李璇

當(dāng)觀眾在電影放映前漫不經(jīng)心地看著大銀幕上各種各樣的廣告時(shí)，不少人已經(jīng)默默地把錢賺了——最近幾年，國內(nèi)電影映前廣告的市場一直保持著高速增長，年增幅甚至一度達(dá)到80%以上。2014年，國內(nèi)電影映前廣告市場的整體增幅高達(dá)62%，大大超過了電影票房的年增幅。據(jù)分眾晶視電影傳媒（以下簡稱分眾晶視）全國銷售市場副總裁邵暄皓估算，2015年映前廣告的整體市場規(guī)模將達(dá)到20-30億元。

何為映前廣告

映前廣告指的是影院于電影放映前播放的視頻廣告。對于廣告主來說，映前廣告具有四方面的優(yōu)勢：

首先，電影映前廣告的視聽沖擊力強(qiáng)——電影銀幕尺寸大，畫面真實(shí)清晰，影院音響效果也較為震撼。其次，映前廣告具有更高的到達(dá)率，在電影放映前，影院內(nèi)環(huán)境相對安靜、封閉，映前廣告是觀眾唯一的視覺目標(biāo)。第三，目標(biāo)受眾的消費(fèi)能力強(qiáng)。相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，86%的電影觀眾為20-40歲的中青年群體，具有大學(xué)以上教育背景的占到88%，家庭月收入7000元以上的有70%。此外，由于廣告主可以在廣告公司的資源范圍內(nèi)任意選擇映前廣告的投放城市，因此也就能夠更為有效地實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場細(xì)分。

映前廣告可分為三類：影院映前廣告、貼片廣告和不屬于商業(yè)行為的免費(fèi)電影預(yù)告片。

影院映前廣告是指由影院/影院管理公司自主招商，或由其與映前廣告媒體供應(yīng)商簽訂合作協(xié)議后，以影院為媒體進(jìn)行招商并在電影上映前播放的視頻廣告。影院可從此類廣告中獲得利益分成，片方則沒有收入。目前國內(nèi)主營影院映前廣告的公司有分眾晶視、上海晶茂傳媒（以下簡稱上海晶茂）和北京華夏時(shí)報(bào)傳媒公司（以下簡稱華夏時(shí)報(bào)傳媒）。

除了與廣告代理公司合作，一些影院投資公司目前也在自主經(jīng)營影院映前廣告業(yè)務(wù)，尤其是在市場競爭日益激烈的大環(huán)境下。主動從代理商手中拿回廣告招商業(yè)務(wù)的影院管理公司大多具有一定規(guī)模，例如大地院線的相關(guān)業(yè)務(wù)由其集團(tuán)旗下的大地時(shí)代廣告公司代理，橫店院線去年專門成立了廣告?zhèn)髅讲?。?dāng)然，不少票房、觀眾人次有限的小城市和小影院自主經(jīng)營映前廣告則純屬被動，因?yàn)榇髲V告媒體供應(yīng)商常常對其“不屑一顧”。這些小城市往往由當(dāng)?shù)赜霸鹤灾髡猩蹋蛴傻胤叫缘男⌒蛷V告公司擔(dān)當(dāng)廣告代理商，廣告收益也不能與核心城市的核心影院相提并論。

相比之下，貼片廣告則是制片方或者映前廣告代理商以影片為基礎(chǔ)進(jìn)行招商。片方將貼片廣告制作在電影拷貝中，下發(fā)到各影院。

目前，國內(nèi)大多數(shù)片方并不自主經(jīng)營貼片廣告，多選擇將其交給映前廣告供應(yīng)商運(yùn)作。國內(nèi)最大的貼片廣告代理公司當(dāng)屬中影集團(tuán)電影營銷策劃分公司（以下簡稱中影營銷）。得益于母公司中影每年參與發(fā)行大量影片，中影營銷目前每年大概能夠運(yùn)作幾十部電影的貼片廣告招商項(xiàng)目。據(jù)公司總經(jīng)理蔣德富介紹，中影營銷現(xiàn)擁有20多個(gè)影院投資公司旗下的400多家影院資源。

雖然看似屬于片方利益的范疇，不過，為了保證貼片廣告能夠順利播放，制片方及映前廣告供應(yīng)商依然需要與影院進(jìn)行利益分成，否則廣告可能遭遇“被剪”的命運(yùn)。實(shí)際上，無論是影院映前廣告還是貼片廣告，要保證順利播放都需與影院達(dá)成合作。這種合作一般以年租的形式，有些片方自主招商的貼片廣告則會按照實(shí)際放映場次與影院結(jié)算費(fèi)用。

免費(fèi)預(yù)告片的操作模式比較簡單：電影公司一般會在自己出品的影片前貼播由其出品的其他影片的預(yù)告片。不同公司之間常常也會互貼預(yù)告片。不過，如果片方未與影院達(dá)成合作協(xié)議，此類預(yù)告片往往不能確保播出。大盛國際傳媒有限公司發(fā)行經(jīng)理汪輝介紹說，“如果影院的映前時(shí)段已被廣告公司買斷，就不會播放免費(fèi)的預(yù)告片。有些影院沒有賣出，或只賣出了部分廣告時(shí)段，則有可能會播放免費(fèi)預(yù)告片?！?/p>

當(dāng)前市場格局

當(dāng)前，內(nèi)地映前廣告市場的發(fā)展前景相當(dāng)不錯。

目前國內(nèi)主要的影院映前廣告媒體供應(yīng)商中，分眾晶視的前身為成立于1998年的“央視三維”。公司2006年加入分眾傳媒，2015年更名為分眾晶視，其目前擁有200個(gè)城市的1000家影院、近6000塊銀幕的資源，能夠覆蓋全國60%以上的觀影人次。晶茂傳媒成立于2008年，現(xiàn)已被搜狐暢游收購，其在全國近100個(gè)城市擁有300家影院、2000余塊銀幕的覆蓋。華夏時(shí)報(bào)傳媒則獨(dú)家代理萬達(dá)院線的映前廣告資源。

雖然現(xiàn)有業(yè)務(wù)以影院映前廣告為主，但分眾晶視、上海晶茂等廣告媒體供應(yīng)商目前也涉足貼片廣告。邵暄皓介紹說，分眾晶視獲得了華夏電影發(fā)行公司發(fā)行的進(jìn)口分賬片的貼片廣告代理權(quán)，與國內(nèi)主流的制片公司也多有合作。但總的來看，貼片廣告在其業(yè)務(wù)格局中只占極少份額，“大約也就占主體業(yè)務(wù)的5-6%?！蓖瑯?，主攻貼片廣告業(yè)務(wù)的中影營銷也涉足影院映前廣告。這些公司在保持競爭關(guān)系的同時(shí)常常會在影院資源上互通有無、利益共享。

在邵暄皓看來，隨著電影逐步成為大眾主流的消費(fèi)形態(tài)，映前廣告的市場越來越廣闊，“幾乎所有產(chǎn)品都適合投放?！本驮趲啄昵?，影院大銀幕還幾乎只是少數(shù)高端品牌及其產(chǎn)品的宣傳陣地。此外，針對性的廣告定制越來越多——細(xì)心的觀眾有時(shí)會發(fā)現(xiàn)：在影院里看到的廣告和電視里看到的版本并非一樣。邵暄皓介紹，在中國，比較常見的做法是廣告主選擇在電影院投放1-3分鐘完整版的廣告，這種長度的廣告如果在能夠保證一定收視率的時(shí)段投放電視臺，費(fèi)用會非常昂貴。在他看來，定制廣告在中國是個(gè)趨勢，“雖然這種情況目前還很少，在國內(nèi)尚不到5%，但效果肯定更好。”

內(nèi)部格局穩(wěn)定、良性競爭，整體市場大步向前，映前廣告行業(yè)的前景看起來一片樂觀，然而其中存在的問題也不容忽視。

首先是影院租金持續(xù)上漲。2012年，映前廣告行業(yè)的影院年租金低的只有幾萬元。但短短兩三年后，幾萬元的價(jià)位早已不復(fù)存在，目前的價(jià)位區(qū)間鎖定在幾十萬元到幾百萬元。這一方面是由于影院行業(yè)競爭日益激烈，影院經(jīng)營者希望通過廣告來增加整體收入；另一方面，各大映前廣告公司之間對于影院資源的爭奪日趨激烈，無疑也抬高了市場行價(jià)。

此外，映前廣告對于各方利益的劃分目前仍未令各方完全滿意?！坝^眾到電影院還是為了看電影，電影是廣告的載體，但是影院映前廣告卻不和制片方分成。”有業(yè)內(nèi)人士表示，此前業(yè)內(nèi)也曾傳聞今后將取消貼片廣告，映前廣告時(shí)間全部歸于影院，制片方的利益將在票房分成當(dāng)中得到補(bǔ)償，“但這也只是傳聞，一直都沒有實(shí)施?！?/p>

映前廣告 PK 貼片廣告

雖然在觀眾眼中都是廣告，但顯然，影院映前廣告與貼片廣告的具體操作模式存在明顯不同。

影院映前廣告的投放需要綜合投放廣告天數(shù)、地點(diǎn)及檔期等因素。一般原則是投放天數(shù)最低2周，但邵暄皓表示目前普遍的投放周期已經(jīng)逐步過渡到4周，還有相當(dāng)多廣告主選擇季度/年度的投放形式。電影市場繁榮地區(qū)的廣告價(jià)格要略高于不發(fā)達(dá)地區(qū)，“比如在浙江省投放廣告價(jià)格會高于西部省份?！蓖?，暑期檔、賀歲檔等熱門檔期也更受歡迎，價(jià)格自然也更高。“但隨著上映影片數(shù)量和類型越來越豐富多元，檔期之間的差別越來越不明顯?！鄙坳佯┙榻B說，如果覆蓋分眾晶視旗下所有的影院資源，投放一個(gè)月期限的15秒版本影院映前廣告，“費(fèi)用大概在千萬元級別?！?/p>

貼片廣告則根據(jù)影片體量及其預(yù)估票房來確定市場價(jià)格。中影營銷一般會將招商影片分為不同等級，量級越大的影片招商價(jià)格越高。此外，越靠近正片的廣告位價(jià)格也會更高。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，按照場次計(jì)算。30秒的貼片廣告每場價(jià)格在60元左右，一般30000場起售。隨著近兩年銀幕數(shù)量急劇增長，若要覆蓋全國范圍，放映場次也需不斷增加，不少貼片廣告常常會做到50000-80000場。

至于當(dāng)前影院映前廣告與貼片廣告的效果孰優(yōu)孰劣？則是各家有各家的說法。

影院映前廣告覆蓋的人群無疑更廣泛。“我們認(rèn)為走進(jìn)影院的所有觀眾都有價(jià)值——你很難想象觀看某部特定影片的觀眾是我產(chǎn)品的用戶，觀看其他影片的觀眾則不是該產(chǎn)品的用戶，這不符合廣告規(guī)則。”從事多年廣告工作的邵暄皓如此表示。

此外，影院映前廣告可以更好地把控發(fā)布時(shí)間，不受影片檔期變動影響，也能更加精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)地域劃分。邵暄皓表示，隨著中國二三線城市電影市場日益繁榮，其影院映前廣告市場也異?；馃幔暝鲩L率甚至高達(dá)100%。這塊市場正受到不少廣告商的青睞，“二三線城市娛樂文化需求高，但是滿足途徑比一線城市少，因此電影就成為了最主要的娛樂方式?！?/p>

影院映前廣告也有短板。首先，其會在一定時(shí)期內(nèi)上映的所有影片前播放，因此無法貼合影片的類型定位，可能會讓觀眾產(chǎn)生“違和感”。其次，影院映前廣告對于影片的“粘合度”較低，如果在投放時(shí)間內(nèi)缺乏有實(shí)力的影片，或者發(fā)生大片臨時(shí)撤檔，也會影響到廣告的傳播效果。這正是眾多客戶都在爭搶暑期、賀歲等黃金檔期的主要原因。不過在邵暄皓看來，“電影市場越來越繁榮，實(shí)力影片越來越多，現(xiàn)在已經(jīng)沒有絕對意義上的淡季了。”

同樣，貼片廣告也有其特有的優(yōu)勢和短板。相比影院映前廣告，貼片廣告位置更靠近正片，因此廣告效果更佳。此外，貼片廣告的內(nèi)容可以更貼合影片內(nèi)容。比如動畫片前面播出兒童用品廣告，愛情片前面播放女性產(chǎn)品廣告，之前《熊出沒2》的貼片廣告主打的就是親子和母嬰產(chǎn)品。廣告主甚至還可以與片方進(jìn)行植入廣告、明星代言等深度合作。

另一方面，貼片廣告需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)則是：如果影片臨時(shí)改變檔期，會直接影響到廣告主的宣傳計(jì)劃。此外，如果影片市場表現(xiàn)不佳，影院就會減少該片場次或提前撤片，這同樣會直接影響到廣告效果。加之現(xiàn)在絕大多數(shù)影片都選擇在全國范圍上映，因此貼片廣告無法做到區(qū)域的精準(zhǔn)投放。

由于手中的優(yōu)勢資源、利益主體均有所不同，影院映前廣告與貼片廣告之間的市場競爭一直存在。2011年，中國電影發(fā)行放映協(xié)會發(fā)布了《電影貼片廣告、映前廣告自律規(guī)則》，其中規(guī)定“（影院每部影片前面）播放電影廣告時(shí)間不得超過10分鐘。其中，片方、發(fā)行方的貼片廣告不超過5分鐘，院線和影院的映前廣告不超過5分鐘?！?/p>

然而目前的實(shí)際情況是：“10分鐘”的自律規(guī)則基本能夠做到，但在這段廣告時(shí)間內(nèi)，則是“誰家的資源就播出誰家的廣告”，影院映前廣告與貼片廣告具體的時(shí)間劃分規(guī)定很難執(zhí)行。歸根結(jié)底，未來電影映前廣告市場進(jìn)一步的健康發(fā)展，還有賴于相關(guān)市場規(guī)則制定及其執(zhí)行、監(jiān)督的進(jìn)一步細(xì)化。