劉稚亞　于佳樂

老字號不僅是對傳統(tǒng)企業(yè)品牌的延續(xù)，也是中國傳統(tǒng)商業(yè)文化的象征，是民族風(fēng)情的載體，是珍貴的文化遺產(chǎn)。隨著歲月的變遷，老字號在現(xiàn)代商業(yè)大潮中起起伏伏，有的慘淡經(jīng)營，逐步淡出了人們的視野；有的則幾經(jīng)磨難，破繭成蝶，成長為業(yè)績卓著的現(xiàn)代企業(yè)。那么在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)與文化產(chǎn)業(yè)無縫對接的時(shí)代，老字號如何能夠找到一條與消費(fèi)者溝通的全新營銷通道，又如何實(shí)現(xiàn)品牌的創(chuàng)新，通過互聯(lián)網(wǎng)重新煥發(fā)出活力與生機(jī)？《經(jīng)濟(jì)》記者深入走訪北京大柵欄、琉璃廠，探求“老字號”創(chuàng)新發(fā)展的路徑所在。

“中華老字號”線下生存難

“淘寶、天貓、京東等網(wǎng)上商城的崛起讓很多大商場尚且危如累卵，老字號的生存環(huán)境更是岌岌可危?！北本┦形鞒菂^(qū)人民政府北京大柵欄琉璃廠建設(shè)指揮部產(chǎn)業(yè)促進(jìn)處副處長朱啟鴻對《經(jīng)濟(jì)》記者表示。這一席話道出了北京老字號品牌在歷史底蘊(yùn)光環(huán)下的困惑。產(chǎn)品守舊，營銷思路跟時(shí)代發(fā)展“脫節(jié)”，產(chǎn)品形式單一……這些都是不少老字號給消費(fèi)者留下的印象。在朱啟鴻看來，首先，老字號傳統(tǒng)的營銷模式不能適應(yīng)新時(shí)代的要求；其次，老字號的品牌建設(shè)與維護(hù)遠(yuǎn)落后于市場經(jīng)濟(jì)中成長起來的年輕品牌；最后，老字號產(chǎn)品創(chuàng)新不足?！耙陨先齻€(gè)原因集中造成了當(dāng)今‘中華老字號’落后于市場發(fā)展的局面?！敝靻Ⅷ櫲缡钦f。

實(shí)際情況確實(shí)如此?！袄缭o后宮妃子做靴子的女士布鞋老字號店步瀛齋，現(xiàn)在的情況著實(shí)令人擔(dān)憂。”北京十一街科技發(fā)展有限公司董事長藺煒指出，這既有內(nèi)部也有外部的因素。一方面其以前是國有企業(yè)，負(fù)擔(dān)重。另一方面，它并未能很好跟上社會發(fā)展?！艾F(xiàn)在做鞋做得很大的品牌不少，其專賣店也大而時(shí)尚，而老字號的門店還很陳舊，款式也固步自封，導(dǎo)致消費(fèi)人群慢慢消失?！?/p>

另外，隨著城市建設(shè)與改造，很多老字號因?yàn)榘徇w，失去了原有店面和經(jīng)營氛圍及人文環(huán)境，面臨著復(fù)原難的困境。“前門改造時(shí)，12家老字號搬到了后海的九門小吃，經(jīng)營成本迅速增加，被游客抱怨‘太貴’。此后，在年管理費(fèi)驟增2萬元后，不堪重荷的奶酪魏、爆肚馮、馬記月盛齋等8家老字號宣布撤出，部分小吃就此斷檔?！敝靻Ⅷ欀赋?。

“過去靴子是一件奢侈品，需要大半年的工資才能買雙靴子，一雙精致的靴子甚至可以引領(lǐng)潮流。那么現(xiàn)在靴子是否也能引領(lǐng)潮流，那就要看這個(gè)企業(yè)是否能夠創(chuàng)新，能否滿足現(xiàn)代人的需求，適應(yīng)現(xiàn)代社會的形勢。”藺煒認(rèn)為，其艱難現(xiàn)狀有特定的社會因素。但根源還在于這些老字號品牌創(chuàng)新力不足?！白龅煤玫睦献痔栃瓴皇菦]有，比如八大祥之首瑞聯(lián)升等?！蹦敲?，瑞聯(lián)升是如何在競爭中脫穎而出的？

互聯(lián)網(wǎng)助推線下轉(zhuǎn)型

登錄天貓瑞聯(lián)升旗艦店的網(wǎng)頁，中老年鞋、時(shí)尚女鞋、時(shí)尚男鞋、老北京布鞋一應(yīng)俱全。記者隨機(jī)翻看幾種商品的銷售記錄，其累計(jì)銷量均突破4000雙。頗具規(guī)模的線上銷售業(yè)績，已讓中華老字號企業(yè)瑞聯(lián)升嘗到甜頭?！?0周年恭王府時(shí)裝秀上我們配合節(jié)慶活動，還舉行了一些如快閃等現(xiàn)代年輕人比較關(guān)注的東西，同時(shí)提出了穿布鞋環(huán)保時(shí)尚的理念，使得我們這樣的老字號企業(yè)煥發(fā)出了自己的生命力?！比鹇?lián)升董事長程來祥如是說。

“老字號落后之后要重新發(fā)展，等于重新創(chuàng)業(yè)?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)呈現(xiàn)出爆炸式的增長趨勢，我們必須趕上這趟浪潮。”程來祥表示。

藺煒也認(rèn)為，目前文化和互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)姻融合是一個(gè)非常好的機(jī)會?！斑@個(gè)機(jī)會有5-10年的空間，并還在不斷高速發(fā)展著?！?/p>

不過對于這個(gè)新渠道，不少老字號尚有抵觸心理。仁昌醬園是有著120年手工釀造醬油歷史的中華老字號品牌，因在央視《舌尖上的中國》第一季播出過而一舉成名。但據(jù)記者了解，最初仁昌醬園拒絕了攝制組的邀請?！皯?yīng)該是嫌麻煩?！比什u園于天鶯輕描淡寫地解釋當(dāng)初拒絕的原因。

不過攝制組沒有放棄，最終仍在仁昌醬園完成了拍攝。《舌尖I》于2012年在央視財(cái)經(jīng)頻道播出后，仁昌醬油銷售業(yè)績勢如破竹。隨后，有人來進(jìn)貨網(wǎng)銷，有人要求加盟，更有意思的是，甚至有新婚夫婦以仁昌醬園為背景拍婚紗照。但即便如此，仁昌醬園至今仍沒有開辟網(wǎng)絡(luò)直營銷售渠道。

坐落于北京市宣武區(qū)琉璃廠文化街東側(cè)的戴月軒筆店在電商上同樣走得比較謹(jǐn)慎。戴月軒正式介入電商渠道后，先后在淘寶、天貓和1號店開設(shè)了銷售平臺。“有人說電商是對傳統(tǒng)銷售模式的顛覆，但我認(rèn)為應(yīng)該是改良?！庇谔禚L認(rèn)為，線上線下兩種渠道應(yīng)該尋找一個(gè)平衡點(diǎn)?！爱吘咕W(wǎng)民的需求理念與傳統(tǒng)用戶消費(fèi)理念有很大差異，這也造成了用戶需求的不同。而且，鑒于互聯(lián)網(wǎng)的銷售模式和傳統(tǒng)的銷售模式有很大區(qū)別，在產(chǎn)品包裝、運(yùn)輸、退換貨等售后服務(wù)上都有更高的要求?！?/p>

從“互聯(lián)網(wǎng)”到“互聯(lián)網(wǎng)思維”

“互聯(lián)網(wǎng)”的大車不僅給了老字號網(wǎng)絡(luò)銷售的“直通車”，同時(shí)其帶來的“互聯(lián)網(wǎng)思維”更幫助它們開辟了別樣的新模式。

其中，從“單槍匹馬”到“跨界融合”就是對互聯(lián)網(wǎng)思維的靈活運(yùn)用。

縱觀傳統(tǒng)的老字號品牌，其中不少品牌的規(guī)模體量并不大，有些甚至只有一間門店。不過這種自我滿足的態(tài)度對老字號而言并不是件好事。

始建于清光緒二十六年（1900年）的張一元茶莊是京城著名的老字號，店名取自“一元復(fù)始，萬象更新”之意，寓意茶莊“開業(yè)大吉，不斷發(fā)展創(chuàng)新”。而張一元也確實(shí)名副其實(shí)。在北京大柵欄琉璃廠商會的推動下，張一元嘗試與全聚德烤鴨店合作，舉辦了名為“吃全聚德烤鴨喝張一元名茶”的跨界活動。“我親自去全聚德吃烤鴨，找感覺，看需要配什么樣口感的茶。”北京張一元茶葉有限責(zé)任公司總經(jīng)理王秀蘭告訴記者，與全聚德的合作取得了她預(yù)想中的“雙贏”效果。

她隨后還將茶屋開到了北京2008年奧運(yùn)會和2010年上海世博會的場館，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。之后又走出國門，帶著茶葉參加了瑞士蒙特勒的圣誕集市，展示中國茶文化。“如果張一元永遠(yuǎn)守住過去那三分地，就不會有今天的體量?！蓖跣闾m笑言。

張一元尚且如此，對一些規(guī)模效應(yīng)已經(jīng)很明顯的老字號，其外擴(kuò)步伐更為迅速。

“互聯(lián)網(wǎng)思維會幫助它們拓廣其銷售面和品牌影響力，是很好的嘗試?！敝靻Ⅷ櫿J(rèn)為，如果不擴(kuò)張不聯(lián)合，老品牌內(nèi)部就永遠(yuǎn)是那幫管理層，新鮮血液進(jìn)不去。

“同時(shí)，我們琉璃廠商會把這些老品牌集中起來，也一定程度為這些老品牌提供了一個(gè)平臺，這個(gè)平臺可讓我們更好地聯(lián)合本地眾多老字號，與新興品牌、外來品牌同臺競爭?！敝靻Ⅷ櫡Q，聯(lián)合的方式可以是互相參股、貼牌生產(chǎn)等。

老字號商家之所以能成為“老字號”是因?yàn)樗鼈兓蚴菗碛小白鎮(zhèn)髅胤健?、?dú)門絕招，靠著卓越的品質(zhì)、獨(dú)特的風(fēng)味立于不敗之地；或是恪守誠實(shí)守信的經(jīng)營思想，依靠良好的信譽(yù)口碑得到顧客長久的支持。它們代表的不僅僅是頂尖的技藝，更是品牌的傳承與傳統(tǒng)商業(yè)文化的精髓。一個(gè)優(yōu)秀的“老字號”品牌就是一座城市、一種商業(yè)文化、一個(gè)時(shí)代的最好記錄。“雖然互聯(lián)網(wǎng)平臺為老字號創(chuàng)造了傳播途徑和銷售額，使得企業(yè)在發(fā)展的過程中能進(jìn)行良好的市場把控。但更為重要的是要做誠信企業(yè)。這樣才能讓品牌長久不衰?！敝靻Ⅷ櫩偨Y(jié)。

《經(jīng)濟(jì)》雜志與財(cái)經(jīng)影視制作中心合拍《孫中山》

財(cái)經(jīng)（北京）影視制作中心與《經(jīng)濟(jì)》雜志社3月份就聯(lián)合拍攝重大題材電視劇《孫中山》一事舉行簽約儀式。該劇是為獻(xiàn)禮孫中山先生誕辰150周年拍攝，將于2016年與全國觀眾見面。

財(cái)經(jīng)（北京）影視制作中心主任魏樹寧介紹了電視劇《孫中山》的基本情況。他指出，這是一部由藺永鈞作為編劇，經(jīng)中國社會科學(xué)院學(xué)部委員、孫中山研究學(xué)會會長張海鵬審稿把握歷史背景，全面展現(xiàn)孫中山先生完整一生的影視巨作。

《經(jīng)濟(jì)》雜志社社長陳志強(qiáng)表示，聯(lián)合拍攝《孫中山》一劇，既緬懷偉大民主革命先驅(qū)的歷史功勛，又發(fā)揚(yáng)、餞行了孫中山先生博愛、創(chuàng)新、包容、和諧的人文精髓及“天下為公”的崇高精神，愿與各界共同攜手努力、共建輝煌篇章為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢盡綿薄之力。

中國財(cái)經(jīng)出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)董事長賈杰、副總經(jīng)理高原、中國經(jīng)濟(jì)傳媒集團(tuán)公司副總經(jīng)理王璐、《經(jīng)濟(jì)》雜志社副秘書長殷敬春、電視劇《孫中山》戰(zhàn)略合作單位北京紅欣影動文化傳媒有限公司董事長劉界忠、電視劇《孫中山》劇組招商執(zhí)行單位北京駿揚(yáng)時(shí)代廣告公司總經(jīng)理張斌等一同出席了本次儀式。