與歐美品牌獨(dú)霸絕大多數(shù)奢侈品領(lǐng)域不同，在高檔化妝品行業(yè)里，以日韓企業(yè)為代表的亞洲勢(shì)力終于占有了一席之地。歐美系還是日韓系，成為了多數(shù)人挑選化妝品時(shí)，面臨的第一個(gè)選擇。

由同名品牌資生堂和肌膚之鑰（clé de peau BEAUT？？）領(lǐng)銜的日本資生堂集團(tuán)，常年把持著高檔化妝品行業(yè)前十的寶座。截至2015年1月中，其市值高達(dá)6684億日元，2014財(cái)年（截至當(dāng)年3月）7620億日元的收入中有50.5%來自海外市場(chǎng)。作為典型的綜合性化妝品集團(tuán)，資生堂從品牌定位上來看覆蓋了高端、中端和大眾三個(gè)消費(fèi)群體，品牌從產(chǎn)品類別來看更是橫跨護(hù)膚、彩妝、防曬、香水、洗發(fā)沐浴和美容保養(yǎng)口服液等多個(gè)領(lǐng)域。

不少中國消費(fèi)者接觸高檔化妝品都是從資生堂開始，它也是整個(gè)集團(tuán)國際業(yè)務(wù)的主打品牌，行銷包括日本在內(nèi)的89個(gè)國家和地區(qū)，不管是歐美還是在亞洲，出現(xiàn)在Nordstrom、哈羅德（Harrods）、尼曼（Neiman Marcus）和連卡佛等高檔百貨公司，與蘭蔻、迪奧和希思黎等歐美大牌比鄰的資生堂專柜，已經(jīng)充分說明了其江湖地位。而在新財(cái)富最受資本圈推崇的奢侈品牌調(diào)查中，資生堂品牌也是連續(xù)七屆位列前十。

當(dāng)然，一個(gè)顯然的事實(shí)是，不管是在全球范圍還是中國市場(chǎng)，歐美系品牌在知名度、整體規(guī)模、盈利能力和市場(chǎng)占有率等各方面仍相對(duì)日韓系品牌呈壓倒性優(yōu)勢(shì)。

“韓流”兇猛

如今，資生堂在高檔百貨公司里又有了新的亞裔“鄰居”和競(jìng)爭者，以雪花秀（Sulwhasoo）和后（Whoo）為代表的“韓流”，正在強(qiáng)勢(shì)地登上高檔化妝品的國際舞臺(tái)。雪花秀是韓國愛茉莉太平洋集團(tuán)（AmorePacific，以下簡稱愛茉莉集團(tuán)）的一線產(chǎn)品;后則出自韓國大財(cái)團(tuán)LG公司，據(jù)說后就是LG為了抗衡雪花秀而研發(fā)的，主打“宮廷秘方，為皇后所用”的概念。

一個(gè)直觀的細(xì)節(jié)可以窺見“韓流”的兇猛。在連卡佛香港海港城店偌大的美容美妝大廳中，資生堂旗下的品牌占據(jù)了6席（3席為專柜，另外3個(gè)品牌出現(xiàn)在香水組合柜臺(tái)），另有3席為韓國品牌所有。不僅如此，在連卡佛所設(shè)的10個(gè)美容室中，除了一個(gè)為公用，資生堂、肌膚之鑰和雪花秀霸占了三個(gè)名額，其余的六個(gè)則分屬于嬌韻詩/SK-II（共用）、阿瑪尼、嬌蘭/迪奧（共用）、海洋之迷、蘭蔻/赫蓮娜（共用）以及希思黎。

如此格局，即便不能說明雪花秀已經(jīng)足以和資生堂、蘭蔻這樣的化妝品牌分庭抗禮，也清晰地向消費(fèi)者們傳達(dá)著一個(gè)重要的信息：雪花秀身后的愛茉莉集團(tuán)足夠財(cái)大氣粗，也足夠有志氣，試圖與那些傳統(tǒng)的歐美大牌們平起平坐。

除了雪花秀和后之外，出現(xiàn)在連卡佛里的韓國品牌，還有與雪花秀出自一家的同名品牌愛茉莉。作為剛剛進(jìn)駐的后起之秀，愛茉莉甚至沒有出現(xiàn)在連卡佛介紹品牌的電子屏幕或是海港城的商場(chǎng)指南上，它所占據(jù)的角落原本屬于Fresh—這個(gè)誕生于美國、以黃糖面膜而聞名的化妝品牌是LVMH化妝品業(yè)務(wù)中的新秀，于2000年被奢侈巨擎收入囊中，目前的年銷售超過2000萬美元。如果你見識(shí)過這個(gè)約25平方米的專柜內(nèi)擠滿了顧客的情景，也就不難理解Fresh為何會(huì)搬至與愛茉莉一條走廊之隔的位置：那里的空間更大。對(duì)緊挨著它的愛茉莉而言，或許希望能沾點(diǎn)人氣、借點(diǎn)人流，甚至復(fù)制Fresh買一只潤唇膏要排隊(duì)半個(gè)小時(shí)等候付款的盛況。它倆之間的走廊前端，連接的是從正門進(jìn)美容美妝大廳后通往樓下服裝部的第一部扶手電梯。

愛茉莉集團(tuán)是韓國最大的化妝品集團(tuán)，占到了韓國化妝品市場(chǎng)約40%的份額。集團(tuán)走的也是多品牌路線，除了覆蓋從高端奢華到平價(jià)消費(fèi)的13個(gè)護(hù)膚品牌外，在香水、美發(fā)美體和牙膏等日化產(chǎn)品上也有所涉獵，旗下品牌總數(shù)超過30個(gè)。其中的拳頭產(chǎn)品雪花秀的滋陰潤燥精華自1997年面世以來，累計(jì)銷售額突破1萬億韓元（約合近9.3億美元）。在雪花秀、蘭芝（LANEIGE）、夢(mèng)妝（Mamonde）、悅詩吟風(fēng)（innisfree）和彩妝品牌伊蒂之屋（ETUDE）等主力的率領(lǐng)之下，這個(gè)始于1932年的化妝品集團(tuán)銷售規(guī)模在2013財(cái)年已經(jīng)達(dá)到了38950億韓元（約合35.9億美元），而過去5年，集團(tuán)的股價(jià)增幅更是超過了800%，遠(yuǎn)優(yōu)于雅詩蘭黛集團(tuán)和歐萊雅集團(tuán)的表現(xiàn)（圖1）。

根據(jù)愛茉莉集團(tuán)官網(wǎng)上的信息，2010年10月，韓國化妝品業(yè)界首次被列入道瓊斯可持續(xù)經(jīng)營指數(shù)，這應(yīng)該也從一定程度上說明了它們?cè)谌蚴袌?chǎng)上的地位。只是，單純從愛茉莉集團(tuán)的表現(xiàn)來看，五個(gè)已經(jīng)進(jìn)軍國際的護(hù)膚品牌（2013年財(cái)報(bào)中，愛茉莉還未進(jìn)入香港市場(chǎng)）中，只有蘭芝和雪花秀先后于2004年和2010年進(jìn)入了美國市場(chǎng)，其余均依然以亞洲諸國為主要目標(biāo)，在日本市場(chǎng)也僅有蘭芝和伊蒂之屋兩個(gè)品牌，而夢(mèng)妝更是僅在中國市場(chǎng)發(fā)售。

就整體規(guī)模而言，愛茉莉集團(tuán)的年銷售額約是雅詩蘭黛集團(tuán)的約1/3，與巨頭歐萊雅還有不小的距離;與此同時(shí)，12%的經(jīng)營利潤率也只是高于資生堂的6.5%，與雅詩蘭黛和歐萊雅逾15%的經(jīng)營利潤率相比，日韓化妝品企業(yè)的盈利能力明顯稍遜一籌（圖2）。

瘋狂的中國錢

盡管和歐美同行比還存在著一定的差距，但資生堂和愛茉莉近年來在高檔化妝品乃至整個(gè)化妝品領(lǐng)域的高歌猛進(jìn)，世人有目共睹，作為世界第二大高檔化妝品市場(chǎng)的中國更是見證并參與了這個(gè)過程。一定程度上來說，和近幾年來整個(gè)奢侈品行業(yè)的發(fā)展情況類似—沒有瘋狂的中國錢的推波助瀾，奢侈品的世界一定不是今日之世界，而資生堂和愛茉莉也一定沒有今日之規(guī)模與成就。

2006年才進(jìn)入中國市場(chǎng)的后，不到10年時(shí)間已經(jīng)在中國40多個(gè)省開設(shè)了超過100家門店，最多的江蘇省有多達(dá)18家，其足跡甚至遠(yuǎn)至西部的甘肅、青海和新疆。后，還有雪花秀，它們之所以選擇在香港海港城連卡佛設(shè)立專柜，一個(gè)重要的原因就在于那里是中國內(nèi)地游客的聚集地，與海洋之迷和雅詩蘭黛等品牌出現(xiàn)在同一空間內(nèi)，對(duì)中國消費(fèi)者就是一種頗為直接的心理暗示：“你看我們是屬于同一個(gè)檔次的”，無形的廣告價(jià)值難以用金錢來衡量。

近10年來，愛茉莉集團(tuán)中國區(qū)的銷售業(yè)績年平均增長達(dá)47%，是其海外市場(chǎng)強(qiáng)勁增長的中堅(jiān)力量（圖3）。2014年上半年，集團(tuán)中國市場(chǎng)的銷售總額達(dá)2209億韓元，又較上年同期繼續(xù)增長26.5%。為了滿足快速增長的市場(chǎng)需求，愛茉莉集團(tuán)斥資7.5億元在中國投建“愛茉莉上海美麗妝園”，期待將中國市場(chǎng)對(duì)集團(tuán)收入的貢獻(xiàn)從目前的10%提升到2020年的28%。

與拿下整個(gè)中國化妝品市場(chǎng)9.1%份額的歐萊雅相比，目前市場(chǎng)占比僅為1.2%的愛茉莉集團(tuán)，顯然還有著不小的差距。20年前就殺入中國高檔化妝品業(yè)務(wù)的歐萊雅，早已完成了在中國一二線市場(chǎng)的布局，開始把目光投向了三四線城市。歐萊雅旗下王牌蘭蔻已經(jīng)遍及中國170座城市，而2012和2013年新“攻占”的70座城市中有33座屬于三線城市。歐萊雅已經(jīng)進(jìn)入中國的11個(gè)品牌，在中國市場(chǎng)的銷售業(yè)績每四年就會(huì)翻一番。其預(yù)言，未來兩年內(nèi)，中國消費(fèi)者就能成為集團(tuán)高檔化妝品業(yè)務(wù)的最大金主。

同樣開始在三線城市搭建渠道的雅詩蘭黛則試圖把中國打造成集團(tuán)即美國之外的第二個(gè)主場(chǎng)。為此，它效仿資生堂創(chuàng)立歐泊萊（Aupres），于2012年為中國市場(chǎng)量身定做了一款奢侈護(hù)膚品牌Osiao，不過截至目前僅是香港海港城連卡佛和圓方商場(chǎng)兩地設(shè)立了專柜，市場(chǎng)前景仍未可知。

不管怎樣，中國市場(chǎng)已經(jīng)為雅詩蘭黛貢獻(xiàn)了5%的年收入，在歐萊雅，這一比例則為7%。不過，二者的統(tǒng)計(jì)中均未納入臺(tái)灣、香港和澳門地區(qū)，更不包括中國游客在巴黎、紐約、迪拜的百貨公司和機(jī)場(chǎng)免稅店的消費(fèi)，如果將這些都算上，估計(jì)瘋狂的中國錢已經(jīng)撐起了雅詩蘭黛約15%的銷售收入。雅詩蘭黛估計(jì)，集團(tuán)在中國內(nèi)地市場(chǎng)的收入每增加1美元，就意味著中國消費(fèi)者在海外市場(chǎng)又會(huì)貢獻(xiàn)2美元。更重要的是，未來，以中國為首的亞太區(qū)將成為高端化妝品最重要的市場(chǎng)之一，至2015年以33.1%的份額與歐洲市場(chǎng)幾乎旗鼓相當(dāng)（圖4）。

“包裝”的力量

高檔化妝品中亞洲勢(shì)力的崛起，和化妝品行業(yè)的特色也有著十分密切的關(guān)系。不管是鐘表珠寶還是皮具服裝，奢侈品行業(yè)最講究的無非是歷史底蘊(yùn)、文化傳承和工藝技術(shù)，對(duì)化妝品來說，這些因素卻都不是最主要的。雖然大家在屬性上都?xì)w類于消費(fèi)品，但前者的消費(fèi)周期明顯短于后兩者，是更為快速的消費(fèi)品，既然如此，上述那些“奢特屬性”在化妝品領(lǐng)域里就成了充分而非必要條件了。因此，拋開那些經(jīng)常被描述得天花亂墜的科研成果和實(shí)際功效，說到底，化妝品賣的就是一個(gè)牌子。

這對(duì)博柏利和Gucci等試圖在這一領(lǐng)域分一杯羹的奢侈品牌而言，顯然是個(gè)好消息，因?yàn)樗鼈円呀?jīng)在其他領(lǐng)域里積累了足夠響亮的名聲和足夠光鮮的形象，當(dāng)博柏利抗衰老精華或是Gucci粉底液出現(xiàn)在柜臺(tái)上，消費(fèi)者過往的認(rèn)知已經(jīng)自動(dòng)給它們打上了高溢價(jià)。

看看化妝品集團(tuán)在廣告營銷上的投入，自然就會(huì)心中有數(shù)。雅詩蘭黛和科蒂上一財(cái)年的營銷費(fèi)用分別為28.4億和15.63億美元，這其中包括了各個(gè)渠道的廣告、促銷活動(dòng)以及免費(fèi)或是消費(fèi)者購物時(shí)隨贈(zèng)的小樣，相形之下，二者的研發(fā)費(fèi)用不過1.6和0.67億美元。兩家集團(tuán)在廣告營銷的投入分別是產(chǎn)品研發(fā)的17.7和23.3倍（圖5）。

直白點(diǎn)說，化妝品是個(gè)依靠重度包裝的行業(yè)，是向消費(fèi)者兜售一個(gè)關(guān)于美麗的夢(mèng)，高檔化妝品就更是如此。并且與其他類別的奢侈品牌相比，對(duì)講故事能力的要求更是有過之而無不及。不管是手袋還是鐘表，要出現(xiàn)類似后這樣不過12年歷史（2003年面世）的奢侈品牌，幾乎是一件不太可能的事情。

換句話說，百達(dá)翡麗也好、愛瑪仕也罷，不是定位高端就一定能成為奢侈品，它需要經(jīng)過市場(chǎng)的檢驗(yàn)和認(rèn)可，但是化妝品，只要故事講得好、定價(jià)高，攻效么，哪怕是無功無過，也已經(jīng)無限接近于奢侈品了。二者的區(qū)別，既類似于富人階層所劃分的“老錢”和“新錢”，也有點(diǎn)類似于奢侈行業(yè)中的老牌和輕奢。

綜合這多方面的維度來看，日韓勢(shì)力今時(shí)今日在高檔化妝品領(lǐng)域的地位，似乎也就不難理解了。在2013年末大火的韓劇《來自星星的你》中，由全智賢扮演的女主角千頌伊使用了包括她自己所代言的韓律（Hannule）等在內(nèi)的多款愛茉莉集團(tuán)旗下品牌。有統(tǒng)計(jì)表明，出現(xiàn)在劇中的韓律韓方高潔水精華噴霧以及紫云保濕鎮(zhèn)定膏的銷售額較電視劇播出前上升了75%;在海外游客聚集的首爾明洞和仁寺洞的化妝品店內(nèi)，后者2014年2月的日均銷售額較1月相比提高了5倍以上，其中中國游客是購買的主力軍。而同樣為千頌伊所用的IOPE氣墊粉底，2013年的單品銷售額突破1000億韓元，累計(jì)銷售過1000萬塊。韓律和IOPE都未向韓國以外市場(chǎng)發(fā)行，IOPE的護(hù)膚產(chǎn)品定價(jià)折合人民幣在千元以上，屬于高端品牌，韓律的檔次則略低于它。

缺失的中國品牌

除此以外，不管是先行一步的資生堂，還是近兩年突飛猛進(jìn)的愛茉莉，都得益于化妝品領(lǐng)域里近年來頗為走俏的平價(jià)奢華（Masstige=Mass大眾+Premium高端）概念。它讓高端品牌向下、中端品牌向上拓展了消費(fèi)群。資生堂和愛茉莉旗下均有多款屬于這一檔次的護(hù)膚品牌，形成團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)之勢(shì)。

同樣不能忽視的，是愛茉莉和資生堂身處亞洲的地緣優(yōu)勢(shì)—這也是它們有別于歐美同行的先天優(yōu)勢(shì)。研究顯示，亞洲女性平均每天要使用8種護(hù)膚品，而在法國這個(gè)數(shù)字僅僅只是3種，這實(shí)際上讓本土作戰(zhàn)的日韓企業(yè)更有動(dòng)力推出更加豐富的產(chǎn)品。不僅如此，同屬亞洲人種的三國消費(fèi)者，膚質(zhì)和膚色更為接近，對(duì)妝容的審美也更為一致。

只是，中國企業(yè)是否也應(yīng)該反思一下，在“老錢”中找不到定位，無法與LV和卡地亞分庭抗禮似乎也還說得過去，但在日韓企業(yè)已經(jīng)可以與歐美同行們平起平座的高檔化妝品領(lǐng)域里，日韓具備的先天條件和優(yōu)勢(shì)我們幾乎全都有，論老祖宗留下的遺產(chǎn)，人家有“韓方”，我們也有“漢方”和“中藥”，甚至還有全球第二大化妝品市場(chǎng)這么一個(gè)大本營，為何卻依然還是缺失了呢？

即便是將范圍放大至整個(gè)化妝品市場(chǎng)，中國勢(shì)力依然孱弱。在這個(gè)早已成為了女性必需品、也為越來越多的男士所接受領(lǐng)域里，曾經(jīng)的小有名氣者多被歐美集團(tuán)買走了，從早年的羽西和小護(hù)士，到后來的丁家宜和美即面膜。先后被歐萊雅收購的羽西和小護(hù)士，前者在集團(tuán)的羽翼下生存了下來，后者已經(jīng)蹤影全無。而丁家宜被科蒂買走后虧損連連，也慘遭拋棄。

放眼中國，為多數(shù)消費(fèi)者熟悉的本土化妝品牌屈指可數(shù)且基本都定位在中低端市場(chǎng)，相宜本草、自然美、自然堂和隸屬于上海家化集團(tuán)的佰草集算是其中的佼佼者。作為中國化妝品乃至日化行業(yè)中的生力軍，上海家化旗下共擁有九大品牌，包括服務(wù)于男士的高夫。只是，偌大的一個(gè)市場(chǎng)，1/3為歐萊雅、寶潔和資生堂所把持，其他各大洋品牌又瓜分了一部分，國產(chǎn)品牌何以立足，中國錢又何時(shí)才得以能砸出一個(gè)在國際上響當(dāng)當(dāng)?shù)幕瘖y品牌？■

男性面子工程持續(xù)升級(jí)

三年前，由metropolis（都市）與sexual（性感）兩個(gè)單詞所組合在一起的“都市型男”還是個(gè)熱門詞匯。三年后的今天，都市型男已經(jīng)OUT，暖男當(dāng)?shù)?。只不過這三年中，由熱愛時(shí)尚、有經(jīng)濟(jì)實(shí)力又肯消費(fèi)的有品味男士所催熱的男性化妝品市場(chǎng)持續(xù)發(fā)酵。畢竟，不管是型男還是暖男，扮靚扮帥都是人的本性。愛美從來都不是女性的專利。

社會(huì)觀念的轉(zhuǎn)變、生活水平的提高以及偶像的示范作用，都讓男性的“涂脂抹粉”從基本的剔須、清潔向須后護(hù)理、保濕、抗衰老甚至遮瑕等需求擴(kuò)充。巨大的增長潛力引得各化妝品牌紛紛出手，倩碧、碧歐泉、希思黎、科顏氏（Kiehl’s）、拉夫·勞倫和嬌韻詩均推出了相應(yīng)的男士護(hù)膚品系列。2012年，SK-II也加入為男性服務(wù)的隊(duì)伍當(dāng)中。而2013年中才開始與雅詩蘭黛集團(tuán)合作進(jìn)軍化妝品業(yè)務(wù)的Tom Ford，僅僅在短短3個(gè)月后就推出了男性護(hù)膚品和剃須護(hù)理系列。

在全球最大的男性化妝品消費(fèi)市場(chǎng)韓國，對(duì)“長腿歐巴”們來說，乳液精華眼霜是基礎(chǔ)，粉底遮瑕是必備，眼線口紅也可以有。因此，也就不難理解BB霜成了絕大多數(shù)韓國男性化妝品牌的標(biāo)配——事實(shí)上，連碧歐泉也推出了專供男士的BB霜，男士專用產(chǎn)品已經(jīng)超過了70種。為了更好地服務(wù)于男性市場(chǎng)，2011年，愛茉莉集團(tuán)的一站式男性美容美妝店Manstudio開業(yè)，不僅出售旗下品牌蘭芝和赫拉（Hera）的男士系列，同時(shí)也配備了專業(yè)的美容顧問。

還是在亞洲，雅詩蘭黛旗下全球首個(gè)專業(yè)男士保養(yǎng)品Aramis旗下Lab Series選址新加坡高檔百貨公司，開出了其全球首家旗艦店。隸屬于歐萊雅的碧歐泉緊隨其后，同樣是全球首家的獨(dú)立門店于2013年在同家商場(chǎng)開業(yè)。

要知道雅詩蘭黛甚至成立了專門的男性化妝品部，在美容護(hù)膚這個(gè)原本貼上了女性標(biāo)簽的領(lǐng)域里，男性能頂半邊天的那一天，或許已經(jīng)不遠(yuǎn)了。