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        如何破解豪宅定價難題

        2015-09-10 13:39:18臧建軍
        新民周刊 2015年25期
        關(guān)鍵詞:總價豪宅比較法

        臧建軍

        今年樓市回暖,豪宅市場也隨之升溫。一些豪宅由于看似“任性”的定價而受到一些爭議,上周我也與丁祖昱先生有過一番“爭論”。除了“炒作”的營銷成分之外,豪宅如何合理定價?也是一個頗具挑戰(zhàn)的專業(yè)課題。

        定價是房地產(chǎn)營銷中最具科學(xué)性和藝術(shù)性的環(huán)節(jié),豪宅的定價尤其如此。操盤手通常會面臨兩種困境:一是高價拿的地,成本高出周邊項(xiàng)目一大截,定價要解決“賣得動”和“至少不虧本”矛盾;第二是老板(決策人)兼做項(xiàng)目經(jīng)理時,往往把自己的項(xiàng)目視為寶貝,心理價位不易被市場接受。

        回顧一下產(chǎn)品市場定價的基本常識。營銷理論中定價有三種方式:成本加成、競爭比較和需求導(dǎo)向。

        常規(guī)的做法是以成本為下限,根據(jù)市場比較得出一個區(qū)間,最后根據(jù)客戶價格測試和期望的流量來確定最終價格。但也有很多樓盤的定價遵循第四種方式,那就是老板意志。

        在市場上行的時候,往往是老板拍腦袋定價戰(zhàn)勝科學(xué)計算,剛開始不理性的定價會逐步為市場上行的行情消化。實(shí)際上在歷史上這是最主要的化解定價難題的有效“方法”,現(xiàn)在可能依然適用。

        在豪宅定價中,老板意志更為突出。不少豪宅產(chǎn)品都由小眾品牌開發(fā)商開發(fā),老板兼項(xiàng)目經(jīng)理,自己精心打造的項(xiàng)目,自認(rèn)為別人都不能比,拍腦袋喊出天價是常見之事。

        這種做法也不能說錯,其實(shí)他是在按照需求導(dǎo)向模式進(jìn)行定價。所謂的需求定價,就是聚焦目標(biāo)客群的購買心理,為了滿足他們的需求而愿意支付代價,而形成的定價方法。而對于市場、成本等常規(guī)定價要素只做行情了解,不作為決策的核心要素。頂級奢侈品和藝術(shù)品的定價就是這樣,中國有句俗語“黃金有價玉無價”。黃金直接通過純度克數(shù)就可以確定價格,玉石價格則受成色雕工等眾多要素影響。即使同一塊玉石也是仁者見仁,智者見智。所以,玉無價的重要前提,是要碰到慧眼獨(dú)識的有緣人。

        每個豪宅項(xiàng)目,老板都希望按照頂級奢侈品和藝術(shù)品的思路給項(xiàng)目定價。但這必須有個前提,是大家認(rèn)可你是頂級奢侈品,或者是藝術(shù)品,在這上面還是有明確標(biāo)準(zhǔn)的。那就是一個項(xiàng)目是否擁有不可復(fù)制的地段資源,或者是無可比擬的產(chǎn)品品質(zhì)。比如湯臣一品占據(jù)的是上海最佳的江景資源;翠湖天地則坐擁老上海歷史人文代表的新天地;佘山高爾夫則是占據(jù)上海唯一的山景資源;初出江湖的星河灣則擁有其他項(xiàng)目望塵莫及的裝修品質(zhì)。它們的定價不適用市場比較法,也就是擁有一定的市場產(chǎn)品定價權(quán)。當(dāng)然,還有一種類型的房子可以品質(zhì)不高,但卻擁有定價權(quán)賣出天價。那就是京滬的個別學(xué)區(qū)房,所以能看到單價二三十萬的小面積學(xué)區(qū)房,令人咋舌。

        即使頂級豪宅擁有定價權(quán),也不能完全地任性胡來。產(chǎn)品總價的限制是關(guān)鍵,畢竟金字塔越往上人越少,還要看這些人能否和項(xiàng)目對上眼緣。頂級豪宅的市場去化不僅和價格有關(guān)系,更和經(jīng)濟(jì)景氣度、通脹率、財富泡沫等有關(guān)。如果把價格往上限上靠,如果入市時機(jī)不對,就要有耐得住寂寞的心理和資金承受能力。

        頂級豪宅只占市場的少數(shù),大部分是“中地段+強(qiáng)產(chǎn)品”,或“強(qiáng)地段+中產(chǎn)品”的豪宅。這類項(xiàng)目還必須采用市場比較法定價,只是在市場比較法中的比較要素與權(quán)重和普通住宅略有差別。另外比較對象的界定和普通住宅不同:普通住宅的競品是區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目,而豪宅的競品是可比的全市項(xiàng)目,或者至少是大片區(qū)項(xiàng)目。總價段依然是個重要的考量要素,要重點(diǎn)研究市場上不同總價段與去化率的關(guān)系,用總價段圈定目標(biāo)客戶。控制建筑面積和總價,通過優(yōu)化產(chǎn)品來保障功能性、舒適性與奢華度,進(jìn)而盡可能提高單價,這是解決“高地價”困局的主要做法。

        老板兼項(xiàng)目經(jīng)理的時候,心理價位往往會高出市場比較法推算的價格。每個人都會覺得自己的孩子是最好的,別人都不能比,這是一種正常的心理。這時候營銷人能做的,除了與決策人進(jìn)行更好地溝通,只有局部增加產(chǎn)品附加值,盡可能塑造差異性,并通過有效賣點(diǎn)梳理與包裝,提升客戶的價值認(rèn)知。此外,必須整合渠道資源,最大化提高客戶來訪量,達(dá)到提升成交量的目的。

        豪宅項(xiàng)目最大的困難是,僅僅將戶型做大,軟硬配套不到位,卻自我標(biāo)榜為豪宅的“偽豪宅”。解決這種項(xiàng)目的主要方法是“時間”,也就是前面說過的靠市場上行,或者區(qū)域慢慢成熟來化解。營銷上的努力,比如階段性的促銷、更多的渠道導(dǎo)客,可以推動市場銷售去化,但難以根本解決產(chǎn)品本身的定位和定價問題。

        總而言之,要想稍微任性一點(diǎn)地定價,要么是項(xiàng)目有唯一性的地段資源,要么是有絕對差異性的產(chǎn)品。否則,就必須按照市場競爭比較來定價。在市場比較出的空間范圍內(nèi),如何塑造項(xiàng)目差異性來支撐住盡可能高的價格,如何整合更多的渠道,用最大化的來訪量來實(shí)現(xiàn)盡可能高的售價,是營銷人的工作挑戰(zhàn)。

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