■ 彭文靜 博士生（陜西警官職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟管理系 西安 710043）

談海外代購運營模式及其對商貿(mào)流通業(yè)轉(zhuǎn)型的作用機制

■ 彭文靜 博士生（陜西警官職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟管理系 西安 710043）

隨著跨境電子商務(wù)的不斷發(fā)展，海外代購逐漸受到國內(nèi)消費者的追捧。海外代購提供具有價格優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢的國際商品，滿足消費者的個性化需求。海外代購對國內(nèi)相關(guān)企業(yè)尤其是零售企業(yè)造成嚴重沖擊，削弱了商貿(mào)流通業(yè)的消費促進效應(yīng)。本文通過研究海外代購的發(fā)展現(xiàn)狀和運營模式，對海外代購對商貿(mào)流通業(yè)的影響進行分析，得出商貿(mào)流通業(yè)結(jié)構(gòu)升級和優(yōu)化的新方向。

海外代購 電子商務(wù)平臺 關(guān)稅 商貿(mào)流通業(yè) 產(chǎn)業(yè)鏈

本文從海外代購產(chǎn)生的原因和現(xiàn)狀進行分析，結(jié)合商貿(mào)流通業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上各個行業(yè)的特點，指出將海外代購與我國商貿(mào)流通業(yè)運營方式相結(jié)合的方式，以此促進我國商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。

海外代購的發(fā)展現(xiàn)狀及運營模式

（一）海外代購的發(fā)展現(xiàn)狀

海外代購分為熟人海外代購和電子海外代購，熟人海外代購出現(xiàn)在消費者熟人和親屬之間，并不是以盈利為目的的代購方式。電子海外代購指的是以電子商務(wù)為媒介，基于國際物流和互聯(lián)網(wǎng)為購買者提供代理購買國外品牌產(chǎn)品的服務(wù)并收取相關(guān)費用。

與傳統(tǒng)的電子商務(wù)和國際間進行的貿(mào)易相比，海外代購的特點主要是：一是具有一般網(wǎng)絡(luò)購物的特征；二是可以為海外商品的境內(nèi)需求提供方便快捷和較為安全的購買渠道，消除國際間產(chǎn)品和服務(wù)的國境屏障；三是海外代購提供個性化的服務(wù)來滿足消費者的特定需求，以尋求差異化發(fā)展為目標。

《2013年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》中顯示中國海外代購的市場增長速度遠遠高于國內(nèi)網(wǎng)上零售市場整體發(fā)展的增長速度。2013年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場的交易額累計達到18851億元，較2012年的13205億同比增長42.8%。而2013年海外代購的市場交易規(guī)模達到767億元，較2012年的483億元增長了58.8%；2014年海外代購市場交易規(guī)模達到1549億元。中國經(jīng)過電子平臺進行海外購物的人數(shù)2013年已經(jīng)達到800萬人，預(yù)計2018年，人數(shù)將超過3560萬人，規(guī)模將達到1萬億元。如圖1所示。

（二）我國海外代購運營模式分析

目前我國國內(nèi)海外代購電商平臺主要有天貓、京東、蘇寧等網(wǎng)站，涉及代購的產(chǎn)品有日常用品、食品（如奶粉、保健品）、電子消費品（如蘋果電腦、手機）、高檔品和收藏品等。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的市場監(jiān)測數(shù)據(jù)，2014年上半年中國電商網(wǎng)絡(luò)市場交易額顯示天貓商城占據(jù)57.4%，京東名列第二，占據(jù)21.1%，位于市場份額第三位的是蘇寧易購達到3.6%，如圖2所示。根據(jù)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)，2013年中國海外代購最受歡迎的商品前十位包括化妝品、奶粉、箱包等。其中化妝品占據(jù)代購產(chǎn)品總量的22%以上，明顯比其它產(chǎn)品的比重大，如圖3所示。

海外代購的電商網(wǎng)站平臺為消費者提供信息交流、貨物確認和訂單支付等功能，海外代購的運營模式大致分為三類。

1.專業(yè)電商企業(yè)的境內(nèi)外合作。大部分專業(yè)的代購電商企業(yè)擁有專業(yè)的電子交易平臺、國外的合作商、國際性的物流合作商以及完善的售后售前客服中心。境內(nèi)電商的代購合作方也分為不同情況，比如針對美國的產(chǎn)品進行專門代購的博購網(wǎng)，也有一些網(wǎng)站直接與國際上B2C和C2C的購物平臺合作，以美國代購的網(wǎng)站為例，亞馬遜、MACY等網(wǎng)上電商的產(chǎn)品覆蓋美國流通領(lǐng)域中的所有產(chǎn)品。在與國外合作方建立緊密合作基礎(chǔ)上，尋找固定的物流公司，代購方就可以將大批的貨物以較低的價格運輸?shù)絿鴥?nèi)，并能夠享受國外合作給予的優(yōu)惠用以彌補由于關(guān)稅帶來的成本。

2.由私人國外代購的模式。國內(nèi)C2C形式的海外代購的運作方式主要有兩種，一是由代購人員以個人的名義在國外的實體店進行購買，之后將貨物攜帶回國或郵遞給國內(nèi)的消費者。二是國內(nèi)的經(jīng)營企業(yè)與固定的代購人員建立合作，國外代購人員進行采購商品和負責貨運，由國內(nèi)的經(jīng)營人員接收并轉(zhuǎn)交給消費者。代購人員以私人物品的名義貨運回國，這些運輸方式一般會涉及部分或全部的逃稅，容易受到海關(guān)監(jiān)管力度的影響，在代購物品的到貨時間、代購成本方面存在一定的風(fēng)險，甚至?xí)馐茇浳锉煌耆珱]收的風(fēng)險。

3.境外國際商家的直接入境。專業(yè)電商企業(yè)的境內(nèi)外合作與由私人國外代購的模式是常見的兩種海外代購模式，國外商家直接入境是針對一些已經(jīng)開展對我國服務(wù)的國際網(wǎng)站代購行為。代購人員可以只負責對國際商家下單，讓國際網(wǎng)站負責物流。然而，由于在這種模式下的國際物流成本較高，并且代購商和消費者對貨物物流信息不能及時掌握，所以代購風(fēng)險較高，這種模式并不常見。

海外代購與商貿(mào)流通業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈之間的作用機制

（一）海外代購對商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展的影響

圖1 2007-2013中國海外代購市場交易規(guī)模

圖2 2014上半年電商網(wǎng)絡(luò)零售市場份額占比圖

圖3 2013年海外代購最受歡迎十大商品

圖4 商貿(mào)流通業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成

在產(chǎn)業(yè)化優(yōu)化視角下，商貿(mào)流通業(yè)上游產(chǎn)業(yè)群涉及：通用、專用的設(shè)備制造業(yè)；交通運輸設(shè)備的制造業(yè)；電氣、機械制造業(yè)；儀器儀表制造業(yè)；交通運輸和倉儲業(yè)；郵政業(yè)；批發(fā)零售業(yè)；住宿餐飲業(yè)；租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)；綜合技術(shù)服務(wù)業(yè)等。下游產(chǎn)業(yè)群包含：生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)；消費品制造業(yè)；消費性服務(wù)業(yè)；資本加工業(yè)；資本品制造業(yè)；動力生產(chǎn)業(yè)；新能源產(chǎn)業(yè)；新能源汽車產(chǎn)業(yè)；新材料制造業(yè)等，如圖4所示。

隨著收入水平的提高，中國消費者的消費習(xí)慣逐漸發(fā)生變化。海外代購的迅猛發(fā)展使得商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展受到很大的影響，主要體現(xiàn)在：

1.增強國際流通市場信息對稱，帶動商貿(mào)流通業(yè)的消費促進效應(yīng)。海外代購產(chǎn)品中一些產(chǎn)品的定價相比全球價格較高，以代購奢侈品為例，中國大陸的奢侈品和高檔品的價格比中國香港市場平均高出45%左右，比美國的價格高出51%，比法國奢侈品價格高出72%。海外代購和信息社會不斷發(fā)展，使得我國消費者充分了解不同國家不同市場的產(chǎn)品價格差，海外代購的發(fā)展帶動商貿(mào)流通業(yè)信息的共享，使流通業(yè)中經(jīng)營高檔品的奢侈品企業(yè)的高價策略無法維持，最終促使國內(nèi)產(chǎn)品價格下降，促使國內(nèi)更多消費者購買產(chǎn)品。

2.海外代購滿足消費者的個性化需求，促使商貿(mào)流通業(yè)產(chǎn)品多樣化和差異化發(fā)展。海外代購產(chǎn)品涉及全球行業(yè)的大部分產(chǎn)品，與傳統(tǒng)流通業(yè)不同，是由賣家提供需求，由代購商代為購買產(chǎn)品以滿足消費者的個性化需求。由于關(guān)稅監(jiān)督不完善，使得部分國內(nèi)消費流向國外，將商貿(mào)流通業(yè)中的消費支出分流。海外代購產(chǎn)品多樣化使得消費者逐漸轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的消費方式，消費者多樣化需求會促使商貿(mào)流通業(yè)引進和發(fā)展多種經(jīng)濟體制的企業(yè)結(jié)構(gòu)，建立新型的商貿(mào)流通所有制結(jié)構(gòu)和多種經(jīng)營方式的創(chuàng)新。

3.消費者對國內(nèi)品牌逐漸失去信任，國內(nèi)流通企業(yè)市場份額下降。由于國內(nèi)質(zhì)檢標準較低，大量的國內(nèi)品牌商品質(zhì)量出現(xiàn)不合格和以差充好的情況之后，消費者逐漸對我國商品的品牌信任度大大下降，盡管是國際品牌授權(quán)生產(chǎn)的產(chǎn)品，消費者也會質(zhì)疑商品的質(zhì)量。與此同時，國外品牌產(chǎn)品的質(zhì)檢標準較高，國外成型的信用體系完善。這就使我國消費者放棄流通市場中的品牌產(chǎn)品，加大了對國外的品牌追求，大大促進中國海外代購的發(fā)展。

4.削弱國內(nèi)企業(yè)的市場競爭力，縮短流通業(yè)中產(chǎn)品品牌的壽命。海外代購網(wǎng)店繁多，國內(nèi)一線的電子商務(wù)交易平臺不斷開辟國外品牌代購，給我國國內(nèi)品牌帶來了巨大沖擊，使得傳統(tǒng)商貿(mào)流通業(yè)減少對國內(nèi)品牌的需求，間接影響了國內(nèi)品牌的發(fā)展。比如奶粉，近年來國內(nèi)奶粉海外代購量不斷增加，對我國國內(nèi)奶粉企業(yè)形成較大的沖擊。一些國內(nèi)貿(mào)易企業(yè)的進出口業(yè)務(wù)可能因為海外代購不通過正常的進口渠道而失去市場，使商貿(mào)流通業(yè)中物流業(yè)的市場份額下降，壓縮物流企業(yè)的利潤空間。由于海外代購的存在，使得一些產(chǎn)品的地區(qū)差異價格產(chǎn)品策略失去作用，減少企業(yè)的利潤。

（二）海外代購對我國商貿(mào)流通業(yè)產(chǎn)業(yè)升級的啟示及對策

1.降低相關(guān)商品的關(guān)稅，將海外消費重新拉回商貿(mào)流通業(yè)。目前，我國奢侈品和高檔品的關(guān)稅水平較高，這是海外代購迅速興起的直接原因。2014年雖然內(nèi)地奢侈品銷售下降，但是國內(nèi)消費者大多出國消費，采取代購或者是出境購買。2014年中國奢侈品的消費總額約為3800億，同比增長了9%，而奢侈品代購市場規(guī)模達到550-750億，由此帶來的收入損失較大。所以，降低關(guān)稅可以將部分海外消費拉回國內(nèi)，擴大國內(nèi)的居民消費，拉動國內(nèi)的就業(yè)和服務(wù)業(yè)。只有這樣商貿(mào)流通業(yè)中的高檔產(chǎn)品才能出現(xiàn)，流通產(chǎn)業(yè)鏈中的高端產(chǎn)業(yè)才能得到支持和發(fā)展。

2.重點開發(fā)流通業(yè)中的二三線城市，推動區(qū)域商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展和結(jié)構(gòu)優(yōu)化。根據(jù)麥肯錫的調(diào)查顯示，未來中國75%的富人會選擇二三線城市和一些非沿海的城市生活。調(diào)查顯示，54.6%的全國二三線城市消費者認為，品牌是不是大牌最重要，相比之下產(chǎn)品價格高低不會影響他們對高檔消費品的購買；在高檔服飾方面，國內(nèi)二三線城市中，74.9%的人幾乎每年會花費2萬元以內(nèi)購買奢侈品，與一線城市基本相同，23.5%的人會花費2到10萬元購買高檔奢侈品。所以，將奢侈品的零售商引入中國二三線城市就能解決消費者舍近求遠的困境，帶動區(qū)域商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展和結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

3.將海外代購產(chǎn)品盡量納入商貿(mào)流通業(yè)的電子商務(wù)平臺，多樣化流通業(yè)產(chǎn)品類型。 2013年，貝恩資本的調(diào)查顯示，年輕一代中高檔奢侈品的消費者傾向于通過電商和移動電子平臺接觸高檔品牌并影響消費決策。所以商貿(mào)流通業(yè)應(yīng)該盡快實現(xiàn)實體經(jīng)濟與虛擬經(jīng)濟結(jié)合，完善零售商和制造商的官方網(wǎng)站。此外，商貿(mào)流通業(yè)還應(yīng)通過建立自己經(jīng)營維護的電商平臺或者是與第三方電商合作建立渠道，創(chuàng)建零售商和企業(yè)的專門社區(qū)，用以增加用戶粘性。

結(jié)論

近年來，由于國際產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢和價格優(yōu)勢使得海外代購行業(yè)迅速發(fā)展。海外代購促進國際間資源的優(yōu)化配置、優(yōu)化國內(nèi)居民的消費選擇，但是會給國家?guī)韲乐氐慕?jīng)濟損失，削弱國家關(guān)稅保護能力，對我國商貿(mào)流通業(yè)尤其是零售業(yè)造成沖擊。一方面，海外代購為商貿(mào)流通業(yè)開辟了全新的電子商務(wù)經(jīng)營模式，加強了商貿(mào)流通市場的信息交流，完善流通市場機制，促進商貿(mào)流通業(yè)多元化和差異化發(fā)展；另一方面，海外代購削弱了商貿(mào)流通業(yè)的消費促進效應(yīng)，不利于商貿(mào)流通業(yè)的連接生產(chǎn)和消費的功能實現(xiàn)，阻礙商貿(mào)流通業(yè)自主品牌的建立。因此，只有將海外代購進行合理化和規(guī)范化，才能促使我國商貿(mào)流通業(yè)的結(jié)構(gòu)升級和優(yōu)化。

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