張穎

[摘要]隨著我國改革開放不斷深入、市場經(jīng)濟體制日益完善、政治環(huán)境日漸寬松、互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展、傳媒業(yè)制度政策逐漸清晰，我國開始形成新傳播環(huán)境。面對全新的傳播環(huán)境，我國傳媒業(yè)必須與時俱進，改變模式化、套路化的發(fā)展模式，突破創(chuàng)新，轉(zhuǎn)型升級，才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

[關鍵詞]媒體環(huán)境 媒介融合 互聯(lián)網(wǎng)時代 媒介轉(zhuǎn)型

一、媒介化社會：我國新傳播環(huán)境形成

傳媒業(yè)的傳播環(huán)境是媒介環(huán)境與社會環(huán)境的結(jié)合，是媒介生存發(fā)展的棲息地。隨著改革開放步伐不斷加快，市場經(jīng)濟體制改革持續(xù)深入，政治環(huán)境日漸寬松，我國的傳播環(huán)境也發(fā)生改變。

1、傳媒業(yè)社會環(huán)境

（1）競爭激烈的市場環(huán)境。20世紀90年代初，我國實行市場經(jīng)濟體制改革以來，傳媒業(yè)也開始走向市場，實行“事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)管理”。傳媒業(yè)不再是單純的政府宣傳者角色，而是以市場經(jīng)營者的姿態(tài)在社會環(huán)境中生存。我國傳媒業(yè)競爭日益激烈。在商業(yè)利益驅(qū)動下，如何能在扮演好輿論宣傳者的同時，在激烈的競爭環(huán)境中站穩(wěn)腳跟值得傳媒業(yè)深思。傳媒業(yè)必須跳出原先的條條框框，改變模式化、套路化的發(fā)展方式，在不迷失自我的前提下不斷突破創(chuàng)新，與時俱進，沉著應對市場競爭。

（2）日益完善的政策環(huán)境。1978年我國實行改革開放以及20世紀90年代初實行的市場經(jīng)濟體制改革，我國媒介處于發(fā)展轉(zhuǎn)型時期。我國媒介政策也在不斷演進，日益完善。傳媒業(yè)在采編、經(jīng)營制度上向企業(yè)化邁進。。特別是我國傳媒業(yè)實行“事業(yè)單位，企業(yè)經(jīng)營”的制度成為具有中國特色的媒介創(chuàng)新制度，我國傳媒業(yè)在政府日益完善的制度和政策保障下持續(xù)健康發(fā)展。

2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，習近平總書記在會議上強調(diào)傳統(tǒng)媒體和新興媒體要優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持以先進技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設為根本、推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。這充分表明新老媒體互動融合，共同發(fā)展已勢在必行。

一系列幫助媒體持續(xù)健康發(fā)展政策的陸續(xù)頒布，使得我國媒介政策環(huán)境日益完善，也為我國新老媒體融合發(fā)展進一步提供政策支持。

2、媒介內(nèi)部環(huán)境

（1）媒介體制改革。隨著市場經(jīng)濟體制改革不斷深入，我國媒介體制與時俱進，傳媒業(yè)開始產(chǎn)生分化，一部分是黨和政府宣傳者，繼續(xù)擔任“耳目喉舌”的政治宣傳角色，另一部分則融入市場，進行企業(yè)化和商業(yè)化改革，成為“自主經(jīng)營，自負盈虧”的盈利性組織，這些媒體作為獨立法人單位，實行企業(yè)化運作，制定獨具一格，靈活多樣的采編和經(jīng)營制度，擁有特定受眾群體。媒體必須靠自身獨特優(yōu)勢贏得受眾，謀求發(fā)展，在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

（2）多媒體競合環(huán)境。伴隨數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益完善，手機、電腦、ipad等新媒體映入人們眼簾，web2.0和web3.0技術(shù)使得博客、微博、論壇、微信用戶數(shù)量大幅度飆升，3G高潮剛剛來臨，4G時代已經(jīng)開啟。電子報刊、手機報、媒體官方微博微信等新型傳播模式層出不窮。這些新興媒體與報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體形成相互競爭合作之勢。

現(xiàn)代社會是新老媒體競合發(fā)展，優(yōu)勝劣汰的局面。受眾與媒體之間的互動溝通不斷增多，受眾成為信息的參與者、發(fā)布者。新老媒體必須在內(nèi)容、技術(shù)、渠道上苦下功夫、深度融合，并對自身所處環(huán)境有明確認識，才能持續(xù)健康發(fā)展。

二、傳媒業(yè)挑戰(zhàn)與機遇并存

1、傳媒業(yè)面臨嚴峻挑戰(zhàn)

（1）媒體競爭白熱化。我國大多數(shù)媒體雖然仍具備事業(yè)單位性質(zhì)，但它們開始追求經(jīng)濟效益和商業(yè)價值。新型媒體開始出現(xiàn)并占據(jù)大量市場份額，新老媒體競爭呈現(xiàn)白熱化趨勢。

當今社會，媒體之間的競爭包括不同性質(zhì)、不同層次媒體之間的多重競爭：原先從計劃經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)型而來的傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的競爭；政黨媒體與私營、合營媒體之間的競爭以及來自國際媒體市場的競爭。新老媒體必須應對來自各個方面的激烈競爭，如果不能采取合理有效的措施應對，必將導致媒體之間惡性競爭，造成傳媒業(yè)大量虧損，不利于媒體持續(xù)健康發(fā)展。

（2）大量讀者群體流失。在數(shù)字技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅猛的今天，受眾角色發(fā)生改變，成為新聞生產(chǎn)的參與者、發(fā)布者，受眾需求也呈多樣化趨勢。

新興媒體使受眾群體不斷細分，受眾需求更加多元化、個性化。媒體在新聞生產(chǎn)時無法再通過生產(chǎn)“大而全”的新聞來滿足全體受眾的需求，轉(zhuǎn)而必須尋找特定的新聞信息以瞄準目標受眾。如果傳統(tǒng)媒體無法意識到受眾需求的改變，還是模式化、套路化進行新聞生產(chǎn)，其內(nèi)容索然無味，毫無新意，自然也無法吸引受眾，會造成受眾大量流失。

（3）受眾閱讀習慣改變。受眾閱讀習慣在媒介環(huán)境改變中潛移默化地發(fā)生改變，呈現(xiàn)出瀏覽式、隨意性、碎片化等特征。網(wǎng)站的海量信息、手機報的方便快捷、微博的參與互動，微信的點對點精準傳播，全媒體時代帶來全新的傳播環(huán)境，迫使傳媒業(yè)必須改變策略，接受受眾閱讀習慣的改變，重新定位目標受眾。

受眾閱讀習慣的改變要求媒體必須適應受眾快餐式、碎片化閱讀特征，為受眾提供新穎選題、獨家視角、貼近內(nèi)容以及深度報道，才能成功轉(zhuǎn)型。

2、傳媒業(yè)迎來難得機遇

（1）數(shù)字技術(shù)為傳媒業(yè)發(fā)展提供技術(shù)支撐。數(shù)字報道迅猛發(fā)展，數(shù)字媒體用戶持續(xù)增長，數(shù)字訂閱收入不斷上升持續(xù)增長。數(shù)字技術(shù)讓媒介由最初文字或圖片的單一報道變成文字、圖片、音頻、視頻的結(jié)合，可視化內(nèi)容給受眾更加直觀的閱讀感受和全新體驗。大數(shù)據(jù)、云計算等先進技術(shù)的應用更給我國傳媒業(yè)帶來發(fā)展契機。當然，媒體在媒介融合過程中不能僅僅局限于將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容照搬照抄到新媒體上，而是要探索數(shù)字技術(shù)對于整個新聞生產(chǎn)流程、營收模式、傳受關系上的突破，形成數(shù)字化思維，進行數(shù)字化突破0。

（2）新型讀者群體形成。媒介環(huán)境發(fā)生改變，受眾的閱讀模式和媒介觀念也在潛移默化中發(fā)生改變。新型受眾群體開始形成。自2009年微博問世以來，其用戶一直呈現(xiàn)狂飆式增長，每年增長超過一億。截止到2012年底，全球網(wǎng)民多達21億，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶5.38億，手機用戶3.88億，新浪、騰訊微博用戶達8億多。由此可見，在新傳播環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的讀者群大量流失，但新媒體受眾數(shù)量卻呈持續(xù)增長趨勢。

新型讀者群體對媒體是挑戰(zhàn)，更是媒體轉(zhuǎn)型變革的難得機遇。新老媒體應積極融為一體，各白發(fā)揮自身固有優(yōu)勢，揚長避短，帶來新聞核心信息量的增加和新聞報道形式的多樣化，以貼近群眾的內(nèi)容和喜聞樂見的形式吸引讀者，最終帶來受眾群體普遍增長。

（3）全媒體生產(chǎn)經(jīng)營，新聞產(chǎn)業(yè)鏈更加成熟。在“融媒體”背景和市場競爭環(huán)境下，新老媒體互動融合共同發(fā)展，其目的是能夠?qū)崿F(xiàn)在全媒體平臺下的統(tǒng)一生產(chǎn)經(jīng)營，從內(nèi)容生產(chǎn)、渠道發(fā)布到產(chǎn)品發(fā)行、企業(yè)經(jīng)營形成完整成熟的新聞產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)利益最大化。新聞是商品，需要受眾進行購買消費才能夠生存，這就要求媒體在新聞生產(chǎn)中樹立用戶觀念，明確用戶需求，生產(chǎn)受眾喜聞樂見的新聞產(chǎn)品，讓受眾愿意去花錢消費。

我國新聞媒體產(chǎn)業(yè)鏈正在不斷豐富。新聞媒體走向市場，就要實行產(chǎn)品經(jīng)營，以拓寬市場空間，贏得新聞價值，我國媒體必須抓住機遇，樹立品牌意識，完善生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略，以擴大自身媒介競爭力。

三、傳媒業(yè)有效應對新型傳播環(huán)境的策略

1、新老媒體互動融合共同發(fā)展

2014年被新聞傳播學界喻為是“媒介融合年”，新興媒體發(fā)展日益迅猛，傳統(tǒng)媒體雖然受到新媒體威脅，但也具備新媒體所不具備的獨特優(yōu)勢。面對傳統(tǒng)媒體和新興媒體競合局面，“融媒體時代”下的明智之舉則是新老媒體互動融合共同發(fā)展。

傳統(tǒng)媒體應積極與新媒體“聯(lián)姻”，在充分挖掘傳統(tǒng)媒體自身特點的同時，去開發(fā)利用新媒體優(yōu)勢，新老媒體和諧發(fā)展、揚長避短、優(yōu)勢互補，最終實現(xiàn)利益最大化。

2、培養(yǎng)用戶觀念

新聞媒體必須培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。“互聯(lián)網(wǎng)思維”強調(diào)媒體與受眾之間雙向互動、平等交流。受眾從最初的“讀者”變成“用戶”，媒體必須重視用戶體驗，培養(yǎng)用戶觀念。

新媒介環(huán)境中，受眾是用戶，是顧客，媒體則是服務者，如果媒體仍把受眾當做被動接收者，聽從媒體安排，那么將會有更多讀者流失。因此媒體必須明確受眾角色的轉(zhuǎn)變，形成“用戶”觀念，明確用戶多元化、個性化需求，為用戶精準定位、量身定做，打造屬于用戶自身的新聞產(chǎn)品，真誠為用戶服務，滿足用戶需求。

3、兼顧社會效益與商業(yè)價值

在激烈的市場競爭環(huán)境中，走向企業(yè)化生產(chǎn)的傳媒業(yè)逐漸迷失自我，為追求短期利潤而置社會效益于不顧，虛假新聞、新聞炒作、低俗暴力新聞屢見不鮮。傳媒業(yè)的這種做法不僅降低了自身公信力和權(quán)威性，而且不利于社會和諧。

傳媒業(yè)必須明確，在任何時候它們都具備政治屬性，都代表國家和人民，其社會價值始終是第一位。媒體不能為追求商業(yè)價值而誤導受眾。面對激烈的媒體市場競爭環(huán)境，新老媒體都應堅守自我，培養(yǎng)自身職業(yè)道德，樹立社會責任感，突出人文關懷，保持傳媒業(yè)權(quán)威性和公信力，理性參與競爭，兼顧社會效益與商業(yè)價值，促進傳媒業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

結(jié)語

媒介融合已成為全球媒體發(fā)展必然趨勢，我國媒體轉(zhuǎn)型改革也勢在必行。面對新傳播環(huán)境，我國媒體必須抓住機遇，與時俱進，在新聞生產(chǎn)、渠道發(fā)布、產(chǎn)品經(jīng)營等各個方面進行改革突破，才能使自身持續(xù)健康發(fā)展，在激烈的媒體市場競爭中站穩(wěn)腳跟。