劉鈞

【摘要】“消費社會”這一概念是隨著西方發(fā)達國家物質(zhì)的極大豐富而提出的一種生活形態(tài)概念。在消費社會中，人們更加關注產(chǎn)品的物理性特征和實用價值。它使人們失去對自我價值的定位和生命的意義確認，導致生活意義享樂化、價值中心權力化、生命本質(zhì)游戲化。重建消費社會個體價值，應該樹立生態(tài)文明的價值理念，建立人本消費的價值觀，倡導適度消費和合理消費。

【關鍵詞】消費社會 個體價值 偏失 重建

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

“消費社會”這一概念是隨著西方發(fā)達國家物質(zhì)的極大豐富而提出的一種生活形態(tài)概念，它是由生產(chǎn)相對過剩而產(chǎn)生的，其必須以鼓勵消費來維持、拉動和刺激社會生產(chǎn)，可以說消費成了社會生產(chǎn)和生活的主導動力。在消費社會中，人們更加關注產(chǎn)品的物理性特征和實用價值。中國自改革開放以后，經(jīng)濟快速發(fā)展增長，人民生活水平也有了極大的提高，尤其是90年代以后，國際資本就已看到中國消費市場的發(fā)展?jié)摿?，將其納入世界經(jīng)濟一體化之中，而且奢侈品牌已經(jīng)將中國市場作為其新的開發(fā)目標，許多奢侈品牌紛紛在中國的一線城市設置銷售代理機構或辦事處，且隨著中國消費者購買能力的提升，其已經(jīng)開始開拓二三線城市的消費市場。而消費市場的形成使得社會由生產(chǎn)主導轉(zhuǎn)為以消費主導，這也引起了人們生活方式的變化，從而引發(fā)了社會文化以及價值觀的變遷。

消費社會的基本特征

人被物包圍。隨著物質(zhì)的富裕，人類社會創(chuàng)造出愈來愈多的商品，而這些商品的功能不再是單一的滿足人們的生存、生活需求，其還被人類賦予了攀比、炫富、人情禮物等功能，因而現(xiàn)在的消費品愈加包裝精美、智能化程度也愈高，這不僅造成了大量包裝的浪費，還在很大程度上刺激了人們的消費欲望。在現(xiàn)代的消費現(xiàn)象中，人已經(jīng)不是在自主地選擇自己生活的必須品，而是由消費潮流去誘導消費個體去進行消費，在很多的消費活動中，商品反而成為主宰，而人類卻沉溺于物質(zhì)財富帶來的豐盛商品之中。人類已經(jīng)被物所包圍。

現(xiàn)代社會科技的發(fā)展，廣播、電視、報紙、網(wǎng)絡等大眾傳媒也對消費社會的形成起著推波助瀾的作用，目前幾乎任何一種媒體都有廣告的存在，商品在廣告中不僅僅是傳遞商品信息，更加傳遞出一種生活方式和價值觀念，而廣告在媒體的泛濫使得人們失去了理性的判斷并難以抉擇。在廣告藝術之中，廣告設計者賦予了商品一種文化意義與社會意義，這使得商品呈現(xiàn)某種“所指”功能，這使之不單單是滿足人們實際需求的物品，而是具有滿足人們某種精神需求的功能，例如一些商品的廣告畫面中往往描畫出一種奢侈的場景、成功生活的畫面，而這就賦予了商品財富、地位以及社會地位等具有誘惑力的信息，因此當消費者選擇某種消費品時，其潛意識中往往渴望獲得這件商品背后所代表的生活方式。這背后也反映了消費者以物來標榜自身價值的觀念，以商品價值來表現(xiàn)自身的價值，傳達出“我是誰，全然取決于我購買了什么商品”的意義。在這種消費心理之下，消費社會對人的價值和幸福的標準作出了重新定義，那便是社會個體對商品的占有多少。無疑，這種定義十分虛假和荒謬。不僅僅是一些奢侈品等被賦予實用以外的這種價值，隨著廣告的泛濫，一些洗衣粉、肥皂、飲品等日常生活商品也被賦予了浪漫、青春、高貴、成功等美好的意義，而其真正的使用價值卻被忽視和排擠。而實際上，這些商品所背負的美好價值意義只不過是一種幻像，而且當一種新的商品出現(xiàn)，其幻象會立即被淘汰和打破。但整個消費社會的趨勢卻表現(xiàn)出商品控制人的消費選擇和生活方式的特性。

世界被把握為圖像。消費社會突出的一個特征是，其前所未有的充斥著大量的影像和記號。電視、電影、電腦網(wǎng)絡媒體以及近年來發(fā)展的3D電影等，使得視覺文化正越來越成為人們獲得信息和娛樂的主流，而傳統(tǒng)的印刷正逐漸被取代。人們的真實生活與交際正在因為這些技術媒體的存在而被擠壓和封閉。例如信息的獲得，人們不再通過人與人的交流、看報紙等方式來獲得，而更多的是在家中通過電視、電腦甚至手機來獲得，在獲得信息的過程中，由于電視電腦等媒體的綜合性，其能夠呈現(xiàn)出豐富的圖片和視頻，這是報紙、書本等不能比擬的，因而人們的眼前充斥著大量的圖像信息。而消費社會的商品銷售，人們更多地沉浸在商場所營造的夢幻環(huán)境中，富麗堂皇的裝修、精美的櫥窗展示、巨幅的電子屏幕不斷播放各種色彩的廣告圖像等，人們在消費過程中時時刻刻被商家所營造的畫面沖擊眼球。即便是在印刷品中，報紙的頭版或是廣告頁面也常常充斥著占據(jù)整個版面的圖片，而書籍的封面設計、內(nèi)頁也都被大幅的圖片所占據(jù)，而文字卻成為裝飾品。

在消費中，美飾、美容的標準是明星所展示和穿戴，而非設計師的設計理念呈現(xiàn)。在圖像世界的充斥中，身體的裝飾、觀賞和審美一直是視覺消費文化的重點，尤其是女性的身體包裝與消費帶來巨大的消費價值。其圖像往往極具感召力和誘惑力，具有滿足人們虛假幻想的功能。文學、藝術等審美的視覺化、平面化，這將消費者的心理體驗與思想等統(tǒng)統(tǒng)轉(zhuǎn)化為消費個體對視覺形象的感官享受。圖像解構了世界、消解著人類的思考與意義，人的消費與生活被視覺圖像化。

人的意義世界被消解。在人類產(chǎn)生以來，先賢先哲們都在不斷思考人類存在的意義，因而人們總是在世界中對自我意義進行追逐，在對生命意義的追問中關照自我發(fā)展和自我超越，最終實現(xiàn)自由的境界。但在消費社會，人們的價值意義被消費所取代，人的一切活動和行為的最終意義便是消費，有能力消費和消費的高水平成為一種幸福的標準和標志。消費文化中將幸福的概念偷換成物質(zhì)的富足、舒適的生活等能夠加以實際測量的標尺。在這種消費社會中，個體的幸福似乎只關乎日常生活的舒適與消費的能力，而無關個人內(nèi)心的真實情感需要，而人類的情感也更為復雜，成為物欲、快感與肉欲的混合物，而情感也成為一種可交換、交易、代替之物，并具有虛妄性。在媒體營造的消費文化之中，人們的價值觀被扭曲，似乎只有不斷的消費、追求新奇與奢侈，這才能證明自己存在于社會的獨特意義，而消費個體也將幸福與自由的體驗寄托于商品消費之中，這也使得消費個體沉溺于物質(zhì)的追求與享受之中，而消除了批判的向度與能力。而且在消費社會中，一切都充滿了交易性和商品性，一些原本慰藉人們精神與心靈的情感、榮譽與尊重等也被商品化，這使得社會喪失了對信念、理想的堅持與執(zhí)著，這也使得整個社會的信息失落、文化缺失，人的意義與價值也被消解。

消費社會個體價值的偏失

生活意義享樂化。生活意義享樂化是指人們在生活中只注重肉體和物質(zhì)的享受，并且運用一切手段去實現(xiàn)這種享受?，F(xiàn)代社會進入消費社會之后，很大程度上人們也開始以享樂為生活的基本價值，而且這種價值取向不僅存在于富人的奢靡生活之中，社會底層的窮人也失去對生活本真的把握而越位生活。

在消費社會之中，人類的消費并非因為自己需要而消費，而是因為別人擁有，人類的消費選擇也并非自己的理想考慮，而是眾多的媒介廣告的價值訴諸?？梢哉f在消費社會，人的生活需求被扭曲，這也造成人的異化。人在這種享樂生活中失去了自由選擇的能力，失去了理性思考的能力，失去了自我反省的能力。人們往往看到了消費的增長能夠帶動內(nèi)需，從而促進經(jīng)濟發(fā)展，但這實際上只是短暫的一種促進經(jīng)濟發(fā)展的手段，而不能真正促進社會的進步。因而消費帶來的社會繁榮只不過是一種虛假的繁榮，而且人們沉溺于這種虛假繁榮中沾沾自喜之時，也便助長了社會玩物喪志的風氣，其結果便是葬送了人類文明。人類生活的享樂化使得社會個體價值偏失，阻礙了人們對自身真正進步的追尋，而迷失于虛假的迷霧之中。

價值中心權力化。人類社會的發(fā)展呈現(xiàn)出一種征服性，除了對自然的征服，還存在人與人之間、階級與階級之間、團體與團體之間的征服。在人類早期發(fā)展中，人與人之間是一種自由、平等的關系，但當人類社會財富出現(xiàn)富余時，人類便出現(xiàn)了階級，分化出了不平等，出現(xiàn)貧富差距，而擁有物質(zhì)財富的人往往能夠征服貧困群體，因而其具有了奴役貧困群體的權力，而隨著人類社會的不斷發(fā)展，物質(zhì)財富與權力成為眾人競相追逐的目標，尤其是人類進入發(fā)達的消費社會后，人們對財富與權力的崇拜愈加嚴重，而對人的自由價值的追求反而被忽略，呈現(xiàn)出價值中心的權利化。

隨著社會生產(chǎn)的發(fā)展，權力在人類對于財富積累和享受的過程中被無限擴大。而權利又成為人們繼續(xù)積累和享樂的工具，這也就出現(xiàn)了權力至上的價值觀，權力成為消費社會個體追逐的中心。而在權力面前，人的真正意義與價值毫無立足之地，真理與社會公共意識更是顯得蒼白無力，繼而這些真正具有生命和進步意義的價值被看作是權力的附屬品，人類的精神財富在權力面前不足掛齒，這在人類文明歷史上從未出現(xiàn)過如此的對于權利的崇拜，而這其中尤為被膜拜的便是政治權力，其被視為其他一切權力的根源。而權力至上使得人們對正義、公平、知識與真理的信任消失，消費社會個體的價值必然迷失其中。

生命本質(zhì)游戲化。人類社會進入后現(xiàn)代以后，“游戲”已經(jīng)成為社會生活的主題詞，它存在于人們生活的方方面面。而人類生活的“游戲”并非近現(xiàn)代才出現(xiàn)，早在古希臘時期，“游戲說”便已存在，認為人類文明起源于游戲。而至今并沒有對游戲說進行定論，但早期的游戲說旨在表明人類藝術的產(chǎn)生的無功利性和無目的性。但在消費社會一切已經(jīng)有所不同，社會生存的壓力使得社會不存在無目的性的游戲，人類所有的游戲活動都具有了目的性，這種內(nèi)在意義的缺失，帶來了人類生命意義的缺失和精神的無所皈依，消費社會的個體在游戲中也許在形式上獲得了更多的自由度，但缺失內(nèi)容意義與精神自由，這種狀態(tài)的形成是在壓力之下對生命本質(zhì)的一種潛意識的回避。人類在游戲中的意義的集體性失語，表現(xiàn)出消費社會給人類個體帶來的精神乏味與漂浮，實質(zhì)上個體在過于追求物質(zhì)消費的生命游戲中已經(jīng)迷失。

當今社會的這種游戲化卻有著加重的趨勢，存在于社會生活的方方面面。政府單位、教育事業(yè)、公益機構、大眾傳媒等眾多領域無處不存在這游戲化，而這種游戲的規(guī)則也已經(jīng)被大眾所接受。例如在政府機關之中，官員為了自身的政績，而耗費大量的社會財富來做政績工程，而這其中必然夾雜著大量的腐敗行為，官商勾結、買官賣官、官官相護以及貪污受賄等成為官場游戲，而其游戲規(guī)則便是權錢交易。而在當今的教育領域也存在這種游戲，學位可以用金錢來獲取，考試有著各種舞弊方式，而舞弊行為背后便可能存在著學生與老師的交易、學生與中介機構的交易、中介機構與老師的交易等等情況。消費社會的這種游戲化必然會導致人們對價值認知的偏失，并且過度追逐享樂和權力。

消費社會個體價值的重建

消費社會個體價值的偏失帶來了人的意義消解，而與此同時，在諸多的公共事件中，如自然災害、食品、藥品安全以及環(huán)境污染等中，我們都可發(fā)現(xiàn)人們公共意識的淡薄，社會的健康發(fā)展需要重構個體價值觀念。

樹立生態(tài)文明的價值理念。人與自然的關系問題是自人類產(chǎn)生便自然而然面臨的問題，隨著工業(yè)與技術的發(fā)展，人類對于自然的過度開發(fā)，對自然的掠奪欲望的加劇都導致人與自然關系極為緊張，生態(tài)環(huán)境不斷惡化。而人類與自然的關系自古便有“天人合一”的觀念，而生態(tài)文明也是人與自然關系統(tǒng)一的文明，建設生態(tài)文明是人類社會進步的重要標志之一，它實質(zhì)上是對以關懷和平等為基礎的“人道”關系的重構。生態(tài)文明強調(diào)人是自然的一部分，人在對自然進行開發(fā)利用的同時，對其同樣負有保護的責任和義務。強調(diào)生態(tài)文明的背后是對非人類中心論和有機論的肯定，強調(diào)人非世界的中心，也就改變了人過度關注自身，以自己為中心的價值取向，從而改變?nèi)藗冞^于以消費來標榜自身價值的取向。而且人類關注生態(tài)文明，最終是為了自身的可持續(xù)發(fā)展，這就表現(xiàn)出人的生存與發(fā)展的關注，是人對自身主體性的重新覺醒，而非為消費和商品所主導發(fā)展。

人本消費的價值規(guī)范。人類消費產(chǎn)品的不斷增加，并非人類的憑空創(chuàng)造，而只是眾多自然資源與自然財富向社會財富的轉(zhuǎn)化。人類對消費產(chǎn)品過于追求，物質(zhì)欲望便會擴大，促使其不斷追求更多的勞動生產(chǎn)品，而之后必然加大對自然的壓迫，而自然的承受力并非無限的，因而一旦超過自然承受界限，人類社會的生態(tài)平衡被打破，必然會給人類社會帶來災難。而實際上人類工業(yè)文明對自然的過度開發(fā)的惡果已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)，例如霧霾的產(chǎn)生近年來就成為許多國家的一個環(huán)境污染難題，而類似的生態(tài)破壞的惡果最終將直接影響到人類自身的生存和發(fā)展。但究其本質(zhì)，生態(tài)破壞的造成是由于人對自身本位的忽略，人類誤把做自然界的主人當成人之為人的本質(zhì)。結果使得人類在占有了大量的自然財富以及其轉(zhuǎn)化的消費品的同時，也造成人的異化。

人本消費的價值觀是要求人們樹立科學、文明、健康的消費理念，這就要求人們破除以往的炫耀、攀比的消費價值觀，重新樹立起精神消費，而非一味追求物質(zhì)符號化的消費。在具體的生活中，人們要認清商品背后的所指符號功能，不以奢侈品來標榜自己的價值，追求商品的實用性，在消費過程中，忽略商品圖片化對自身的影響，注重物品的使用價值與價值的匹配，樹立起環(huán)保、理性化和冷靜的消費觀。消費活動不能夠消解人的存在意義，不能牽引人類社會生產(chǎn)和生活，而應該成為能夠提升人的素質(zhì)與價值的活動。

合理、適度的消費原則。消費社會的快速發(fā)展并非是純粹的市場經(jīng)濟發(fā)展的結果，其形成是有著多重原因的，其中一個主要因素便是消費能夠拉動內(nèi)需，從而帶動生產(chǎn)，促進社會發(fā)展和財富的增長，而抑制消費，則不利于社會經(jīng)濟的發(fā)展，但過度刺激消費也給社會發(fā)展帶來了一定的惡果，其助長了拜金主義、消費主義等思想的產(chǎn)生，從而導致社會道德滑坡，因此要重建消費社會的個體價值觀，需要倡導適度消費和合理消費。學者周中之認為所謂的合理適度消費有三個標準：一是與社會的平均消費水平相等或接近；二是符合個人的收入和財力；三是在社會供給資源總量既定的情況下能夠避免過多的消費和占有資源。因此對于消費社會個體來說，適度消費就是根據(jù)自身的消費能力和消費水平而進行合理的消費規(guī)劃。合理適度的消費不僅能夠防止拜金主義等思想的橫行，還能夠體現(xiàn)出個體對社會的責任，適度的消費同時就是對社會生態(tài)的保護，是對人的價值與追尋的新的拾回，重新確立以人為本的價值理念，促進人類對自身發(fā)展的探索，從而促進社會的進步。

（作者為包頭師范學院經(jīng)濟與管理學院副教授）

責編/許國榮（實習）