王玟兮

如今要把披薩賣(mài)好，也是個(gè)科技含量頗高的任務(wù)。但更重要的是，你讓顧客“自嗨”了嗎？

無(wú)人機(jī)測(cè)試中心，智能語(yǔ)音研發(fā)部，App應(yīng)用架構(gòu)團(tuán)隊(duì)……慢著，你沒(méi)在參觀谷歌或是亞馬遜，這里是披薩外賣(mài)店達(dá)美樂(lè)（Dominos）！

在美國(guó)，主營(yíng)外賣(mài)披薩長(zhǎng)達(dá)50余年的達(dá)美樂(lè)是能比肩必勝客的一家老牌披薩店，其在全球70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有超過(guò)10500家餐廳。但如今，其最大的職能部門(mén)卻是IT部門(mén)，總部看起來(lái)也像是一家科技公司?！斑_(dá)美樂(lè)是一個(gè)碰巧賣(mài)起披薩的科技公司?！逼涫袌?chǎng)總監(jiān)羅素·維納打趣說(shuō)。

然而在科技的外皮下，達(dá)美樂(lè)也是一個(gè)將“公司自黑，顧客自嗨”玩得風(fēng)生水起的“營(yíng)銷(xiāo)號(hào)”。

不會(huì)自黑怎么搞營(yíng)銷(xiāo)？

“不要再去達(dá)美樂(lè)了，他們的廚房就是斗獸場(chǎng)，你會(huì)吃到羅馬人！”

“難吃死了，聞起來(lái)有股我奶奶頭巾的味道?！?/p>

……

2009年的一天，紐約時(shí)代廣場(chǎng)的巨幕上開(kāi)始輪番播放關(guān)于達(dá)美樂(lè)的種種壞話(huà)。行人們議論紛紛，達(dá)美樂(lè)這是被誰(shuí)“黑”了？

令人驚訝的是，這是一場(chǎng)有預(yù)謀的“自黑”。在這之前，網(wǎng)絡(luò)上流傳的一段視頻令達(dá)美樂(lè)難堪不已：他們的兩名店員自拍了一段在廚房瘋打的視頻，兩人將面團(tuán)砸向?qū)Ψ?，甚至將污物抹在還未放進(jìn)烤箱的披薩坯子上。更糟糕的是他們還把這些披薩賣(mài)給了顧客。

這段視頻在網(wǎng)絡(luò)上的點(diǎn)擊率迅速超過(guò)百萬(wàn)，掀起了軒然大波。憤怒的顧客們大肆攻擊達(dá)美樂(lè)的食品安全問(wèn)題，達(dá)美樂(lè)積累了50多年的品牌形象瞬間跌到谷底。

當(dāng)時(shí)，達(dá)美樂(lè)的市場(chǎng)總監(jiān)羅素·維納才上任不久，他正準(zhǔn)備對(duì)達(dá)美樂(lè)品牌進(jìn)行一些改革，讓這家老牌披薩店更酷一點(diǎn)。這場(chǎng)大難也許是一次機(jī)會(huì)？羅素決定冒險(xiǎn)進(jìn)行一次自黑式公關(guān)，挽回聲譽(yù)順便讓顧客們知道達(dá)美樂(lè)不一樣了。

于是他包下美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)上的巨幕，不做任何解釋、道歉或正面宣傳，只把顧客們的評(píng)論實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播到這個(gè)全球最受矚目的廣告屏幕上（剔除了臟話(huà)和不雅內(nèi)容）。

這是自暴自棄了嗎？大家都覺(jué)得羅素瘋了。但那些充滿(mǎn)想象力的評(píng)論漸漸逗笑了觀眾，大家開(kāi)始興致勃勃地討論“誰(shuí)的評(píng)論最有趣”，這甚至最終變成了一場(chǎng)比拼“吐槽”達(dá)美樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

同時(shí)，羅素趁熱打鐵地在當(dāng)天宣布達(dá)美樂(lè)的“披薩變形”計(jì)劃：專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟數(shù)據(jù)通道，收集顧客意見(jiàn)，并邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人士和用戶(hù)來(lái)評(píng)論披薩，讓他們提出修改建議。同時(shí)大力邀請(qǐng)消費(fèi)者們通過(guò)手機(jī)應(yīng)用來(lái)參與披薩創(chuàng)作流程，誓言要研發(fā)“更好吃的新品披薩”。

連媒體也對(duì)這次“自黑”公關(guān)抱有極大的熱情，畢竟在廣告牌上說(shuō)自己壞話(huà)的公司可不多見(jiàn)。這次自黑讓達(dá)美樂(lè)受到前所未有的關(guān)注，不但股價(jià)由此上漲40%，銷(xiāo)量也在當(dāng)年的第一季度獲得了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

自此之后，自黑營(yíng)銷(xiāo)成了達(dá)美樂(lè)的保留項(xiàng)目?，F(xiàn)在達(dá)美樂(lè)的官網(wǎng)上還有專(zhuān)門(mén)的版塊展示顧客們的意見(jiàn)，內(nèi)部的“差評(píng)”數(shù)據(jù)通道一直存在?！拔覀円恢庇袑?zhuān)人負(fù)責(zé)差評(píng)分析，雖然增加了工作量，但卻對(duì)維持品牌印象很有幫助?！?/p>

一次自黑式公關(guān)，卻將顧客的情緒充分調(diào)動(dòng)了起來(lái)。羅素更加相信“讓顧客嗨”的策略對(duì)一家形象老化的披薩店有益。

不會(huì)玩游戲怎么賣(mài)披薩？

披薩之于美國(guó)人，就像米飯之于中國(guó)人、壽司之于日本人。美國(guó)幾乎每個(gè)街區(qū)都會(huì)有數(shù)家披薩外賣(mài)店?duì)幭嗨筒?。制作方式和口味大同小異，所以訂?gòu)的方便快捷就成了披薩店的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

達(dá)美樂(lè)曾經(jīng)靠著“30分鐘必到，否則免單”的噱頭成為美國(guó)人最?lèi)?ài)光顧的披薩店，但隨著交通部門(mén)的施壓，達(dá)美樂(lè)取消了這個(gè)讓外賣(mài)小哥在大街小巷飛車(chē)的亮點(diǎn)。

當(dāng)年羅素剛剛出任這家老牌披薩店的市場(chǎng)總監(jiān)時(shí)，他也很犯難——到底怎樣才能讓像披薩這樣過(guò)于簡(jiǎn)單的產(chǎn)品賣(mài)出新意？美國(guó)當(dāng)下的科技潮流給了他不少靈感。

如果不能在送餐速度上下功夫，那能不能讓訂外賣(mài)的過(guò)程變得有趣呢？羅素玩心大起。

很快，達(dá)美樂(lè)開(kāi)發(fā)了自己的披薩App“披薩英雄”。達(dá)美樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必勝客老早就在iPad上推出了自己的訂餐工具，但顧客們發(fā)現(xiàn)，達(dá)美樂(lè)的App與必勝客不同，不僅可以用來(lái)訂餐，他們還能在里面自創(chuàng)披薩，并且當(dāng)上披薩英雄！

在App的小游戲里，顧客可以模擬達(dá)美樂(lè)披薩的制作過(guò)程，選擇不同的面團(tuán)、漿料、芝士以及配料來(lái)設(shè)計(jì)披薩。完成制作后，游戲會(huì)給每個(gè)披薩打分，并且放到排行榜上，定期選出披薩英雄。成為披薩英雄的顧客更可以免費(fèi)享受一頓披薩。

不僅如此，排行榜上的“自創(chuàng)”披薩也可以在達(dá)美樂(lè)店鋪下單，“披薩設(shè)計(jì)師”們可以在真實(shí)世界里吃上自己設(shè)計(jì)的披薩。

通過(guò)玩游戲和排行榜的方式，達(dá)美樂(lè)可以大范圍地調(diào)動(dòng)起顧客天馬行空的創(chuàng)作欲，而免單和吃上自創(chuàng)披薩無(wú)疑是最好的激勵(lì)。游戲只是手段，“自創(chuàng)”的目的是要讓顧客在買(mǎi)披薩的過(guò)程中充分讓自己“嗨”起來(lái)——這樣他們也就會(huì)在下一次仍然選擇達(dá)美樂(lè)。

這樣一個(gè)供顧客自嗨的“披薩英雄”，在進(jìn)入蘋(píng)果應(yīng)用商店后的12周內(nèi)，就給公司帶來(lái)600萬(wàn)美元的收入。

面對(duì)顧客設(shè)計(jì)的千奇百怪的披薩，達(dá)美樂(lè)當(dāng)然不是萬(wàn)能的。在iPhone 6 上市后，有顧客設(shè)計(jì)了一款iPhone 6形狀的披薩。達(dá)美樂(lè)給這位披薩英雄送去了一個(gè)新品披薩，并附了一張卡片：“對(duì)不起，披薩是圓的”。

不懂科技怎么送披薩？

對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，輕松愉快的訂餐過(guò)程固然重要，但最難熬的是等待外賣(mài)的時(shí)間，這段時(shí)間能不能也讓顧客“自嗨”呢？

羅素首先是用科技方法調(diào)高期待值。2012年4月前，達(dá)美樂(lè)在英國(guó)市場(chǎng)一直銷(xiāo)量平平，于是他們?cè)谟?guó)倫敦嘗試推出了無(wú)人機(jī)送餐的服務(wù)。這種在年輕人眼里極度酷炫的送披薩方式是隨機(jī)的，顧客們不知道自己會(huì)不會(huì)是那個(gè)幸運(yùn)兒，能看到無(wú)人機(jī)在自己窗口盤(pán)旋，送上熱騰騰的披薩。

于是整個(gè)4月，達(dá)美樂(lè)倫敦地區(qū)的訂單一路猛漲，所有人都希望自己能享受無(wú)人機(jī)服務(wù)。這時(shí)披薩變成了附贈(zèng)品，顧客們反而更期待著，當(dāng)無(wú)人機(jī)盤(pán)旋在自家窗口時(shí)，用手機(jī)拍下自己和無(wú)人機(jī)的合影，并傳到社交網(wǎng)站上。

羅素抓住了社交網(wǎng)站上“與達(dá)美樂(lè)送餐無(wú)人機(jī)合影”的風(fēng)潮，讓官方賬號(hào)積極與顧客們互動(dòng)。無(wú)人機(jī)的噱頭并不總是有效，新鮮過(guò)后人們總會(huì)乏味。但“達(dá)美樂(lè)英國(guó)”在無(wú)人機(jī)效應(yīng)期間，社交粉絲漲了10萬(wàn)有余。到2013年底，“達(dá)美樂(lè)英國(guó)”的全年銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)了12%以上，達(dá)到近10億美元。

而在語(yǔ)音技術(shù)逐漸成熟后，羅素又玩起了“小達(dá)訂餐”——這是可安裝于移動(dòng)設(shè)備的披薩智能語(yǔ)音系統(tǒng)?！靶∵_(dá)”能夠像蘋(píng)果的Siri一樣聽(tīng)懂人們的簡(jiǎn)單對(duì)話(huà)，只不過(guò)它的主要任務(wù)是幫助顧客訂披薩。

不過(guò)相比訂披薩，用戶(hù)們更喜歡“調(diào)戲”小達(dá)。因?yàn)樾∵_(dá)能分析用戶(hù)語(yǔ)言習(xí)慣，形成語(yǔ)言包，所以在反復(fù)進(jìn)行一個(gè)對(duì)話(huà)后，小達(dá)就能學(xué)會(huì)新的回答。

于是吃貨們漫長(zhǎng)的等待變成了教小達(dá)說(shuō)話(huà)的自嗨，比如有人硬是教小達(dá)把“去哪里吃披薩”的回答，從“達(dá)美樂(lè)”教成了“必勝客”。于是調(diào)戲小達(dá)又變成了一次社交風(fēng)潮，不管這是不是羅素開(kāi)發(fā)小達(dá)的本意，上漲的銷(xiāo)量讓被調(diào)戲也值得。

并不是只有科技化的手段能讓顧客在等待時(shí)間里嗨起來(lái)?！斑_(dá)美樂(lè)日本”曾舉辦過(guò)一次“瘋狂的折扣”活動(dòng)。顧客要想拿到8折的優(yōu)惠券，必須在有胡子、扎雙馬尾、講方言等等一系列奇怪的條件中選擇一種，并分享到社交網(wǎng)站上。

當(dāng)披薩送到后，顧客必須完成之前選擇的條件才能夠使用優(yōu)惠券。于是，外賣(mài)員總能遇上貼著假胡子的女孩、扎著雙馬尾的大叔、說(shuō)著生硬方言讓人忍俊不禁的外鄉(xiāng)人……這無(wú)疑又是一場(chǎng)社交盛宴。同時(shí)，讓人焦慮的等待時(shí)間變成了開(kāi)心的變裝時(shí)間，誰(shuí)還有空埋怨送餐太慢呢？

除了好玩，有賺頭當(dāng)然也能嗨。當(dāng)顧客訂好披薩后，可以把達(dá)美樂(lè)的訂購(gòu)應(yīng)用鏈接放在自己的社交網(wǎng)頁(yè)上。如果他的朋友通過(guò)這個(gè)頁(yè)面訂購(gòu)了達(dá)美樂(lè)披薩，那么他就能獲得朋友消費(fèi)額0.5%的傭金，可以用于抵消自己的訂單，或通過(guò)貝寶（PayPal）收款。

只要讓顧客們“自嗨”起來(lái)，他們的奇思妙想總能促成社交網(wǎng)絡(luò)上的看點(diǎn)。而這種看點(diǎn)，總能伴隨著噌噌上漲的銷(xiāo)量和品牌關(guān)注度。

自黑也好，科技手段也好，達(dá)美樂(lè)現(xiàn)在已經(jīng)從老派的披薩店，變成了消費(fèi)者眼中一家很酷的科技公司，而羅素還有更多的大數(shù)據(jù)計(jì)劃、智能眼鏡計(jì)劃……但最重要的，仍然是要讓顧客“嗨”起來(lái)！