shù)次失敗后的自然結(jié)晶，所以他們鼓勵(lì)員工不斷嘗試。IDEO的創(chuàng)新態(tài)度是愿意向前跌倒，即不斷跨出自己的安全地帶，在失敗中前進(jìn)。這種精神已經(jīng)成為IDEO文化的核心組成部分。

其四，將工作變成娛樂(lè)。IDEO非常注重將樂(lè)趣注入到每日的工作中。不但辦公空間充滿個(gè)性和創(chuàng)意，工作態(tài)度也是專注中有樂(lè)趣。主流管理咨詢公司帶給用戶的往往是壓力和膽怯，但I(xiàn)DEO的客戶在描述和IDEO團(tuán)隊(duì)的合作中，經(jīng)常使用一個(gè)簡(jiǎn)單的詞匯“fun”。

其五，充沛的學(xué)習(xí)精神。IDEO提倡不停頓地學(xué)習(xí)。在洽談項(xiàng)目時(shí)，一般也只承接它認(rèn)為可以學(xué)到新知識(shí)的項(xiàng)目，而不是僅以盈利為唯一目標(biāo)。為方便員工隨時(shí)獲取各行業(yè)最新的信息，IDEO訂閱了超過(guò)100種各類雜志。除了獲取知識(shí)，IDEO還安排很多時(shí)間來(lái)分享知識(shí)。各種見(jiàn)面會(huì)、分享會(huì)和全體員工一起參與的午餐會(huì)都成為知識(shí)擴(kuò)散的有效渠道。另外，IDEO的工作方式是項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)制。團(tuán)隊(duì)隨著工作的起止組建或解散。通過(guò)這個(gè)循環(huán)不息的員工流動(dòng)過(guò)程，知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)在IDEO內(nèi)部得到進(jìn)一步擴(kuò)散和分享。

最后也是IDEO創(chuàng)新文化中最重要最獨(dú)特的一點(diǎn)，就是合作性互助。在IDEO，每個(gè)員工都可以自由地要求并獲得其他員工的無(wú)償幫助，同時(shí)每個(gè)員工也都被期待去幫助其他有需要的員工。而且，職位高低完全不是互助的障礙。因?yàn)镮DEO大部分的工作都需要極度創(chuàng)意，越復(fù)雜的工作就越需要外部幫助，這種互助共榮的文化是IDEO成功的秘訣之一。為使其成為企業(yè)靈魂，IDEO的高管團(tuán)隊(duì)大力推行，而且身體力行為員工做出表率。他們經(jīng)常親自參加某個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的頭腦風(fēng)暴會(huì)議，并在討論中傾力做出貢獻(xiàn)。在其他企業(yè)，當(dāng)員工遇到問(wèn)題，一般要自己去苦思解決。在IDEO，員工則被鼓勵(lì)去獲得幫助。單兵作戰(zhàn)的英雄在IDEO不被認(rèn)可，因?yàn)樗麄儓?jiān)信最佳創(chuàng)意一定只存在于互助的團(tuán)隊(duì)中。為了貫徹這種合作精神，IDEO不但在招收員工時(shí)考察他們協(xié)作互助的能力和意愿，而且在新員工培訓(xùn)時(shí)，向每人發(fā)送闡述IDEO企業(yè)文化的小冊(cè)子。其中一個(gè)重要的企業(yè)價(jià)值觀就是幫助你的伙伴成功，充分體現(xiàn)了欲立己先立人、欲達(dá)己先達(dá)人的精神。這種互助的文化不但極大地提高了IDEO創(chuàng)新的效率和質(zhì)量，也提升了員工的工作滿意度和忠誠(chéng)度，成為IDEO創(chuàng)新文化中最核心、也最具有特色的內(nèi)容。

有效的創(chuàng)新方式

經(jīng)過(guò)多年的思考和實(shí)踐，IDEO打造出了一種獨(dú)特的創(chuàng)新方式，可稱為IDEO創(chuàng)新之道。對(duì)IDEO而言，設(shè)計(jì)遠(yuǎn)非只是產(chǎn)品美學(xué)。它是解決復(fù)雜問(wèn)題的一種創(chuàng)意方法。這種方法充分發(fā)揮以人為本的精神，即基于對(duì)用戶行為及心理的深入觀察和分析，以此產(chǎn)生有效的解決方案，而非以抽象的數(shù)據(jù)和模型為指引。

在具體操作上，IDEO的創(chuàng)新由以下幾個(gè)具體步驟組成。首先是深度觀察，即具備深厚的同理心，從用戶的角度看問(wèn)題。IDEO的創(chuàng)新人員總是和用戶打成一片，進(jìn)行近距離用戶觀察，充分理解他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的使用問(wèn)題及環(huán)境。而且，IDEO更傾向于關(guān)注用戶群中的所謂異類而非典型用戶，即非焦點(diǎn)小組，因?yàn)楫愵愑脩敉鶗?huì)給出更具有啟發(fā)性和突破性的創(chuàng)意。

其二，頭腦風(fēng)暴。多年來(lái)，IDEO總結(jié)了一套實(shí)施高效頭腦風(fēng)暴的方法，即“三不五要”八原則，如不要離題，不要打斷，不要批評(píng)，要延續(xù)他人想法，要畫圖，要瘋狂，數(shù)量要多等。而且，他們善于從多元角度進(jìn)行快速思維。因?yàn)閺?qiáng)度很高，IDEO的頭腦風(fēng)暴只進(jìn)行1小時(shí)，但需要生成100個(gè)創(chuàng)意。

其三，樣品制造。IDEO相信，一張圖片勝過(guò)1000個(gè)詞匯，而有形的樣品則勝過(guò)1000張圖片。所以，它們無(wú)論是設(shè)計(jì)產(chǎn)品、服務(wù)還是用戶體驗(yàn)，都會(huì)用各種簡(jiǎn)易材料做出樣品或服務(wù)的使用環(huán)境，讓無(wú)形的概念具體化，去更好地理解用戶需求。IDEO的辦公室里都有傳統(tǒng)的手工作坊或3D打印機(jī)。它們的創(chuàng)新理念是用雙手來(lái)思考，快速制作樣品，并不斷改進(jìn)。

其四，創(chuàng)意測(cè)試。也就是讓用戶實(shí)際參與使用各種樣品，即所謂身體風(fēng)暴。通過(guò)觀察用戶使用樣品的實(shí)際情況，獲得反饋。最后一步就是根據(jù)用戶反饋對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行改良，并制造出最終產(chǎn)品。IDEO擁有高水準(zhǔn)的作坊，可以生產(chǎn)各種產(chǎn)品實(shí)物。這也是他們創(chuàng)新的一個(gè)秘密。

更重要的是，IDEO不把自己定義為一個(gè)簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意公司，而是一個(gè)設(shè)計(jì)思維方法公司。它并非如其他咨詢和設(shè)計(jì)公司一樣，賣給用戶一項(xiàng)創(chuàng)新服務(wù)，而是更進(jìn)一步，在幫助用戶產(chǎn)生解決方案的同時(shí)，教會(huì)用戶如何自己進(jìn)行設(shè)計(jì)和創(chuàng)新。也就是說(shuō)，IDEO要求客戶參與設(shè)計(jì)和創(chuàng)新的整個(gè)過(guò)程，包括和其團(tuán)隊(duì)一起進(jìn)行近距離觀察用戶。很多時(shí)候，IDEO讓客戶高管扮演自己用戶的角色，去消費(fèi)和體驗(yàn)他們給用戶提供的產(chǎn)品和服務(wù)。IDEO的團(tuán)隊(duì)給他們即時(shí)分析用戶體驗(yàn)。然后，客戶參與其他環(huán)節(jié)直到項(xiàng)目完成。這種獨(dú)特的創(chuàng)新方法不僅能夠幫助客戶學(xué)會(huì)IDEO的創(chuàng)新方法，以便它們今后進(jìn)一步創(chuàng)新；同時(shí)客戶的深度參與還能使得他們充分了解并認(rèn)同創(chuàng)新方案的本質(zhì)。所以，一旦項(xiàng)目完成，客戶可以馬上實(shí)施，執(zhí)行速度十分迅速。

這就是IDEO和其他設(shè)計(jì)及咨詢公司最大的不同之處。IDEO不是將客戶視為買主，而是視為合作伙伴，通過(guò)項(xiàng)目、培訓(xùn)課程和工作交流會(huì)向客戶傳授自己的創(chuàng)新方法，在進(jìn)行技術(shù)轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)共同創(chuàng)新。而這正是開(kāi)放式創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)。這種創(chuàng)新方法不但體現(xiàn)出IDEO的自信，更是它的廣大胸懷。IDEO不但對(duì)自己?jiǎn)T工，而且對(duì)客戶也發(fā)揚(yáng)欲立己先立人的精神，賦予用戶力量，實(shí)現(xiàn)共同繁榮。這種合作互助，放棄小我的精神在當(dāng)代企業(yè)中是相當(dāng)罕見(jiàn)的，反映出IDEO不同凡響的精神境界和使命感。

寶潔公司和美國(guó)凱薩醫(yī)療（Kaiser Permanente）都是IDEO這種開(kāi)明創(chuàng)新方法的受益者。凱薩醫(yī)療于2004年和IDEO的一次成功合作之后，按照IDEO的方法建立了自己的創(chuàng)新中心，通過(guò)優(yōu)化流程設(shè)計(jì)大幅降低了開(kāi)錯(cuò)藥的概率。寶潔前任總裁拉夫利（A.G. Lafley）曾帶領(lǐng)他的核心團(tuán)隊(duì)40人，即全球領(lǐng)袖委員會(huì)（Global Leadership Council）的所有成員，兩次前往IDEO總部觀摩學(xué)習(xí)。其后，IDEO為寶潔設(shè)立了一個(gè)創(chuàng)新中心，用于員工培訓(xùn)，提高他們的創(chuàng)新能力。這樣的例子在IDEO逾20年的創(chuàng)新生涯中不勝枚舉。

持續(xù)的自我變革

IDEO成功的另一個(gè)原因就是它善于與時(shí)俱進(jìn)，不斷變革重塑自身。它最初只是一家普通的設(shè)計(jì)公司，專注于大眾消費(fèi)品。從2001年開(kāi)始，IDEO看到服務(wù)行業(yè)越來(lái)越成為發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的主體，因此開(kāi)始進(jìn)行服務(wù)和用戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，并取得相當(dāng)出色的成績(jī)。例如，它為瑞士人壽設(shè)計(jì)流程，從而使它們更成功地向年輕一代銷售保險(xiǎn)服務(wù)。英國(guó)最大的慈善機(jī)構(gòu)Oxfam也使用了它的設(shè)計(jì)流程，從而更有效地獲得捐贈(zèng)。新加坡政府亦曾和IDEO合作，重新設(shè)計(jì)申請(qǐng)工作簽證的服務(wù)流程。目前，IDEO正在為洛杉磯市政府設(shè)計(jì)高效的選民投票系統(tǒng)。經(jīng)過(guò)若干年的開(kāi)拓，IDEO的服務(wù)設(shè)計(jì)已成為它主要的收入來(lái)源之一，非盈利組織和政府部門成為IDEO一個(gè)迅速增長(zhǎng)的用戶區(qū)間。

在進(jìn)行服務(wù)和用戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新中，IDEO率先認(rèn)識(shí)到為了有效提供新的服務(wù)和用戶體驗(yàn)，企業(yè)必須重新設(shè)計(jì)自身的組織機(jī)構(gòu)、文化、流程及商業(yè)模式，否則無(wú)法完成這項(xiàng)工作。因此，它開(kāi)始進(jìn)行商業(yè)模式、組織機(jī)構(gòu)及企業(yè)文化的設(shè)計(jì)，從此正式進(jìn)入主流管理咨詢領(lǐng)域，與麥肯錫、波士頓咨詢集團(tuán)和貝恩等傳統(tǒng)管理咨詢公司展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。這種轉(zhuǎn)型對(duì)IDEO而言也是一種跨越。和這些以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的理性咨詢公司相比，IDEO具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。但管理咨詢需要完全不同的企業(yè)技能和文化，甚至商業(yè)模式。為了在管理咨詢領(lǐng)域占有一席之地，IDEO需要對(duì)自身進(jìn)行持續(xù)而深度的變革。好在，對(duì)于銳意創(chuàng)新的IDEO而言，變革是常態(tài)，它會(huì)毫不猶豫地重新塑造自己，以求成功。

今天的IDEO無(wú)論從員工數(shù)目還是從收入來(lái)講，都還只是一個(gè)中小型的企業(yè)。但它不僅具有強(qiáng)大創(chuàng)新能力和獨(dú)特的思維能力，還具有魄力和膽識(shí)。更重要的是，IDEO是一個(gè)胸懷理想、負(fù)有使命感并擁有較高思想境界的企業(yè)。它從創(chuàng)建伊始，就一直貫徹欲立己先立人的精神。這種企業(yè)靈魂在物欲橫流的商業(yè)世界實(shí)在顯得彌足珍貴。IDEO不但幫助企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力，還立志以自身的創(chuàng)新方法來(lái)解決困擾人類的社會(huì)問(wèn)題。2011年，IDEO成立非盈利組織IDEO.org，致力于用其以人為本的設(shè)計(jì)方法來(lái)消除全球貧困等社會(huì)問(wèn)題。

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