陳永謙

隨著京東和沃爾瑪?shù)膹妱莩鰮簦r電商市場由垂直生鮮平臺把持的局面早已成為過往，綜合電商、傳統(tǒng)超市與垂直平臺三分天下。盡管藍海正在日益變色成紅海，競爭愈發(fā)激烈，但生鮮電商霸主的位次確立，仍尚待時日。

“橙”紅是非多。又到一年褚橙季，這個因其種植者褚時健而聞名的橙子除了在2015年11月拉開了年度銷售旺季的序幕外，一場銷售渠道之爭也是分外熱鬧。京東率先宣布褚橙即將登陸京東，并將200噸甜度為14度的云南冰糖橙命名為“京東橙”，通過其投資的天天果園專供京東。然而時隔一天，褚時健家族旗下新平金泰果品卻表示暫未和京東及天天果園達成合作，即京東和天天果園所賣的褚橙并沒有得到官方授權(quán)，其合作銷售平臺本來生活亦打出了“真褚橙在本來生活”的口號，以示回應(yīng)。在褚橙風(fēng)波的背后，一個曾長期被綜合電商平臺視為禁區(qū)的生鮮市場，正漸漸從藍海向紅海過渡。

從2012年開始，眾多主打生鮮的垂直電商異軍突起，在電商巨頭的眼皮下開辟出一片市場。在它們的示范效應(yīng)下，2014年以來，綜合電商平臺也加入生鮮電商的混戰(zhàn)。一夜之間，仿佛“得生鮮者得天下”，傳統(tǒng)大賣場也只能或主動、或被動地選擇“上網(wǎng)”迎戰(zhàn)。

網(wǎng)上“菜場”的艱難起步

生鮮電商受制于配送難、存儲難、物流成本高等不利因素，其電商滲透率不足1%，遠(yuǎn)低于電子產(chǎn)品（30%）、服裝（10%）等類別，盡管傳統(tǒng)生鮮產(chǎn)品毛利率極高，但多數(shù)綜合電商平臺長久以來都選擇了對它敬而遠(yuǎn)之。

作為先驅(qū)之一，1999年即開始運營的美國網(wǎng)上雜貨零售商Webvan是“生鮮電商運營難”這一理論的最佳例證。Webvan早期的投資者包括紅杉資本、軟銀、高盛等，在正式運營當(dāng)年便迅速登陸資本市場，加上風(fēng)投的資金，前后共計投入8億美元搭建生鮮電商帝國。然而，由于Webvan過度擴張和盲目建立倉庫，導(dǎo)致物流成本過高，每接一單平均虧損130美元，最終在2001年宣布破產(chǎn)，后于2013年被亞馬遜收購納入生鮮部門AmazonFresh。

Webvan的失敗，使得美國所有風(fēng)投對生鮮電商領(lǐng)域避而遠(yuǎn)之，生鮮也被視為電商最難攻破的領(lǐng)域之一，直到2007年亞馬遜才在總部西雅圖推出AmazonFresh，利用自己的物流體系為用戶配送雞蛋、草莓和鮮肉制品等。

在國內(nèi)電商發(fā)展早期，生鮮產(chǎn)品由于易腐爛和難保質(zhì)等特點，加上物流速度和倉儲條件等無法滿足，也一直被排斥在電商的配送范疇外。直至2005年，以易果網(wǎng)為代表的小眾平臺開始嘗試將傳統(tǒng)電商模式復(fù)制到生鮮領(lǐng)域，但彼時的產(chǎn)品品類單一，基本以水果為主。不過受制于冷鏈物流這一技術(shù)難關(guān)，生鮮電商并沒有得到大規(guī)模推廣。此后，多利農(nóng)莊、壹畝田、依谷網(wǎng)等高舉健康口號的有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站曾吸引一批風(fēng)投資金的注入，盡管雷聲大雨點小，但網(wǎng)上逛“菜場”逐漸得到認(rèn)同。

2012年，一號店、中糧旗下的我買網(wǎng)、沱沱工社、亞馬遜中國等電商平臺在食品類目下開始同時納入水果和海鮮，生鮮電商開始迎來發(fā)展良機。在當(dāng)年的“雙11”大戰(zhàn)中，本來生活把褚時健的褚橙包裝成“勵志橙”，在網(wǎng)絡(luò)引起轟動效應(yīng)，據(jù)悉本來生活的褚橙在當(dāng)年銷量高達200噸，并帶動了海鮮等其他產(chǎn)品的銷售。及至2015年，本來生活幾乎提前一個月在App上登出了“褚橙預(yù)售”的廣告，而其所銷售的產(chǎn)品品類已經(jīng)可以滿足家庭日常飲食的幾乎所有要求。再加上順豐優(yōu)選、易果網(wǎng)等垂直電商共同發(fā)力，生鮮電商瞬間站在互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口上。

電商領(lǐng)域僅存不多的大蛋糕

據(jù)悉，當(dāng)前中國每年生鮮市場交易規(guī)模約為4萬億元，不過生鮮電商的滲透率不到1%，而電商占社會零售總額的比例已達到10%，相比之下生鮮電商還有極大的拓展空間，每提升1%都將是數(shù)百億元的市場規(guī)模。易觀數(shù)據(jù)顯示，2014年中國生鮮電商交易規(guī)模達到289.8億元，同比增長122.6%，預(yù)計2017年中國生鮮電商交易規(guī)模將突破1400億元。

作為生鮮電商的“命門”，近年來冷鏈物流技術(shù)的快速進步，也促使了該行業(yè)的不斷擴張。羅蘭貝格報告預(yù)測，中國冷鏈物流行業(yè)未來將保持年均25%的快速增長，2017年市場規(guī)模將達4700億元，而生鮮電商在2015年和2016年的增速分別為100%和75%，對應(yīng)的銷售額則分別為521億元和911億元。目前冷鏈成本占銷售額的25%-40%，隨著冷鏈規(guī)模的擴大，成本將逐漸下降。

正是看到如此廣闊的市場前景，加上物流技術(shù)的成熟，大大小小的電商在近年來紛紛涉足生鮮，如今正處于風(fēng)口中的生鮮電商平臺在全國多達3000多個，只是整個市場的玩家卻幾乎仍處于虧損的狀態(tài)。

盡管生鮮電商目前賠錢賺吆喝，但生鮮超市永輝超市（601933）當(dāng)年的崛起已經(jīng)充分證明了，生鮮產(chǎn)品不僅平均毛利率可達30%-40%，且還具備了高回頭率、高客戶黏性等諸多優(yōu)良屬性。一旦用戶的消費習(xí)慣被培養(yǎng)起來后，或?qū)⒂瓉硇碌膹V闊空間。

三分天下

作為電商中僅存的為數(shù)不多的大蛋糕，市場的瘋狂追逐也就不難理解了。當(dāng)前，中國生鮮電商市場已經(jīng)形成了三大陣營角力的局面。第一類陣營是最先發(fā)力的垂直生鮮電商平臺，包括本來生活、我買網(wǎng)、天天果園、順豐優(yōu)選等，這其中順豐優(yōu)選是個相對的異類，它以快遞為基礎(chǔ)，成功切入了生鮮電商;第二類是以京東到家、天貓喵鮮生、亞馬遜生鮮館為代表的大電商平臺的生鮮頻道;第三類陣容是以華潤萬家的e萬家、沃爾瑪?shù)囊惶柕甑葹榇淼膫鹘y(tǒng)大賣場的網(wǎng)上商城。

本來生活成立于2012年，在創(chuàng)立初期依靠褚橙的成功營銷一炮而紅，目前其業(yè)務(wù)主要在京津、長三角和珠三角的22個城市展開，銷售渠道為PC端和移動端的官網(wǎng)以及天貓、一號店和京東的直銷平臺。2015年1月，本來生活獲得數(shù)千萬美元的B輪融資，并在此后加速擴張，于2015年8月上線O2O業(yè)務(wù)本來便利，推出生鮮1小時送達服務(wù)。

北京地區(qū)的本來便利采用了與便利店合作的模式，目前與300多家便利店達成合作，由本來生活網(wǎng)提前將水果類產(chǎn)品配送至線下便利店，而其他商品則從合作的便利店出貨，便利店負(fù)責(zé)最后一公里的配送，賺取商品利潤和5元的配送費用。據(jù)悉，為加快線下布局，本來便利正與在中國擁有1400多家便利店的全家洽談合作。此外，本來便利還將與萬科、金地等在國內(nèi)擁有眾多物業(yè)小區(qū)的地產(chǎn)商進行合作。

京東的生鮮頻道早在2012年8月就已上線運營，借助自身強大的物流優(yōu)勢，吸引天天果園、順豐優(yōu)選、本來生活等眾多垂直生鮮電商入駐其平臺。2015年初，劉強東表示生鮮電商將成為京東新的戰(zhàn)略重點，隨后京東在2015年4月將旗下O2O產(chǎn)品“拍到家”更名為“京東到家”，由其整合各類O2O生活類目，向用戶提供3公里范圍內(nèi)生鮮、超市產(chǎn)品等生活服務(wù)項目。

在加快發(fā)展自身生鮮電商業(yè)務(wù)的同時，京東在2015年5月聯(lián)合鍇明資本等以7000萬美元投資生鮮電商天天果園，隨后又出資43.1億元入股永輝超市。此外，京東于11月宣布正式推出生鮮冷鏈物流解決方案，并面向商家全面開放，全面出擊生鮮領(lǐng)域的決心表露無遺。

傳統(tǒng)大賣場華潤萬家2014年合并了樂購（Tesco）在中國的135家門店后，借助Tesco在生鮮領(lǐng)域的優(yōu)勢切入電商業(yè)務(wù)，并于2015年年中推出e萬家作為其線上平臺。華潤萬家在進軍生鮮電商的同時還推出“樂購express”便利超市，“樂購express”的規(guī)模介于大賣場和便利店之間，其最大的亮點在于每個門店專門設(shè)置“電商中轉(zhuǎn)站”以及預(yù)留“電商自提柜”，此外門店中還設(shè)有生鮮區(qū)域。

在當(dāng)前生鮮電商火熱的背景下，行業(yè)仍普遍面臨物流成本居高不下、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，一個褚橙便能引發(fā)市場各種爭論。同時由于生鮮電商的客單價偏高，決定了消費者群體集中在一二線城市，使得局部的競爭更加激烈。擁有先發(fā)優(yōu)勢的垂直生鮮電商除了順豐優(yōu)選外，其他平臺在物流上都不得不受制于第三方，而最后一公里的配送不僅影響生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)，同時也決定了用戶的消費體驗，最終是否淪落到為他人做嫁衣的結(jié)局還不得而知。綜合電商平臺借助多年搭建的物流體系，特別是在冷鏈物流的成本控制上將處于優(yōu)勢地位。傳統(tǒng)大賣場如今在面對電商的沖擊時早已坦然，其最大的優(yōu)勢在于多年搭建的生鮮渠道和實體店所帶來的規(guī)模效應(yīng)。三方勢力各有利弊，生鮮電商平臺霸主地位的確立，仍尚待時日。