徐旭偉

【摘要】隨著全球一體化趨勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)，世界各國(guó)間聯(lián)系更為緊密，麥克盧漢當(dāng)初所預(yù)測(cè)的“地球村”已然成為現(xiàn)實(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和快速發(fā)展使除政府外的其他組織和個(gè)人的對(duì)外傳播活動(dòng)成為可能。與此同時(shí)，新興媒介的迅速崛起，使信息傳播瞬息萬(wàn)里，使當(dāng)代信息傳播具有即時(shí)性等特點(diǎn)，讓對(duì)外傳播的情況更加復(fù)雜。在信息全球化時(shí)代，不與外界交流，不做好對(duì)外傳播工作便難以立足于世界強(qiáng)國(guó)之列。本文主要分析我國(guó)在新形勢(shì)下對(duì)外傳播的現(xiàn)狀及做好對(duì)外傳播的必要性，探究如何做好新形勢(shì)下的對(duì)外傳播工作。

【關(guān)鍵詞】對(duì)外傳播 國(guó)際傳播 應(yīng)對(duì)措施

一、對(duì)外傳播的發(fā)展歷程和重要性

1、對(duì)外傳播概念的界定

對(duì)外傳播是指國(guó)際傳播中的信息出境部分，它包含兩個(gè)流向，一是國(guó)內(nèi)向國(guó)外的傳播，二是國(guó)外向國(guó)內(nèi)的傳播。這就說(shuō)明對(duì)外傳播不是簡(jiǎn)單意義上的單向傳播，而是雙向的。本文主要研究第一個(gè)流向，即如何做好由我國(guó)向其他國(guó)家或國(guó)際社會(huì)的傳播。

2、我國(guó)對(duì)外傳播的發(fā)展歷程

早在1931年11月7日，紅色中華通訊社成立，呼號(hào)為CSR，這是共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下最早的對(duì)外傳播媒體。1940年12月30日，隸屬于新華社的延安新華廣播電臺(tái)開(kāi)始播音，這標(biāo)志著中國(guó)人民對(duì)外廣播事業(yè)的誕生。

新中國(guó)成立了后，我國(guó)更加重視對(duì)外傳播。成立中央人民政府新聞總署，下設(shè)新華通訊社、廣播事業(yè)管理局和國(guó)際新聞局等。而其中的國(guó)際新聞局是新中國(guó)第一個(gè)以對(duì)外宣傳為中心工作的新聞出版機(jī)構(gòu)。從新中國(guó)成立到“文化大革命”之前，我國(guó)的對(duì)外傳播體系逐漸形成?！拔幕蟾锩睍r(shí)期，我國(guó)的對(duì)外傳播事業(yè)幾乎處于停滯狀態(tài)。直到十一屆三中全會(huì)以后，我國(guó)的對(duì)外傳播事業(yè)取得新的發(fā)展，印刷媒體全面恢復(fù)、對(duì)外廣播持續(xù)發(fā)展、對(duì)外電視開(kāi)始起步、通訊社的對(duì)外傳播業(yè)務(wù)繼續(xù)擴(kuò)大。值得一提的是1991年6月4日，國(guó)務(wù)院新聞辦公室成立，這是我國(guó)專門的對(duì)外宣傳管理機(jī)構(gòu)，標(biāo)志著我國(guó)對(duì)外傳播黨政分開(kāi)的管理體制。

隨著20世紀(jì)90年代以來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及以及我國(guó)加入世界貿(mào)易組織，中國(guó)的對(duì)外傳播進(jìn)而得到更全面的發(fā)展。2006年1月1日，中華人民共和國(guó)中央人民政府門戶網(wǎng)站成立，值得一提的是該網(wǎng)站辟有英文版，這是我國(guó)主動(dòng)做好對(duì)外宣傳工作的一項(xiàng)重要嘗試。

從新中國(guó)成立至今，我國(guó)的對(duì)外傳播事業(yè)得到不斷發(fā)展，綜合國(guó)力和國(guó)際地位也在穩(wěn)步提升。但是和西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的對(duì)外傳播在信息技術(shù)運(yùn)用、對(duì)媒介融合趨勢(shì)的把握及媒體發(fā)展規(guī)模等方面仍然存在差距。

3、做好對(duì)外傳播工作的重要性

一個(gè)國(guó)家綜合國(guó)力的強(qiáng)弱除了以經(jīng)濟(jì)、軍事、科技實(shí)力等表現(xiàn)出來(lái)的硬實(shí)力之外，還包含以文化和意識(shí)形態(tài)為主要內(nèi)容的軟實(shí)力。一國(guó)在對(duì)外傳播中的表現(xiàn)以及對(duì)話語(yǔ)權(quán)的掌握是體現(xiàn)一個(gè)國(guó)家軟實(shí)力強(qiáng)弱的重要方面。除此之外，對(duì)外傳播也是極具重要政治影響的事業(yè)。對(duì)外傳播工作的好壞直接影響到國(guó)家建設(shè)的外部環(huán)境，也事關(guān)我國(guó)國(guó)際形象的塑造。對(duì)外傳播不僅僅是文化交流活動(dòng)，更是重要的國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)一個(gè)國(guó)家的發(fā)展至關(guān)重要。

新中國(guó)成立以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式和政治組織方式一直經(jīng)歷著發(fā)展變化，這也在一定程度上影響著對(duì)外傳播的發(fā)展變化。但是不管怎么變，對(duì)外傳播的重要性始終沒(méi)有改變，特別是在信息全球化、新媒體迅速發(fā)展的當(dāng)今時(shí)代背景下，對(duì)外傳播的重要性更不可忽視。

二、認(rèn)清新形勢(shì)下對(duì)外傳播的嚴(yán)峻局勢(shì)

我國(guó)與西方資本主義國(guó)家政治經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不同，意識(shí)形態(tài)也存在極大差別。目前，“西強(qiáng)我弱”的傳播格局依然存在，以美國(guó)為首的主要發(fā)達(dá)國(guó)家的傳播霸權(quán)依然存在，我國(guó)的對(duì)外傳播從總體上而言處于相對(duì)被動(dòng)的局面。

1、傳播地位的不平衡

西方世界所營(yíng)造的開(kāi)放的市場(chǎng)、自由流動(dòng)的信息和民主的原則，實(shí)際上是方便自身對(duì)外傳輸意識(shí)形態(tài)所用，并不可能給欠發(fā)達(dá)的國(guó)家完全意義上的傳播平等。雖然世界局勢(shì)相對(duì)平穩(wěn)，各國(guó)間聯(lián)系也更為緊密，發(fā)展中國(guó)家努力構(gòu)建國(guó)際信息傳播新秩序，但是“西強(qiáng)我弱”的傳播格局始終存在，并未從根本上得到改變。

傳播地位的不平衡意味著國(guó)際傳播話語(yǔ)權(quán)的喪失，而這也直接導(dǎo)致我國(guó)的國(guó)際形象很大程度上被他國(guó)媒介塑造。近些年我們經(jīng)常聽(tīng)到西方敵對(duì)勢(shì)力炮制的中國(guó)軍事威脅論，還有所謂的中國(guó)軍事封閉論，這也從客觀上反映了我國(guó)軍事外宣工作的不足，難以對(duì)外樹(shù)立我國(guó)謀求發(fā)展、熱愛(ài)和平的大國(guó)形象。

2、西方媒介對(duì)我國(guó)歷來(lái)的偏見(jiàn)

西方國(guó)家在報(bào)道與我國(guó)有關(guān)事件中帶有明顯的傾向性，固有的認(rèn)識(shí)框架和刻板印象很難改變。如在漲軍費(fèi)報(bào)道中的具體體現(xiàn)，2015年在卜二屆全國(guó)人大三次會(huì)議首場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)上，大會(huì)發(fā)言人傅瑩談到中國(guó)國(guó)防預(yù)算將保持10%左右的增長(zhǎng)。法新社稱，軍費(fèi)延續(xù)每年兩位數(shù)的增長(zhǎng)，反映出中國(guó)巨大的軍事雄心。北京多年來(lái)一直以兩位數(shù)增加軍費(fèi)開(kāi)支，“并在與日本和其他國(guó)家的一系列領(lǐng)土糾紛中展示自身的軍事和經(jīng)濟(jì)實(shí)力”。而路透社則將中國(guó)國(guó)防預(yù)算增幅與經(jīng)濟(jì)增速聯(lián)系起來(lái)?！爸袊?guó)軍費(fèi)增長(zhǎng)不受經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩制約”，“中國(guó)軍力發(fā)展引發(fā)地區(qū)擔(dān)憂，特別是中國(guó)在東海和南海主權(quán)糾紛中采取了強(qiáng)硬立場(chǎng)”。

實(shí)際上，我國(guó)媒體在報(bào)道此次軍費(fèi)增長(zhǎng)時(shí)強(qiáng)調(diào)中國(guó)作為大國(guó)需要有能夠保衛(wèi)國(guó)家安全、保衛(wèi)人民的軍事力量，此次軍費(fèi)增長(zhǎng)是為防御性國(guó)防建設(shè)的需要。就此事件來(lái)說(shuō)，西方和我國(guó)在報(bào)道同一事件的切人點(diǎn)上很不一致，西方媒體對(duì)我國(guó)事件報(bào)道的傾向性嚴(yán)重。西方敵對(duì)勢(shì)力經(jīng)常趁機(jī)大肆炮制和炒作形形色色、各種各樣的中國(guó)“軍事威脅論”，給外界認(rèn)識(shí)和了解真正的中國(guó)蒙上了陰影。

3、新媒體發(fā)展帶來(lái)的挑戰(zhàn)

信息全球化時(shí)代，新媒體技術(shù)帶來(lái)的飛躍和改變是革命性的。信息封閉轉(zhuǎn)為信息開(kāi)放，信息傳播呈現(xiàn)無(wú)障礙無(wú)時(shí)差的特點(diǎn)。對(duì)外傳播主體和受眾更加多元，同時(shí)新媒體技術(shù)的普及和發(fā)展改變著對(duì)外傳播的方式和手段，這使得對(duì)外傳播變得更加復(fù)雜和多樣。同時(shí)，我們還應(yīng)該意識(shí)到我國(guó)對(duì)比西方發(fā)達(dá)國(guó)家的傳播理論和傳播技術(shù)都相對(duì)落后?；ヂ?lián)網(wǎng)和新媒體的崛起給我國(guó)帶來(lái)革命性變化的同時(shí)，依然影響著西方各國(guó)，“文化帝國(guó)主義”仍然沒(méi)有過(guò)時(shí)。

三、新形勢(shì)下做好對(duì)外宣傳的具體措施

1、順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，充分運(yùn)用新興媒體

全媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，信息全球化趨勢(shì)也進(jìn)一步加強(qiáng)。在這樣的時(shí)代背景下，我國(guó)應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，主動(dòng)適應(yīng)、積極應(yīng)對(duì)信息全球化，利用好互聯(lián)網(wǎng)等信息容量大、傳播即時(shí)性的突出特點(diǎn)，贏得發(fā)聲時(shí)機(jī)，搶占對(duì)外傳播國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。盡力打造具有國(guó)際影響力的一流媒體，做到能發(fā)聲、敢發(fā)聲、先發(fā)聲，主動(dòng)向國(guó)外傳播中國(guó)好形象、講好中國(guó)故事。不斷掌握先進(jìn)的傳播手段、發(fā)達(dá)的信息技術(shù)，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)等新興媒介傳播速度快、覆蓋面廣、交互性強(qiáng)的特點(diǎn)，最大限度的把我國(guó)正面形象傳播出去，使國(guó)外受眾能夠聽(tīng)到來(lái)自中國(guó)的聲音，樹(shù)立對(duì)中國(guó)的正確認(rèn)識(shí)。

2、創(chuàng)新完善傳播機(jī)制，大力培養(yǎng)和引進(jìn)專業(yè)人才

對(duì)外傳播我國(guó)形象需要特別注意國(guó)外受眾的閱讀和認(rèn)知習(xí)慣，兼顧國(guó)內(nèi)外不同文化背景，有針對(duì)性地做好語(yǔ)言編碼工作，最終達(dá)到傳播良好的國(guó)際形象的目標(biāo)。特別是在新媒介迅速崛起，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用無(wú)處不在的新時(shí)代，信息傳播即時(shí)性、互動(dòng)性，受眾轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)載現(xiàn)象頻繁并可以公開(kāi)發(fā)表自己的意見(jiàn)，這就給從事對(duì)外傳播的采編人員提出了更高的要求。記者編輯必須要懂得國(guó)際傳播的相關(guān)規(guī)律與知識(shí)，還應(yīng)該懂得國(guó)外的一些文化和了解掌握語(yǔ)言編碼方面的能力。但是就目前而言，我國(guó)人才培養(yǎng)存在片面化，有懂得國(guó)際傳播規(guī)律的，也有研究國(guó)外文化背景的，但是既懂得傳播規(guī)律又研究國(guó)外背景知識(shí)的人才極其缺乏。這就需要我國(guó)加強(qiáng)對(duì)外傳播人才的培養(yǎng)和引進(jìn)力度，提升媒體人員的從業(yè)素質(zhì)和專業(yè)水準(zhǔn)。

3、要善于“借力打力”，“借船出?！?/p>

對(duì)外傳播和對(duì)內(nèi)傳播很大的不同在于受眾的不同。我國(guó)媒體比較清楚的了解國(guó)內(nèi)受眾的興趣愛(ài)好和接受習(xí)慣，然而針對(duì)國(guó)外受眾的心理特點(diǎn)和信息接受習(xí)慣缺少一定的了解，這在一定程度上會(huì)造成我國(guó)對(duì)外傳播效果的事倍功半。除了充分運(yùn)用我國(guó)國(guó)內(nèi)媒體積極做好對(duì)外傳播工作外，還應(yīng)該不斷借助國(guó)外媒體的力量，傳播好中國(guó)形象和中國(guó)聲音。早在延安時(shí)期，毛澤東就接受美國(guó)記者斯諾的采訪，這對(duì)于西方國(guó)家認(rèn)識(shí)和了解我國(guó)具有重要意義。與此同時(shí)，還應(yīng)該充分重視和借助國(guó)際意見(jiàn)領(lǐng)袖和輿論領(lǐng)袖，如各國(guó)政要、各專業(yè)領(lǐng)域?qū)W者、商業(yè)領(lǐng)袖、華人華僑等知名人士的巨大傳播影響力和號(hào)召力。

在新媒體迅速崛起的時(shí)下，我國(guó)應(yīng)該主動(dòng)適應(yīng)信息全球化的時(shí)代趨勢(shì)，迎接新形勢(shì)下的挑戰(zhàn)。對(duì)外傳播中始終堅(jiān)持服從國(guó)家利益的主要原則，完善相關(guān)政策，出臺(tái)相應(yīng)措施，堅(jiān)信國(guó)際傳播地位是可以改變的。明白國(guó)際傳播地位強(qiáng)弱是相對(duì)的，是可以相互轉(zhuǎn)化的，樹(shù)立起傳播好中國(guó)聲音、講好中國(guó)故事的信心，大力發(fā)展對(duì)外傳播事業(yè)，樹(shù)立良好國(guó)際形象，提升文化軟實(shí)力，進(jìn)而提升我國(guó)綜合國(guó)力。