陳禹安

為什么摩托羅拉、諾基亞、黑莓的手機能夠完全滿足消費者的通話聯(lián)系需求，卻在安卓系列手機以及蘋果的打擊下潰不成軍？

為什么成立不到四年的小米，公司估值超過了100億美元，而無論規(guī)模還是利潤都曾經(jīng)是全球手機業(yè)第一霸主的諾基亞，在黯然被微軟收購時，僅僅賣了70億美元？

這些看似復(fù)雜的問題背后，其實答案只有四個字：玩具思維！

從工具思維到玩具思維

工具思維與玩具思維是相對的概念。工具思維著重產(chǎn)品的實用性，在后期往往會陷入簡單模仿和固步自封的困境。

而玩具思維就是致力于研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)出好玩的產(chǎn)品。在當(dāng)下的時代里，僅僅具備實用價值的產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，一個產(chǎn)品只有具備“好玩”因子，才有可能吸引顧客日漸稀缺的注意力。在社會大背景與顧客集體性心理動因的雙重作用下，它的興起主要有四個方面的因素：物質(zhì)豐沛、用戶掌權(quán)、玩樂匱乏、好奇驅(qū)動。

物質(zhì)豐沛

在短缺時代，占據(jù)主導(dǎo)地位的必然是以解決人類某種功能性需求的產(chǎn)品。也正因如此，在人類走向現(xiàn)代文明的漫漫旅程中，工具思維長期占據(jù)主導(dǎo)地位。而那些玩具性產(chǎn)品，一開始往往不受人待見。

在20世紀(jì)70年代，美國德州儀器公司曾經(jīng)推出了一款叫作Speak&Spell的益智類電子玩具，它提供了5個益智游戲，可以幫助兒童在游戲中掌握英文單詞的拼寫，其設(shè)計初衷是玩具思維的超前體現(xiàn)。

然而，參與調(diào)研的家長一致投了否定票，認(rèn)為這個產(chǎn)品無非就是一個吵吵鬧鬧的玩具。幸好德州儀器公司的四位工程師堅持把這款產(chǎn)品推向市場。結(jié)果，這個好玩的產(chǎn)品一下子獲得了孩子們的喜愛，盡管每臺售價高達(dá)50美元，依舊被一搶而空。

可見，在物質(zhì)并不豐沛的時代，工具性需求尚未得到充分滿足，玩具性產(chǎn)品便會廣受質(zhì)疑。工具屬性是冰冷的、淡漠的，而玩具屬性往往是溫暖的、親切的。

當(dāng)任何一個行業(yè)的商品供給極大富足之后，也就是工具性需求極大飽和之時。在這樣的時刻，玩具性產(chǎn)品便會借勢而起，引領(lǐng)潮流。

因此，當(dāng)全球性的物質(zhì)豐沛（工具性產(chǎn)品）成為現(xiàn)實之后，玩具思維就會取代工具思維，成為新的主導(dǎo)性戰(zhàn)略思路。

用戶掌權(quán)

產(chǎn)品的使用者即是用戶。

當(dāng)物質(zhì)豐沛帶來的供大于求成為常態(tài)，消費者的買方議價能力必然隨之高漲，這就使得用戶比以前擁有了更大的話語權(quán)。

更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)正日益滲入日常生活，并日漸與人們的生活融為一體。在這樣的大背景下，用戶正經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)的鏈接，而成為擁有強大話語權(quán)的群體部落。

今年4月11日，海爾冰箱和天貓商城聯(lián)合開展了“嘿，青春！海爾天貓家電定制新風(fēng)潮”活動。網(wǎng)友投票選出最受喜愛的個性冰箱，并在海爾工業(yè)園完成裝機。這批產(chǎn)品也成為國內(nèi)首批集用戶創(chuàng)意、用戶設(shè)計、用戶“智造”以及全流程可視化定制的家電產(chǎn)品。除此以外，海爾的“Intelius洗衣機”也是發(fā)動了50萬用戶參與定制，最終在79個模塊方案中挑選出的2個最佳組合。

用戶掌權(quán)是互聯(lián)網(wǎng)時代的大趨勢之一，原先曾經(jīng)由強勢廠商把持的決策權(quán)、話語權(quán)日漸轉(zhuǎn)移到用戶手上，用戶的選擇反過來決定廠商的選擇。而擁有了權(quán)力的用戶，在物質(zhì)豐沛的時代背景下，必然會順心隨意，傾向性地偏愛玩具性產(chǎn)品。

玩樂匱乏

玩樂與游戲是人類的天性，愛玩之心自古有之。

但是，當(dāng)人們進(jìn)入文明社會之后，往往把玩樂當(dāng)作是生活中可有可無的點綴。一旦遇到了所謂的“正當(dāng)事”就必須立即停止玩樂，為“正當(dāng)事”讓位。在中國的傳統(tǒng)教育中，對玩樂最嚴(yán)重的指控則是“玩物喪志”。

每個人一天都只能擁有固定的24小時，隨著社會不斷發(fā)展，競爭不斷加劇，人們“窮兇極惡”般將大量的時間以工作的名義，投入到對名利與財富的爭奪之中。生活的節(jié)奏越來越快，以致將所有的時間投入工作都還不夠。在這樣的情況下，首先被壓縮、削減甚至取消的就是用于玩樂的時間。這就導(dǎo)致了“玩樂匱乏癥”的出現(xiàn)及蔓延。

在某種程度上，玩樂匱乏和睡眠匱乏非常相似。當(dāng)一個人被連續(xù)剝奪睡眠后（無論是主動的還是被動的），必須增加額外的長時間睡眠來做彌補，玩樂匱乏也是如此。

這樣的形勢最終造成了邊界破碎和彌補轉(zhuǎn)移，即工作時間與娛樂時間的邊界被消融，人們開始在工作中玩樂，在玩樂中工作。換言之，玩樂滲透到生活與工作的所有環(huán)節(jié)。玩具性產(chǎn)品應(yīng)運而生，以隨時隨地的方式滿足人們的玩樂需求。

好奇驅(qū)動

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)把時間碎片化之后，人類就進(jìn)入了前所未有的注意力渙散時代，注意力也由此成為最為稀缺的資源之一。所有的品牌或產(chǎn)品都在極力爭奪顧客的注意力。但是，要做到這一點實在是太難了。

一方面，物質(zhì)的豐沛讓顧客對于淪為常庸的同質(zhì)性產(chǎn)品不屑一顧;另一方面，注意力渙散讓顧客根本不想耗費太大的認(rèn)知能量來認(rèn)真關(guān)注、了解一個產(chǎn)品。

在這樣的大背景下，唯有那些能夠讓顧客產(chǎn)生好奇心的產(chǎn)品，才有可能贏得關(guān)注。

人類的大腦天生更傾向于關(guān)注到消極事物，這叫作“負(fù)面偏好”。這一機制有效保證了人們高度關(guān)注環(huán)境中的威脅因素，以便更好地生存。同時，當(dāng)人們感到安全時，就會表現(xiàn)出對新事物、新體驗的好奇與渴望，并希望從自己的新探索中獲得刺激與回報，這就是“正面偏好”。

這種“正面偏好”促使人們?nèi)ヌ剿餍缕娴?、不確定的事物，當(dāng)探索過程具備一定的挑戰(zhàn)性時，大腦中與快樂情緒相關(guān)的神經(jīng)遞質(zhì)——多巴胺的產(chǎn)生與釋放就會加快。

顯然，相對于司空見慣的工具性產(chǎn)品，以時尚、新潮、炫酷為基本特征的玩具性產(chǎn)品更能激發(fā)顧客的好奇心，并帶來愉悅感，從而誘使他們投入精力來了解、購買以及使用。

玩具思維的SP矩陣

玩具思維既是一種戰(zhàn)略理念，也是一種營銷策略，貫通了宏觀與微觀兩個層面?？偟膩碚f，玩具思維以觸發(fā)顧客的好奇心為起點，構(gòu)造出一種無阻抗的營銷吸引力和產(chǎn)品玩娛度，激勵顧客從“用戶”變?yōu)椤巴婕摇保瑥亩掷m(xù)投入、沉浸乃至癡迷于玩具性產(chǎn)品帶來的超級體驗之中。

那么，如何將玩具思維付諸實踐？

SP矩陣的構(gòu)建

玩具性產(chǎn)品的核心特征就是好玩、時尚、新潮、炫酷。從這四個形容詞著手，我們可以提煉出三個向度的變量，即：顛覆感、設(shè)計感和參與感。

顛覆感就是無中生有。

具體地說，顛覆感是指推出一種前所未有開創(chuàng)性產(chǎn)品，如果將范圍擴大，對產(chǎn)品某個部分的開創(chuàng)性改造也歸于顛覆感的范疇。

設(shè)計感就是標(biāo)新立異。

設(shè)計感可以理解為產(chǎn)品的一種呈現(xiàn)方式。即使是內(nèi)核同質(zhì)的產(chǎn)品，如果在外觀設(shè)計上具備了獨特性，也能夠強烈引發(fā)顧客的好奇心，吸引顧客關(guān)注。

參與感就是投入其中。

參與感是面對充滿誘惑的玩具性產(chǎn)品的一種自然釋放。一方面，參與感會帶來體驗感，幫助顧客充分領(lǐng)略玩具魅力;另一方面，參與感也會激發(fā)參與者的潛能，為產(chǎn)品各個環(huán)節(jié)的改善與提升提供智力支持。

有了顛覆感、設(shè)計感和參與感這三個向度（3S），實施運用玩具思維就有了基本方向。我們再引入傳統(tǒng)營銷的4P向量，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和推廣（Promotion），作為另一組向度，與顛覆感、形式感、參與感構(gòu)成一個玩具思維的實施矩陣。我們稱這個矩陣為SP矩陣或（3S4P）矩陣。

玩具思維的應(yīng)用

在實際生活中，有不少企業(yè)都是通過實施玩具思維，從而獲取成功的：

案例一：蘋果

蘋果在SP矩陣的12個變量中占據(jù)了10個，體現(xiàn)了濃烈的玩具思維。

產(chǎn)品顛覆感

無論是iMac臺式計算機，還是音樂“神器”iPod，或者后來推出的iPhone，都是顛覆性創(chuàng)新的杰作。

除了硬件產(chǎn)品，蘋果軟件系統(tǒng)的顛覆感也很強。例如，最初與iPod配合，專門出售音樂與影片的iTune Store ，后來演化成更為綜合性的App Store。

價格顛覆感

蘋果對硬件產(chǎn)品的定價居高不下，鮮少降價。

渠道顛覆感

頂住內(nèi)外部質(zhì)疑而開設(shè)實體專賣店，是蘋果在渠道上最大的顛覆。此前，諸如計算機、手機等產(chǎn)品，主要是在電器大賣場或者移動通信供應(yīng)商的門店里售賣的。

推廣顛覆感

蘋果公司的推廣策略主打“神秘”二字，從產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)，一直到發(fā)布之前，奉行嚴(yán)格保密紀(jì)律。

產(chǎn)品設(shè)計感

蘋果的產(chǎn)品設(shè)計感其實就是它的靈魂。

渠道設(shè)計感

遍布全球的蘋果專賣店每年能夠為公司貢獻(xiàn)200億美元左右的收益，凈利潤率高達(dá)26%左右。

推廣設(shè)計感

將新品發(fā)布會變成了一場演出，這是喬布斯在推廣營銷上的另一項開創(chuàng)之舉。這種CEO角色的戲劇性變化正是玩具思維本質(zhì)內(nèi)涵的體現(xiàn)。

產(chǎn)品參與感

蘋果的App Store就是一個封閉系統(tǒng)的重要開口，全球范圍內(nèi)成千上萬的開發(fā)者為蘋果開發(fā)各種應(yīng)用。

渠道參與感

蘋果專賣店在某種程度上已經(jīng)成為一個良好客戶體驗的旅游景點。

推廣參與感

全球范圍內(nèi)數(shù)以億萬計的粉絲，無時無刻不在用自己的言行舉止為蘋果無償代言。這些被稱為“果粉”的顧客用不著任何額外的激勵，每分每秒、無怨無悔地參與到蘋果產(chǎn)品的推廣之中。

案例二：初音未來（日本最走紅的少女歌星，但它卻不是一個真實的人）

產(chǎn)品顛覆感

初音未來最初只是日本雅馬哈公司的一個仿聲軟件，根據(jù)日本人對動漫的熱愛，雅馬哈公司的合作伙伴克里普頓公司將初音未來的形象設(shè)計成一個藍(lán)發(fā)黑衣的16歲動漫少女，并通過投影技術(shù)將初音未來打造成一個虛擬的動畫歌星。

產(chǎn)品參與感+推廣參與感

當(dāng)初音未來獲得市場初步認(rèn)可后，克里普頓公司立即舉辦了一個全球性的創(chuàng)作者大會。粉絲們自發(fā)地參與歌曲制作，其中《把你給MIKUMIKU掉》兩個月內(nèi)就有165萬人觀看。在粉絲的推動下，初音未來走向了超級偶像之路。

釋放創(chuàng)新驅(qū)動力

諾基亞CEO約瑪·奧利拉在記者招待會上宣布諾基亞被微軟收購時，最后說了一句話：“我們并沒有做錯什么，但不知為什么，我們輸了。”

時代已經(jīng)變了，工具思維在把持商業(yè)世界數(shù)十年后，只能心不甘情不愿地交出權(quán)杖。而在玩具思維的驅(qū)動下，人們的想象力、創(chuàng)造性、積極性以及豐富的情感都通過玩樂釋放出來，并在玩樂中變得更為強大。玩物勵志，由玩樂帶來的創(chuàng)新理念及方式，在互聯(lián)網(wǎng)背景的放大下，正是我們應(yīng)對未來商業(yè)挑戰(zhàn)的力量源泉。

[編輯 侯 了]

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