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        電商逆襲實體書店,所為何事?

        2015-09-10 07:22:44何映宇
        新民周刊 2015年49期
        關(guān)鍵詞:書館高曉松亞馬遜

        何映宇

        2015年11月4日,亞馬遜創(chuàng)辦20年來的首家實體書店于西雅圖大學(xué)村開業(yè),店名就叫做“亞馬遜書店”,該鋪面之前曾是一家壽司店。

        實體書店怎么垮的?還不是電商低價競爭搞垮的?

        可是現(xiàn)在,電商居然放下身段,自己來做實體書店了,這般逆襲,是拯救書店于水火,還是斬草除根一統(tǒng)江湖?

        亞馬遜第一家線下實體書店Amazon Books上月在美國西雅圖開業(yè),國內(nèi)線上書城當(dāng)當(dāng)網(wǎng)隨即也對外宣布其書店計劃:未來三年,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)計劃在全國開設(shè)1000家線下書店。亞馬遜只是在美國開了一家而已,當(dāng)當(dāng)要開1000家,什么概念?相當(dāng)于一個省市要開30多家,這樣全線鋪開是否過于激進?會不會重蹈當(dāng)年貝塔斯曼的覆轍?

        亞馬遜:下載應(yīng)用才能買

        亞馬遜實體書店在美國西雅圖大學(xué)村,兩層,外層立面上有綠色顯眼的“amazonbooks”字樣。占地約700平方米的亞馬遜書店里,書的擺放形式和一般的書店有點不一樣,書架的底下五格,和我們在網(wǎng)上書店看到的情形則頗為接近,那就是面對顧客的,是書的封面,而不是書脊。再上面仍然是傳統(tǒng)書店的圖書擺放樣式。當(dāng)然這有個問題,就是書店空間要比一般的書店大,很顯然,橫排比豎放更占地方。書架上每種書的前面貼有一張卡片,書評摘錄,還有讀者打分平均值,書籍的價格和網(wǎng)上保持一致。這里也會有分類,也會有大眾喜愛的書籍的推薦。

        除了書籍,亞馬遜作為一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),它在自有產(chǎn)品的研發(fā)方面也投入了大量資金和人力,其產(chǎn)品,Kindle電子書閱讀器、平板電腦和網(wǎng)絡(luò)電視盒,都是亞馬遜歷年推出的自有品牌產(chǎn)品,也深受顧客喜愛。不過,這家書店比較奇怪的一個地方就在于它的所售產(chǎn)品均沒有明碼標(biāo)價。消費者必須首先在手機上下載好亞馬遜應(yīng)用才能查看到每一樣產(chǎn)品的具體售價。這多少有點霸道了,你都到了這里,看到了一款心儀的產(chǎn)品或者一本自己喜愛的書,可是你不下載應(yīng)用你就不知道它什么價格,這叫什么事呢?擺明了一定得下載啊。書店里也有一款掃描器可以用來掃描二維碼,但是人多就得排隊了。當(dāng)然,如果你知道它的秘訣也就不用著急,就是這里的產(chǎn)品和亞馬遜網(wǎng)站上的定價是一樣的,不用下載應(yīng)用,直接在亞馬遜網(wǎng)站上查詢,你也能知道產(chǎn)品的真實價格,只是,和一目了然的標(biāo)價相比,這實在太麻煩了。

        亞馬遜第一家書店的開張讓很多讀者蜂擁而來,就剛開張的表現(xiàn)來看,頗為搶眼,應(yīng)該很多都是亞馬遜的忠實擁躉,只是不知道這股熱潮之后,亞馬遜的實體書店會如何經(jīng)營發(fā)展。

        那么,我們不禁要問,為什么電商經(jīng)營得好好的,亞馬遜要開一家實體店呢?顯然,是有原因的。我們先來看亞馬遜首家實體店的選址。亞馬遜書店所處的“大學(xué)村”是位于美國西雅圖市中心以北的購物中心,也是一個露天開放式的購物中心,這里匯集了美國本地以及全球知名品牌商店,蘋果以及微軟都在此開設(shè)了實體店。負責(zé)亞馬遜書店事務(wù)的副總裁珍妮弗·卡斯特表示,開設(shè)書店的初衷是為讀者提供一個發(fā)現(xiàn)和挑選優(yōu)秀作品的場所。

        雖然書店空間有限,只能容納5000~6000部圖書,但是這樣一個空間是展示亞馬遜品牌形象絕佳的窗口,那些在網(wǎng)上表現(xiàn)搶眼的圖書可以在這里獲得展示,也就是說,能夠在實體店中登場露面的,都是優(yōu)秀作品:均出自斬獲多項大獎的名家、暢銷書,至少獲得四星以上的評分。集中優(yōu)勢資源有利于給讀者留下很好的印象。

        當(dāng)當(dāng)網(wǎng):來勢洶洶

        另一方面,有數(shù)據(jù)顯示,從2014年開始,紙質(zhì)書的銷售有回潮之勢,冷冰冰的電子書看累了,讀者有一種擁抱紙質(zhì)書、回歸傳統(tǒng)閱讀方式的熱潮,這可能也是幾家電商不約而同開始開設(shè)實體書店的一個背景因素吧。

        但是亞馬遜只不過開了一家,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一口氣就要開1000家,亞馬遜還在試水,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)琢磨著要蠶食零售領(lǐng)域的競爭對手了?

        當(dāng)當(dāng)助理總裁張巍接受《新民周刊》記者專訪時說,當(dāng)當(dāng)之所以考慮開設(shè)實體書店,其動機是為了豐富顧客體驗,增強品牌影響,推廣閱讀,做大蛋糕?!斑@有幾個方面的考慮,”張巍說,“從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢:線上線下融合是趨勢,實體書店是當(dāng)當(dāng)向下延伸的重要一環(huán);從用戶體驗看:線下書店可以豐富顧客體驗、彌補線上購物的不足;從企業(yè)品牌看:打造當(dāng)?shù)匚幕貥?biāo),可以提升當(dāng)當(dāng)品牌形象;從市場容量看:書香社會,推廣全民閱讀是大勢。當(dāng)當(dāng)看好互聯(lián)網(wǎng)+實體書店的發(fā)展前景,我們愿為保留這個文化陣地而付出努力?!?/p>

        張巍覺得,在開線下實體書店的方向上,當(dāng)當(dāng)和亞馬遜的策略是不謀而合。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)去年就有Online+Offline的想法,今年上半年做了很多調(diào)研,7月與湖南步步高集團簽訂合作協(xié)議,原計劃11月開第一家店,只是因合作方基建方面問題而延宕。但當(dāng)當(dāng)和亞馬遜也有幾點不同,張巍說:“一是我們模式更豐富,有MALL店、超市書店、縣域書店等,有直營也有加盟連鎖;而亞馬遜比較單一。二是我們城市店規(guī)劃面積更大,我們要求MALL店單店2000平方米以上,旗艦店5000平方米;而亞馬遜西雅圖店只有500多平方米。三是我們業(yè)態(tài)更復(fù)合,我們有圖書、餐飲(咖啡/簡餐)、活動空間(講座/手工/陶藝/繪畫教室等)、時尚空間(精品百貨&設(shè)計師品牌服裝)和場地出租(孵化器/創(chuàng)客空間/展覽)等多模塊組合?!?/p>

        張巍承認開1000家這一消息屬實,這個計劃是根據(jù)他們對前期的市場調(diào)研進行部署的,而資金方面不會有太大的壓力,他們正在尋求和他們有共同目標(biāo)、優(yōu)勢互補的商家及政府合作的方式,通過減免房租、獲取裝修補助及日常運營補貼等方式降低成本;通過餐飲、文創(chuàng)、時尚等多種業(yè)態(tài),提升實體店面盈利能力,打造極致購物體驗,吸引流量,反哺線上。

        雜書館一隅。

        針對不同城市、不同地域 ,他們選擇不同的開店方式。當(dāng)當(dāng)?shù)膶嶓w書店的一大特點是選擇在縣級城市開店。之所以選擇縣級城市,主要考慮縣域經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢良好,他們發(fā)現(xiàn)很多縣城的實體書店岌岌可危,生存主要靠經(jīng)營教輔,當(dāng)?shù)匚幕M需求不能得到就近滿足。張巍說他們“希望打造縣域的文化地標(biāo),為推廣國民閱讀、繁榮文化市場貢獻力量,同時當(dāng)當(dāng)看好縣域經(jīng)濟在文化產(chǎn)業(yè)方面的新增長點”。

        如此看來,當(dāng)當(dāng)是在下一盤很大的棋,在競爭激烈的電商陣營中,他們下定決心要殺出一條血路。

        孔夫子雜書館:

        不賣書,只研究

        與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的高調(diào)不同,在北京開出第一家圖書館——雜書館——的“孔夫子”就要低調(diào)多。

        雜書館副館長也是孔夫子舊書網(wǎng)的創(chuàng)始人和CEO孫雨田,他對《新民周刊》記者說,雜書館是他們開辦的,只是這事現(xiàn)在和孔夫子舊書網(wǎng)其實并沒有什么關(guān)系。他們之所以要辦這樣一個圖書館,主要是發(fā)現(xiàn),很多藏書家只藏書不研究,而很多學(xué)者呢,找不到他們所要研究的材料。這就存在矛盾,而他們從事古舊圖書交易20年來積累了大量的人脈經(jīng)驗,正好可以從中做一個牽線的工作。

        在北京朝陽區(qū)崔各莊紅廠的文化創(chuàng)意園區(qū)內(nèi),他們租了三層,4000平方米,開了特藏新書館和西文漢學(xué)館,開放史料,只要預(yù)約就可以免費閱讀。每周末預(yù)約有500人,“這出乎我們的預(yù)料,”孫雨田說,“來我們這兒的讀者,很多都是一讀讀一天,特別認真。這讓我們很感動。”

        雜書新館的大堂設(shè)計得很有特色,其中有一半做成了挑空設(shè)計,從里面的布置到細部的裝潢,都能看出濃濃的書卷氣。

        300卡車,上千書架,藏書10萬余種。明版書500余種,大量的是民國版的圖書,近一萬四千種的晚清民國期刊,單是創(chuàng)刊號就九千多種。另外,民族民俗古籍館的十余萬冊彈詞、鼓曲、唱本等尤為難得,其中就有1944年5月晉察冀日報出版的五卷本《毛澤東選集》,1938年出版的首套《魯迅全集》。

        開館的那一天,于丹、陳平原、孫家洲、劉東等很多北京的知名學(xué)者都來了,反響出奇地好,其中最引人注目的,當(dāng)然還是同時身兼阿里巴巴音樂總監(jiān)和雜書館館長兩大頭銜的高曉松。

        孫雨田還只是雜書館的副館長,館長卻是高曉松,這是不是有點讓高曉松吸引人氣的意思?孫雨田說這主要還是氣質(zhì)投合,他們之前也不認識,后來朋友一介紹一見如故,原來高曉松不僅是音樂人,也那么喜愛書,兩人一拍即合相見恨晚。后來雜書館開館時,宣傳冊、筆記本都是高曉松團隊做的。

        因為是完全公益性質(zhì)的圖書館,所以砸錢是難免的。陳平原認為這個館開得很好,但他擔(dān)心此館的長久性,因為民營資本所建的公益事業(yè),最重要的問題是需要有長久的資金保障,最好要制造出造血功能。

        “我們做好了虧的準(zhǔn)備,”孫雨田說,“一兩百萬我們都虧得起。虧了又怎樣?我們也一定把這事辦成!這根本不是錢的問題,是一項造福于學(xué)術(shù)、造福于愛書者的一件好事。我問有些藏書家,你花了那么多錢買來的書,有的都是你們花了大價錢從拍賣行拍來的,萬一弄壞了你心不心疼,他們說心疼啊,但是兩者相權(quán),還是要支持雜書館做這件事?!?/p>

        孫雨田的想法得到了很多藏書家的支持,他們的這些圖書,也都是藏書家們無私提供的,這也是這個雜書館最具獨特性的地方。陳平原說,雖然雜書館的藏書,在數(shù)量上還難以與公共大館相匹敵,但民營圖書館有更多的著眼點,是對公共圖書館的拾遺補缺,所以不要在數(shù)量上跟公館一較高下,而應(yīng)當(dāng)把自己的長處發(fā)揮到極致,努力去收藏公館所不注意的文獻。

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