張亞莉　魯夢(mèng)華　徐祎飛

[摘要]微博改變了當(dāng)前中國(guó)社會(huì)的話語(yǔ)形態(tài)和輿論格局，本文運(yùn)用文本分析、相關(guān)分析和層次回歸分析等方法對(duì)隨機(jī)選取的80個(gè)新浪實(shí)名認(rèn)證的博主的1600條微博博文進(jìn)行了實(shí)證研究，驗(yàn)證了博主特性、博文內(nèi)容是左右博文影響力的主要因素，而博主身份在這個(gè)影響過程中也起到了一定的調(diào)節(jié)作用。根據(jù)研究結(jié)論，本文還對(duì)微博使用者和運(yùn)營(yíng)商提出了提高微博影響力的相關(guān)建議。

[關(guān)鍵詞]微博；博文；博主身份；文本分析

[中圖分類號(hào)]G203

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1008-0821（2015）02-0023-05

2010年，以新浪為首的國(guó)內(nèi)四大門戶網(wǎng)站相繼開設(shè)微博后，中國(guó)已進(jìn)入到了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的微博時(shí)代。截至2013年12月，我國(guó)的微博用戶規(guī)模約為2.81億，微博使用率為45.5%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，新浪微博的用戶總數(shù)占所有微博用戶數(shù)的一半以上。可以說，微博的產(chǎn)生和發(fā)展改變了當(dāng)前中國(guó)社會(huì)的話語(yǔ)形態(tài)和輿論格局，微博影響力的研究在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義和理論價(jià)值。微博更具草根性，在操作上也更加簡(jiǎn)單方便，而且可以在瀏覽器、移動(dòng)終端等多個(gè)平臺(tái)上運(yùn)用。微博興起的主要原因有三方面，即門檻低、發(fā)布快、擴(kuò)散廣。

近幾年，隨著微博的爆發(fā)式發(fā)展，各類相關(guān)研究也不少見。然而，這些對(duì)微博的現(xiàn)有研究多數(shù)關(guān)注微博與其他變量的關(guān)系，而沒有關(guān)注微博本身的特性，例如通過微博影響力來(lái)分析微博的營(yíng)銷模式，以用戶活躍度與用戶影響力兩個(gè)維度建立了微博意見領(lǐng)袖的指標(biāo)體系等等。而本研究則選擇從微博的博文本身出發(fā)，探討博文自身的特性與內(nèi)容對(duì)其影響力的作用，并分析在這個(gè)影響過程中博主身份可能存在的調(diào)節(jié)作用。通過采用傳播學(xué)中的文本分析技術(shù)與量化的實(shí)證研究相結(jié)合的方法，收集大量一手?jǐn)?shù)據(jù)建立數(shù)據(jù)庫(kù)，并綜合運(yùn)用文獻(xiàn)分析、描述性分析、相關(guān)性分析和層次回歸分析等方法，對(duì)提出的研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。

1 研究模型與理論假設(shè)

由于博主既是使用微博的主體，又是微博發(fā)展的關(guān)鍵，研究其在微博影響力中的重要作用，可以對(duì)微博使用者及微博運(yùn)營(yíng)商提供科學(xué)有效的意見和建議。Song和Agarwal曾對(duì)博客社區(qū)中的意見領(lǐng)袖及其影響力進(jìn)行了研究。Rhee分析了意見領(lǐng)袖及所具有的特征以及意見領(lǐng)袖發(fā)表的帖子與其他用戶的帖子所存在的差異。Kwak和Meeyong用粉絲數(shù)量和微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量對(duì)用戶影響力進(jìn)行了衡量，結(jié)果表明微博用戶粉絲數(shù)量的多少和微博的轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論數(shù)沒有必然聯(lián)系。

諸如上述對(duì)微博影響力的相關(guān)研究中，研究的主體也大都選擇微博這一整體，而鮮有選取微博的構(gòu)成成分進(jìn)行研究，考察微博影響的前因變量。本研究聚焦微博博文本身，旨在探明微博博主特性及博文內(nèi)容兩者是如何分別或共同作用博文影響力的?？紤]到不同身份背景的博主在使用微博過程中會(huì)產(chǎn)生不同的行為，進(jìn)而使得創(chuàng)作出來(lái)的博文對(duì)其他用戶產(chǎn)生不同的影響，可以推斷博主身份在博主特性、博文內(nèi)容和博文影響力之間起調(diào)節(jié)的作用。故本文的理論模型如圖1所示。

1.1博主特性與博文影響力

微博博主是微博博文的創(chuàng)造者，博文如果受到較大關(guān)注或產(chǎn)生巨大的影響力，必定受益于博主的某些特性。在新浪微博中，關(guān)于博主的內(nèi)容有粉絲數(shù)量、發(fā)表博文數(shù)量、博主等級(jí)、博主關(guān)注的用戶數(shù)量等等。博主等級(jí)這個(gè)指標(biāo)是用注冊(cè)時(shí)長(zhǎng)和發(fā)表微博數(shù)量等計(jì)算出來(lái)的，不屬于一級(jí)特性指標(biāo)，故本文暫不研究。博主關(guān)注的用戶數(shù)量屬于他人對(duì)博主的影響，也不屬于本文研究的范圍，所以博主特性在本研究中取粉絲數(shù)量與博文數(shù)量?jī)蓚€(gè)指標(biāo)進(jìn)行研究。同時(shí)，博文影響力用博文轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、博文評(píng)論數(shù)、博文總體評(píng)論質(zhì)量、評(píng)論者身份這些量化的指標(biāo)來(lái)測(cè)量。據(jù)此，提出了第一組假設(shè)：

H1：博主特性對(duì)博文影響力具有影響；

H1-1：博主粉絲數(shù)越大，博文影響力越大；

H1-2：已發(fā)表博文數(shù)越大，博文影響力越大。

1.2博文內(nèi)容與博文影響力

一篇微博博文往往除了基本的文字、圖片還有其他諸多基本的屬性，比如微博的話題、博文的深度、博文的互動(dòng)性等等。這些屬性一同構(gòu)成了博文內(nèi)容，并進(jìn)一步對(duì)博文影響力產(chǎn)生作用。博文如有話題，那么“粉絲”們就會(huì)很容易明白博主想要表達(dá)的意思，并就這個(gè)話題展開評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)。其他不是其“粉絲”的微博用戶也能以這個(gè)話題為關(guān)鍵詞搜索到該篇微博，并很有可能因?yàn)橘澩┲鞯牟┪挠^點(diǎn)對(duì)博主進(jìn)行關(guān)注，成為一名新的“粉絲”。同樣，博文內(nèi)容這一特性包含的其他方面也會(huì)對(duì)博文影響力產(chǎn)生相似作用。本研究根據(jù)這一原理，分別從博文話題性、博文深度、博文互動(dòng)性3個(gè)維度來(lái)探討博文內(nèi)容對(duì)博文影響力的作用。因此，便得出了博文內(nèi)容對(duì)博文影響力的第二組假設(shè)：

H2：博文內(nèi)容本身與博文影響力有高相關(guān)性；

H2-1：博文話題性對(duì)博文影響力具有正向影響；

H2-2：博文深度對(duì)博文影響力具有正向影響；

H2-3：博文互動(dòng)性對(duì)博文影響力具有正向影響。

1.3博主身份的調(diào)節(jié)效應(yīng)

在微博中，每一個(gè)網(wǎng)民只要注冊(cè)成為微博用戶都能擁有發(fā)布信息的權(quán)限，即成為信息的傳播者。創(chuàng)作微博門檻低的特性，使得在傳播者之中并不區(qū)分他們的角色和屬性。在微博發(fā)展的初期，將具有權(quán)威傳播者身份的用戶與一般身份的傳播者進(jìn)行區(qū)分并加以標(biāo)示，以確保受眾在接受傳播者的信息時(shí)可以辨別信息來(lái)源的真?zhèn)?。通常在?jīng)過驗(yàn)證的組織、機(jī)構(gòu)的微博名稱后添加藍(lán)色“V”字，在通過認(rèn)證的名人、權(quán)威人士或普通用戶的微博名稱后添加黃色的“V”字，作為與一般傳播者區(qū)別的標(biāo)記。而這些形形色色的博主，會(huì)因?yàn)樽约核幍慕巧煌鴮?duì)同一話題或現(xiàn)象產(chǎn)生不同的反應(yīng)，寫出不同的博文，其對(duì)博文影響力也會(huì)不同。因此在本研究中，將博主身份作為一個(gè)調(diào)節(jié)變量，來(lái)分別考察博主特性、博文內(nèi)容對(duì)博文影響力的調(diào)節(jié)效應(yīng)。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H3：博主身份對(duì)博主特性和博文影響力的關(guān)系有顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)；endprint

H3-1：粉絲數(shù)對(duì)博文影響力的作用受到博主身份的調(diào)節(jié)，對(duì)于組織官方及名人的微博博文，調(diào)節(jié)作用顯著；

H3-2：博文數(shù)對(duì)博文影響力的作用受到博主身份的調(diào)節(jié)，對(duì)于組織官方及名人的微博博文，調(diào)節(jié)作用顯著；

H4：博主身份對(duì)博文內(nèi)容和博文影響力的關(guān)系有顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)；

H4-1：博文話題性對(duì)博文影響力受博主身份的調(diào)節(jié)，對(duì)于組織官方及名人的微博，調(diào)節(jié)作用顯著；

H4-2：博文深度對(duì)博文影響力受博主身份的調(diào)節(jié)，對(duì)于組織官方及名人的微博，調(diào)節(jié)作用顯著；

H4-3：博文互動(dòng)性對(duì)博文影響力受博主身份的調(diào)節(jié)，對(duì)于組織官方及名人的微博，調(diào)節(jié)作用顯著。

2 研究方法

2.1研究樣本

本研究的樣本來(lái)自80個(gè)新浪微博實(shí)名認(rèn)證的博主，在2012年10月至2013年4月間隨機(jī)選取每個(gè)博主發(fā)表的20條博文，共采集到博文1600條。根據(jù)博主的身份和所處行業(yè)等信息，將博文數(shù)據(jù)分為4組，每組20個(gè)博主，分別命名為名人組、媒體組、政府網(wǎng)站學(xué)校組、中國(guó)500強(qiáng)組。博主特性中有博主名稱、博主身份、粉絲數(shù)量、博文數(shù)量等；博文內(nèi)容有博文具體內(nèi)容、微博長(zhǎng)度、是否帶有圖片或視頻、是否轉(zhuǎn)發(fā)、是否有話題、是否@其他用戶、發(fā)表時(shí)間、最后評(píng)論時(shí)間等；博文影響力采集了博文的贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、收藏?cái)?shù)、評(píng)論數(shù)、高質(zhì)量評(píng)論百分比、評(píng)論者中認(rèn)證或達(dá)人百分比等。

2.2變量測(cè)量

2.2.1博主特性的測(cè)量

在博主特性這一變量中，本研究選取了博主名稱、博主身份、微博等級(jí)/首篇微博發(fā)表時(shí)間、活躍天數(shù)/升級(jí)還需時(shí)間、粉絲數(shù)量、博文數(shù)量等測(cè)量值，在政府網(wǎng)站學(xué)校組和中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)組中，由于新浪微博沒有對(duì)博主進(jìn)行等級(jí)排名，所以選擇了博主所處的行業(yè)進(jìn)行特征值采集。通過對(duì)所有樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行橫向比較后，選取粉絲數(shù)量和博文數(shù)量?jī)蓚€(gè)指標(biāo)作為博主特性的測(cè)量值。

2.2.2博文內(nèi)容的測(cè)量

在博文內(nèi)容這個(gè)變量中，4個(gè)分組均采集了博文文本內(nèi)容、微博長(zhǎng)度、是否帶圖片或視頻、是否轉(zhuǎn)發(fā)他人、是否有#話題#、是否@其他用戶、發(fā)表時(shí)間、最后評(píng)論時(shí)間這8個(gè)測(cè)量的數(shù)據(jù)。

2.2.3博文影響力的測(cè)量

對(duì)于博文影響力這一變量，本研究從贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、收藏?cái)?shù)、評(píng)論數(shù)、字?jǐn)?shù)超過14個(gè)字的評(píng)論數(shù)、評(píng)論者中認(rèn)證或達(dá)人的百分比這6個(gè)測(cè)量值進(jìn)行數(shù)據(jù)的采集。其中贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、收藏?cái)?shù)、評(píng)論數(shù)這4組數(shù)據(jù)新浪微博都向公眾進(jìn)行了明文公開統(tǒng)計(jì)。由于贊數(shù)和收藏?cái)?shù)多出現(xiàn)于名人組中，于是只對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)與評(píng)論數(shù)兩個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)量。

3 數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

本研究使用了SPSS18.0和MS-Excel對(duì)搜集到的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析。選取的60個(gè)博主，其粉絲數(shù)的平均值為867.45萬(wàn)，方差為1.50701E+14；同樣，博文數(shù)均值為144 10.45，方差為3.07E+08。由此可見，直接對(duì)采集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，將很難得到我們所想要的結(jié)果。故而，我們將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，并將諸如粉絲數(shù)、博文數(shù)、博文長(zhǎng)度、發(fā)表時(shí)段等連續(xù)類的測(cè)量值進(jìn)行檢驗(yàn)，保證連續(xù)型數(shù)值服從正態(tài)分布，以確保后續(xù)檢驗(yàn)的可靠性。將粉絲數(shù)、博文數(shù)這些數(shù)值差距較大的測(cè)量值進(jìn)行變換，以10取對(duì)數(shù)，得到其對(duì)數(shù)值，利用SPSS18.0軟件中的單樣本K-S（柯爾莫戈洛夫）檢驗(yàn)法進(jìn)行正態(tài)分布的一致性檢驗(yàn)。粉絲數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示。

同樣對(duì)博文影響力的4個(gè)指標(biāo)維度也進(jìn)行取對(duì)數(shù)的變換，以保證數(shù)據(jù)基于正態(tài)分布的可靠性。接下來(lái)，對(duì)博文內(nèi)容中所采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)。對(duì)0/1變量的測(cè)量值，不需要進(jìn)行是否服從正態(tài)分布的檢驗(yàn)，而每一個(gè)維度也只取單一的測(cè)量值作為計(jì)算值。結(jié)果如表2所示。

從表2中可以看出，大約有25%的樣本博文都帶有話題，再對(duì)每個(gè)微博博主的20條微博博文進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)每個(gè)博主的博文中，都會(huì)有話題的出現(xiàn)。說明各類博主已經(jīng)對(duì)在發(fā)表博文過程中添加話題這一行為有了相對(duì)普遍的認(rèn)識(shí)，并且已經(jīng)習(xí)慣在發(fā)表博文時(shí)運(yùn)用這一技巧；樣本中博文的深度平均值較高（0.8531），說明人們?cè)趯懖┪臅r(shí)經(jīng)常在文本中插入圖片、視頻和鏈接；博文互動(dòng)性的平均值是0.36，表明博主在發(fā)表微博時(shí)會(huì)在一定程度上存在轉(zhuǎn)發(fā)他人微博、帶有話題性和@其他用戶的情況。

3.1各變量之間的相關(guān)關(guān)系

對(duì)所采集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行上述必要的處理后，對(duì)各變量間的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行了研究。發(fā)現(xiàn)博主特性中粉絲數(shù)量與博文轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)（r=0.64，p<0.01）、博文評(píng)論數(shù)（r=0.66，p<0.01）均呈現(xiàn)出了中度正相關(guān)關(guān)系；而其與評(píng)論質(zhì)量（r=0.13，p<0.05）、評(píng)論者身份（r=0.30，p<0.01）則呈現(xiàn)出了較低的正相關(guān)關(guān)系。由此支持了前文中的假設(shè)H1-1，說明微博博主粉絲數(shù)越大，博主發(fā)表的博文影響力就越大。而博文數(shù)量對(duì)上述變量均沒有呈現(xiàn)出顯著的相關(guān)關(guān)系，未能對(duì)假設(shè)H1-2進(jìn)行有效支持。

博文內(nèi)容中博文話題性與博文轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)（r=0.24，p<0.01）、博文評(píng)論數(shù)（r=0.25，p<0.01）均呈現(xiàn)出低度正相關(guān)關(guān)系。對(duì)假設(shè)H2-1的結(jié)論提供了部分支持，說明博文話題性對(duì)博文影響力有一定作用。博文深度與博文轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)（r=0.16，p<0.05）、博文評(píng)論數(shù)（r=0.17，p<0.05）、評(píng)論質(zhì)量（r=0.17，p<0.05）和評(píng)論者身份（r=0.14，p<0.05）均呈現(xiàn)出顯著的較低正相關(guān)關(guān)系，說明博文深度對(duì)博文影響力有著正向作用，但并不是主要作用因素。由此對(duì)假設(shè)H2-2提供了力度較弱的支持。博文互動(dòng)性與博文轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)（r=0.17，p<0.05）呈現(xiàn)出了顯著的極低正相關(guān)關(guān)系，而與博文評(píng)論數(shù)、評(píng)論質(zhì)量以及評(píng)論者身份均未產(chǎn)生顯著相關(guān)性。因此對(duì)假設(shè)H2-3不能提供充分的支持。表3總結(jié)了各個(gè)變量的平均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)。

3.2博主身份的調(diào)節(jié)作用分析endprint

3.2.1博主身份在粉絲數(shù)量與博文影響力之間的調(diào)節(jié)作用

首先將發(fā)表時(shí)段變量作為第一層變量引入方程，然后將粉絲數(shù)量作為第二層變量引入回歸方程，結(jié)果顯示，粉絲數(shù)量的主效應(yīng)顯著（模型2，β=0.21；模型6，β=0.16；模型10，β=0.25；模型14，β=0.18，p<0.01），即粉絲數(shù)量在很大程度上直接影響博文影響力。再將調(diào)解變量博主身份（組織、個(gè)人）作為第三層變量引入回歸方程，結(jié)果顯示，對(duì)博文影響力做出了新的貢獻(xiàn)，解釋的變異量分別增加了7%、15%、16%和3%。最后一步，將粉絲數(shù)量與博主身份的兩個(gè)維度的交互作用作為第四層變量引入回歸方程，結(jié)果顯示粉絲數(shù)量對(duì)博文影響力的作用受到博主身份的調(diào)節(jié)作用顯著。為了消除共線性，在構(gòu)造自變量和調(diào)節(jié)變量的乘積項(xiàng)時(shí)，又將自變量和調(diào)節(jié)變量分別進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化。最后的結(jié)果讓我們看到，博主身份不論是作為名人的個(gè)人博主，還是作為企業(yè)、政府、網(wǎng)站等的組織博主，其博文的影響力均會(huì)因?yàn)榉劢z數(shù)量的增加而大大提高。所以假設(shè)H3-1沒有得到支持，即博主特性中的粉絲數(shù)對(duì)博文影響力的作用受到博主身份的調(diào)節(jié)作用不顯著。表4列出了整個(gè)層次回歸的結(jié)果。

3.2.2博主身份在博文話題性與博文影響力之間的調(diào)節(jié)作用

由于前文已經(jīng)分析到博文話題性僅對(duì)博文轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、博文評(píng)論數(shù)有相關(guān)關(guān)系，故在這里討論博主身份的調(diào)節(jié)作用時(shí)，也僅針對(duì)博文影響力的這兩個(gè)維度進(jìn)行。博主身份如果是組織時(shí)，博文的話題性對(duì)博文的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)有顯著的提高，而當(dāng)博主是個(gè)人時(shí)，這種影響不是很明顯。而在對(duì)博文的評(píng)論數(shù)這一維度進(jìn)行分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，博文話題性對(duì)博文影響力的作用不隨博主身份的區(qū)別而有明顯改變，故調(diào)節(jié)作用基本顯著。即博主身份在博文話題性對(duì)博文影響力的博文轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)這一維度調(diào)節(jié)作用顯著，博主身份在博文話題性對(duì)博文影響力的博文評(píng)論數(shù)這一維度調(diào)節(jié)作用顯著。故假設(shè)H4-1得到了部分的支持。

3.2.3博主身份在博文深度與博文影響力之間的調(diào)節(jié)作用

當(dāng)博主身份為個(gè)人時(shí)，博文深度對(duì)博文轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論質(zhì)量有顯著作用，對(duì)評(píng)論者身份有著較為明顯的作用，而對(duì)博文評(píng)論數(shù)的作用不明顯；博主身份為組織時(shí)，博文深度只對(duì)評(píng)論質(zhì)量有著顯著的作用，對(duì)其他3個(gè)維度均不明顯。因此博主身份在博文深度對(duì)博文影響力的作用過程中，只起到了部分的調(diào)節(jié)作用。于是，這一結(jié)論就為假設(shè)H4-2博文內(nèi)容中的博文深度對(duì)博文影響力的作用受到博主身份的調(diào)節(jié)，對(duì)于組織官方及名人的微博，調(diào)節(jié)作用顯著，提供了部分的支持。

4 討論

本研究以80個(gè)新浪微博博主的1600條博文為研究對(duì)象，對(duì)微博博文影響力進(jìn)行了研究，同時(shí)對(duì)博主身份在影響力作用過程中起到的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行了分析，根據(jù)表5所示的假設(shè)驗(yàn)證情況，得出了一些研究結(jié)論，具體如下：

（1）博主特性對(duì)博主發(fā)表的博文影響力具有影響。博主粉絲數(shù)越大，博主發(fā)表的博文影響力越大。而該博主已發(fā)表博文數(shù)越大，博主發(fā)表的博文影響力并未有顯著提高。

（2）博文內(nèi)容本身與博文影響力有較高相關(guān)性。其中，博文話題性對(duì)博文影響力具有正向影響，博文深度對(duì)博文影響力也具有正向影響，但博文互動(dòng)性對(duì)博文影響力的正向影響不顯著。

（3）博主身份對(duì)博主特性和博文影響力的關(guān)系有部分的顯著調(diào)節(jié)效應(yīng)。其中，博主特性中的粉絲數(shù)對(duì)博文影響力的作用受到博主身份為個(gè)人或組織的調(diào)節(jié)作用顯著；而博主特性中的博文數(shù)對(duì)博文影響力的作用，博主身份的調(diào)節(jié)作用不顯著。

（4）博主身份對(duì)博文內(nèi)容和博文影響力的關(guān)系有部分的顯著調(diào)節(jié)效應(yīng)。其中，博文內(nèi)容中的博文話題性、博文深度對(duì)博文影響力的作用受到博主身份為個(gè)人或組織的調(diào)節(jié)作用部分顯著；而博文內(nèi)容中的博文互動(dòng)性對(duì)博文影響力的作用未能受到博主身份的調(diào)節(jié)作用。

（5）對(duì)于微博博主來(lái)講，組織的微博相比個(gè)人的更具有發(fā)表博文的一貫性。例如某組織博主絕大多數(shù)的博文都會(huì)加入話題、圖片和鏈接，有些組織博主則很少轉(zhuǎn)發(fā)其他微博博主的博文。對(duì)于個(gè)人博主而言，隨意性就相對(duì)大些，轉(zhuǎn)發(fā)、加入話題、圖片或鏈接的特殊的手段運(yùn)用得也缺乏規(guī)律性。他們更多的是以其博文內(nèi)容的精彩度或吸引度來(lái)提高自己的博文影響力。

5 建議

根據(jù)以上研究結(jié)果，本研究對(duì)廣大微博使用者和微博運(yùn)營(yíng)商提出了以下建議：

針對(duì)廣大的微博博主，如果是以個(gè)人身份建立的微博，如若想要提高博文影響力，則在博文中最好加入話題，并用兩個(gè)“#”加以標(biāo)注。這樣可以提高其他微博博主對(duì)該博文的瀏覽量，進(jìn)而提高原微博博主的粉絲量，以增加博主博文的影響力。同樣，在博文中加入圖片、視頻等多媒體，豐富博文的內(nèi)容，提高博文的深度，也可以進(jìn)一步增強(qiáng)博文的影響力。對(duì)于以組織身份建立的微博，往往是該組織用于向外發(fā)布信息的重要渠道，對(duì)于不同的組織微博來(lái)講，形成自己的博文撰寫風(fēng)格至關(guān)重要。

對(duì)于還未開通微博的個(gè)人或組織來(lái)講，應(yīng)該意識(shí)到微博已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)中溝通的一個(gè)重要手段和渠道。作為一個(gè)組織，可以通過微博向外界發(fā)布各類信息，或者與其利益相關(guān)者進(jìn)行良性互動(dòng)；而個(gè)人，尤其是組織中的管理者、意見領(lǐng)袖，更應(yīng)該接收新鮮事物，利用微博這一新媒體與組織內(nèi)外成員進(jìn)行交流，為組織溝通做出有利的貢獻(xiàn)。

6 貢獻(xiàn)及不足

與前人更多地研究微博對(duì)人與人之間的溝通、新聞事件的傳播、社會(huì)的發(fā)展等“宏觀”影響不同，本文將著眼點(diǎn)聚焦于博文自身的不同情況對(duì)博文影響力的作用機(jī)理，選取微博的原本屬性進(jìn)行研究，不僅考慮微博影響的后果變量，而且考量微博影響的前因變量。在對(duì)大量原始數(shù)據(jù)采集和分析的基礎(chǔ)上，對(duì)博主身份、博主特性、博文內(nèi)容、博文影響力之間的關(guān)系進(jìn)行了定量的風(fēng)險(xiǎn)和探討。雖然本研究所使用的樣本數(shù)量達(dá)到了統(tǒng)計(jì)分析的要求，但由于時(shí)間所限，本文僅以新浪微博博文作為研究對(duì)象在一定程度上降低了研究結(jié)論的適用性。此外，本研究?jī)H驗(yàn)證了博主身份的部分調(diào)節(jié)作用，在自變量和因變量之間還可能存在其他的中介變量或調(diào)節(jié)變量，找出這些可能存在的變量，有助于進(jìn)一步探討博文影響力的研究。

（本文責(zé)任編輯：孫國(guó)雷）endprint