姜永玲，徐智博，胥 莉

（上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200052）

價(jià)格離散現(xiàn)象一直以來都受到經(jīng)濟(jì)學(xué)家的關(guān)注，理論界對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)中的價(jià)格離散現(xiàn)象展開了大量的理論與實(shí)證研究，然而對(duì)網(wǎng)上市場(chǎng)的價(jià)格離散現(xiàn)象的研究上還有待推進(jìn)。研究網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的價(jià)格離散問題，是檢驗(yàn)新興市場(chǎng)效率、分析廠商和消費(fèi)者行為的前提，對(duì)理解當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和未來發(fā)展具有重要意義。與傳統(tǒng)購(gòu)物的模式相比，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為信息擴(kuò)散提供了一個(gè)更為有效的渠道，使得消費(fèi)者信息搜索的能力大大提高[1]，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的進(jìn)入比傳統(tǒng)市場(chǎng)進(jìn)入門檻更低[2]，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使購(gòu)買者的信息搜尋成本、銷售者的市場(chǎng)進(jìn)入成本以及菜單成本變得更低，為提高市場(chǎng)透明度和降低價(jià)格離散度創(chuàng)造了條件[3-4]。但是，大量實(shí)證研究清楚地表明，網(wǎng)上市場(chǎng)價(jià)格離散仍然顯著存在，網(wǎng)絡(luò)交易的價(jià)格離散度和價(jià)格并未因消費(fèi)者搜尋活動(dòng)更加方便快捷而絕對(duì)降低[5]，例如網(wǎng)上銷售的書籍、CD、軟件、藥物、機(jī)票等的價(jià)格離散度并不比傳統(tǒng)市場(chǎng)小[6]；在同一情形下不同方法的測(cè)度也存在差異，Ancarani等[7]指出線上和線下商品的價(jià)格離散度高低主要取決于價(jià)格離散的衡量方法。究其原因，網(wǎng)上交易信息的不對(duì)稱，網(wǎng)上交易市場(chǎng)中存在的搜尋成本不容忽視[8-9]；其次，高聲譽(yù)賣家的廣告推廣活動(dòng)通過提高買家的搜尋效率，使得買家愿意為高聲譽(yù)賣家支付較高的價(jià)格，從而導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格離散加劇[10]；最后，主體的有限理性也會(huì)導(dǎo)致價(jià)格離散現(xiàn)象的出現(xiàn)[11-12]。

在價(jià)格離散的經(jīng)典理論模型中，均衡時(shí)的價(jià)格離散和價(jià)格分布隨著商家數(shù)量的變化而改變，檢驗(yàn)價(jià)格離散與商家數(shù)量之間的關(guān)系不僅可以檢驗(yàn)信息要素對(duì)價(jià)格離散的作用，還可以證明理論模型中結(jié)論差異的原因。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的不斷發(fā)展，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的價(jià)格離散與商家數(shù)量之間的關(guān)系不同的學(xué)者提出了不同的觀點(diǎn)。Baye等[12]從理論和實(shí)證檢驗(yàn)了網(wǎng)上價(jià)格離散與商家數(shù)量的關(guān)系；在Varian模型中，信息傳遞成本不會(huì)導(dǎo)致價(jià)格離散，則價(jià)格離散與市場(chǎng)上商家數(shù)量初始時(shí)呈正相關(guān)，而當(dāng)商家數(shù)量超過一個(gè)數(shù)值時(shí)，價(jià)格離散與商家數(shù)量呈負(fù)相關(guān)；在Baye&Morgan模型中，信息傳遞成本是價(jià)格離散的主要因素，價(jià)格離散與市場(chǎng)上商家數(shù)量呈負(fù)相關(guān)。還有其他實(shí)證研究也表明，市場(chǎng)上零售商數(shù)量越多，價(jià)格離散度越低[13]。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)中賣方數(shù)量的增加給市場(chǎng)帶來兩種效應(yīng)：一方面，大量賣家的存在使得產(chǎn)品多樣化增強(qiáng)，并吸引更多的買家，使得賣家的期望收益增加，更多的賣家進(jìn)入淘寶交易平臺(tái)，即產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)外部性；另一方面，隨著同類商品的賣家的加入，賣家之間的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸增強(qiáng)，從而有可能降低單個(gè)賣家的成交量，預(yù)期利潤(rùn)降低，即產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)。而對(duì)于買家而言，一方面，大量的賣家的加入使得產(chǎn)品種類多樣化，買家多樣化的偏好得到滿足；另一方面，產(chǎn)品種類的增多也導(dǎo)致了消費(fèi)者搜尋成本的增大。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)網(wǎng)上價(jià)格離散的研究尚處于起步階段，韓民春等[14]最早對(duì)中國(guó)網(wǎng)上市場(chǎng)的價(jià)格離散現(xiàn)象進(jìn)行了實(shí)證研究；黃敏學(xué)等[15]探索了不同類型產(chǎn)品影響價(jià)格離散的因素；邵兵家等[16]研究了網(wǎng)站的購(gòu)物便利性、合約執(zhí)行可靠性，以及購(gòu)物參考信息、定價(jià)策略與網(wǎng)站可信度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量等特征對(duì)價(jià)格離散的影響；李原[17]實(shí)證研究表明，競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量與價(jià)格離散負(fù)相關(guān)；李慶梅等[18]研究了網(wǎng)絡(luò)零售商的聲譽(yù)對(duì)網(wǎng)上市場(chǎng)價(jià)格離散的影響。但總體而言，關(guān)于網(wǎng)上價(jià)格離散的研究文獻(xiàn)還不多見。以往大多數(shù)研究利用國(guó)外網(wǎng)上交易市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，區(qū)別于以往的研究，本文基于國(guó)內(nèi)淘寶服裝和電腦配件市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，實(shí)證檢驗(yàn)淘寶C2C網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)中，網(wǎng)絡(luò)外部性和競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)以及消費(fèi)者的搜尋成本對(duì)價(jià)格離散度的影響。

1 研究假設(shè)

一般低質(zhì)量產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)較低，產(chǎn)品的利潤(rùn)空間也相對(duì)較低，所以賣方定價(jià)的區(qū)間也被鎖定在一定范圍內(nèi)，因此使得低質(zhì)量產(chǎn)品的價(jià)格離散度會(huì)相對(duì)較低[19]。本文在不考慮品牌認(rèn)知及價(jià)格真實(shí)反映產(chǎn)品質(zhì)量信息的情況下，針對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格離散的關(guān)系，首先提出以下驗(yàn)證性假設(shè)：

H1高質(zhì)量產(chǎn)品的價(jià)格離散度高于低質(zhì)量產(chǎn)品的價(jià)格離散度。

消費(fèi)者搜尋成本越高，即購(gòu)買商品前所花費(fèi)的搜尋時(shí)間越長(zhǎng)，則消費(fèi)者的機(jī)會(huì)成本也越高，因此，在消費(fèi)者高機(jī)會(huì)成本的情況下，賣方就存在足夠的利潤(rùn)空間進(jìn)行差異化定價(jià)，即賣方定價(jià)比其他賣方高也有機(jī)會(huì)得到消費(fèi)者。因此，提出如下研究假設(shè)：

H2消費(fèi)者的搜尋成本越大，產(chǎn)品的價(jià)格離散度越高。

交易平臺(tái)上賣方商戶平均被搜到的次數(shù)越多，表示消費(fèi)者搜尋成本的提高，因?yàn)樗沟孟M(fèi)者又占用一定的時(shí)間來觀察并對(duì)比產(chǎn)品，所以會(huì)使價(jià)格離散度變高。因此，提出如下假設(shè)：

H3交易平臺(tái)上賣方商戶平均被搜尋到的次數(shù)與價(jià)格離散度正相關(guān)。

本文假設(shè)在淘寶網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)上，消費(fèi)的搜尋成本并非由于種類的增加而提高，而是消費(fèi)者在搜尋某種特定產(chǎn)品時(shí)，特定產(chǎn)品的商家數(shù)量越多，由于時(shí)間成本帶來的搜尋成本上升，故在網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)上，賣方數(shù)量與產(chǎn)品價(jià)格離散度的影響，一方面，賣方數(shù)量增加，使得消費(fèi)者的搜尋成本上升，賣方就可以提高產(chǎn)品定價(jià)，以獲得更高的利潤(rùn)[20]；另一方面，賣方數(shù)量的增加，使得賣方之間的競(jìng)爭(zhēng)變得越來越激烈，賣方為獲取潛在客戶，就會(huì)降低價(jià)格以爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。因此，在不同的情況下，賣方數(shù)量與產(chǎn)品價(jià)格離散度之間呈現(xiàn)不同的相關(guān)性。在某個(gè)拐點(diǎn)之前，間接網(wǎng)絡(luò)外部性起主導(dǎo)作用，使得賣方數(shù)量越多，價(jià)格離散度越高；在拐點(diǎn)之后，競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)將起決定性作用，即賣方數(shù)量越多，就會(huì)回到傳統(tǒng)的伯川德競(jìng)爭(zhēng)模型的假設(shè)中，價(jià)格會(huì)趨于邊際成本，賣方數(shù)量越多，價(jià)格離散度會(huì)不斷減小，最后趨近于0。因此，提出如下研究假設(shè)：

H4價(jià)格離散度與賣方數(shù)量的影響關(guān)系存在拐點(diǎn)。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 基本模型

產(chǎn)品的價(jià)格離散度受賣方數(shù)量的影響來自兩方面。首先，就消費(fèi)者角度而言，一方面，賣方數(shù)量的增加，導(dǎo)致消費(fèi)者搜尋成本的提高，從而使得消費(fèi)者的效用下降[21]；另一方面，賣方數(shù)量的增加滿足了消費(fèi)者的多樣性需求，從而增加了消費(fèi)者效用。就賣方角度而言，一方面，賣方數(shù)量的增加導(dǎo)致消費(fèi)者的搜尋成本增加，使得賣方有動(dòng)機(jī)提高產(chǎn)品定價(jià)，從而導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格離散度的增加[21]，賣方有增加消費(fèi)者搜尋成本的動(dòng)機(jī)，從而提高銷售利潤(rùn)[20]；另一方面，在網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下，賣方數(shù)量的增加，使得賣方之間的競(jìng)爭(zhēng)變得越來越激烈，導(dǎo)致消費(fèi)者需求的增加，賣方有降低價(jià)格獲取潛在客戶和爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的動(dòng)機(jī)，因此，賣方數(shù)量的增加使得產(chǎn)品價(jià)格離散度下降。所以，在現(xiàn)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)中，賣方商戶的最終產(chǎn)品定價(jià)受到以上兩種效應(yīng)的共同作用。在此，以產(chǎn)品價(jià)格離散度作為因變量，分析消費(fèi)者搜尋成本對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)上產(chǎn)品價(jià)格離散度的影響。

基于以往關(guān)于廠商數(shù)量與價(jià)格離散關(guān)系的研究，存在兩種相反的相關(guān)關(guān)系，如在汽油市場(chǎng)上，價(jià)格離散隨著廠商數(shù)量的增加而減少[13]；在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)上，隨著商家數(shù)量的增加，產(chǎn)品的價(jià)格離散度會(huì)增加[22]。因此，本文針對(duì)廠商數(shù)量和價(jià)格離散之間的非線性關(guān)系，設(shè)置參數(shù)n和n2，以便發(fā)現(xiàn)其相關(guān)關(guān)系的拐點(diǎn)。

基于上述理論分析，建立如下計(jì)量模型：

本文模型涉及的主要變量有價(jià)格離散度、賣方數(shù)量、產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者的搜尋成本。具體參數(shù)及其含義如下：

Dispersion—價(jià)格離散度，變異系數(shù)=價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)差/官方價(jià)格[23-24]。本文采用服裝和電腦產(chǎn)品全國(guó)統(tǒng)一的官方價(jià)格取代期望價(jià)格，以期通過更準(zhǔn)確的價(jià)格信息，反映消費(fèi)者在淘寶購(gòu)物的一般動(dòng)機(jī)行為。其中，所選取的商品均存在官方價(jià)格且價(jià)格全國(guó)統(tǒng)一，來源于各實(shí)體店的報(bào)價(jià)。因此，有利于產(chǎn)品價(jià)格離散度的測(cè)量。

Product—產(chǎn)品的高質(zhì)量和低質(zhì)量。將所有產(chǎn)品的價(jià)格用中位數(shù)來區(qū)分，產(chǎn)品價(jià)格小于產(chǎn)品價(jià)格中位數(shù)的產(chǎn)品是低質(zhì)量產(chǎn)品，其值為0；產(chǎn)品價(jià)格大于產(chǎn)品價(jià)格中位數(shù)的產(chǎn)品為高質(zhì)量產(chǎn)品，其值為1。

Searching—消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，所耗費(fèi)的搜尋成本。用VIEWn表示消費(fèi)者搜尋成本，對(duì)于一個(gè)特定的產(chǎn)品，交易平臺(tái)上賣方商戶平均被搜到的次數(shù)，VIEWn=每件產(chǎn)品的總瀏覽量/該件產(chǎn)品的店家數(shù)量。

n，n2—賣方的數(shù)量及其平方，以討論廠商數(shù)量與價(jià)格離散之間的非線性關(guān)系。

2.2 數(shù)據(jù)收集

選取淘寶網(wǎng)上服裝和電腦配件兩類199件不同的產(chǎn)品，共30 310個(gè)觀察值進(jìn)行實(shí)證分析。選擇服裝市場(chǎng)是因?yàn)槊考b都具有自己市場(chǎng)統(tǒng)一的貨號(hào)，且當(dāng)前普遍存在去商店看貨號(hào)后再到網(wǎng)上購(gòu)買的現(xiàn)象，因此相對(duì)大眾化，而且每個(gè)不同貨號(hào)的衣服都有全國(guó)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的官方價(jià)格，便于分析時(shí)數(shù)據(jù)的統(tǒng)一。電腦配件市場(chǎng)是一個(gè)比較成熟且產(chǎn)品非常標(biāo)準(zhǔn)化的市場(chǎng)，且在淘寶網(wǎng)上商家的數(shù)量比較多。方便研究商家數(shù)量與價(jià)格離散之間的關(guān)系。另外，以往關(guān)于網(wǎng)絡(luò)外部性及價(jià)格離散的研究，也同樣選擇了電腦配件市場(chǎng)作為研究對(duì)象[19]。

在淘寶網(wǎng)平臺(tái)上，消費(fèi)者可以比較不同賣方對(duì)同一商品的報(bào)價(jià)情況以及不同賣方的產(chǎn)品銷售信息等。淘寶網(wǎng)每天都有大量的消費(fèi)者進(jìn)入并購(gòu)買商品，同時(shí)也有大量的賣方進(jìn)出平臺(tái)，所以為了保證數(shù)據(jù)的同時(shí)性，本文采用PYTHON語言編寫的數(shù)據(jù)搜集軟件，下載淘寶網(wǎng)的產(chǎn)品交易數(shù)據(jù)。為保證搜集到的截面數(shù)據(jù)具有同時(shí)性，本文是在同一時(shí)點(diǎn)對(duì)每個(gè)不同的產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集，從而避免了產(chǎn)品的賣方數(shù)量和產(chǎn)品的價(jià)格等參數(shù)隨著時(shí)間的變化而變化，同時(shí)也保證了數(shù)據(jù)的一致性。而針對(duì)每件產(chǎn)品，通過PYTHON語言編程，在淘寶網(wǎng)下載其有關(guān)價(jià)格、成交量、運(yùn)費(fèi)、瀏覽量以及每件商品的賣家數(shù)量的數(shù)據(jù)。本研究的199個(gè)數(shù)據(jù)樣 本 中，包 括47件T恤，32件 外 套，43件 連 衣裙以及95個(gè)電腦配件產(chǎn)品。其中，在服裝市場(chǎng)中，有常見的快速時(shí)尚服裝品牌太平鳥、韓國(guó)SZ等，快速市場(chǎng)服裝品牌依靠大規(guī)模的銷量獲取足夠的利潤(rùn)，這種超市型服裝市場(chǎng)的衣服價(jià)格比較低廉，其成本較低，利潤(rùn)空間較小。也有馳名品牌歐時(shí)力等，這種服裝類型的價(jià)格相對(duì)較高，有一定的品牌知名度，因此，其單件服裝商品的利潤(rùn)較大。樣本特征如表1所示。

表1 樣本特征描述

本文采用價(jià)格中位數(shù)區(qū)分某類產(chǎn)品的高低質(zhì)量，在服裝產(chǎn)品樣本中，低質(zhì)量產(chǎn)品的平均價(jià)格在149元左右，而低質(zhì)量產(chǎn)品的52件服裝中，產(chǎn)品的最高價(jià)格為262元，最低價(jià)格為48.75元。在低質(zhì)量產(chǎn)品中，價(jià)格從40～260元，跨度僅為220元。高質(zhì)量產(chǎn)品的價(jià)格從100～800元，跨度為700元。因而，在服裝市場(chǎng)中，高質(zhì)量產(chǎn)品的價(jià)格離散度更為明顯，而低質(zhì)量產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格分布更為集中。與服裝市場(chǎng)的產(chǎn)品相似，電腦配件類高質(zhì)量產(chǎn)品的價(jià)格離散度比低質(zhì)量產(chǎn)品的價(jià)格離散度更為明顯。低質(zhì)量產(chǎn)品的平均價(jià)格也為140元。另外，在服裝和電腦配件兩類市場(chǎng)中，平均每個(gè)商品大概都有100多家賣方在銷售。而不論在那個(gè)市場(chǎng)中，每件產(chǎn)品的賣方的數(shù)量都大于20家。

對(duì)于服裝和電腦配件類產(chǎn)品，運(yùn)費(fèi)一般在5～20元，而相比其產(chǎn)品價(jià)格，運(yùn)費(fèi)所占比例極小，甚至部分產(chǎn)品由賣家主動(dòng)提供運(yùn)輸服務(wù)，因此，本文未考慮產(chǎn)品運(yùn)輸費(fèi)用的影響。在此，假設(shè)所購(gòu)產(chǎn)品的運(yùn)輸費(fèi)用并不在消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)所考慮的范圍之內(nèi)。

3 結(jié)果與討論

根據(jù)淘寶網(wǎng)上的服裝商品銷售量以及賣方數(shù)量，選取銷量較大且賣方數(shù)量較多的服裝品牌；以及有固定型號(hào)的組裝完整的電腦產(chǎn)品，配置固定不會(huì)改變。運(yùn)用PYTHON語言編程獲取商品的價(jià)格、賣方數(shù)量與瀏覽量等數(shù)據(jù)，使用EVIEWS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析。根據(jù)前文基本模型設(shè)計(jì)，分別針對(duì)淘寶服裝市場(chǎng)、電腦配件市場(chǎng)，以及服裝和電腦配件整合市場(chǎng)的價(jià)格離散度研究的數(shù)據(jù)分析結(jié)果如表2所示。

3.1 服裝產(chǎn)品市場(chǎng)

根據(jù)淘寶網(wǎng)上的服裝商品銷售量以及賣方數(shù)量，選取銷量較大且賣方數(shù)量較多的品牌如ONLY、VERO MODA、太平鳥、歐時(shí)力以及韓國(guó)SZ女裝。分析如下：

表2 數(shù)據(jù)分析結(jié)果

（1）產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)價(jià)格離散度的影響。自變量產(chǎn)品質(zhì)量的系數(shù)為正數(shù)并且數(shù)值較大，說明服裝市場(chǎng)中，價(jià)格相對(duì)較高的服裝的價(jià)格離散度會(huì)高于價(jià)格相對(duì)較低的商品。這與2.2數(shù)據(jù)搜集部分的介紹相符合。即快速時(shí)尚品牌利潤(rùn)空間相對(duì)于知名品牌較低。除此之外，淘寶網(wǎng)是一個(gè)賣家和買家免費(fèi)進(jìn)入的平臺(tái)，因此，在產(chǎn)品的真?zhèn)纬潭壬蠜]有很嚴(yán)格的界定。而在國(guó)內(nèi)，由于一些假貨或者高仿品的存在，故在淘寶網(wǎng)上這些知名品牌的報(bào)價(jià)中也存在虛假產(chǎn)品。這些虛假產(chǎn)品一方面在定價(jià)上可以在很大范圍上浮動(dòng)來奪取消費(fèi)者剩余，另一方面，對(duì)于賣真品的商家而言，也帶了很大程度的競(jìng)爭(zhēng)。因此，這也是使得知名品牌產(chǎn)品的價(jià)格離散度較高的一個(gè)原因。

（2）賣家數(shù)量對(duì)價(jià)格離散度的影響。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，賣方數(shù)量的系數(shù)為正，說明賣方數(shù)量越多，商品的價(jià)格離散度越高，即存在間接網(wǎng)絡(luò)外部性。賣方數(shù)量的平方n2的系數(shù)是負(fù)數(shù)，說明賣方的數(shù)量對(duì)于商品價(jià)格離散的影響是存在拐點(diǎn)，當(dāng)賣方數(shù)量大于拐點(diǎn)時(shí)，賣方數(shù)量越多，商品的價(jià)格離散度將下降，即存在競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)。淘寶平臺(tái)的服裝和電腦配件市場(chǎng)，區(qū)別于以往國(guó)外研究圖書類行業(yè)，由于網(wǎng)絡(luò)售價(jià)一般低于線下價(jià)格，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者選擇在實(shí)體店選好之后，再去淘寶網(wǎng)上搜尋。而淘寶商戶大部分是私人賣家，其注重商品的獲利性。當(dāng)有很多賣家競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，由于產(chǎn)品的同質(zhì)性，賣家將利用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來獲得消費(fèi)者和利潤(rùn)。且不同賣家對(duì)商品的保留價(jià)值不同，由于更多賣家的進(jìn)入，迫使原有淘寶賣家降價(jià)，因此，競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)使得最后的產(chǎn)品價(jià)格離散度降低。其次，回歸表明，當(dāng)商家數(shù)量大到一定數(shù)量時(shí)，價(jià)格離散度則會(huì)升高，因?yàn)槊總€(gè)賣家被搜到的可能性降低了，賣低價(jià)的賣家未必會(huì)被消費(fèi)者搜索到，賣家保持定價(jià)差異化，產(chǎn)品價(jià)格并不等于邊際成本，因此將導(dǎo)致商品價(jià)格離散度升高。

（3）搜尋成本對(duì)產(chǎn)品價(jià)格離散度的影響。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，每家店被消費(fèi)者平均搜尋的次數(shù)的系數(shù)為正，說明每家店被消費(fèi)者平均搜尋的次數(shù)與價(jià)格離散度成正比。被搜尋的次數(shù)越高，價(jià)格離散度越高。舉例說明，假設(shè)對(duì)于1件衣服來說，淘寶市場(chǎng)上共有20家商店。消費(fèi)者有10人。如果VIEWn=10，說明所有消費(fèi)者共瀏覽200次，則每個(gè)人平均瀏覽商品20次。如果VIEWn=20，說明每個(gè)消費(fèi)者平均瀏覽產(chǎn)品40次。不論消費(fèi)者是否購(gòu)買產(chǎn)品，將導(dǎo)致消費(fèi)者機(jī)會(huì)成本的增加。說明VIEWn越大，消費(fèi)者的搜尋成本越大，最終導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)格離散度越高。

3.2 電腦配件市場(chǎng)

對(duì)于電腦配件產(chǎn)品而言，商品的價(jià)格離散度與產(chǎn)品本身的性質(zhì)有關(guān)；如果是高品質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)格離散度不高，可能賣家之間的價(jià)格不會(huì)相差很多；如果是低品質(zhì)的產(chǎn)品，價(jià)格離散度則很高[19]。本文選取有固定型號(hào)的組裝完整的電腦產(chǎn)品，配置固定，檢驗(yàn)淘寶電腦市場(chǎng)的價(jià)格離散度影響因素，結(jié)果分析如下：

（1）產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)價(jià)格離散度的影響。與服裝市場(chǎng)的結(jié)果類似，產(chǎn)品質(zhì)量的系數(shù)為正數(shù)，說明電腦配件市場(chǎng)中，高端產(chǎn)品的價(jià)格離散相對(duì)于低端產(chǎn)品的價(jià)格離散度要高。但是，與服裝市場(chǎng)相比，電腦配件市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格離散度的高低卻不如服裝市場(chǎng)明顯。這可能是因?yàn)殡娔X配件市場(chǎng)中，相對(duì)于銷售價(jià)格或利潤(rùn)空間而言，電腦配件產(chǎn)品的成本相對(duì)于服裝較高，并且在電腦配件產(chǎn)品市場(chǎng)中，市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，其利潤(rùn)空間較小，定價(jià)靈活性較低。

（2）賣方數(shù)量對(duì)價(jià)格離散度的影響。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，與服裝市場(chǎng)類似，賣方數(shù)量n的系數(shù)為正，說明賣方數(shù)量與商品的價(jià)格離散度呈正相關(guān)；賣方數(shù)量的平方n2的系數(shù)是負(fù)數(shù)，說明賣方的數(shù)量對(duì)于商品價(jià)格離散的影響存在拐點(diǎn)，當(dāng)賣方數(shù)量大于拐點(diǎn)時(shí)，賣方數(shù)量越多，商品的價(jià)格離散度將下降，競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)的作用將超過市場(chǎng)效應(yīng)的影響；當(dāng)賣方數(shù)量小于拐點(diǎn)時(shí)，市場(chǎng)作用對(duì)價(jià)格離散的影響更為明顯。

（3）搜尋成本對(duì)產(chǎn)品價(jià)格離散度的影響。同服裝市場(chǎng)的結(jié)果相同，電腦市場(chǎng)的數(shù)據(jù)結(jié)果的圖表中也顯示，每家店被消費(fèi)者平均搜尋的次數(shù)的系數(shù)為正，說明每家店被消費(fèi)者平均搜尋的次數(shù)與價(jià)格離散度成正比，即消費(fèi)者的搜尋成本越高，商品的價(jià)格離散度越高。

3.3 服裝與電腦配件市場(chǎng)

以下對(duì)服裝和電腦市場(chǎng)的混合數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以便觀察產(chǎn)品的價(jià)格離散度和產(chǎn)品的類別是否存在一定的差異。

（1）產(chǎn)品類別對(duì)價(jià)格離散度的影響。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，在服裝和電腦配件市場(chǎng)中，產(chǎn)品類別對(duì)價(jià)格離散度的影響顯著，表明不同產(chǎn)品其價(jià)格離散度存在差異。

（2）賣方數(shù)量對(duì)價(jià)格離散度的影響。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，與服裝市場(chǎng)和電腦配件市場(chǎng)結(jié)論相同。賣方數(shù)量n的系數(shù)為正，說明賣方數(shù)量越多，商品的價(jià)格離散度越高，這就是本文在緒論中提到的市場(chǎng)效應(yīng)。賣方數(shù)量的平方n2的系數(shù)是負(fù)數(shù)，說明賣方的數(shù)量對(duì)于商品價(jià)格離散的影響是存在一個(gè)拐點(diǎn)的，當(dāng)數(shù)量大于這個(gè)拐點(diǎn)時(shí)，賣方數(shù)量越多，商品的價(jià)格離散度將下降，這就是傳統(tǒng)伯川德模型中提起的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)。3次結(jié)果不同的市場(chǎng)和商品都顯示，賣方數(shù)量和價(jià)格離散度的關(guān)系存在一個(gè)拐點(diǎn)。因此，本文認(rèn)為，在淘寶網(wǎng)中，對(duì)于同一類產(chǎn)品而言，確實(shí)存在一個(gè)賣方數(shù)量的拐點(diǎn)，使得在這個(gè)數(shù)量前后，賣方數(shù)量對(duì)價(jià)格離散度的影響效果有所不同。

（3）搜尋成本對(duì)產(chǎn)品價(jià)格離散度的影響。同服裝市場(chǎng)和電腦配件市場(chǎng)的數(shù)據(jù)結(jié)果相同，服裝與電腦配件整合市場(chǎng)的數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，每家店被消費(fèi)者平均搜尋的次數(shù)的系數(shù)為正，說明每家店被消費(fèi)者平均搜尋的次數(shù)與價(jià)格離散度成正比。即消費(fèi)者的搜尋成本越高，商品的價(jià)格離散度越高。

綜上所述，首先，對(duì)于同一類產(chǎn)品而言，高價(jià)商品的價(jià)格離散度比低價(jià)商品的價(jià)格離散度高，這可能是因?yàn)楦邇r(jià)產(chǎn)品的利潤(rùn)空間比較大，給賣方制造了分散價(jià)格的條件；對(duì)于不同類產(chǎn)品而言，數(shù)據(jù)顯示，服裝這類相對(duì)于電腦配件低價(jià)的產(chǎn)品的價(jià)格離散度要高于電腦配件的價(jià)格離散度，這可能是因?yàn)殡娔X配件的價(jià)格高昂和使用年限有關(guān)。其次，對(duì)于賣方數(shù)量對(duì)價(jià)格離散度的影響。與預(yù)期相同，確實(shí)存在一個(gè)賣方數(shù)量的拐點(diǎn)，使得在這個(gè)賣方數(shù)量之前，賣方數(shù)量越多，產(chǎn)品的價(jià)格離散度越高；在這個(gè)賣方數(shù)量之后，賣方數(shù)量越多，產(chǎn)品的價(jià)格離散度越低。而對(duì)于不同類產(chǎn)品而言，這個(gè)拐點(diǎn)數(shù)量不同。最后，對(duì)于消費(fèi)者的搜尋成本而言。消費(fèi)者的搜尋成本越高，產(chǎn)品的價(jià)格離散度越高。

4 結(jié)語

本文通過來自淘寶的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，以淘寶網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)為例，研究在C2C網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)中，賣方數(shù)量對(duì)產(chǎn)品價(jià)格離散度的影響。在搜集了大量的數(shù)據(jù)之后，對(duì)數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行計(jì)量回歸，檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，賣方數(shù)量對(duì)產(chǎn)品價(jià)格離散度的影響存在一個(gè)拐點(diǎn)。當(dāng)賣方數(shù)量小于這個(gè)拐點(diǎn)數(shù)量時(shí)，賣方數(shù)量越多，產(chǎn)品的價(jià)格離散度越高；當(dāng)賣方數(shù)量大于這個(gè)拐點(diǎn)數(shù)量時(shí)，賣方數(shù)量越多，產(chǎn)品的價(jià)格離散度越低。但是，對(duì)于不同的產(chǎn)品而言，這個(gè)臨界值是不同的。本文的結(jié)論中顯示，對(duì)于服裝市場(chǎng)而言，數(shù)量在700家左右；而對(duì)于電腦配件產(chǎn)品而言，數(shù)量在1 300家左右。另外，本文還得出了有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)產(chǎn)品價(jià)格離散度影響的結(jié)論。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，同一類商品的高質(zhì)量產(chǎn)品的價(jià)格離散度要高于低質(zhì)量產(chǎn)品的價(jià)格離散度；但是，服裝類產(chǎn)品的價(jià)格離散度要高于電腦配件產(chǎn)品的價(jià)格離散度。而在服裝市場(chǎng)中，低質(zhì)量的服裝銷售的賣方數(shù)量越多，產(chǎn)品的價(jià)格離散度越高，即間接網(wǎng)絡(luò)外部性在起主導(dǎo)作用。而高質(zhì)量服裝的數(shù)據(jù)結(jié)果中顯示，起作用的不是間接網(wǎng)絡(luò)作用。因此，可以預(yù)測(cè)，賣方數(shù)量之所以會(huì)出現(xiàn)拐點(diǎn)，可能與產(chǎn)品本身的質(zhì)量有關(guān)。但是在電腦配件市場(chǎng)中，數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，不論是高質(zhì)量還是低質(zhì)量的產(chǎn)品，都是間接網(wǎng)絡(luò)外部性再起主導(dǎo)作用，影響著網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價(jià)格離散度。

但是，本文研究的2個(gè)市場(chǎng)的賣方數(shù)量均未超出市場(chǎng)的拐點(diǎn)賣方數(shù)量，因此，沒有出現(xiàn)價(jià)格離散度隨賣方數(shù)量的增加而下降的結(jié)果。所以，在后續(xù)研究中，應(yīng)在淘寶網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)中，尋找一些賣方數(shù)量足夠大的產(chǎn)品進(jìn)行分析，觀察是否會(huì)出現(xiàn)這個(gè)拐點(diǎn)使得產(chǎn)品市場(chǎng)的價(jià)格離散度會(huì)下降。其次，對(duì)于價(jià)格離散度的衡量方法，本文只選擇變異系數(shù)，沒有選用更多的方法進(jìn)行數(shù)據(jù)回歸，因此，在后續(xù)研究中，可以借鑒更多有關(guān)衡量?jī)r(jià)格離散度的方法，多次回歸，使得數(shù)據(jù)結(jié)果可以更具有說服力。最后，對(duì)于消費(fèi)者的搜尋成本，雖然本文創(chuàng)新性的提出了用平均成交一件產(chǎn)品的瀏覽次數(shù)衡量消費(fèi)者的搜尋成本，但是，所做出來的結(jié)果全部沒有通過檢驗(yàn)，說明它對(duì)價(jià)格離散度的影響不是很顯著。這可能是本文選擇的數(shù)據(jù)不夠準(zhǔn)確，因此，在后續(xù)研究中，可以尋找更適合的參數(shù)去衡量?jī)r(jià)格離散度。