何映宇

2015年11月4日，亞馬遜創(chuàng)辦20年來的首家實體書店于西雅圖大學(xué)村開業(yè)，店名就叫做“亞馬遜書店”，該鋪面之前曾是一家壽司店。

實體書店怎么垮的？還不是電商低價競爭搞垮的？

可是現(xiàn)在，電商居然放下身段，自己來做實體書店了，這般逆襲，是拯救書店于水火，還是斬草除根一統(tǒng)江湖？

亞馬遜第一家線下實體書店Amazon Books上月在美國西雅圖開業(yè)，國內(nèi)線上書城當(dāng)當(dāng)網(wǎng)隨即也對外宣布其書店計劃：未來三年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)計劃在全國開設(shè)1000家線下書店。亞馬遜只是在美國開了一家而已，當(dāng)當(dāng)要開1000家，什么概念？相當(dāng)于一個省市要開30多家，這樣全線鋪開是否過于激進？會不會重蹈當(dāng)年貝塔斯曼的覆轍？

亞馬遜：下載應(yīng)用才能買

亞馬遜實體書店在美國西雅圖大學(xué)村，兩層，外層立面上有綠色顯眼的“amazonbooks”字樣。占地約700平方米的亞馬遜書店里，書的擺放形式和一般的書店有點不一樣，書架的底下五格，和我們在網(wǎng)上書店看到的情形則頗為接近，那就是面對顧客的，是書的封面，而不是書脊。再上面仍然是傳統(tǒng)書店的圖書擺放樣式。當(dāng)然這有個問題，就是書店空間要比一般的書店大，很顯然，橫排比豎放更占地方。書架上每種書的前面貼有一張卡片，書評摘錄，還有讀者打分平均值，書籍的價格和網(wǎng)上保持一致。這里也會有分類，也會有大眾喜愛的書籍的推薦。

除了書籍，亞馬遜作為一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它在自有產(chǎn)品的研發(fā)方面也投入了大量資金和人力，其產(chǎn)品，Kindle電子書閱讀器、平板電腦和網(wǎng)絡(luò)電視盒，都是亞馬遜歷年推出的自有品牌產(chǎn)品，也深受顧客喜愛。不過，這家書店比較奇怪的一個地方就在于它的所售產(chǎn)品均沒有明碼標(biāo)價。消費者必須首先在手機上下載好亞馬遜應(yīng)用才能查看到每一樣產(chǎn)品的具體售價。這多少有點霸道了，你都到了這里，看到了一款心儀的產(chǎn)品或者一本自己喜愛的書，可是你不下載應(yīng)用你就不知道它什么價格，這叫什么事呢？擺明了一定得下載啊。書店里也有一款掃描器可以用來掃描二維碼，但是人多就得排隊了。當(dāng)然，如果你知道它的秘訣也就不用著急，就是這里的產(chǎn)品和亞馬遜網(wǎng)站上的定價是一樣的，不用下載應(yīng)用，直接在亞馬遜網(wǎng)站上查詢，你也能知道產(chǎn)品的真實價格，只是，和一目了然的標(biāo)價相比，這實在太麻煩了。

亞馬遜第一家書店的開張讓很多讀者蜂擁而來，就剛開張的表現(xiàn)來看，頗為搶眼，應(yīng)該很多都是亞馬遜的忠實擁躉，只是不知道這股熱潮之后，亞馬遜的實體書店會如何經(jīng)營發(fā)展。

那么，我們不禁要問，為什么電商經(jīng)營得好好的，亞馬遜要開一家實體店呢？顯然，是有原因的。我們先來看亞馬遜首家實體店的選址。亞馬遜書店所處的“大學(xué)村”是位于美國西雅圖市中心以北的購物中心，也是一個露天開放式的購物中心，這里匯集了美國本地以及全球知名品牌商店，蘋果以及微軟都在此開設(shè)了實體店。負責(zé)亞馬遜書店事務(wù)的副總裁珍妮弗·卡斯特表示，開設(shè)書店的初衷是為讀者提供一個發(fā)現(xiàn)和挑選優(yōu)秀作品的場所。

雖然書店空間有限，只能容納5000～6000部圖書，但是這樣一個空間是展示亞馬遜品牌形象絕佳的窗口，那些在網(wǎng)上表現(xiàn)搶眼的圖書可以在這里獲得展示，也就是說，能夠在實體店中登場露面的，都是優(yōu)秀作品：均出自斬獲多項大獎的名家、暢銷書，至少獲得四星以上的評分。集中優(yōu)勢資源有利于給讀者留下很好的印象。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)：來勢洶洶

另一方面，有數(shù)據(jù)顯示，從2014年開始，紙質(zhì)書的銷售有回潮之勢，冷冰冰的電子書看累了，讀者有一種擁抱紙質(zhì)書、回歸傳統(tǒng)閱讀方式的熱潮，這可能也是幾家電商不約而同開始開設(shè)實體書店的一個背景因素吧。

但是亞馬遜只不過開了一家，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一口氣就要開1000家，亞馬遜還在試水，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)琢磨著要蠶食零售領(lǐng)域的競爭對手了？

當(dāng)當(dāng)助理總裁張巍接受《新民周刊》記者專訪時說，當(dāng)當(dāng)之所以考慮開設(shè)實體書店，其動機是為了豐富顧客體驗，增強品牌影響，推廣閱讀，做大蛋糕?！斑@有幾個方面的考慮，”張巍說，“從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢：線上線下融合是趨勢，實體書店是當(dāng)當(dāng)向下延伸的重要一環(huán);從用戶體驗看：線下書店可以豐富顧客體驗、彌補線上購物的不足;從企業(yè)品牌看：打造當(dāng)?shù)匚幕貥?biāo)，可以提升當(dāng)當(dāng)品牌形象;從市場容量看：書香社會，推廣全民閱讀是大勢。當(dāng)當(dāng)看好互聯(lián)網(wǎng)+實體書店的發(fā)展前景，我們愿為保留這個文化陣地而付出努力?！?/p>

張巍覺得，在開線下實體書店的方向上，當(dāng)當(dāng)和亞馬遜的策略是不謀而合。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)去年就有Online+Offline的想法，今年上半年做了很多調(diào)研，7月與湖南步步高集團簽訂合作協(xié)議，原計劃11月開第一家店，只是因合作方基建方面問題而延宕。但當(dāng)當(dāng)和亞馬遜也有幾點不同，張巍說：“一是我們模式更豐富，有MALL店、超市書店、縣域書店等，有直營也有加盟連鎖;而亞馬遜比較單一。二是我們城市店規(guī)劃面積更大，我們要求MALL店單店2000平方米以上，旗艦店5000平方米;而亞馬遜西雅圖店只有500多平方米。三是我們業(yè)態(tài)更復(fù)合，我們有圖書、餐飲（咖啡/簡餐）、活動空間（講座/手工/陶藝/繪畫教室等）、時尚空間（精品百貨&設(shè)計師品牌服裝）和場地出租（孵化器/創(chuàng)客空間/展覽）等多模塊組合?！?/p>

張巍承認開1000家這一消息屬實，這個計劃是根據(jù)他們對前期的市場調(diào)研進行部署的，而資金方面不會有太大的壓力，他們正在尋求和他們有共同目標(biāo)、優(yōu)勢互補的商家及政府合作的方式，通過減免房租、獲取裝修補助及日常運營補貼等方式降低成本;通過餐飲、文創(chuàng)、時尚等多種業(yè)態(tài)，提升實體店面盈利能力，打造極致購物體驗，吸引流量，反哺線上。

雜書館一隅。

針對不同城市、不同地域 ，他們選擇不同的開店方式。當(dāng)當(dāng)?shù)膶嶓w書店的一大特點是選擇在縣級城市開店。之所以選擇縣級城市，主要考慮縣域經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢良好，他們發(fā)現(xiàn)很多縣城的實體書店岌岌可危，生存主要靠經(jīng)營教輔，當(dāng)?shù)匚幕M需求不能得到就近滿足。張巍說他們“希望打造縣域的文化地標(biāo)，為推廣國民閱讀、繁榮文化市場貢獻力量，同時當(dāng)當(dāng)看好縣域經(jīng)濟在文化產(chǎn)業(yè)方面的新增長點”。

如此看來，當(dāng)當(dāng)是在下一盤很大的棋，在競爭激烈的電商陣營中，他們下定決心要殺出一條血路。

孔夫子雜書館：

不賣書，只研究

與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的高調(diào)不同，在北京開出第一家圖書館——雜書館——的“孔夫子”就要低調(diào)多。

雜書館副館長也是孔夫子舊書網(wǎng)的創(chuàng)始人和CEO孫雨田，他對《新民周刊》記者說，雜書館是他們開辦的，只是這事現(xiàn)在和孔夫子舊書網(wǎng)其實并沒有什么關(guān)系。他們之所以要辦這樣一個圖書館，主要是發(fā)現(xiàn)，很多藏書家只藏書不研究，而很多學(xué)者呢，找不到他們所要研究的材料。這就存在矛盾，而他們從事古舊圖書交易20年來積累了大量的人脈經(jīng)驗，正好可以從中做一個牽線的工作。

在北京朝陽區(qū)崔各莊紅廠的文化創(chuàng)意園區(qū)內(nèi)，他們租了三層，4000平方米，開了特藏新書館和西文漢學(xué)館，開放史料，只要預(yù)約就可以免費閱讀。每周末預(yù)約有500人，“這出乎我們的預(yù)料，”孫雨田說，“來我們這兒的讀者，很多都是一讀讀一天，特別認真。這讓我們很感動。”

雜書新館的大堂設(shè)計得很有特色，其中有一半做成了挑空設(shè)計，從里面的布置到細部的裝潢，都能看出濃濃的書卷氣。

300卡車，上千書架，藏書10萬余種。明版書500余種，大量的是民國版的圖書，近一萬四千種的晚清民國期刊，單是創(chuàng)刊號就九千多種。另外，民族民俗古籍館的十余萬冊彈詞、鼓曲、唱本等尤為難得，其中就有1944年5月晉察冀日報出版的五卷本《毛澤東選集》，1938年出版的首套《魯迅全集》。

開館的那一天，于丹、陳平原、孫家洲、劉東等很多北京的知名學(xué)者都來了，反響出奇地好，其中最引人注目的，當(dāng)然還是同時身兼阿里巴巴音樂總監(jiān)和雜書館館長兩大頭銜的高曉松。

孫雨田還只是雜書館的副館長，館長卻是高曉松，這是不是有點讓高曉松吸引人氣的意思？孫雨田說這主要還是氣質(zhì)投合，他們之前也不認識，后來朋友一介紹一見如故，原來高曉松不僅是音樂人，也那么喜愛書，兩人一拍即合相見恨晚。后來雜書館開館時，宣傳冊、筆記本都是高曉松團隊做的。

因為是完全公益性質(zhì)的圖書館，所以砸錢是難免的。陳平原認為這個館開得很好，但他擔(dān)心此館的長久性，因為民營資本所建的公益事業(yè)，最重要的問題是需要有長久的資金保障，最好要制造出造血功能。

“我們做好了虧的準(zhǔn)備，”孫雨田說，“一兩百萬我們都虧得起。虧了又怎樣？我們也一定把這事辦成！這根本不是錢的問題，是一項造福于學(xué)術(shù)、造福于愛書者的一件好事。我問有些藏書家，你花了那么多錢買來的書，有的都是你們花了大價錢從拍賣行拍來的，萬一弄壞了你心不心疼，他們說心疼啊，但是兩者相權(quán)，還是要支持雜書館做這件事?！?/p>

孫雨田的想法得到了很多藏書家的支持，他們的這些圖書，也都是藏書家們無私提供的，這也是這個雜書館最具獨特性的地方。陳平原說，雖然雜書館的藏書，在數(shù)量上還難以與公共大館相匹敵，但民營圖書館有更多的著眼點，是對公共圖書館的拾遺補缺，所以不要在數(shù)量上跟公館一較高下，而應(yīng)當(dāng)把自己的長處發(fā)揮到極致，努力去收藏公館所不注意的文獻。