邢斗

摘要：首先對(duì)企業(yè)微博營銷的概念進(jìn)行了總結(jié)，然后對(duì)企業(yè)微博營銷的營銷學(xué)理論進(jìn)行了梳理，最后對(duì)企業(yè)微博營銷績效理論進(jìn)行了綜述。

關(guān)鍵詞：微博營銷；營銷學(xué)理論；微博營銷績效

中圖分類號(hào)：F2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16723198（2015）17000903

1引言

在信息技術(shù)的推動(dòng)下，各國的電子商務(wù)活動(dòng)越來越活躍，微博營銷由于其高效雙向互動(dòng)并且多數(shù)注冊(cè)微博用戶受教育程度高、地處富裕地區(qū)、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品興趣大以及可支配的收入相對(duì)較高等特點(diǎn)逐漸發(fā)展成為企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略中的重要模式。衡量評(píng)估微博營銷績效大小是運(yùn)營微博營銷的企業(yè)需要解決的重要問題，本文對(duì)企業(yè)微博營銷績效理論進(jìn)行了綜述。

2企業(yè)微博營銷的營銷學(xué)理論

2.1企業(yè)微博營銷

趙潔（2011）指出企業(yè)微博營銷就是企業(yè)運(yùn)用微博客這樣的自媒體平臺(tái)，進(jìn)行包括企業(yè)產(chǎn)品營銷，公關(guān)營銷等一系列的企業(yè)營銷，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。胡為夕（2011）則指出，企業(yè)微博營銷是企業(yè)把微博作為整體營銷戰(zhàn)略里的一個(gè)新工具，把有價(jià)值的信息發(fā)布在企業(yè)微博上，然后與其用戶進(jìn)行對(duì)話溝通并建立高度信任的關(guān)系以達(dá)到最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目的的行為?；萜狡剑?011）也指出企業(yè)微博營銷就是企業(yè)把微博客作為企業(yè)建立長期市場營銷戰(zhàn)略的一個(gè)平臺(tái)，通過這個(gè)平臺(tái)企業(yè)開展包括發(fā)布用戶有興趣的信息等一系列的營銷行為，使得用戶成為企業(yè)微博的追隨者，進(jìn)而最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與其追隨者的高效雙向互動(dòng)。鄭娜（2010）認(rèn)為企業(yè)微博營銷實(shí)質(zhì)是以Web2.0為基礎(chǔ)構(gòu)建一個(gè)雙向互動(dòng)平臺(tái)，企業(yè)利用這個(gè)平臺(tái)向用戶發(fā)布企業(yè)的信息來達(dá)到企業(yè)的營銷目的。

上述四種闡述都指出了企業(yè)微博營銷的本質(zhì)就是企業(yè)把微博客這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一個(gè)新的平臺(tái)，通過推送信息與粉絲建立高效互動(dòng)的平臺(tái)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品銷售和品牌傳播等功能的營銷行為。

2.2企業(yè)微博營銷的營銷學(xué)理論

微博營銷的營銷學(xué)理論可從四個(gè)方面分類總結(jié)：

2.2.1營銷組合理論

Robert F.Lauterborn（1990）提出了4C理論，市場營銷組合被該理論設(shè)置成下面四個(gè)因素：顧客、方便、成本、和交流溝通（Consumer、Convenience、Cost和Communication），以消費(fèi)者需求為中心導(dǎo)向放在第一位是4C理論和其他營銷組合理論的共同特征。4C理論是營銷理論的又一次飛躍，因?yàn)樗灶櫩蜑閷?dǎo)向，而不是以產(chǎn)品導(dǎo)向（產(chǎn)品導(dǎo)向是4P營銷理論的中心導(dǎo)向）?；诖?，Don E. Schuhz又提出了4R營銷理論，該理論把市場營銷組合重新設(shè)置為：關(guān)聯(lián)（Relevancy），即最大程度提高消費(fèi)者忠誠度以及促進(jìn)企業(yè)和用戶一體化；關(guān)系（Relation），即建立與消費(fèi)者用戶發(fā)展長期關(guān)系市場營銷的理念；反映（Respond），即企業(yè)時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者用戶的一切動(dòng)向并及時(shí)作出反應(yīng)；回報(bào)（Return），即樹立把對(duì)消費(fèi)者用戶的回報(bào)設(shè)置為企業(yè)全部市場營銷活動(dòng)的起點(diǎn)的理念。此后4S營銷理論又出現(xiàn)，該理論認(rèn)為市場營銷組合的因素包含：滿意（satisfaction），即企業(yè)的首要準(zhǔn)則是消費(fèi)者的滿意；速度（speed），即要最大程度提高滿足消費(fèi)者需求的速度；服務(wù)（service），即企業(yè)要滿足消費(fèi)者全部需求；誠意（sincerity），即企業(yè)滿足消費(fèi)者用戶的需求時(shí)要有極大的誠意。4S營銷理論后的4V營銷理論則又提出四個(gè)組合因素：“差異化（Variation）”，即企業(yè)提供給消費(fèi)者用戶的有形服務(wù)（如產(chǎn)品質(zhì)量）以及無形服務(wù)（如售后服務(wù)）等的獨(dú)特性；“附加價(jià)值（Value）”，即不僅重視提供給消費(fèi)者的有形服務(wù)價(jià)值，也重視像售后服務(wù)這樣的無形服務(wù)的價(jià)值；“功能化（Versatility）”，即對(duì)于不同的消費(fèi)者用戶區(qū)別對(duì)待，不再使用相同功能組合的產(chǎn)品；“共鳴（Vibration）”，即用盡一切手段使得信任與價(jià)值觀等的共鳴發(fā)生在企業(yè)與消費(fèi)者用戶之間。

如上所述，市場營銷理論經(jīng)歷了若干個(gè)發(fā)展階段，其提供需求方式從提供一致性需求向獨(dú)特性需求轉(zhuǎn)化。企業(yè)市場營銷理念越來越注重建立企業(yè)與消費(fèi)者用戶之間高度雙向互動(dòng)和推送信息的價(jià)值，并且消費(fèi)者需求導(dǎo)向是所有企業(yè)樹立市場營銷理念的目標(biāo)點(diǎn)。而微博客的許多優(yōu)勢如即時(shí)性等形成了微博營銷的病毒式營銷功能，而這剛好填補(bǔ)了了傳統(tǒng)營銷手段的空白區(qū)。

2.2.2病毒式營銷理論

KennethE.Clow.認(rèn)為病毒式營銷本質(zhì)上是口碑式營銷，企業(yè)運(yùn)用這種營銷時(shí)是通過電子郵件這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)工具向消費(fèi)者用戶發(fā)送企業(yè)的廣告，收到廣告的消費(fèi)者再向該消費(fèi)者的個(gè)人圈子推送廣告，通過這樣連續(xù)傳播就形成了病毒式營銷。

病毒式營銷與病毒傳播擴(kuò)散不同之處就是傳播的內(nèi)容不同，前者是信息，后者是病毒，兩者相同之處就是傳播的方式是一樣的，都是一個(gè)向多個(gè)個(gè)體傳播，這多個(gè)個(gè)體再向多個(gè)的N次方個(gè)體傳播。信息傳播的媒介除了電子郵件還有快速發(fā)展的社會(huì)化媒體（包括微博），KennethE.Clow.的概念中傳播工具雖然有局限性，但是指出了病毒式營銷的最重要特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)和用戶的口碑傳播是其依賴的工具。與此同時(shí)，病毒式營銷的重要性也被重要的消費(fèi)者行為模型所印證，如在新的消費(fèi)者行為模式AISAS模型（由日本企業(yè)電通公司提出）把消費(fèi)者行為依次經(jīng)歷的五個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)置成：Attention（引起注意）—Interest（引發(fā)興趣）—Seareh（實(shí)施搜尋）—Action（實(shí)施購買）—Share（與其他消費(fèi)者用戶共享），Share這個(gè)環(huán)節(jié)在此模型中發(fā)揮了為延續(xù)消費(fèi)者行為提供動(dòng)力的作用，它為病毒式營銷提供了傳播發(fā)散的持續(xù)動(dòng)力。

微博客可以對(duì)病毒式營銷的運(yùn)營進(jìn)行最佳的注釋，第一，運(yùn)用微博營銷的企業(yè)在其微博上可以推送企業(yè)文化價(jià)值理念與品牌形象等信息，其追隨者收到信息后，可以加深用戶理解企業(yè)文化價(jià)值等；第二，企業(yè)信息的傳播運(yùn)用微博的諸多功能特別是轉(zhuǎn)發(fā)功能可以形成最佳的病毒式傳播功效，轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論微博信息的次數(shù)越多，企業(yè)的注冊(cè)標(biāo)志就會(huì)互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)越多，企業(yè)的形象也會(huì)在用戶中得到加強(qiáng)，微博客極大地加強(qiáng)了病毒式營銷的效果，同時(shí)也加強(qiáng)了AISAS模型。

2.2.3濕營銷理論

Tom Hayes在其著作《濕營銷：最有破壞性的營銷革命》中首次提出濕營銷：在包括微博在內(nèi)的各種社會(huì)化媒體中，逐漸形成許多內(nèi)部個(gè)體之間具有不同程度信任性的群體，企業(yè)運(yùn)用高效雙向互動(dòng)的對(duì)話等方式取得這些群體的信任后引導(dǎo)他們成為企業(yè)的關(guān)注者，并引導(dǎo)關(guān)注者主動(dòng)傳播發(fā)布企業(yè)的信息，以達(dá)到最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的諸多營銷行為。Clay Shirky認(rèn)為各種社會(huì)化媒體中的互相關(guān)注以及雙向互動(dòng)對(duì)話不是建立在規(guī)則制度基礎(chǔ)上，而是靠相同或相似的價(jià)值觀與興趣聯(lián)系在一起（也即互聯(lián)網(wǎng)世界是濕的）。企業(yè)進(jìn)行濕營銷的最終目的是為企業(yè)獲得用戶主動(dòng)積極的口碑式傳播以提高企業(yè)產(chǎn)品的銷售。而微博等各種社會(huì)化媒體的出現(xiàn)準(zhǔn)確地解釋了濕營銷理念，在微博世界中，運(yùn)用微博的企業(yè)推送的信息在被關(guān)注者收到后傳播發(fā)送會(huì)產(chǎn)生病毒式擴(kuò)散的效果。微博的轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論功能為建立用戶間以及用戶與企業(yè)間的高效互動(dòng)機(jī)制發(fā)揮了基礎(chǔ)性作用，微博的這種屬性特點(diǎn)和濕營銷的理念是完全一致的。

2.2.4整合營銷傳播理論

Don E. Schultz（20世紀(jì)90年代）等提出整合營銷傳播理論：企業(yè)在發(fā)布信息前，應(yīng)該先把與企業(yè)的生產(chǎn)、銷售等全部的市場營銷行為有關(guān)的所有傳播行為一體化，然后在此一體化基礎(chǔ)上把企業(yè)的信息優(yōu)化整合為統(tǒng)一的模式對(duì)外發(fā)布。許多學(xué)者分角度給予了闡述：如特倫奇·希姆普認(rèn)為整合營銷傳播理論就是將企業(yè)實(shí)行的面對(duì)用戶的全部傳播方案制定一個(gè)計(jì)劃。唐·舒爾茨把整合營銷傳播理論看作是對(duì)企業(yè)品牌傳播計(jì)劃實(shí)施連續(xù)四個(gè)步驟的完整過程：設(shè)置、優(yōu)化整合、行動(dòng)和評(píng)估；美國廣告公司協(xié)會(huì)認(rèn)為整合營銷傳播理論就是企業(yè)要注重建立企業(yè)與消費(fèi)者用戶間的高效雙向互動(dòng)與交流機(jī)制，企業(yè)要充分運(yùn)用全部傳播資源為之服務(wù)。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)間的競爭愈發(fā)激烈，企業(yè)對(duì)發(fā)布傳播信息的要求尤其是對(duì)傳播目標(biāo)的精準(zhǔn)性越來越高，即有潛在需求的用戶群能直接收到企業(yè)發(fā)布的信息，在企業(yè)運(yùn)營的微博上可以很好地運(yùn)用整合營銷傳播理論來滿足企業(yè)的這個(gè)需求：首先，企業(yè)把不同的諸多官方微博（如技術(shù)微博和銷售咨詢微博等），企業(yè)各個(gè)管理層的微博與企業(yè)員工的微博等轉(zhuǎn)化為成“一種語調(diào)”對(duì)企業(yè)關(guān)注者推送信息；其次，綜合運(yùn)用企業(yè)微博和其他傳統(tǒng)媒體，來發(fā)揮傳播影響效果，例如，充分利用微博發(fā)布信息的及時(shí)性把微博和官方網(wǎng)站官方博客同時(shí)運(yùn)用起來。

此外，網(wǎng)絡(luò)外部性理論也是微博營銷的一個(gè)理論來源，網(wǎng)絡(luò)外部性是指消費(fèi)者用戶對(duì)某種產(chǎn)品的需求受其他消費(fèi)者用戶對(duì)該種產(chǎn)品需求影響支配，也即隨著消費(fèi)者用戶對(duì)某產(chǎn)品需求量的增加，該產(chǎn)品的價(jià)值也越來越大，這一特征又加劇了消費(fèi)者用戶對(duì)該產(chǎn)品的需求量的增加。微博的發(fā)展充分地驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)外部性，以新浪微博為例，2011年4月注冊(cè)用戶不到1億，截止2014年12月，微博用戶規(guī)模已達(dá)2.49億。

3企業(yè)微博營銷績效理論

各種社會(huì)化媒體營銷（包括微博營銷）強(qiáng)調(diào)的是在企業(yè)與消費(fèi)者用戶間建立高效的長期雙向互動(dòng)關(guān)系，因此企業(yè)在評(píng)估社會(huì)化媒體營銷（包括微博營銷）績效時(shí)，不僅要觀察如市場增長率，銷售收入等常用的指標(biāo)，而且還要看到企業(yè)微博與消費(fèi)者用戶間的雙向互動(dòng)質(zhì)量高低即雙方溝通交流的效果大小以及是否建立積極地可持續(xù)發(fā)展關(guān)系。衡量這些社會(huì)化媒體營銷（包括微博營銷）績效需要我們對(duì)這些雙向互動(dòng)質(zhì)量進(jìn)行量化，但很難找到一個(gè)精確的量化指標(biāo)來衡量這種雙向的溝通效果和長期關(guān)系。目前學(xué)術(shù)界對(duì)包括微博營銷在內(nèi)的社會(huì)化媒體營銷績效的衡量尚沒有統(tǒng)一的概念。

學(xué)術(shù)界對(duì)包括微博在內(nèi)的社會(huì)化媒體營銷績效度量綜述如下：胡為夕（2011）指出：基于微博營銷注重與用戶建立長期互動(dòng)關(guān)系，評(píng)估度量社會(huì)化媒體營銷（包括微博營銷）績效通常用投資回報(bào)率（ROI），也有些企業(yè)用微博營銷的應(yīng)用效果來度量評(píng)估微博營銷績效。Jason Falls（2008）指出：度量雙向互動(dòng)質(zhì)量與度量社會(huì)化媒體營銷ROI（投資回報(bào)率）是同一個(gè)問題。Tamar Weinberg（2009）認(rèn)為企業(yè)運(yùn)營社會(huì)化媒體營銷時(shí)很難度量評(píng)估ROI，社會(huì)化媒體營銷的效果沒有辦法立即測量出來，因?yàn)樵诰€交流互動(dòng)的質(zhì)量無法用數(shù)值來衡量；而且多種營銷策略同時(shí)運(yùn)用時(shí)更難以判定社會(huì)化媒體營銷策略帶來新顧客的數(shù)量。同時(shí)他認(rèn)為以下5個(gè)指標(biāo)可以估算投資回報(bào)率：（1）到達(dá)率；（2）訪問頻率和流量；（3）影響力；（4）轉(zhuǎn)化率和交易率；（5）持續(xù)性。Chris Murdough（2009）認(rèn)為衡量社會(huì)化媒體營銷效果是相當(dāng)不成熟的，并提出了一個(gè)社會(huì)化媒體營銷效果評(píng)估體系，該體系包括定性和定量兩個(gè)方面，前者有用戶討論的中心內(nèi)容及用戶評(píng)論的看法等，后者有關(guān)注者數(shù)量、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、參加促銷活動(dòng)的關(guān)注者數(shù)量、下載企業(yè)產(chǎn)品運(yùn)用薄的數(shù)量等。Richard Pentin（2010）認(rèn)為消費(fèi)者用戶被社會(huì)化媒體通過四個(gè)連續(xù)階段影響：Awareness（關(guān)注）-Appreciation（理解）-Action（行動(dòng)）-Advocacy（提倡），每個(gè)階段都有不同的特征，因此可依據(jù)不同特征分別確定每個(gè)階段的社會(huì)化媒體營銷關(guān)鍵指標(biāo)，該模型不足之處是劃分社會(huì)化媒體營銷的階段不全面。唐興通（2011）設(shè)計(jì)了包括網(wǎng)絡(luò)流量、追隨者參加比例、雙向互動(dòng)度、品牌信息曝光比例等眾多的社會(huì)化媒體營銷績效評(píng)價(jià)指標(biāo)。DCCI發(fā)布的《中國社會(huì)化營銷藍(lán)皮書》（2012）提出了“關(guān)注者雙向互動(dòng)質(zhì)量”與“運(yùn)用關(guān)注者關(guān)系度”兩個(gè)概念，前者指微博營銷等活動(dòng)中社會(huì)化媒體與關(guān)注者、關(guān)注者與關(guān)注者之間的互動(dòng)的質(zhì)量高低；后者指在微博營銷等活動(dòng)中社會(huì)化媒體使用真實(shí)的關(guān)注者關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的程度。該藍(lán)皮書同時(shí)也指出企業(yè)在運(yùn)用社會(huì)化媒體營銷時(shí)應(yīng)該最大程度使用“關(guān)注者雙向互動(dòng)質(zhì)量”與“運(yùn)用關(guān)注者關(guān)系度”這兩個(gè)指導(dǎo)原則，以達(dá)到關(guān)注者與關(guān)注者、社會(huì)化媒體與關(guān)注者之間高效互動(dòng)，達(dá)到生產(chǎn)出越來越多的原創(chuàng)新話題，也更加著重強(qiáng)調(diào)度量評(píng)估微博營銷等社會(huì)化媒體營銷效果時(shí)可選用社交對(duì)話質(zhì)量作為關(guān)鍵指標(biāo)。王睿（2012）認(rèn)為企業(yè)微博營銷效果度量指標(biāo)可分為短期指標(biāo)（包括信息推送、追隨者行為和銷售額變動(dòng)幅度等）、中期指標(biāo)（包括用戶忠誠度、被搜索引擎排名情況以及媒體曝光度等）和長期指標(biāo)（包括追隨者收入狀況和企業(yè)品牌無形資產(chǎn)等），中期指標(biāo)和長期指標(biāo)是大量的短期指標(biāo)的集中表現(xiàn)，同時(shí)指出目前大多數(shù)的企業(yè)微博營銷活動(dòng)是由眾多的短期營銷活動(dòng)構(gòu)成，只有少數(shù)企業(yè)的微博營銷活動(dòng)處于中期指標(biāo)階段，達(dá)到長期指標(biāo)階段的企業(yè)更少。

Donna L. Hoffman（2010）進(jìn)一步指出，在微博營銷等社會(huì)化媒體營銷中，消費(fèi)者是生產(chǎn)和運(yùn)用在線內(nèi)容的源動(dòng)力，該源動(dòng)力包括聯(lián)系（connections），生產(chǎn)（creation），運(yùn)用（consumption）和掌控（control），這幾個(gè)動(dòng)力不斷循環(huán)反復(fù)，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者持續(xù)使用各種社會(huì)化媒體工具。

如上所述，衡量評(píng)估企業(yè)微博營銷績效有一定難度，也無權(quán)威的固定評(píng)估尺度，但是一般情況下可以用微博營銷效果代替，最重要的標(biāo)準(zhǔn)是選取的評(píng)估指標(biāo)必須是以要以關(guān)注者用戶為中心導(dǎo)向，是企業(yè)微博與用戶以及用戶與用戶之間互動(dòng)的產(chǎn)物，而且企業(yè)微博與關(guān)注者的雙向互動(dòng)質(zhì)量能被選取的評(píng)估指標(biāo)充分地體現(xiàn)，該指標(biāo)越大越能體現(xiàn)企業(yè)微博與用戶之間的交流互動(dòng)程度的深入。在新浪微博中，企業(yè)運(yùn)營微博營銷過程中由用戶生產(chǎn)的原創(chuàng)的話題量最能體現(xiàn)上面的特征，原創(chuàng)的話題量就是企業(yè)微博營銷中雙向互動(dòng)過程中的產(chǎn)物，原創(chuàng)的話題量數(shù)量大小能充分代表企業(yè)微博與用戶以及用戶與用戶之間互動(dòng)程度的深淺，該數(shù)量越大反映了企業(yè)微博營銷的效果越好。在新浪微博搜索欄的空白欄里輸入話題名稱，例如京東商城，再在高級(jí)搜索的類型設(shè)置中選擇原創(chuàng)并把時(shí)間設(shè)置成某一時(shí)間段，得到的該話題的結(jié)果數(shù)就是原創(chuàng)話題量數(shù)，即相應(yīng)的時(shí)間內(nèi)京東商城的微博營銷績效。

圖1“京東商城”的微博營銷績效由于微博營銷模式仍然處于快速發(fā)展的狀態(tài)中，到目前還沒有形成統(tǒng)一的度量微博營銷績效的標(biāo)準(zhǔn)，隨著社會(huì)化媒體營銷研究方法及技術(shù)的發(fā)展，評(píng)估度量微博營銷績效的標(biāo)準(zhǔn)必將越來越成熟。

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