臧建軍

今年樓市回暖，豪宅市場也隨之升溫。一些豪宅由于看似“任性”的定價而受到一些爭議，上周我也與丁祖昱先生有過一番“爭論”。除了“炒作”的營銷成分之外，豪宅如何合理定價？也是一個頗具挑戰(zhàn)的專業(yè)課題。

定價是房地產(chǎn)營銷中最具科學(xué)性和藝術(shù)性的環(huán)節(jié)，豪宅的定價尤其如此。操盤手通常會面臨兩種困境：一是高價拿的地，成本高出周邊項(xiàng)目一大截，定價要解決“賣得動”和“至少不虧本”矛盾；第二是老板（決策人）兼做項(xiàng)目經(jīng)理時，往往把自己的項(xiàng)目視為寶貝，心理價位不易被市場接受。

回顧一下產(chǎn)品市場定價的基本常識。營銷理論中定價有三種方式：成本加成、競爭比較和需求導(dǎo)向。

常規(guī)的做法是以成本為下限，根據(jù)市場比較得出一個區(qū)間，最后根據(jù)客戶價格測試和期望的流量來確定最終價格。但也有很多樓盤的定價遵循第四種方式，那就是老板意志。

在市場上行的時候，往往是老板拍腦袋定價戰(zhàn)勝科學(xué)計算，剛開始不理性的定價會逐步為市場上行的行情消化。實(shí)際上在歷史上這是最主要的化解定價難題的有效“方法”，現(xiàn)在可能依然適用。

在豪宅定價中，老板意志更為突出。不少豪宅產(chǎn)品都由小眾品牌開發(fā)商開發(fā)，老板兼項(xiàng)目經(jīng)理，自己精心打造的項(xiàng)目，自認(rèn)為別人都不能比，拍腦袋喊出天價是常見之事。

這種做法也不能說錯，其實(shí)他是在按照需求導(dǎo)向模式進(jìn)行定價。所謂的需求定價，就是聚焦目標(biāo)客群的購買心理，為了滿足他們的需求而愿意支付代價，而形成的定價方法。而對于市場、成本等常規(guī)定價要素只做行情了解，不作為決策的核心要素。頂級奢侈品和藝術(shù)品的定價就是這樣，中國有句俗語“黃金有價玉無價”。黃金直接通過純度克數(shù)就可以確定價格，玉石價格則受成色雕工等眾多要素影響。即使同一塊玉石也是仁者見仁，智者見智。所以，玉無價的重要前提，是要碰到慧眼獨(dú)識的有緣人。

每個豪宅項(xiàng)目，老板都希望按照頂級奢侈品和藝術(shù)品的思路給項(xiàng)目定價。但這必須有個前提，是大家認(rèn)可你是頂級奢侈品，或者是藝術(shù)品，在這上面還是有明確標(biāo)準(zhǔn)的。那就是一個項(xiàng)目是否擁有不可復(fù)制的地段資源，或者是無可比擬的產(chǎn)品品質(zhì)。比如湯臣一品占據(jù)的是上海最佳的江景資源；翠湖天地則坐擁老上海歷史人文代表的新天地；佘山高爾夫則是占據(jù)上海唯一的山景資源；初出江湖的星河灣則擁有其他項(xiàng)目望塵莫及的裝修品質(zhì)。它們的定價不適用市場比較法，也就是擁有一定的市場產(chǎn)品定價權(quán)。當(dāng)然，還有一種類型的房子可以品質(zhì)不高，但卻擁有定價權(quán)賣出天價。那就是京滬的個別學(xué)區(qū)房，所以能看到單價二三十萬的小面積學(xué)區(qū)房，令人咋舌。

即使頂級豪宅擁有定價權(quán)，也不能完全地任性胡來。產(chǎn)品總價的限制是關(guān)鍵，畢竟金字塔越往上人越少，還要看這些人能否和項(xiàng)目對上眼緣。頂級豪宅的市場去化不僅和價格有關(guān)系，更和經(jīng)濟(jì)景氣度、通脹率、財富泡沫等有關(guān)。如果把價格往上限上靠，如果入市時機(jī)不對，就要有耐得住寂寞的心理和資金承受能力。

頂級豪宅只占市場的少數(shù)，大部分是“中地段+強(qiáng)產(chǎn)品”，或“強(qiáng)地段+中產(chǎn)品”的豪宅。這類項(xiàng)目還必須采用市場比較法定價，只是在市場比較法中的比較要素與權(quán)重和普通住宅略有差別。另外比較對象的界定和普通住宅不同：普通住宅的競品是區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目，而豪宅的競品是可比的全市項(xiàng)目，或者至少是大片區(qū)項(xiàng)目。總價段依然是個重要的考量要素，要重點(diǎn)研究市場上不同總價段與去化率的關(guān)系，用總價段圈定目標(biāo)客戶。控制建筑面積和總價，通過優(yōu)化產(chǎn)品來保障功能性、舒適性與奢華度，進(jìn)而盡可能提高單價，這是解決“高地價”困局的主要做法。

老板兼項(xiàng)目經(jīng)理的時候，心理價位往往會高出市場比較法推算的價格。每個人都會覺得自己的孩子是最好的，別人都不能比，這是一種正常的心理。這時候營銷人能做的，除了與決策人進(jìn)行更好地溝通，只有局部增加產(chǎn)品附加值，盡可能塑造差異性，并通過有效賣點(diǎn)梳理與包裝，提升客戶的價值認(rèn)知。此外，必須整合渠道資源，最大化提高客戶來訪量，達(dá)到提升成交量的目的。

豪宅項(xiàng)目最大的困難是，僅僅將戶型做大，軟硬配套不到位，卻自我標(biāo)榜為豪宅的“偽豪宅”。解決這種項(xiàng)目的主要方法是“時間”，也就是前面說過的靠市場上行，或者區(qū)域慢慢成熟來化解。營銷上的努力，比如階段性的促銷、更多的渠道導(dǎo)客，可以推動市場銷售去化，但難以根本解決產(chǎn)品本身的定位和定價問題。

總而言之，要想稍微任性一點(diǎn)地定價，要么是項(xiàng)目有唯一性的地段資源，要么是有絕對差異性的產(chǎn)品。否則，就必須按照市場競爭比較來定價。在市場比較出的空間范圍內(nèi)，如何塑造項(xiàng)目差異性來支撐住盡可能高的價格，如何整合更多的渠道，用最大化的來訪量來實(shí)現(xiàn)盡可能高的售價，是營銷人的工作挑戰(zhàn)。