李靖

對于消費者來說，費力做決定的痛苦已經(jīng)超過了購物所能買到的“好心情”。選項太多，反而讓最后那個被選中的商品魅力大減。

多，不一定好

當你走進一個街邊小餐廳，只想快速解決一頓飯。老板遞給你一張菜單，上面寫著：

“茄子炒肉蓋澆飯，13元；西葫蘆炒肉蓋澆飯，13元；青椒炒蛋蓋澆飯，13元；木耳炒肉蓋澆飯，14元；番茄炒蛋蓋澆飯，13元。”

又要做選擇，累死了！今天剛剛做完好幾個決定，真心不想再做選擇了！

“老板，我只想要一個好吃的蓋澆飯?zhí)铒柖亲?，你有什么推薦嗎？”

老板：“有啊！蔥爆牛肉賣的不錯，紅燒牛肉也可以。你可以選擇加幾兩牛肉、加不加蔥、加不加香菜、加不加醋、加不加辣以及加多少辣?！?/p>

這個例子足以說明，為什么很多公司靠“單品爆款”取得了成功，比如“做一類精品手機”而不是機海戰(zhàn)術(shù)。

當大部分公司仍然覺得“多即是好”，給消費者提供無數(shù)選擇時，卻渾然不覺對消費者來說，費力做決定的“痛苦”會超過購物帶來的“好心情”。

選項太多，反而讓最后那個被選中的商品魅力大減——消費者最后越來越懷疑自己的決定，甚至最后退貨了事。

——你需要降低消費者的選擇成本。

幫消費者做出選擇

在過去的商業(yè)策略中，我們一直倡導“價格為王”、“渠道為王”，甚至“通過交互設(shè)計提高易用性”，但是很少有企業(yè)真正做到減少消費者的“選擇成本”。

那么如何降低消費者的選擇成本呢？這些做法值得一試：

一、減少選擇項。

大量研究證明，如果消費者面臨的選擇需要經(jīng)過權(quán)衡才能確定，并且選項之間相互沖突，那么所有選項對消費者的吸引力都會明顯降低。

研究者曾給兩組醫(yī)生看一個骨關(guān)節(jié)炎男士的病例。第一組中，他讓醫(yī)生們決定是開一種新藥還是轉(zhuǎn)給專家治療，大約75%的醫(yī)生決定開藥；而讓另一組中，醫(yī)生需要決定是在兩種新藥中選一種來開，還是轉(zhuǎn)給專家治療，超過50%的醫(yī)生選擇了轉(zhuǎn)給專家治療。

——藥品多了一個選擇，讓醫(yī)生們自動地開始規(guī)避決定。

正是因為人類權(quán)衡利弊的過程如此痛苦，因此你需要在一定程度上限制消費者的選擇，減少產(chǎn)品的型號和種類。比如優(yōu)衣庫通過定位基本款而取得巨大成功，去年單是一款Heattech內(nèi)衣就賣了1.2億件。

二、直接告訴消費者：你應(yīng)該選什么。

即使本來應(yīng)該由消費者決定的東西，你也需要提供一個指示，以降低他們的選擇成本。

在一個“募集捐款”的實驗中，一開始募捐者說：“我們希望你能夠捐一些錢，多少都可以，幫助那些先天疾病的兒童?！苯Y(jié)果很多人猶猶豫豫或者沒有捐款；后來他改變了說辭：“希望你能夠捐出10塊錢，幫助那些先天疾病的兒童”，結(jié)果大家捐款意愿顯著增加，很多人捐的更多。

為什么呢？當你說“捐一些錢”的時候，對方的內(nèi)心需要衡量：“我需要捐多少才算是合適？”很多人就在這個耗費精力的過程中索性不捐了；但是如果加一個“捐10塊錢”的指示，大部分人不用思考，就直接從錢包中掏出10塊錢，整個過程不需要耗費太大精力。

所以，如果你想讓別人完成一個行為，最好加一個“明確的指示”，讓別人減少選擇成本，從而可以“毫無顧忌”地做某件事。

三、不要迷戀不靠譜的“市場調(diào)查”。

在市場調(diào)查中，如果問消費者想要多樣化的選擇還是想要單一的產(chǎn)品，那么得到的答案肯定是產(chǎn)品型號越多越好。但是這并不一定準確，因為人經(jīng)常高估自己對“差異化”的需求。

在一個實驗中，研究者讓第一組人每天為第二天挑選食物，并記錄他們每天的選擇；第二組人為下周挑選食物，并記錄他們選擇。

研究結(jié)果顯示，只第一組人列的食譜幾乎都是類似的（假設(shè)你喜歡土豆，那么你幾乎每次為第二天挑選的東西里都有土豆）；但第二組人大多卻在食譜上出現(xiàn)了巨大的差異。比如即使他們喜歡土豆，但是往往只會在周一計劃上寫上土豆，因為認為自己未來一周肯定喜歡每天不同的東西。

所以，消費者往往認為自己總喜歡新潮產(chǎn)品和不同口味，但是這種預計不一定準確，作為營銷人員不可輕信。

四、只提供一個“最好的選擇”。

如果你想通過促銷折扣吸引眼球并且增加銷量、清理庫存，最好的方法是同一品類內(nèi)只提供一個“最好的選擇”（比如很大的折扣）。

研究發(fā)現(xiàn)，當一組產(chǎn)品中的某個產(chǎn)品打折后，消費者顯著提高了購買意愿；但是如果三款同類產(chǎn)品同時打折，消費者對三款打折產(chǎn)品加起來的購買意愿都不到原來那一款產(chǎn)品的三分之一。

消費者習慣于在某個類別中選一個最好的，但如果你同時提供好幾個最好的，會讓他們本來很簡單的購買行為（買那個打折的）變得復雜而且需要權(quán)衡（打折的三個到底哪個好）。

正是在權(quán)衡的過程中，他們的興趣逐漸消失了。

五、定制消費者需求。

可消費者需求就是如此多樣，每個人想要的東西都不一樣，怎么辦？

消費者的需求的確是多樣的，但這并不意味著你需要把所有選擇過程扔給消費者，因為他們真正需要的是“結(jié)果”而不是“過程”。

實際上，有很多方法可以幫助你滿足消費者的不同需求，同時又減少他們的選擇成本。比如各種網(wǎng)站上著名的“猜你喜歡”功能——基于過去的用戶數(shù)據(jù)，預測這個用戶可能會喜歡什么。而不是把一堆東西推送給他，讓他自己做選擇。