吳玉寧

摘 要：我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)面臨外資企業(yè)和國(guó)外產(chǎn)品與服務(wù)的更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。比較而言，外資企業(yè)具有更為雄厚的資金實(shí)力、豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)的技術(shù)手段，并早已實(shí)現(xiàn)了從單純產(chǎn)品向依賴綜合性服務(wù)獲得效益的轉(zhuǎn)變。因此，如果我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)只有通過(guò)實(shí)施客戶關(guān)系管理，深度把握最終消費(fèi)者，把握客戶和渠道成員，經(jīng)營(yíng)效益的持續(xù)增長(zhǎng)才能變?yōu)榭赡堋?/p>

隨著醫(yī)療體制改革的深入，中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力，醫(yī)藥企業(yè)只有貫徹先進(jìn)的CRM理念，深度把握最終消費(fèi)者需求、掌握客戶和渠道、改進(jìn)營(yíng)銷和服務(wù)手段，才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)效益的持續(xù)增長(zhǎng)。

1.醫(yī)藥市場(chǎng)面臨的市場(chǎng)挑戰(zhàn)

（1）產(chǎn)品同質(zhì)化： 隨著醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展，具有相同或類似功能的醫(yī)藥產(chǎn)品越來(lái)越多；客戶在獲得更大產(chǎn)品選擇余地的同時(shí)，面臨用錯(cuò)藥、用假藥的風(fēng)險(xiǎn)也更大，對(duì)醫(yī)藥客戶服務(wù)的針對(duì)性要求將更高。

（2）服務(wù)同步化：由于最終消費(fèi)者在購(gòu)買醫(yī)藥產(chǎn)品的同時(shí)可能需要為其提供藥品購(gòu)買和使用的咨詢服務(wù)，產(chǎn)品的購(gòu)買和伴隨的服務(wù)——使用、指導(dǎo)和咨詢具有同步性。

（3）營(yíng)銷全面化：醫(yī)藥行業(yè)的技術(shù)和市場(chǎng)的創(chuàng)新要求越來(lái)越明顯，產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品上市之前的市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)需求調(diào)研等需要不斷加強(qiáng)。

（4）競(jìng)爭(zhēng)透明化：當(dāng)前在醫(yī)藥市場(chǎng)上的黑箱操作、高利潤(rùn)、銷售壟斷等都會(huì)逐漸被打破，如何通過(guò)與客戶的交流、理解和把握消費(fèi)者需求，提高客戶滿意度，成為眾多醫(yī)藥企業(yè)要補(bǔ)的課。

2.醫(yī)藥市場(chǎng)的銷售體系

（1）“諸侯割據(jù)”的狀態(tài)：醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷超出許多人的想象，作為特殊類型的行業(yè)，必須嚴(yán)格執(zhí)行GMP和GSP的標(biāo)準(zhǔn)，將藥品生產(chǎn)和銷售嚴(yán)格剝離，因此，大多數(shù)企業(yè)均建立自己的銷售渠道，傳統(tǒng)的醫(yī)藥銷售體系使多數(shù)制藥企業(yè)都將自己的“渠道”和“客戶”等同于代理商，某一代理商在其地盤內(nèi)動(dòng)輒單獨(dú)或聯(lián)合其他代理向企業(yè)提出降價(jià)等要求，甚至以停售該企業(yè)產(chǎn)品、轉(zhuǎn)售其他企業(yè)產(chǎn)品相要挾，沒(méi)有形成規(guī)范的、科學(xué)的渠道管理體系。

（2）產(chǎn)品類別的復(fù)雜：醫(yī)藥營(yíng)銷體系一般根據(jù)其醫(yī)藥產(chǎn)品不同而有所區(qū)別，例如：新特藥模式為醫(yī)藥代表進(jìn)行醫(yī)院推廣和醫(yī)生教育，有商業(yè)公司配合進(jìn)行銷售，其銷售過(guò)程比較漫長(zhǎng)，但是收益比較穩(wěn)定，其關(guān)注的問(wèn)題在于市場(chǎng)占有率及增長(zhǎng)、在重點(diǎn)醫(yī)院客戶中的占有率、重點(diǎn)推廣產(chǎn)品指標(biāo)的完成等。普藥模式為委托其他醫(yī)藥公司進(jìn)行終端操作，追求利潤(rùn)與效益，其關(guān)注的問(wèn)題在于總體銷量、總體費(fèi)用、每個(gè)客戶每筆交易的利潤(rùn)等。OTC模式為強(qiáng)調(diào)通路概念，OTC與處方藥最大的區(qū)別在于，前者以消費(fèi)者為中心，后者以醫(yī)生為中心。OTC藥品必須通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷手段進(jìn)行推廣，對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行細(xì)分，尋找出自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，分析其消費(fèi)心理類型，并針對(duì)不同的消費(fèi)類型采取更有針對(duì)性的定位和宣傳策略。保健品模式類似于OTC模式，但是其終端大多在藥房通路、超市商場(chǎng)專柜等。

（3）組織結(jié)構(gòu)的制約：醫(yī)藥企業(yè)的組織架構(gòu)大多趨向于采用矩陣，有統(tǒng)一的市場(chǎng)部、銷售部、商務(wù)部、客戶服務(wù)中心等，同時(shí)根據(jù)銷售模式和銷售產(chǎn)品的不同劃分產(chǎn)品線或者品牌線經(jīng)營(yíng)。當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理與職能經(jīng)理的命令發(fā)生沖突時(shí)，就會(huì)使產(chǎn)品項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員無(wú)所適從。

3.CRM的營(yíng)銷應(yīng)用

利用CRM加強(qiáng)營(yíng)銷管理，打通企業(yè)的銷售通路，成為眾多醫(yī)藥企業(yè)選擇CRM的核心原因。早在1958年，美國(guó)醫(yī)藥協(xié)會(huì)就曾經(jīng)探討過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷在醫(yī)藥行業(yè)應(yīng)用的可能性，在上個(gè)世紀(jì)末開(kāi)始全面考慮客戶營(yíng)銷問(wèn)題，面對(duì)類型復(fù)雜、數(shù)量龐大的客戶群體，面對(duì)不斷創(chuàng)新的醫(yī)藥產(chǎn)品與服務(wù)，面對(duì)由醫(yī)藥業(yè)本身特征決定的復(fù)雜運(yùn)營(yíng)模式，企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系的管理、對(duì)價(jià)值客戶的認(rèn)定與評(píng)價(jià)都需要加快進(jìn)行。

（1）客戶資源統(tǒng)一化：客戶是公司的重要資產(chǎn)，目前大部分醫(yī)藥企業(yè)沒(méi)有統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)管理客戶資料，客戶資源分散在各個(gè)銷售人員手中，通過(guò)CRM 系統(tǒng)將客戶資產(chǎn)集中統(tǒng)一管理，可避免銷售人員離開(kāi)公司后的客戶資源流失；為企業(yè)銷售、服務(wù)、營(yíng)銷等客戶接觸部門提供客戶信息共享，有效協(xié)作、減少信息斷點(diǎn)；通過(guò)客戶價(jià)值分析，做出評(píng)估，確定公司的黃金客戶，確保企業(yè)有限的資源聚焦在重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的客戶，為其提供更個(gè)性化的服務(wù)，提升客戶滿意度和忠誠(chéng)度。

（2）分銷管理科學(xué)化

醫(yī)藥行業(yè)的渠道管理主要管理銷售渠道的藥品貨物流動(dòng)。包括：監(jiān)控藥品出廠后通過(guò)各級(jí)環(huán)節(jié)的物流方向，及時(shí)掌握系統(tǒng)中各級(jí)分銷商的銷售庫(kù)存情況；跟蹤一級(jí)分銷商進(jìn)貨及回款；分配銷售指標(biāo)，核算大區(qū)、小區(qū)及銷售代表的銷售業(yè)績(jī)；核算各級(jí)分銷商及不同類別零售商的進(jìn)銷貨情況等。同時(shí)，渠道管理為考核渠道中分銷商或零售商的增長(zhǎng)情況建立了渠道規(guī)模指標(biāo)，包含拜訪覆蓋、城市覆蓋、鋪貨率、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等。CRM系統(tǒng)還可以幫助醫(yī)藥公司分析和數(shù)據(jù)交換，從多種渠道收集、分析和發(fā)布一致的、準(zhǔn)確的信息，從而推動(dòng)銷售隊(duì)伍的效率與業(yè)績(jī)。醫(yī)藥行業(yè)CRM應(yīng)用更加類似CRM+ PRM+ DRP的集合，其中使用狹義的CRM作為客戶和雇員的管理，PRM作為合作伙伴的管理，DRP作為渠道分銷的管理。

（3）銷售過(guò)程規(guī)范化

銷售過(guò)程管理是醫(yī)藥企業(yè)管理和控制市場(chǎng)必經(jīng)的途徑，這里包含有市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、策劃及實(shí)施的管理，開(kāi)發(fā)促銷費(fèi)用的控制，市場(chǎng)操作人員的工作量化及考核，客戶分類及客戶資信的確定實(shí)施等等。對(duì)銷售工作的過(guò)程進(jìn)行細(xì)化分解、有效控制，從而實(shí)現(xiàn)控制銷售費(fèi)用、提高銷售收入。醫(yī)藥渠道的各級(jí)分銷商銷售、庫(kù)存、回款等的管理歷來(lái)比較困難，對(duì)應(yīng)收賬款的管理要有不同的應(yīng)對(duì)策略，主要為加強(qiáng)客戶信用等級(jí)評(píng)估與客戶信譽(yù)額度管理，并加強(qiáng)分銷商的銷售明細(xì)管理。針對(duì)GSP規(guī)范和批次號(hào)與有效期管理，還有藥品流通中的退貨等問(wèn)題，需要加強(qiáng)庫(kù)存管理，并能夠提供需求預(yù)測(cè)，提供客戶預(yù)期需求，作為渠道經(jīng)銷商訂貨量的參考。連鎖藥店與零售終端是藥品銷售的重要通路和市場(chǎng)終端，兼具直效營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷、店內(nèi)營(yíng)銷等多種營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，通過(guò)CRM系統(tǒng)加強(qiáng)連鎖藥店與零售終端的管理，可以加速供應(yīng)商的周轉(zhuǎn)率，保持銷售額的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

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