呂丹

【摘要】好萊塢與寶萊塢作為全球電影產(chǎn)業(yè)基地中最耀眼的雙子塔，它們的組織結(jié)構(gòu)、發(fā)展歷程、產(chǎn)業(yè)道路以及成功的國(guó)際傳播等都深具特色與價(jià)值，成為討論與研究的熱點(diǎn)。本文通過(guò)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、國(guó)際文化貿(mào)易、文化折扣等理論框架，探討促進(jìn)它們的強(qiáng)力發(fā)展與國(guó)際化的主要驅(qū)動(dòng)因素，發(fā)現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)集群”、“政府規(guī)制”、“文化折扣”等幾大共通的關(guān)鍵影響因子，并為我國(guó)影視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展給出了切實(shí)的參考意見(jiàn)。

【關(guān)鍵詞】好萊塢寶萊塢產(chǎn)業(yè)集群政府規(guī)制文化折扣

一、問(wèn)題由來(lái)與選題價(jià)值

好萊塢電影現(xiàn)在已經(jīng)占領(lǐng)了150個(gè)國(guó)家的電影市場(chǎng)。在美國(guó)，電影出口產(chǎn)值僅次于航空業(yè)。據(jù)悉，在全球票房總量中，“其中的250億美元來(lái)自美國(guó)以外的國(guó)家和地區(qū)，這占到了票房總額的70%”。①

與此同時(shí)，印度的寶萊塢已經(jīng)成為世界上最大的電影生產(chǎn)基地之一，并且還擁有龐大的海外市場(chǎng)?！皳?jù)印度最大的電影制作公司YashRajFilm報(bào)告宣稱(chēng)，僅2005年印度電影就在美國(guó)取得了大約1億美元票房”。②“印度寶萊塢一直以來(lái)有著本土及阿拉伯世界的消費(fèi)市場(chǎng)，如今寶萊塢有60%的收益來(lái)自海外市場(chǎng)”③。這些數(shù)據(jù)都是印度影視文化產(chǎn)業(yè)海外競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)大的有力證據(jù)。

值得一提的是，作為全球電影的龍頭老大，好萊塢襲卷了全球電影的市場(chǎng)和票房，但是它在印度所占據(jù)的市場(chǎng)份額卻不高。“每年在印度上映的好萊塢電影約為百部，僅為本土電影的1/10”④，“好萊塢影片每年在印度市場(chǎng)的票房份額僅占4%-5%”⑤。

好萊塢和寶萊塢作為全球電影業(yè)的翹楚，都取得了國(guó)際化的成功。那么好萊塢與寶萊塢發(fā)展壯大的原因何在？為什么他們的電影能夠走出國(guó)門(mén)，收獲票房和口碑？而又是為什么好萊塢電影會(huì)在印度遭遇“滑鐵盧”？我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展可以借鑒哪些經(jīng)驗(yàn)？

二、促進(jìn)它們發(fā)展及國(guó)際化傳播的一些共同要素

筆者在國(guó)際文化貿(mào)易、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、文化折扣等理論框架下，搜尋、研究了大量有關(guān)好萊塢和寶萊塢的資料，發(fā)現(xiàn)了支撐、促進(jìn)它們的發(fā)展及國(guó)際化傳播的一些共同要素。

1、資源優(yōu)化與規(guī)模效益：產(chǎn)業(yè)集群化之路

雖然特色或某些方面的具體運(yùn)轉(zhuǎn)方式不同，但毫無(wú)疑問(wèn)，好萊塢與寶萊塢都走了一條產(chǎn)業(yè)集群化的發(fā)展道路。

哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特認(rèn)為，“產(chǎn)業(yè)集群是指在特定領(lǐng)域中，一群在地理上鄰近、有交互關(guān)聯(lián)性的企業(yè)和相關(guān)法人機(jī)構(gòu)，并以彼此的共通性和互補(bǔ)性相聯(lián)結(jié)?！雹抟簿褪钦f(shuō)，產(chǎn)業(yè)集群是由與某種產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域相關(guān)的、相互間具有密切聯(lián)系的企業(yè)及其他相應(yīng)機(jī)構(gòu)組成的有機(jī)整體。

產(chǎn)業(yè)集群首先是地理聚集，以好萊塢為例，在其初期發(fā)展過(guò)程中，不能不提其良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。好萊塢所處區(qū)域擁有得天獨(dú)厚的自然條件，是室外拍攝的絕佳之地；洛杉磯人口大約1800萬(wàn)，其中約有25萬(wàn)人從事影視產(chǎn)業(yè)，人口與勞動(dòng)力因素的優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)無(wú)遺；另外，洛杉磯是美國(guó)西岸重要的貿(mào)易港，是金融中心之一，并且還享有“科技之都”的稱(chēng)號(hào)，這些都為電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了充足動(dòng)力。同樣，寶萊塢所在的孟買(mǎi)作為印度的商業(yè)之都和全國(guó)最大海港，也具有類(lèi)似的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。

但更重要的是，除了地理聚集之外，其實(shí)產(chǎn)業(yè)集群更為主要的是其自身的運(yùn)行機(jī)制、協(xié)調(diào)模式等在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中所形成的積極有效的、能充分激勵(lì)創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)集群。對(duì)于電影產(chǎn)業(yè)而言，便是影片的生產(chǎn)制作、發(fā)行、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和上映等方面是否能形成高效率、低成本、高收益的運(yùn)轉(zhuǎn)協(xié)作體系或機(jī)制。1930年，好萊塢由八大巨型電影公司和一群小型獨(dú)立制作公司構(gòu)成的基本體系已然成型。同樣，寶萊塢被視作印度電影工業(yè)的代名詞，也吸引了許多影視業(yè)巨頭和無(wú)數(shù)規(guī)模不等的相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司，其電影年產(chǎn)量約占印度電影總產(chǎn)量的60%至70%。另一方面，好萊塢有非常成熟的制片機(jī)制，包括它的明星制、流水線(xiàn)式的生產(chǎn)機(jī)制、投資機(jī)制以及人才培養(yǎng)機(jī)制。從原創(chuàng)、劇本、制作、發(fā)行以及后期產(chǎn)品的完整產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作均可在這個(gè)集群內(nèi)獨(dú)立完成，快速高效，且保證高品質(zhì)。同樣，寶萊塢也具有類(lèi)似的明星制，其產(chǎn)業(yè)鏈條也較為完善，分工細(xì)致，一部電影的生產(chǎn)往往也要分成幾道工序分別流轉(zhuǎn)到各個(gè)制作室，具有明顯的工業(yè)特質(zhì)。

總的來(lái)說(shuō)，集群使得各個(gè)相關(guān)的生產(chǎn)要素都聚合在一起并有效地在彼此間流動(dòng)，讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)高效運(yùn)行，以最少的成本產(chǎn)生出最大的效益。

2、十分重視政府規(guī)制

美國(guó)政府“對(duì)于電影產(chǎn)業(yè)一直奉行‘對(duì)內(nèi)放手，對(duì)外擴(kuò)張’的強(qiáng)勢(shì)規(guī)制政策”。⑦在好萊塢的發(fā)展和國(guó)際化歷程上，可以說(shuō)美國(guó)政府一直都扮演著護(hù)衛(wèi)和先鋒的角色，其政府功能不是管理電影拍什么、如何拍電影，而是如何為電影的拍攝、發(fā)行、放映及輸出創(chuàng)造條件。在本國(guó)內(nèi)，美國(guó)政府通常會(huì)通過(guò)財(cái)政和稅收間接調(diào)節(jié)，在經(jīng)濟(jì)方面給予其優(yōu)惠。同時(shí)，美國(guó)政府對(duì)電影產(chǎn)業(yè)有較完備的法律支撐。如為了避免完全壟斷市場(chǎng)，頒發(fā)了《反托拉斯法》等反壟斷法律來(lái)保護(hù)中小企業(yè)、促進(jìn)電影市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)。并且，為促進(jìn)本國(guó)文化產(chǎn)業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)，美國(guó)政府大力吸引國(guó)外資金對(duì)本國(guó)文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行投資。早在1922年美國(guó)政府就成立了“美國(guó)電影輸出協(xié)會(huì)”（MPEAA），專(zhuān)門(mén)處理好萊塢電影的對(duì)外貿(mào)易。

同樣，印度政府對(duì)本國(guó)的影視文化產(chǎn)業(yè)也十分重視，采取了引導(dǎo)、刺激的方式，而非直接控制，同美國(guó)政府行為一樣均具有明顯的市場(chǎng)功能導(dǎo)向。如印度政府為了刺激影視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，專(zhuān)門(mén)成立了印度文化關(guān)系委員會(huì)（ICCR），并且采取了高投資吸納文化產(chǎn)業(yè)專(zhuān)業(yè)人才、增加政府廣告支出等措施。印度政府為了保護(hù)本國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展制定了一系列法律法規(guī)，如《電影審查委員會(huì)法規(guī)》（1978年）、《電影工作者和影院工作者福利基金法》（1981年）等，構(gòu)成了印度電影向產(chǎn)業(yè)集群化轉(zhuǎn)型的法律保障體系。2002年，印度政府又解除了外國(guó)投資者在廣告、電影和廣播領(lǐng)域的股份限制，還制定政策鼓勵(lì)寶萊塢與好萊塢等國(guó)外電影產(chǎn)業(yè)集群展開(kāi)合作，大力倡導(dǎo)人力資本、產(chǎn)業(yè)資本的跨區(qū)域流動(dòng)，讓電影生產(chǎn)要素能最大限度整合。

可見(jiàn)，政府這只“看得見(jiàn)的手”效用有多大，產(chǎn)業(yè)的安全、效用都有賴(lài)于其提供強(qiáng)有力的保障支撐。

3、“文化折扣”對(duì)電影海外市場(chǎng)的影響

“文化折扣”的概念最早由希爾曼·艾格帕特提出，即指由于文化背景的隔閡，外國(guó)的文化產(chǎn)品不能被本國(guó)受眾所接受帶來(lái)的價(jià)值損耗，是文化產(chǎn)品區(qū)別于其他一般商品的主要特征之一。1988年加拿大學(xué)者霍斯金斯和米盧斯將“文化折扣”的概念用于影視節(jié)目貿(mào)易的研究，目前國(guó)內(nèi)外研究中使用的“文化折扣”概念普遍來(lái)自這兩位學(xué)者對(duì)文化折扣的界定。他們認(rèn)為，跨境交易后的電視節(jié)目或電影的文化折扣的產(chǎn)生是因?yàn)椴煌赜虻挠^眾具有不同的文化背景。“扎根于一種文化的特定影視節(jié)目，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很具有吸引力，因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)的觀眾擁有相同的常識(shí)和生活方式；但在其它地方其吸引力就會(huì)減退，因?yàn)槟莾旱挠^眾很難認(rèn)同這種風(fēng)格、價(jià)值觀、信仰、歷史、神話(huà)、社會(huì)制度、自然環(huán)境和行為模式等。”⑧

好萊塢電影在拍攝制作過(guò)程中，常常巧妙地借用目標(biāo)國(guó)的文化元素，使其電影在進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)時(shí)帶有文化親同感和文化共鳴，減小其在對(duì)外傳播過(guò)程中的障礙，減小文化折扣。比如《花木蘭》、《功夫熊貓》等就借用中國(guó)的傳奇故事和特色元素，在中國(guó)市場(chǎng)取得了成功。

同時(shí)，前文中提到，好萊塢襲卷了全球電影的市場(chǎng)和票房，但卻在印度遭遇了“滑鐵盧”。而“印度政府并沒(méi)有針對(duì)好萊塢電影的民族電影保護(hù)機(jī)制，只要是口碑上佳，在國(guó)際上獲獎(jiǎng)的優(yōu)秀好萊塢作品，一般來(lái)說(shuō)都可以引進(jìn)”⑨，那么，在沒(méi)有對(duì)本土電影過(guò)分的保護(hù)主義的情況下，造成這種狀況的原因究竟是什么呢？

其實(shí)，很大一部分原因恐怕還在于文化折扣。正因?yàn)槲幕劭圻^(guò)大，好萊塢電影并不能符合大多數(shù)印度本土觀眾的口味。印度有著音樂(lè)、哲學(xué)、舞蹈、小說(shuō)、神話(huà)等悠久而豐富的文化和獨(dú)特的宗教信仰、歷史傳統(tǒng)，寶萊塢電影在這種氛圍的影響滋養(yǎng)下也形成了自己的獨(dú)特模式——“瑪莎拉電影”。這種載歌載舞、十分貼近本土審美經(jīng)驗(yàn)的電影一直廣受印度民眾的喜歡。而這種長(zhǎng)久的文化習(xí)慣和固定的審美模式是很難打破的。

另外，寶萊塢在南亞、中東、非洲等地取得的成功，原因之一恰好就是得益于文化上的接近性，并且英語(yǔ)又是印度的官方語(yǔ)言，語(yǔ)言障礙較小，這些都大大降低了文化折扣，促進(jìn)了寶萊塢的國(guó)際化發(fā)展。

三、經(jīng)驗(yàn)與啟示

任何強(qiáng)力、成功的文化輸出都是國(guó)內(nèi)繁榮的文化市場(chǎng)的外溢，沒(méi)有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)達(dá)，也就無(wú)法爭(zhēng)奪國(guó)外市場(chǎng)。因此，中國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)要想進(jìn)行國(guó)際化發(fā)展，首先離不開(kāi)自身的強(qiáng)盛與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的繁榮，繼而才能打通國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)，真正走向強(qiáng)大。以下是幾點(diǎn)借鑒意見(jiàn)：

第一，只有充分的產(chǎn)業(yè)集群才能形成規(guī)模效應(yīng)，從而促進(jìn)資源要素的自由流動(dòng)和創(chuàng)新關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的形成，激發(fā)產(chǎn)業(yè)活力和創(chuàng)造力。而我國(guó)目前尚未形成一個(gè)統(tǒng)一、完善、自由的市場(chǎng)環(huán)境，影視產(chǎn)業(yè)隨著行政劃分的區(qū)隔呈現(xiàn)布局資源分散、結(jié)構(gòu)單一的特點(diǎn)，還有高物流成本、區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)入壁壘等問(wèn)題，這些都對(duì)統(tǒng)一自由市場(chǎng)的形成造成了嚴(yán)重阻礙，各類(lèi)資源難以達(dá)到合理配置的狀態(tài)。所以，首先無(wú)可置疑的一點(diǎn)便是，高效、集約的產(chǎn)業(yè)集群道路是我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的必走之路。

第二，“我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)集群規(guī)制以政府管理為主，由于政府規(guī)制機(jī)構(gòu)規(guī)模龐大，具有較強(qiáng)的行政計(jì)劃傾向”⑩，導(dǎo)致電影市場(chǎng)化的程度不明顯。學(xué)者戴元初將我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)政府規(guī)制所存在的問(wèn)題總結(jié)為三個(gè)方面：“一是正式制度供應(yīng)不足，‘潛規(guī)則泛濫’；二是尋租現(xiàn)象存在，消蝕傳媒產(chǎn)業(yè)的整體利益；三是地區(qū)壁壘、媒體壁壘和行業(yè)壁壘嚴(yán)重阻礙傳媒業(yè)個(gè)體和總量的擴(kuò)張”。⑾這一總結(jié)早在2006年就已提出，但如今癥結(jié)猶在。

為促進(jìn)我國(guó)電影文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及國(guó)際化進(jìn)程，政府必須進(jìn)一步轉(zhuǎn)變職能，加大開(kāi)放電影市場(chǎng)、放寬管制，促進(jìn)電影市場(chǎng)多元化發(fā)展。在融資、專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)、法律規(guī)制等方面進(jìn)行切實(shí)改革。

第三，文化折扣形成的根本原因在于不同區(qū)域不同文明之間的相互抵觸與不認(rèn)同，“這是一個(gè)跨文化傳播的溝通技巧問(wèn)題，是可以通過(guò)協(xié)調(diào)國(guó)際市場(chǎng)需求和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求而得到較好的解決。”⑿只要能通過(guò)充分了解國(guó)際國(guó)內(nèi)不同的市場(chǎng)需求狀況，并針對(duì)不同的需求狀況進(jìn)行不同的實(shí)際操作，文化折扣便是可以降低、規(guī)避的。例如，寶萊塢通常會(huì)對(duì)引進(jìn)的好萊塢大片進(jìn)行本土化的再創(chuàng)造，降低文化折扣，在本土取得極好的口碑和票房。但另一方面，寶萊塢在走向國(guó)際的同時(shí)依然保持著本土獨(dú)特的風(fēng)格特色，這一抹與眾不同的東方異彩吸引著世界的目光。這也就啟示我們充分借鑒國(guó)外優(yōu)秀文化的基礎(chǔ)上，重視對(duì)本國(guó)文化的體驗(yàn)與觀察，重視對(duì)本國(guó)文化的傳承與發(fā)揚(yáng)，打造有自己國(guó)家民族特色的優(yōu)良文化產(chǎn)品。

好萊塢與寶萊塢的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)啟示我們，只有市場(chǎng)機(jī)制和政府規(guī)制的有效結(jié)合，才能充分刺激影視文化產(chǎn)業(yè)的組織創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新以及內(nèi)容創(chuàng)新不斷噴涌勃發(fā)，為影視文化產(chǎn)業(yè)的變革與強(qiáng)大、為其走出國(guó)門(mén)提供源源不斷的動(dòng)力支持。

參考文獻(xiàn)

①《2013好萊塢全球票房增4%中國(guó)成海外最大市場(chǎng)》，http：//news.xinhuanet. com/ent/2014-03/28/c_126329466.htm，2014-03-28

②④《有個(gè)電影圣地叫寶萊塢》，http：//www.jiaodong.net/wenhua/system/2011/12/12/011445089.shtml，2011-12-12

③米拉·坎達(dá)：《印度星球》[M].生活·讀書(shū)·新知三聯(lián)書(shū)店，2009：83

⑤徐智鵬，《好萊塢電影在印度市場(chǎng)份額提升》[N].《中國(guó)電影報(bào)》，2012-10-11

⑥邁克爾·波特：《競(jìng)爭(zhēng)論》[M].中信出版社，2003：210

⑦張春華，《傳媒體制、媒體責(zé)任與公共利益》[J].《國(guó)際新聞界》，2011（3）：64

⑧薛華，《中美電影貿(mào)易中的文化折扣研究》[D].中國(guó)傳媒大學(xué)，2009

⑨寧婉，《亞洲——崛起印度電影新勢(shì)力》[D].中國(guó)傳媒大學(xué)，2008

⑩巫志南，《當(dāng)前推進(jìn)我國(guó)文化政策創(chuàng)新的思考》[J].《同濟(jì)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，2009（2）：55

⑾戴元初，《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)制的解構(gòu)與重構(gòu)》[J].《新聞與傳播》，2006（5）

⑿朱春陽(yáng)，《我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)“走出去工程”10年的績(jī)效反思》[J].《新聞大學(xué)》，2012（2）：111

（作者：重慶大學(xué)新聞學(xué)院研究生）

責(zé)編：姚少寶